中国营销迎接市场经济的挑战，本文主要内容关键词为：中国论文,市场经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
美国著名营销学权威科特勒在对日本考察后，提出了一个耐人沉思的问题：日本是用什么灵丹妙药医治战争创伤而一跃成为经济强国的呢？科特勒认为，日本人为了经济优势而发动战争，结果失败了，但从中他们懂得了运用经济手段能取得比军事手段更辉煌的成就，这种手段就是市场营销。实践证明，和平手段在当今飞速发展的社会更具威力，只不过这里的和平手段并非列宁所说的“诱骗、欺诈，巧取豪夺”，而是从满足顾客需求为中心的营销。在过去，和平手段无法取得的经济目的可通过战争去获取，而今天，卓越的营销手段所带来的经济利益和社会效益远非军事手段所能比拟的。中国步入市场经济轨道，营销已日益引起经济界、企业界的关注，尤其企业运作实践中的甜酸苦辣，足以向世人昭示：中国营销，正迎接着大市场的挑战，企业发展战略急盼高层次的CIS导入（企业形象塑造策略）
营销，随市场经济应运而生
营销，随市场经济应运而生。
营销观念，是伴随着市场取向新的改革而逐渐步入我国经济行驶的，在传统的计划经济体制下，既无真正的企业，也无名副其实的市场和商品，生产完全按上级指示进行，因此，就其本质而言，是政府的下属机构（企业）在完成一项特定的政治准备，产品的销售纯粹是出于保障供给而进行的实物分配。营销，在当时的中国无存在的必要，也没有存在的可能。只有在市场经济条件下，营销才有生存和发展的土壤，因为只有在这种情况下，才有完全意义的企业、市场、商品，也因此才有真正的市场营销活动：市场调研、顾客需求分析、开发新产品、定价、促销等等，才有了解市场机制及其规律的必要。这时，营销方能体现其在经济生活中的重大作用。
在学习西方的先进科学技术和管理经验方面，营销是最值得借鉴的经验，在市场经济条件下，这一意义就更显得突出。汪道涵先生在为世界管理学名著《营销管理、计划、控制》中译本所作的序言中说：“在现代经济中，市场就是大量商品、劳务、金融流和信息流形成的社会网络，必须借助于市场营销科学，认识利用这些联系，适应市场和开拓市场，才能在国际国内竞争中求得巩固与发展。”随着中国市场经济的发展，特别是随着对外开放力度的不断加大、中国对外经济交往的增加，国内市场和国外市场将日益一体化，这必将带来更为激烈的竞争，那将是一场以全球市场为对象的“世界大战”。这场“战争”最重要的武器是市场营销，中国企业如拒绝使用和使用不好这种武器，那在经济这场战争中，我们将无异于上演“以大刀长矛对抗坚船利炮”的历史悲剧，这决非耸人听闻。
在中国国内的市场经济条件下，地区间的经济差距、企业间的实力悬殊说到底是一种观念上的差距，广东等沿海地区由于率先引入和实施市场营销才有今天的飞速发展，而内地一些省份由于生产观念、推销观念的根深蒂固，结果只能被别人甩得越来越远。太阳神、健力宝、春兰空调等集团公司之所以能成为卓越的企业是因为其营销手段卓越。而一些曾经“实力雄厚”的企业之所以走向衰落甚至濒临破产，又恰恰是因为他们不懂营销。真可谓成也营销、败也营销。在国与国的竞争中也遵循同样的原则。日本之所以能从战后一片废墟中崛起的根本缘由之一正在于它把美国的营销拿过来，并使其日本化，在使用中达到了“青出于蓝而胜于蓝”之境界。可以这么说，日本战后从美国学会营销的意义，绝对不亚于它在明治维新时向西方国家的学习先进经验的意义。前后两次学习，促进了日本经济史上最伟大的两次经济腾飞。中国市场经济建设能否取得成功，很大程度上取决于能否成功地运用这一世界上最好的观念。
中国营销的发展现状
当代中国的营销发展可笼统地分为两个阶段：一是对营销理念的引入阶段，二是营销的中国化实践阶段。第一阶段的重要标志是，市场学家梅汝和教授于1986年翻译了菲利昔·科特勒的《营销管理、计划、控制》一书，从而系统地介绍和引入了国外最著名的营销理论。但当时，由于营销实践的严重滞后，我们只有通过引入国外的理论来指导中国的营销实践。随着中国经济体制的逐步市场化、企业营销实践的愈来愈丰富，特别是近年来涌现出的以顾客需求为导向的市场营销公司的太阳神集团、健力宝、圣达集团公司等），则标志着中国有了一些成功的营销实践。从此，营销的发展进入了从单纯引入国外理论，到引入国外理论和与中国实践相结合的阶段，亦即中国营销进入了由第一阶段向第二阶段的过渡时期，而今年四月份在沪举办的上海（中国）首届厂长、经理企划和营销艺术研讨活动周的成功就是一个重要的标志，它表明国上营销理论和中国营销实践的结合又向前迈进了一步，中国营销的中国化因素在增加。这个时期的中国营销具有四大特点：
中国现代企业制度的推行，涌现了一批营销实践比较出色的公司。如市七百公司在树立企业形象方面的不俗之作、上海友谊商城在涉外营销方面的独创之举、经由企划公司在“顾客满意”策略(CS)策略中的出色表现等。
营销的实践主体主要是工业企业和商业企业的营销实践。其它行业的营销，如金融营销、房地产营销等实践尚属起步，但已引起了人们的关注。
营销总体水平较低，许多企业仍停留在推销观念甚至于生产观念上。如不少企业、厂家认为做做广告，搞一点有奖销售就是营销。诚然，广告和其他促销手段是营销的要素，但绝不能错误地认为营销的本质就是促销。广告和其它促销手段既可存在于推销观念下，也可存在于营销观念之下，切忌把营销的某些现象看成营销的本质。
营销策划公司方兴未艾。随着营销观念的深入人心。中国市场经济呼唤帮助企业、产品推向竞争舞台的头脑公司，于是营销策划公司风起云涌般出现，目前仅上海一地就有从事营销企划的公司（机构）400多家，其中以华业营销策划公司、邵隆国广告创意公司、经典企划公司、华润事务所、上海工业咨询发展公司等为代表，代表着上海乃至全国的营销策划整体水准。
综合当代中国企业营销的现状，许多专家、学识和有识之士议论纷纷，着重提出了90年代中国企业营销发展的趋势及其对策，重点是三个方面的突破。
注重分析消费者的需求，研究和开发适合他们需要的产品，树立大质量观念，搞好服务营销。
以顾客为中心是营销最本质的特征。对企业来说营销最基础的工作就是适合消费者需要的产品，离开了这一点，营销便无从谈起。可现状是，中国产品质量问题越来越令人担忧，新一轮的质量滑坡正在蔓延。各种调查表明，在消费者投诉中抱怨最多的就是质量问题，投诉案件也逐年上升。这一切说明，中国不少企业正在脱离营销的本质去搞推销。与产品质量相对应的是，服务质量也同样令人担忧，许多人在说国外如何如何把顾客看作上帝，可在中国能把顾客比作兄弟的又有几个呢？其实，产品实体质量和服务质量同属大质量观念下的质量问题，它们分别属于大质量的第二、第三层次、第一层次的质量则是产品是否符合消费者的需要。要解决以上三个层次的质量就必须提倡服务营销，因为只有树立服务营销观念，才能使开发的产品迎合消费者需要，实现产品质量和服务质量都同时达到顾客满意的目的。在这方面上海施乐公司独树一帜，是一面鲜明的旗帜。他们的做法简单地说就是三点：即一是跟踪市场需求的细微变化，开发迎合市场需求的产品，领先一步调整产品定位；二是严格把好质量关、杜绝次品，创造世界一流的复印机产品质量；三是建设服务网络，培训职工队伍，为顾客提供最好的服务，从90年代至今始终坚持顾客满意度的系统调查，所以在施乐公司几乎没有出现过顾客抱怨超过21天仍未外理的现象。
进一步拓展中国营销实践的范围。营销在我国的运作仅限于狭义的工商企业，这不能不说是营销发展到今天的一大遗憾。在国外营销的应用远远超出了工商企业的范围，他们不但有非常成熟的工业、商业、金融、房地产营销，而且有医院、学校等部门的营销，甚至连总统竞选都在使用营销。据说法国总统密特朗在竞选时就成功地使用了营销中的市场细分理论，而美国总统布什下台，他自己也不得不承认是公共关系和营销实践的失败。当然，我国各行业间营销实践发展的不均衡性是与市场紧密结合在一起的，市场越发育、越规范，市场机制的作用越充分，营销就越能发挥作用。由于金融、房地产等市场的发展大大滞后于商品市场，因而房地产营销和金融营销的发展也就必然落后于工商企业营销。因此，发展这些行业的营销就有其内在的要求。在首届上海（中国）厂长、经理企划和营销艺术研讨会上，财通国际投资管理顾问有限公司总经理，通过台湾证券业发展与上海证券市场现状比较，强烈呼吁证券公司必须注重证券营销，拓展金融营销，改变“朝南坐”作风，增加经营网点，改变服务功能，实施证券营销策略，才能争取到较多的客户，使企业立于不败之地。而房地产营销，由于我国开发商普遍缺乏营销意识，造成房地产开发方面与顾客需求相背离的现象，使得一方面花园别墅滞销，另一方面消费者又买不到适合自己需要的住宅。在定价、促销等方面同样表现出房地产业营销观念的严重匮乏，这将对我国房地业的发展带来不利影响。建立社会主义市场经济必须完善市场体系，因而我国房地产和金融市场必然会有一个大的发展，竞争必会大大加剧，只有重视这些方面的营销才能迎接这一挑战。除此之外，营销在医院、教育等部门的重要性日益凸现，这是市场经济发展的必然趋势。在这方面，上海太平洋医疗集团先声夺人，已开始着手把CI系统导入集团经营之中，树立医院的企业良好形象。因此，如何拓宽营销的实践范围是90年代中国营销发展的重点之一。
（三）在实践运用中努力学习国际营销管理及方式方法，开拓国际市场。90年代经济发展的一个重要特征，就是国际经济往来愈加频繁紧密，特别是随着我国的“复关”，这种特征将更为明显。一方面，外国企业要抢占我国的某些市场；另一方面，我们也必须去开拓国外的市场。这就迫切需要国际营销理论的指导。目前，我国的国际营销尚处在出口营销的阶段，完全意义上的跨国企业只有中信、上投、中国化工进出口公司、新鸿基等少数企业。造成这种现状的重要原因之一，是没有运用好国际营销的理论、方式、方法，中国必须充分利用好本世纪的最后几年，把经济搞好。加强企业在国际市场的竞争能力是达成这一目的的重要条件。特别是上海要重塑国际经济、商贸、金融中心的地位，就更迫切需要一批精通国际营销的企业，否则上述目标就成了空中楼阁。
尽管营销引入我国的时间很短，尽管在这方面我国同国外的差距较大，但富有才智的中国企业家一定能够把它和中国的现代在实践紧密结合起来，制造出“中国式”的市场营销来为中国的社会主义市场经济服务。
中国企业，意识改革迫在眉睫
市场经济条件下的营销战略，企盼中国现代企业，尤其是国营企业解决六大意识问题：
营销意识：如前所述，运用CIS的导入将会指导企业如价改变旧或的营销观念，建立全新的销售意识，真正在市场竞争中充分找到自己的位置。
策略意识：当企业有了明确的发展方向、目标、市场、资讯，如何讲究策略亦是至关重要的事。策略，作为一种特有的思维方式，并不是每个企业领导所固有的。在通常情况下，一个产品、一个广告并不能救活一个企业，而一个巧妙的营销策略可能会帮助企业摆困境。现在的国营企业太少讲究策略，有些产品的前景本身有问题，硬是玩些花样强行促销，可能会有短期效果，但终究没有生命力。往往是产品成形了，才开始考虑如何销售的问题。产品的开发，本身就是一个策略的开始。比如，透过市场调研分析，发现有市场空档，就紧紧抓住它，并运用整套的广告促销策略，市场推广策略，迅速占位。CIS 战略的导入将帮助企业如何下棋，这种策略将贯穿企业整体生产经营活市，以至广告形象、公关形象等。
发展意识：企业的发展方向，是指企业的事业领域，必须回应时代变革与市场前景。企业必须有自身的定位，即旨在同世界及社会公众心目中所处的地位。企业，顾名思义，就是企划事业，现时中国国营企业没有决策者，只有执行者，一个好的发展构想，可能会遭到上级部门的冷遇，一个不成熟的发展构想，倒有可能获得赞许。这种随意性、不科学的发展意识，已经造成许多不良后果而不能自拔。而CIS 策略导入的首要问题，就是如何来检讨与修正企业的发展方向，确定企业理念与企业经营方针，真正认员工体验到企业有方向，以形成团队的凝聚力。
资讯意识：企业与时代是共生共存的，企业与时代的资讯化脱节，企业的方向、目标、定位以至产品都会出现问题，其形象也变得老化。在中国的企业中，这种老化的形象实在太多了，世界第三次浪潮──信息革命曾冲击过中国。确实，中国在现代通讯、电脑普及已有很大发展，这仅仅是产业上的进步，并非证明意识的真正转变。资讯或情报的双向沟通仍存在问题。企业的存在不只是具备人力、物力、才力等这些经营资产就可以，还必须掌握讯息传递，尤其是企业的理念与形象，使得社会公众了解这家企业是做什么的？给人什么感觉？特别是在同类商品差异逐渐引人注目的情况下，资讯的传达更为重要，除了商品讯息，更重要的是企业价值观讯息的传达，以感性诉求的传递活动来维持外界对企业的信赖。今天的世界是充满逻辑的世界，企业的价值观只要不违背消费者的价值观，你的企业就会得到认同。缺乏外界感知力的企业，只关心企业的生产及销售状况，假如忽视了社会价值观的变化，不去收集市场、消费者变化着的资讯，就会造成判断与决策上的错误。
产权意识：国营企业的特征就是产权国有化，尽管许多国有企业脱变成股份制企业性质，或兴办第三产业的集体所有制性质，但从本质上，产权关系仍不清晰，表面上转换了机制，实际上从第一大锅饭转入第二大锅饭，特别是国营机关兴办的企业集团，有些根本是把下属企业重新组合一下而已，这是连体怪胎的第二机关。由于党政不分，导致行政硬性摊派，以权经营。股份制的上市公司，应该是最有活力的，假如不能独立于市场经济之中，仍由主管机关的行政控制或干预，那么，只能说明这是一种社会融资的途径而已，别无其他性质。CIS 战略的导入的阻力可能就来自这类产权不清晰的企业，如何改变企业的产权意识，当然首先要改变主管行政机关的意识，因为，只有产权清晰，主权在企业手上，才会考虑如何建立自己的企业形象。
人性意识：现代企业领导都应当懂得“以人为本”。从外部讲，企业的产品是面对市场、面对消费者，所以要讲究人体工程，研究人的心理、人的消费行为、人的理性到感性等等。其中，最重要的是尊重消费者的人性；从内部讲，企业是由人组成的，产品是人做出来的。企业领导假如在企业管理上不尊重人性，不重视人材，就没有凝聚力。人性不可能统一，但人与人之间应该有一种共识，包括对企业的信任，对企业的理解，对自己行为的价值。员工对企业产生一种共识，就会自学遵守企业制订的行为规范，这样的企业难道还没有生命力吗？运用CI战略的志入对企业员工开展征询方访问，然后帮助企业建立完整的制度和规范包括在企业外部的相关活动和传播加以规范化。
面临中国复关时刻的到来，我们的企业领导有什么心理准备？
中国的企业营销，能迎接市场经济的挑战吗？
我们拭目以待！