零售商的能力与友善如何影响供应商的关系行为——基于信任理论的实证研究，本文主要内容关键词为：友善论文,零售商论文,供应商论文,理论论文,能力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
沃尔玛和家乐福是全球两大零售巨头。根据中国商务部的统计，2006年家乐福在中国的年营业额约为248亿元人民币，同比增幅为53％；沃尔玛的年营业额约为150.3亿元人民币，同比增幅为30％。至2007月10月，家乐福在中国有100家门店，而沃尔玛则有86家门店。与家乐福相比，沃尔玛在中国的零售能力尚略逊一筹，但在对供应商的态度上，沃尔玛的友善却被众人所称道。沃尔玛从不收取供应商的进场费，该公司更多的是从购物者研究出发，去推广更受欢迎的产品，以及如何利用高效的信息和物流系统降低成本，从而做到“天天低价”。另外，沃尔玛对采购的内部控制非常严格。在中国，该公司已经把好几名接受贿赂的采购人员送进了大牢。与之形成鲜明对比的是，向供货商收取进场费、年节赞助以及各种销售返佣折扣等是家乐福的一个重要盈利手段。他们为了增加额外费用总是“把人逼到墙角，再稍给甜头”，强迫供应商就范。家乐福这样培训它的采购人员：“要把供应商的销售人员作为我们的一号敌人；永远不要接受第一次报价”。
尽管零售企业在市场中的力量越来越强大，但是他们的盈利和发展都离不开供应商的帮助和支持，供应商的关系行为(relational behavior)仍然会直接影响零售商的经营业绩。关系行为是关系营销的行为后果(Hewett & Bearden,2001)，是建立、保持和维护长期合作关系的协调行为的总称。供应企业的关系行为主要包括：根据零售商的要求对生产及营销计划进行灵活地调整、积极主动地向零售商传递关键信息以及主动地实施维护长期合作关系的协调行为等多个方面。从供应商的角度来看，家乐福在中国的零售能力处于领先地位，但对供应商的态度却颇为恶劣；沃尔玛对供应商的态度更为友善，但在零售能力上却略逊一筹。面对这两类不同的零售商，供应商的反应会如何呢？零售商的能力和友善是否都会影响到供应商的关系行为决策呢？如果答案是肯定的，那么，能力与友善必须同时存在还是可以相互替代(即能力强的零售商是否不需要更多的友善？或者，友善的零售商在能力上是否可以略有欠缺？)。本研究将以信任理论为基础，试图通过分析能力信任与善意信任对关系行为的影响来解答这些疑问。
在管理理论中，供应商对零售商能力和善意的感知往往可通过能力信任和善意信任这两个变量来表达。尽管已有不少学者在研究信任对关系行为的影响时强调，企业间的信任不仅包含能力维度，而且还包含善意维度(Hewett & Bearden,2001；Sezen & Yilmaz,2007)，但一个令人较为吃惊的现象是，大多数学者在实证分析中，仍然将信任作为一个单维度的结构来处理。目前尚无学者去分别研究能力信任和善意信任对关系行为的影响。而研究这两类信任对关系行为的主效用和交互效用，恰可以为解答以上疑问提供帮助。另外，在以“信任对关系行为的影响”为主题的现有文献中，学者们往往考虑的是基于被信任者自身特质而产生的品质信任(character trust)，鲜有学者关注因为交易环境的特点而产生的情境信任(situational trust，亦被称为calculus based trust)。如果我们在以上分析中进一步考虑到情境信任的调节效用，将可以进一步了解到，在何种情境下，能力与友善可以相互替代以及在何种情境下，能力与友善应当同时存在。
由于本文将通过分析多种信任对关系行为的影响来解答以上疑问，因此，我们首先将回顾与信任和关系行为相关的文献。随后，本文将分析3种信任(能力信任，善意信任和情境信任)对两类关系行为(依从和合作)的影响，并提出相应的理论假设。在研究设计和数据分析部分，我们将介绍样本的收集过程和数据特征，并分析和讨论假设检验的结果。在本文的最后部分，我们将讨论本研究的理论和实践意义以及局限和进一步的研究方向。
二、理论基础及文献回顾
信任作为经济学、社会学、社会心理学以及管理学领域中的一个共同关注的研究主题，学者们从多个角度对信任进行了定义。其中，Rousseau等(1998)的定义综合了多个学者的观点，在管理理论中被广泛接受。他们认为“信任是一种甘愿暴露弱点的心理状态，这种状态基于的是信任者对被信任者的意图和行为的积极期望，即期望被信任者未来的意图和行为都不会损害信任者的利益”。
与此同时，学者们还根据不同的标准将信任分为多种类型。但是，此类研究大多是以人际信任为背景的，并不是所有的信任分类都适合于企业层面，因此，我们需要通过对信任理论的简要梳理来识别企业之间的信任应当包括哪几种类型。随后，我们将回顾以“信任对关系行为的影响”为主题的研究文献，以从中识别这一领域的研究空间。
(一)企业间信任的维度：从情境信任到品质信任
1.情境信任(situational trust)
经济学中的交易成本理论更多的是从企业层面来研究信任，但是“该理论对人性过于简单的假设使得他们对信任的关注过于片面”(Noorderhaven，1996)。交易成本分析假设人的本性就是具有机会主义倾向的，因此，它所考虑的只是一种基于对方自利行为的信任，即一方信任另一方，是因为这一方知道，另一方采取合作行为是符合自身利益的，如果合作行为不会为另一方带来利益或使其免受损失，那么另一方一定会采取机会主义行为，信任也就不复存在。这种假设暗示着机会主义的条件无处不在，信任只取决于环境的特征而与另一方自身的属性无关。因此，Noorderhaven(1996)将其称为情境信任(situational trust)。
导致情境信任的源泉可能会来自几个方面，例如：当一方明确了解自己具有较强的权力而相信对方因依赖自己而不会实施机会主义行为时，会产生基于权力的信任；当一方相信交易环境中存在的正式制度具有较强的约束力时，会产生制度信任(institutional trust)；“当一方相信交易圈子中的非正式规范具有较强的约束力时，则会产生二次信任(quadratic trust)”(寿志钢等，2007)。但总体而言，情境信任基于的是信任者对交易环境的了解，这需要信任者具有较强的计算能力，因此，Deutsch(1973)及Lewicki和Bunker(1995)又将此类信任称为基于计算的信任(calculus based trust,后文我们将其简称为“计算信任”)。
交易成本分析假设信任只取决于环境而与被信任者自身的属性无关。该假设显然与我们在现实生活中所观察到的事实并不一致。“在同一交易条件下，不同交易伙伴在行为准则、公平性和道德承诺上存在的差异，显然会使他们具有不同的可信任度。而这种基于对另一方的感知，认为对方具有与生俱来的可信度而形成的信任，并没有被纳入交易成本经济学的考虑中”(Noorderhaven,1995；Ring，1993)。由于这种信任因人而异，因此被Noorderhaven称为品质信任(character trust)。“人性既有机会主义的一面，又有可信任的一面。在环境快速变化的今天，相对于情境信任而言，基于被信任者可信度的品质信任会更为稳定”(Noorderhaven，1996)。因此，在分析企业间信任关系时，品质信任是不可忽视的因素。
2.品质信任(character trust)
社会学家和社会心理学家往往在人际背景下研究品质信任，并提供了多种分类。例如：在Lewis和Weigert(1985)工作的基础上，McAllister(1995)从社会心理学的角度将信任分为情感信任(affective trust)和认知信任(cognition based trust)两种维度。前者是因为双方的关系中融入了很强的感情因素，从而导致了一方对另一方产生信任；后者是基于对另一方的行为认知而产生的信任，被信任者的历史记录为此类信任提供了重要的基础；Mayer等(1995)在综合前人研究的基础上，提供了一个更具有的涵盖力和可操作性的信任分类。他们将品质信任分为3种类型，即一方可能会基于另一方做事情的能力而产生基于能力的信任(competence based trust)，也可能会由于另一方具有关心信任者福利的友善态度，而产生基于善意的信任(benevolence based trust)。另外，信任者还可能会因为被信任者认同并遵守一些信任者所认可的原则而产生基于正直的信任(integrity based trust)。
管理学领域的学者经常将人际间的品质信任借用到企业层面，但是，管理学家们也意识到企业并不能被过于拟人化，被借用企业层面上的品质信任主要涉及到对能力的信任和对友善度的信任两个方面。例如：Ganesan(1994)、Doney和Cannon(1997)在研究供应购买关系中的信任时，均使用了可靠度(credibility)和善意(benevolence)这两类信任维度。他们对可靠度的定义是：供应商是否具有所必要的技能，以有效地和可靠地执行工作；对善意的定义是：被信任者的动机和行为都会考虑到信任者的福利。Levin和Cross(2004)在研究信任对企业间知识转移的作用时，则直接使用了能力信任(competence based trust)和善意信任(benevolence based trust)来分析问题。在他们的研究中，前者指的是相信对方具有完成所希望工作的技能和知识；后者指的是相信对方会关心自己的福利和具有共赢意识(Doney & Cannon，1997；Levin & Cross,2004)。
尽管可靠度与能力密切相关，但是研究者往往通过测量被信任者是否兑现了承诺来衡量被信任者的可靠度。事实上，没有实现承诺的原因至少有两个方面，一是被信任者缺乏实现承诺的能力，另一是因为被信任者为了自己的利益而有意不遵守承诺，尽管他们具有这种能力。因此，可靠度实际上与善意信任具有一定的重叠之处，可能也正因如此，有些学者(Donney & Cannon,1997)在测量时并没有发现这两个维度具有辨别效度，而不得不将信任作为单一维度的变量来处理。因此，在本研究中，我们使用两个更容易区分的信任维度来描绘企业之间的品质信任，即能力信任和善意信任。
(二)信任对关系行为的影响：现有文献回顾
大多数的学者在研究“信任”对关系行为的影响时，总是将“依赖”这个变量考虑进来。例如，Andaleeb(1995)用实验法研究了营销渠道中，信任与依赖对关系行为的交互作用；Lusch和Brown(1996)使用问卷调查法研究了营销渠道中影响关系行为的主要变量；Hewett和Bearden(2001)研究了跨国集团的母子公司之间，依赖、信任分别对关系行为的影响；Izquierdo和Cillan(2004)则研究了产业市场的长期交易关系中，“依赖”与“信任”对关系导向交易的交互作用；Yilmaz等(2005)研究了长期的渠道关系中，信任和依赖对关系行为的主效用和交互效用。Sezen和Yilmaz（2007）沿用Lusch和Brown（1996）对关系行为的分类，分别研究了信任和依赖对三种不同的关系行为的相对影响。
在以上研究中，大多数学者主要是站在购买者的角度来看问题，研究的是分销商(或零售商)对供应商的信任如何影响分销商的关系行为。Lusch和Brown(1996)及Izquierdo和Cillan(2004)是两个例外，前者通过询问分销商感知到的供应商的关系行为，研究了“依赖”对供应商的关系行为的影响；后者则使用了配对样本，从购买者和供应商两个角度来研究了“信任”对关系行为的影响。值得注意的是，尽管以上研究都涉及到了信任、依赖和关系行为这3个变量，但他们对这些变量的处理却不尽相同。表1归纳了他们对各个变量的处理方法和主要研究结论。
通过以上文献回顾，我们首先可以明确本研究中所采纳的“关系行为”的涵义，随后将讨论现有研究的不足，并从中识别该领域的研究空间。
1.关系行为的含义
现有文献首先为我们明确定义“关系行为”指明了方向。目前学者们对关系行为的描述主要有两种。Lusch和Brown(1996)沿用Heide和John(1992)对关系规范(relational norms)的测量，将关系行为分为灵活性(flexibility)、信息交流(information exchange)、团结(solidarity)3种类型。其中，灵活性指的是当一方提出特殊要求时，另一方是否做出响应和满足其要求；信息交流指的是一方是否及时准确地向另一传递关键的信息；团结指的是一方是否实施了一些维护长期关系的行为(Sezen & Yilmaz，2007；Heide & John,1992)。尽管多项研究都沿用Lusch和Brown(1996)对关系行为的分类，但Lusch和Brown(1996)自己都承认，这种分类是部分重叠的。例如：及时准确的传递信息本身就是维护关系的行为(即团结)。也正因如此，大多数的学者在使用这种分类时，在数据处理中无法有效的区分3个维度，从而将关系行为作为一个统一的变量来处理。
本研究更倾向于使用Hewett和Bearden(2001)对关系行为的分类。他们认为，用“依从”(acquiescence)和“合作”(cooperation)来反映企业的关系行为被更为普遍的接受。“依从”被定义为在交易过程中，一方接受或遵从另一方特殊要求的程度(Bendapudi & Berry,1 997；Morgan & Hunt,1994；Hewett & Bearden,2001)。“合作”被定义为双方为获得共同的成果而采取的协调行为(Anderson & Narus,1990；Hewett & Bearden,2001)。Hewett和Bearden(2001)还引用了Morgan和Hunt(1994)的观点，进一步强调了依从和合作的区别，即合作是一种预先的、主动的关系行为，而依从是一种反应型的、被动的关系行为，因此，这两个维度在概念上非常容易区分，并不会相互重叠。
尽管本研究采纳了Hewett和Bearden(2001)对关系行为的分类，但是需要强调的是，这一分类所包含的内容基本可以覆盖Lusch和Brown(1996)对关系行为的描述中的所有信息。如依从不仅与灵活性这一维度有着非常接近的定义，还可以包括应另一方的要求而提供的信息交流；合作则可以包括主动的信息交流以及一些主动的维护关系的行为(即团结)。因此用依从和合作来反映关系行为，也具有较好的内容效度。
2.现有研究的不足
通过文献回顾，我们可以发现，在对“信任”这一变量的处理上，尽管有学者(Hewett & Bearden，2001)在研究中强调了信任包括能力信任和善意信任两个方面。但是在数据分析中，几乎所有学者都将信任作为一个单一维度的变量，而并没有分别检验两类信任对关系行为的影响，更没有考虑两类信任是否对关系行为存在交互作用。此类分析方法导致一个较大的疑问：当总体信任一定时，是否这两类信任的结构对信任者的关系行为是无关紧要的呢？例如：当企业A对企业B和C的总体信任程度基本一致，但是A对B的善意信任和能力信任都在中等水平，而对C的善意信任很高，能力信任很低(或能力信任很高，善意信任很低)，那么，A对B和C的关系行为是否都会一样呢？
现有研究的另一个不足之处是，仅从社会心理学角度来考虑信任，而忽略了经济学模型中对信任的定义。“只有将忽视了个体之间差异的经济学模型与忽视了情境差异的心理学模型相结合，才能对信任做出更好的诠释”(Barney & Hansen,1994)。因此，我们认为还有必要考虑计算信任(即情境信任)对关系行为的影响，以及计算信任在品质信任(包含能力信任和善意信任)对关系行为的影响中可能起到的调节作用。
综上所述。我们将在本研究中，分析能力信任、善意信任和计算信任对依从和合作这两类关系行为的直接影响以及交互效用。值得的强调的是，本研究分析问题的视角与Lusch和Brown(1996)及Izquierdo和Cillan(2004)的研究有相似之处，即站在供应商的视角来考虑问题，研究供应商对零售商的信任如何影响供应商的关系行为，以期为零售商的战略决策提供指导。
三、研究假设和模型建立
(一)研究假设
尽管学者们没有在实证分析中分别验证善意信任和能力信任对关系行为的影响，但是已有不少学者从理论上论述了这两类信任都会促进依从和合作。Morgan和Hunt(1994)认为，对另一方能力的信任会直接增强与对方的合作行为，同时还会通过促进承诺来强化依从度。Ganesan(1994)认为，能力信任和善意信任会增强信任者的长期导向，Lusch和Brown(1996)的实证分析扩展了Ganesan(1994)的研究，他们进一步指出，当一方希望与另一方保持长期持久的关系时(即：长期导向)，他们对另一方会表现出更多的关系行为。Hewett和Bearden(2001)则更为明确地指出，善意信任和能力信任不仅会让信任者更容易地满足被信任者提出的要求(即：依从)，而且还会增加信任者对被信任者的主动的合作行为。
尽管现有研究在阐释能力信任和善意信任对关系行为的主效用时强调两者都发挥着类似的作用(Ganesan,1994；Hewett & Bearden,2001)，但是由于能力信任往往涉及的是人们对被信任者客观绩效的感知，善意信任涉及的则是对被信任者主观动机的感知(Tinsley,1996)，因此，我们认为，在供应商与零售商的关系中，这两类信任对不同关系行为的作用机理还是有区别的。
能力信任对供应商关系行为的影响主要是因为它会提升供应商对企业未来业绩的预期。当供应商相信零售商具有良好的分销能力时，首先是他们会更容易相信、接受零售商的建议，有利于双方业绩的提升；其次是满足零售商的要求，即便可能会在短期内有一些利益损失，但供应商也会更容易相信，短期内的损失很可能会被未来的良好业绩所弥补(Ganesan,1994；Mohr & Spekman,1994)。同时，由于供应商更愿意与专业水平高的分销企业保持长期业务关系，主动地实施合作行为往往会被作为实现这一目的的重要手段。
在我国供应商与零售企业的关系中，我们经常可以观察到，面对一些分销网点多，能力强大的零售商，大部分供应商都不敢拒绝零售商提出的要求。例如，我们在对一些家电企业的访问中发现，国美电器在向他的供应商提要求(如增加销售返利，收取年节的庆典费用)时，往往只是单方面地向供应商发一个函件，只要供应商不正式递交反对意见，就视同供应商接受了国美电器的要求。而大多数的供应商慑于国美电器强大的分销能力，都不会正式递交反对意见。
根据以上的文献回顾和推理，我们提出以下假设：
H1a：供应商越相信零售企业的能力，对零售企业的依从度会越高；
H1b：供应商越相信零售企业的能力，对零售企业的合作行为会越多。
善意信任对供应商关系行为的影响主要是因为“它减少了供应商感知的零售商实施机会主义行为的可能性”(Ganesan,1994；Mohr & Spekman，1994)。当供应商相信零售商关心自己的福利时，会更容易相信零售商在提要求时，会考虑供应商的利益，不会存在陷阱，因而供应商会更容易满足对方的要求。此外，由于“互惠”是维持良好商业关系的基本原则，在感知到零售商的善意时，主动地实施关系行为还表明了供应商遵循了互惠原则。此外，由于相信对方并不会去利用自己的弱点，供应商在实施主动的关系行为时，也不会有太多的担心。根据以上文献回顾和推理，我们提出以下假设：
H2a：供应商越相信零售商的善意，对零售商的依从度会越高；
H2b：供应商越相信零售商的善意，对零售商的合作行为会越多。
由于“交易成本经济学主要关注的是与被信任方特质无关的计算信任”(Noorderhaven,1995；Ring，1993)，因此，可以通过回顾交易成本理论中对信任的描述来分析计算信任可能导致的后果。交易成本理论中的一些研究(Williamson,1985；Bromiley & Cummmings,1992)都曾明确指出，信任会减少信任者感知的对方实施机会主义行为的风险，从而进一步减少因逆向选择(adverse selection，即事前的机会主义)和道德风险(moral hazard，即事后的机会主义)所产生的交易成本。
由于交易成本理论主要研究的是厂商之间的交易关系，因此，在分析供应商与零售商的关系时，完全可以借鉴以上观点。当供应商对零售商的计算信任程度高时，就意味着供应商相信，无论是满足零售商的要求，还是去做一些主动的关系行为，零售商都不会利用自己实施的关系行为来损害自己的利益。同时，由于供应商与这些零售商合作时，会有更少的交易成本，因此供应商会有更多的长期导向，而Lusch和Brown(1996)的研究则表明，长期导向的一个直接后果就是实施更多的关系行为。
另外，在计算信任程度高的情况下，供应商也会更容易相信零售商不会在交易中破坏互惠这一条基本的商业原则，零售商会在供应商实施关系行为后给予相应的回报。在预测到能够获得一定回报的前提下，供应商实施关系行为的可能性也将会增大。基于以上文献回顾和推理，我们得出以下假设：
H3a：供应商对零售商的计算信任越高，对零售商的依从度会越高；
H3b：供应商对零售商的计算信任越高，对零售商的合作行为会越多。
在一些学者(Morgan & Hunt,1994；Ganesan，1994)强调能力信任的积极作用的同时，也有不少学者(Barber,1983；Nooteboom et al.，1997；Bell et al.，2002)指出了这一积极作用的边界。他们在各自的研究中都曾提醒道：能力信任可能更像一把双刃剑，如果被信任者具有正确的动机，能力越高，信任者对被信任者的正面预期就会越大；但如果被信任者的动机不良，其能力越高，信任者对被信任者的负面预期就会明显地增强。
由于善意信任即是对被信任者主观动机的感知(Tinsley,1996)，因此它在能力信任对关系行为的影响中，可能会发生重要的作用。因为，无论是主动还是被动的关系行为，都可能会导致供应商专有性投资的增加或是可能增加供应商在交易中的弱点。例如：为满足零售商的要求而对生产或销售流程进行调整往往需要额外的投资；主动及时地向零售商传递信息很可能会增强零售商的谈判能力，这些都是零售商实施机会主义行为的诱因。如果供应企业意识到零售商的机会主义行为倾向较高，即使实施关系行为可能会增强双方的整体利益，但是供应者有理由担心自己是否能够从增加的利益中获得应得的部分。因此，如无足够的善意信任，能力信任对关系行为的促进作用也是有限的，而高程度的善意信任则会进一步的促进能力信任对关系行为积极作用。
我们在前期研究中曾对国内的一些供应商的销售经理做过深度访谈。有不少销售经理在谈及如何面对强大但并不友善的零售商时，都表达了一个类似的观点，即对这些零售商提出的要求给予配合，只是为了避免引起他们的报复，而并非心甘情愿。观察近几年来的中国零售市场，我们也可以发现，商业冲突也往往发生在那些强势但并不友善的零售商身上。如2003年6月，上海炒货行业麾下的11家会员单位因家乐福要增加进场费而集体向家乐福大卖场停止供货；2007年9月，郑州蒙牛公司召集100多名员工“抗议”郑州家乐福超市摊派月饼，双方甚至发生了一场流血冲突；2004年成都国美与格力电器的冲突引发了格力与国美合作关系的全面终结，等等。
基于以上文献回归和推理，我们可以得出以下假设：
H4a：供应商对零售商的善意信任和能力信任对供应商的依从有正向的交互效应，即当善意信任高时，能力信任对供应商的依从的促进作用会更为明显；
H4b：供应商对零售商的善意信任和能力信任对供应商的合作有正向的交互效应，即当善意信任高时，能力信任对供应商的合作的促进作用会更为明显。
如上文所述，能力信任和善意信任都属于品质信任，是社会心理学家对信任做的分类，而计算信任则是独立于被信任者特质之外的，是经济学模型中的信任类型。在现有的管理学文献中，很少有学者对这两类信任之间的关系做过深入研究。但是回顾上文，Ganesan(1994)及Mohr和Spekman(1994)对善意信任的论述以及Williamson(1985)、Bromiley和Cummmings(1992)对计算信任的论述却告诉我们，尽管计算信任与善意信任的诱因并不一致，两者对关系行为的影响机理却有类似之处。
当供应商对零售商的善意信任程度较高时，即是相信零售商会关心自己的福利。此时，供应商显然会认为零售商轻易不会去实施机会主义行为；而当供应商对零售商的计算信任程度较高时，即是说明供应商有较高的把握认为，不实施机会主义行为是零售商的最优选择。这说明两类信任都可能会降低供应商感知的机会主义行为的发生概率，因此，在对关系行为的影响中，计算信任和善意信任之间可能存在着一定的替代效应。即尽管计算信任基于的不是被信任者自身的特质，但是当计算信任高时，供应商同样也会感觉自己处在一个风险较小的环境中。由于不用太担心零售商的机会主义行为，零售商是否关心供应商的福利就变得并不是那么重要；而当计算信任低时，零售商对供应商福利的关心程度直接与零售商实施机会主义行为的概率相关，此时善意信任所起的作用将会显得更为突出。基于这一推理，我们提出以下假设：
H5a：当计算信任高时，在能力信任对依从的正向影响中，善意信任所起的正向调节作用会被弱化；而当计算信任低时，善意信任的正向调节作用会更为明显。即计算信任会弱化假设H4a中善意信任的正向调节作用；
H5b：当计算信任高时，在能力信任对合作的正向影响中，善意信任所起的正向调节作用会被弱化；而当计算信任低时，善意信任的正向调节作用会更为明显。即计算信任会弱化假设H4b中善意信任的正向调节作用。
(二)控制变量的选择
本研究关注的是不同类型的信任对关系行为的主效用与交互效用，但是由于可能存在其他影响企业关系行为的因素，为了更好地检验本研究所提出的假设，我们将对一些主要的影响变量进行必要的控制。
在上文的文献回顾中可以看到，除“信任”之外，“依赖”也被认为是影响关系行为的重要变量。尽管学者们在研究“依赖”对关系行为的影响时，得出的结论并不一致，但综合而言，“购买方对供应商的依赖(BDS)”、“供应商对购买方的依赖(SDB)”和“双边依赖(BD)”都曾被发现对关系行为有影响。例如：Lusch和Brown(1996)及Izquierdo和Cillan(2004)都发现双边依赖(BD)的程度对供应商的关系行为有显著的促进作用；Sezen和Yilmaz(2007)及Joshi和Arnold(1998)发现购买者对供应商的依赖(BDS)对购买者的关系行为有显著的促进作用；Izquierdo和Cillan(2004)还发现供应商对购买者的依赖(SDB)对供应商的关系行为有显著的促进作用，而对购买者的关系行为则有显著的抑制作用。因此，我们将BD、SDB和BDS这3个变量都作为控制变量处理。另外，Lusch和Brown(1996)的研究还发现，“长期导向”也会显著地促进购买方的关系行为，因此，本研究也将其作为控制变量。由此，我们可以得到本文的研究模型(图1)。
四、研究设计
在本部分，我们首先介绍调研方法及样本的特征；其次，将评价调研过程中的非反应偏差；随后，将着重介绍量表中测量指标的选择并评价相关量表的有效性。
(一)调研过程和样本特征
本研究站在供应商的视角来分析供应商与零售商之间的关系，因此，选择了生产消费品的供应企业为研究对象。研究者首先通过观察法，到各类零售企业(包括大中型超市、便利店、传统的百货商场及新兴的电器连锁商店)去了解零售商销售的主流商品，从中选取了近1800个品牌的商品及相应的生产商，为了便于访问，我们选择的厂商基本都位于我国的长三角和珠三角地区。随后，研究者通过电话的方式与被选企业的销售部门联系，希望通过人员访问或电子邮件的方式访问对方的销售经理，有463家企业在电话中表示愿意合作，其中有近250家企业表示愿意接受人员访问。研究者最终收集到的有效问卷为389份，其中包括234份通过人员访问获得的问卷，其余155份问卷通过电子邮件获得。在所有样本中，各公司雇员的中位数为150人，平均年销售额为17084万元；受访者及问卷的填写者大部分为企业销售部门的经理，部分则是主管销售的副总经理，受访者的行业从业经验和本公司从业经验的均值分别为10.97年和6.21年。本研究的整个调研过程历时近两个月，数据采集工作由专业的调研公司来完成。
(二)非反应偏差的估计
图1 研究假设模型
本文使用Armstrong和Overton(1977)建议的方法来评价研究中的非反应偏差。我们首先比较了通过面访收集的数据与电子邮件收集的数据。方差分析的结果显示，两套数据在所有变量上的均值都没有显著性差异(p值在0.18～0.69之间)，因此，可合并使用。随后，我们将接受访问的463个有效样本的企业特征(包括：销售额，企业雇员数，所有制形式)与未被访问的企业(1300多家)进行了比较，企业特征变量上的均值没有显著性差异(p值在0.21～0.52之间)。最后，我们进一步比较了有效样本中，从耐用消费品生产企业和非耐用消费品生产企业中获得的数据。方差分析的结果也显示，所有变量上的均值都没有显著性差异(p值在0.12～0.87之间)。因此，说明本研究所获数据的非反应偏差并不严重。
(三)量表选择及评价
本文涉及“能力信任”、“善意信任”、“计算信任”3个主要的自变量，“供应商依赖”、“零售商依赖”、“双边依赖”、“长期导向”4个控制变量以及“依从”和“合作”两个因变量。除“双边依赖”外，所有变量都用多项的(multiple-item scales)，李克特七级量表来测量，其中，7表示完全同意，1表示完全不同意。
为了保证量表的内容效度，我们对与以上变量相关的文献进行了广泛的回顾，旨在为各变量寻找合适的测量指标。本文将所采纳的测量指标归纳在附录A中，并在以下内容中进一步讨论具体的量表发展过程。
1.测量指标的采纳
由于现有的研究很少在实证分析中同时区别能力信任、善意信任和计算信任3个维度，因此，本研究综合了多个学者的观点来测量这3个主要自变量。其中，能力信任的量表根据Levin和Cross(2004)，Yilmaz等(2004)以及Ganesan(1994)的研究来改编，包含5个测量指标；善意信任的量表则包含4个测量指标，主要根据Levin和Cross(2004)及Ganesan(1994)研究量表改编而来；现有文献中并没有明确的与计算信任相关的量表，但Lewicki和Bunker(1995)对这一变量做了详细的描绘，因此我们根据他们的描绘来编制计算信任的量表。
尽管本研究采纳了Hewett和Bearden(2001)对关系行为的分类，但是我们在确定“依从”和“合作”的量表时仍然综合了Lusch和Brown(1996)的观点。另外，对于控制变量的测量，我们主要基于的是Ganesan(1994)及Lusch和Brown(1996)研究中使用的量表。值得强调的是，对于“双边依赖”这一变量，我们并没有去单独测量，而是用“供应商依赖”和“零售商依赖”的交互项来反映，这与Lusch和Brown(1996)，Yilmaz等(2004)等学者在研究中使用的方法是一致的。
2.测量的有效性评价
本文通过验证性因子分析(CFA)和Cronbach'sα系数来分析单维性(unidimensionality)、信度(scale reliability)、收敛效度(convergent validity)和辨别效度(discriminant validity)这4个指标，以评价研究中所采纳的测量量表的有效性。由于本研究的对象是BTB市场，样本量并不是太充足，因此，参照了Doney和Cannon(1997)及Hewett和Bearden(2001)的做法，在CFA中将所有变量分为内生变量与外生变量两个子集，其中，所有的自变量(包括：信任、依赖、长期导向)构成外生变量模型，两个因变量(依从和合作)构成内生变量模型。尽管这两个因子模型的卡方都是显著的(外生变量模型的x[2]=694.87，[d.f.]=215；内生变量模型的x[2]=155.24，[d.f.]=26)，但是由于卡方对样本量过于敏感，我们应当进一步参考其他拟合优度指标(Sharma,1996)。外生变量模型的GFI=0.87、CFI=0.94、TLI=0.93；内生变量模型的GFI=0.91、CFI=0.95、TLI=0.93，根据Hewett和Bearden(2001)的建议，这些指标表明了两个因子模型都具有较好的拟合优度。
在附录A中，我们还列出了各个量表的信度指标。所有量表的Cronbach's α都大于0.7，说明它们的内部一致性是可以接受的(Peter,1979)。基于CFA模型中的因子载荷而计算的各量表的复合信度(composite reliability)和平均抽取方差(AVE)也都超过了Fornell和Larcker(1981)所建议的阀值(阀值分别是0.7和0.5)。另外，所有因子载荷都显著地大于Bagozzi和Yi(1988)建议的0.5这一阀值，这些证据都表明了本研究中所使用的量表具有良好的单维性和收敛效度。
由于本研究中3个核心的自变量都与信任有关，两个因变量反映的也都是关系行为，在构念上有相近之嫌，因此，评价各变量测量量表的辨别效度显得尤为重要。尽管CFA的结果显示，两个因子模型中各因子的AVE都大于所有因子相关系数的平方(参见表2)，符合Fornell和Larcker(1981)建议的辨别效度的评价标准，但是，我们仍然使用Anderson(1987)提出的一种更严格的方法来验证辨别效度。首先，我们在每两个变量之间建立一系列嵌套的CFA模型，以比较自由估计协方差(Φ)的模型和固定协方差(Φ=1.00)的模型。在所有的双变量CFA模型中，固定协方差模型的卡方值都显著地大于自由估计协方差的模型(△x[2][，(1)]＞3.84,P＜0.01)，说明自由估计模型明显地优于约束模型(详细数据见附录B)；其次，对于每两个变量的CFA模型，我们都以两倍标准误构建了协方差的置信区间(Φ值及相应标准误见附录B)，所有置信区间都不包含1.00。以上证据足以说明，本研究所使用的测量量表具有良好的辨别效度(Anderson,1987)。
五、数据分析及讨论
本文根据Jaccard和Turrisi(2003)的建议，使用多元回归中标准的交互效用分析方法对研究中的假设进行检验。首先通过以下6个数学模型对图1中的假设进行正式表达。
模型1A和1B分别测试的是3种信任对供应商的依从和合作的主效用，对应的是假设H1a,b、H2a,b和H3a,b。模型2A和2B分别测试的是善意信任和能力信任对依从和合作的二阶交互效用，对应的假设是H4a,b；模型3A和3B分别测试的是计算信任、善意信任和能力信任对依从和合作的三阶交互效用，对应的假设是H5a,b。
我们使用多元回归分析分别对以上6个模型中的参数进行估计以检验研究假设。分析中使用的变量值为各变量所包含的项目得分的均值。为了减少多重共线性问题和得到无偏的参数估计，各模型中涉及交互项的自变量取值全部进行均值中心化(mean-centered)处理，即将各变量在每个样本上的原始观察值都减去该变量的均值(Jaccard & Turrisi，2003)。在6个模型中，最大的方差膨胀因子(VIF)和最大的条件指数(condition index)分别为2.64和22.47，说明本研究在多重共线性上并没有太大问题(Mason & Perreault,1991)。
从模型的解释度来看，模型1A，2A和3A的调节后的
分别是：0.229、0.232和0.242，模型1B，2B和3B的调节后的分别是：0.656、0.660和0.657，各模型自变量对因变量的解释度都显著的大于0。
在模型3A中，我们观察到了显著的三阶交互效用(
=-0.113，p＜0.05)，但在模型3B中却并没发现显著的三阶交互效应(
=0.003，p＜0.997)。相对于模型2B而言，模型3B中自变量的解释能力也并没有改善，因此，我们淘汰模型3B。此外，由于在随后对模型3A的三阶交互效用的分解中可以清晰地观察到模型2A中善意信任与能力信任的二阶交互效应，为简化本文篇幅，我们在表3中主要只报告1A，3A、1B、2B4个模型中的参数估计。
观察表3中模型1A和1B的参数可以发现，善意信任和能力信任对依从和合作都有正向影响，并且在0.01的水平上显著，因此，假设H1a,b和H2a,b都得到支持；计算信任对依从的影响并不显著(t=1.36，p＜0.174)，但是对合作却有显著的正向影响(t=2.30，p＜0.05)，即：数据分析结果只支持假设H3b，而没有足够的证据支持假设H3a。之所以出现这一结果，可能是因为，当供应商对零售商具有较高的计算信任时，往往在交易中具有更大的权力。权力较大的供应商往往并不会去轻易地依从一个权力相对较弱的零售商，例如宝洁在面对她的分销商时，就有较低的依从度。
观察表3中模型3A及2B的参数可以看到，3种类型的信任对依从的三阶交互以及善意信任与能力信任对合作的二阶交互效用在0.05的水平上都是显著的。为了更清晰的观察假设H4a,b和H5a是否被支持(由于模型3B中没有显著的三阶交互效用，因此，没有证据支持假设H5b)，我们根据Jaccard和Turrisi(2003)提供的方法，对模型3A中的三阶交互效应和模型2B中的二阶交互效应作进一步的分解。
首先分解模型2B中的二阶交互效用。我们将善意信任作为调节变量，计算在不同程度的善意信任下，能力信任对合作的影响。根据交互项分解的惯例(Jaccard & Turrisi，2003；Yilmaz et al.，2005)，高(低)于均值一个标准差的区域设定为高(低)善意信任。考虑到本研究中的数据已作了中心化处理，被处理后的善意信任的均值为0，同时，从表2可看到，善意信任的标准差为1.08，因此，将各样本在善意信任上的得分减去一个合适的值后(即根据Jaccard和Turrisi的建议，减去-1.08形成低善意信任的状态，减去1.08形成高善意信任的状态)，我们可分别估计出，在善意信任高和低的两种状态下，能力信任对合作的影响。由于中等善意信任状态下的相应参数已在模型2B中给出(即模型2B中的
[，8]值)，我们可以将高、中、低3种善意信任状态下，能力信任对合作的影响归纳在表4中，并进一步用图2来描绘。
从表4和图2中可以清晰地看到，随着善意信任程度的增加，能力信任对合作都有正向的显著影响，而且呈明显的递增趋势。因此，在对主动的关系行为(即：合作)的影响上，假设H4b被支持。这就意味着，在供应商决定是否采取合作行为的决策中，零售商的能力与善意并不能够相互替代，零售商的能力对供应商合作行为的正向影响会因零售商善意的缺乏而被显著地削弱。
接下来分解模型3A中的三阶交互效用。我们将善意信任作为一级调节变量(first-order moderator)，计算信任作为二级调节变量(second-order moderator)。使用以上类似的分解方法，善意信任程度的高低和计算信任程度的高低组成一个2×2的信任矩阵。由于善意信任和计算信任的标准差分别为1.08和1.24，因此，将各样本在善意信任上的得分减去一个合适的值后(即根据Jaccard和Turrisi(2003)的建议，减去-1.08形成低善意信任的状态，减去1.08形成高善意信任的状态，减去-1.24形成低计算信任的状态，减去1.24形成高计算信任状态，我们可分别估计出，在信任矩阵的4个象限中，能力信任对依从的影响([，8])。具体数据归纳于表5，并通过图3来进一步描绘。
图2 二阶交互效用分解
图3a 三阶交互效用分解
图3b 三阶交互效用分解
表5中的数据和图3中的直线清晰地表明，当计算信任低时，善意信任在能力信任对依从的影响中具有较大的正向调节作用(图3a)，即当计算信任和善意信任都低的时候，“能力信任”对“依从”呈现出负向的影响趋势(尽管并不显著，但趋势是负向的)；而当计算信任低，但是善意信任高时，能力信任则会显著地促进购买企业的依从。因此，在计算信任低的时候，假设H4a得到了支持。这意味着，当计算信任低时，在供应商决定是否采取依从行为的决策中，零售商的能力与善意也是不能够相互替代的，零售商的能力对供应商依从行为的正向影响也会因零售商善意的缺乏而被显著地削弱。
图3b还表明，当计算信任高时，善意信任也会调节能力信任对依从的影响。但是，结合图3a和图3b,可以清晰地看到，善意信任的调节作用在计算信任高的时候，显然低于计算信任低的时候。因此，假设H5a被支持。
从图3b和表5中看到的另一个有趣的现象是，当计算信任高时，善意信任起到的调节作用是负向的，即当善意信任低时，能力信任对依从的影响反而比善意信任高的时候更为显著(从表5可以看到，前者的影响系数为0.231，后者的影响系数为0.197)。这与假设H4a正好相反，同时意味着，当供应商的计算信任足够高时，在供应商决定是否依从的决策中，零售的能力和善意会变得可以相互替代。这一有趣的数据结果说明，在供应商有较大的把握预测到零售商不会有机会主义行为时，情感因素在供应商的依从决策中会发挥一定的作用。当供应商感知零售商不实施机会主义行为并不是因为对方关心供应商的福利，而只是因为惮于外界的约束时，零售商的能力在供应商的依从决策中显得更为关键；而对于关心供应商福利的零售企业，供应商对他们能力方面的要求则可以有所降低。这在一定程度上验证了Granovette(1985)的论断，即经济活动是嵌入在社会关系中的。
六、结论、研究意义、不足和进一步研究方向
(一)研究结论
本研究结合了经济学及社会学中的信任模型，分析了计算信任、能力信任和善意信任3类不同的企业间信任对被动的关系行为(依从)和主动的关系行为(合作)的影响。数据分析的结果表明，研究中的假设H1a,b、H2a,b、H3b、H4b和H5a得到了支持，而假设H4a只在计算信任低时得到支持，在计算信任高时，数据结果却支持H4a的否命题。没有发现证据支持假设H3a和H5b。具体而言，实证分析主要证实了以下推断：首先，零售商的能力与善意与供应商对零售商的依从与合作都有显著的正相关关系；其次，供应商对零售商的计算信任会显著的促进供应方对零售商的合作，但并不一定会影响供应商对零售商的依从度；更为有趣的是，实证分析的结果告诉我们，多种信任对关系行为的交互影响比原假设的更为复杂。总体而言，零售商的善意会正向地调节其能力对供应商的依从和合作的影响，但是在能力对依从的影响中，这种调节作用却受到了供应商对零售商的计算信任的影响，即：在计算信任低时，零售商善意的调节作用比计算信任高时更为显著。进一步而言，当计算信任高时，零售商善意的正向调节作用还可能会变成负向的。
(二)理论及实践意义
尽管在目前的管理文献中，对企业间的信任效用及关系行为的影响因素的研究已非常丰富，但是鲜有学者在研究中结合经济学与社会学中的信任模型，鲜有学者在实证分析中从计算信任、能力信任和善意信任3个维度去研究信任对关系行为的影响，也尚无学者去研究这3类信任对关系行为的交互效用。因此，本研究在企业间信任效用及关系行为的影响因素的研究范畴中填补了一个理论空白。
本研究对零售商的企业实践也具有一定的指导意义。本研究的实证结果指出，在供应商对零售商没有高度的计算信任的情况下，零售商的分销能力并不能替代他们的友善对供应商关系行为的正向影响，具有强大的分销能力但缺乏足够友善的零售商，很难获得供应商真正的长期支持。而在现实生活中，随着买方市场的扩散，零售商在渠道中的权力变得越来越强大，供应商对零售商的计算信任会随之会不断减弱。在这种状况下，如果零售商希望获得供应商的更多支持，拥有更强渠道力量的零售商反而更需要对供应商的福利投入更多的关注。
事实上，我国已有越来越多的本土零售企业也逐步意识到自身的长期发展离不开供应商的支持，从而开始关心供应商的福利。例如，2007年，以“压榨供应商”而著称的国美电器也开始试图改善与供应商的关系。当年4月，国美与海尔签署战略合作协议，并不再向海尔收取合同外的费用及进场费，双方交易透明化。苏宁电器也与摩托罗拉、海尔和三星等供应商进行供应链整合，着力于渠道伙伴关系的建立。而本研究的实证结果恰恰为这些企业的新战略提供了理论支撑。
(三)局限及进一步研究方向
尽管本研究聘请了专业的调研公司来收集研究数据，但是由于经费的限制，我们在数据的收集方面还可能存在一定的不足。例如，我们研究的是企业层面的信任，但是对于每个企业，我们只访问了一个受访者，单一受访者的主观偏见可能降低信息的真实性。其次，在与关系行为相关的信息方面，我们的调研只访问了供应企业中的职员，如果能够询问零售商感知到的供应商的关系行为，以验证供应商所提供的信息，则可能会强化本研究结论的外部效度。另外，尽管我们在检验研究假设时，控制了现有研究中影响关系行为的主要变量，但仍然可能会有疏漏之处。例如，在供应企业中，领导者的经营哲学，企业文化都可能会对供应商的关系行为产生较大的影响。而这些在本研究中被忽略的变量，也正是我们希望在进一步研究中所关注的内容。
