红、黄、绿大战——中国彩卷市场行销报告，本文主要内容关键词为：彩卷论文,中国论文,大战论文,报告论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国彩卷市场，正演绎着一场“智慧三国”的“现代战争”，人们习惯于将之称为“红、黄、绿”大战。
红色是中国乐凯，黄色是美国柯达，绿色则是日本富士。
历经１２１年沧桑，全球最大的感光材料生产厂商伊斯曼·柯达公司，曾最先进入中国市场，让生活在黑白世界中的中国人披起了彩色的艳装。目前，黄色柯达已占据中国彩卷市场的半壁江山。
在二战废墟上建立起来的绿色富士，２０世纪８０年代后期对中国市场发起了大规模的攻势，一度曾建立起比柯达更为明显的优势。
始建于２０世纪６０年代初，在前苏联突然撤走了技术专家后依然不死的红色乐凯，竟凭借自己的智慧，生产出中国第一代电影胶片，并将自己的航空航天胶片送上了人造卫星，进而自８０年代开始，在中国大地掀起了红色风暴，与富士共享另外的半壁彩卷市场。
更重要的是，中国有着神话般的梦景：在美国，人均年消费胶卷是３．６个；在欧洲，是３．１个；在中国，仅有０．８个。１３亿多人口的中国，市场几乎是无限之大，柯达大中华副总裁曾新生称“大得难以想像”，这怎不令人为之疯狂呢？
不可思议的是，这小小的彩卷，具备生产能力的又仅有美国、日本、中国、德国。
富士：呼啸中国市场的绿色旋风
巨大的中国市场，对于占据世界第二位的富士来说，早就虎视眈眈，富士的“中国攻略”是什么？一是集权式的总代理分销制。一直采用垂直型营销系统的富士，为抢占中国市场，毅然选择了在香港构筑桥头堡，以香港富士摄影器材有限公司总代理富士产品在内地的经销权，在大陆、香港、澳门地区独家经销，进而在北京、广州、上海和成都建起了四大办事处，形成了“日本厂家———中港澳总代理———中国区域代理———主要城市代理———零售商”这样一个销售渠道。这种“代理商负责，生产商不直接参与”的分销模式，在２０世纪８０年代曾为富士赢得了中国大陆近７０％的市场。但进入９０年代后，香港代理商在内地市场的竞争力急速下降。
二是大手笔的广告攻势。富士进军中国市场，并没有忘记自己的拿手好戏：广告攻心战。在１９９０年的亚运会上，富士成为官方惟一指定胶卷；在１９９８年世界杯足球赛上，富士也是出尽了风头；进入新世纪，富士请来了人气最旺的郭富城作为产品的代言人，与日本超级偶像藤原纪香，共同将富士胶卷的丰富品牌内涵全情演绎，扩展了“动感、青春、活力”的新内涵。今年的富士，先是在上海外滩刮起“绿色富士风暴”，使所有冲印店和摄影点一夜之间全部改变了颜色，接着又以１５０６万元获得广州第九届全运会首家赞助商的资格，使富士胶卷堂而皇之地成为九运会指定胶卷。
三是数字化策略。在数码成像正在逐步取代传统的化学成像的今天，富士当然不会忘记建立自己的“数字化”品牌形象。它首次将运用于专业胶卷的四层感色层技术运用在民用胶卷上，并获得欧洲影音协会大奖，还推出了魔术手设备，拥有了绝对领先的数码激光曝光系统，既能冲印出划时代清晰的传统照片，又能冲印出数码照片，同时充分满足个性化需求的后期制作。为此，富士还在去年推出了九款新机，今年还会推出十款新机型，努力为数码照片创造一个“消费适当的市场”。
柯达：逐鹿中国市场的黄色狂潮创办于１８８０年的伊斯曼·柯达公司，占据着世界感光业的霸主地位，拥有世界４２％的市场份额。２０００年，柯达在全球十大品牌排行榜中位居第四，仅决于麦当劳、迪斯尼和可口可乐。尽管柯达进入中国市场的时间比较早，但却一直都是睡着的，因而被富士抢得了先机。
一是最短化的市场分销策略。柯达的成功，是分销的成功，与富士采用较长的销售渠道相反，柯达采用了较短的销售渠道。也就是“中国设厂———区域分销———零售商”。柯达在中国设立了１８个办事处，亚太总部也搬到了上海，到１９９７年５月，柯达已先后兼并了汕头公元胶卷厂和福建福达胶卷厂，直接在中国生产胶卷。这样，胶卷从出厂到到达最终消费者，经过的渠道很短。在渠道宽度上，柯达对经销商不是注重“量”，而是注重“质”，强调经销商的专业化，不同类型产品由不同专业公司代理。这样，从产品出厂到到达最终消费者，不仅做到环节最少、时间最短，而且做到质量最优。
二是精细化的市场终端建设。从功能和价格上来说，柯达和富士胶卷并没有太大的差异，但在顾客服务和终端建设上，柯达显然技高一筹。柯达在中国的５００个城市建成了６０００多家快速彩扩店，大大方便了顾客，柯达市场占有率从２６％提高到５３％，把富士赶了下来，而自己坐上了盟主的宝座。及时推出“九万九当老板”的创业计划。该计划就是由投资者出资９．９万元，购置一台“索维尼９５５Ｅ”彩扩设备、彩扩所需的耗材及店铺装修，开一间彩扩店。由柯达提供产品、技术、培训以及零售管理的综合支持，包括广告宣传，投资者三年内收回投资。此计划推出不到一年，柯达的快速彩扩店就新增近千家，吸收民间资本近亿元。在广州的世贸中心附近、中信大厦、天河城，深圳的地王大厦，都可以看到柯达的专卖店。
三是“销地产”的本土化策略。与富士全部日本原地产相反，柯达积极推行“销地产”的本土化策略，中国市场销售彩卷１００％产自中国，展现了柯达作为一个国际品牌超凡的公关功夫。从１９９４年主动提出与中国感光材料企业合资的意向起，柯达的大小领导像走马灯似的造访中国，与中央和地方政府建立了良好的关系，经过四年的谈判，终于达成了被当时的柯达首席执行官费希尔称之为“破天荒”的“９８协议”，奠定了柯达取胜中国的第一根支柱。根据这份协议，厦门、汕头、无锡三家企业与柯达组建合资公司，柯达向中方支付资产转让费及经济补偿费共３．７５亿美元；中方保证上海、天津和辽源三家企业在三年内不与其他外商合资合作。中国成为柯达在亚洲最大的胶卷和相纸生产基地。柯达甚至公开表示，要在未来五年内在中国投入１５亿美元而不求回报，显现柯达企图垄断中国市场的“野心”。
此外，柯达还在上海建立了照相机厂以及数码产品研发中心，生产高品质的照相机和数码速印系统，与微软、英特尔、惠普、苹果以及中国的联想、方正等合作，搭建新的技术平台，以图在传统感光领域和数码影像市场确立新的竞争优势。
柯达民用摄影部大中国区市场总监陈耀荣先生说：“柯达在中国取得的领导者地位，工厂的本地化起到了十分重要的作用，正是由于胶片生产的本地化，柯达有可能在市场上做出灵活自如的反应。而系列产品的本地化，为柯达在中国的连锁店计划提供了可能。”
乐凯：争赢中国市场的红色风暴
在柯达、富士等跨国公司的多重夹攻下，中国民用感光材料企业终于踏上了柯达的“全行业合资”的轨道。惟有乐凯，仍在狂舞自己的“红色风暴”大旗，顽强地生存，并不断发展壮大。乐凯和世界超级公司抗衡的资本何在？技术是乐凯取得成功的最核心因素。乐凯在世界感光业虽不算强大，但在中国却拥有一支最强大的感光材料科研专家队伍，公司所属的感光研究所是中国实力最强的感光材料开发研究机构，有一大批国内第一流的专家和先进的实验设备。目前乐凯生产的１００多种产品都是该部门的研究成果。乐凯各类专业技术人员占员工总数的２８．８％，其中中国工程院院士１人，教授级高级工程师１４人。４０年的技术积累，使得乐凯产品的质量水平具备了与国外产品抗衡的实力，乐凯彩神１００彩色胶卷、超金２００彩色胶卷、彩品人像放大彩色相纸等新品，可与世界名牌相媲美。１９９４年，来自英、美、日、瑞、俄罗斯、加拿大、墨西哥等国的１０位国际摄影大师，用乐凯金ＢＲｌ００彩卷创作出百余幅艺术佳作在北京展出，引起巨大轰动。英国摄影家派克斯坦说：“乐凯彩卷是中国乐凯胶片公司和中国人民的荣誉。”
低价位战略也是乐凯赢得市场的关键。一只普通的进口彩卷在国际市场售价一般在３美元左右，在中国的价格为２０元人民币。而乐凯胶卷的市场价格只有１３元左右，新产品乐凯“彩神１００”，批发价仅为每卷９元，远远低于柯达和富士。全球生产彩卷的公司很少，感光材料技术具有一定的垄断性，彩卷价格在国际市场也就具有了相对垄断性。乐凯的低价位策略，打破了这种垄断，使中国彩卷市场的竞争处于相对自由的状态。
凭借独特的文化背景，营造浓厚的民族消费情结。民族品牌一直是中国人心中的一根敏感的弦。更何况，乐凯不仅发展民用彩卷，还肩负着军用胶卷的研制和生产，中国９９％的航空航天胶片是由乐凯生产的，乐凯胶片曾伴随着中国制造的卫星升空，拍摄了大量珍贵和急需的照片。从这点来看，中国需要国产高质量的军用胶卷，失去乐凯将是不可想像的。中国老百姓每年仅照相一项的消费支出就可节约１０亿元人民币以上。这更能刺激人们“失去乐凯，我们会怎样”的丰富联想，推动国人的消费情感不自觉地向乐凯倾斜。
最后的“孤彩”：接受谁抛的绣球？
乐凯，成了中国感光材料业最后的“孤彩”。
乐凯，凭借智慧赢取了未来发展的最大自由。
柯达和富士，都以自己独特的方式，向乐凯抛去了绣球。
柯达虽然攻占了中国５０％以上的市场，但它的中国根并没有扎得很深、很稳，如与乐凯合作，会把本土化优势与技术优势发挥得淋漓尽致，不仅能够在中国市场将富士压迫到更为狭隘的市场地带，而且能够在世界市场筑牢自己的霸主地位。
富士在中国市场的地位虽岌岌可危，但也不要忘了，１５年来敢在世界各地蚕食柯达市场的，正是富士。如与乐凯联姻，拥有成熟技术和先进管理的富士，不仅可聚合起与柯达相当的中国彩卷市场，而且会拥有比柯达更为深厚的本土化实力，更重要的是，富士将由此而积蓄起在世界市场向柯达发动挑战的资本。
乐凯，虽身在中国本土，但却因技术、资本、人才和管理的缺乏，难以攀登国际市场，在未来竞争中缺乏强大的后劲。
那么，乐凯，究竟会接受谁的绣球呢？
柯达全球副总裁葛家禄博士认为：“乐凯实行低价营销可以与柯达共存，乐凯使中国更多的地区使用上了胶卷。因此，乐凯的推广活动会使柯达受益，柯达的推广活动也会让乐凯受益，因为乐凯与柯达有共同目标。”乐凯与柯达合资，可以顺理成章地从柯达那里引进一流的技术和管理，还可获得强大的资本支撑和民族情感的支撑。但柯达在国外兴办合资企业有三个原则：５１％控股、用柯达商标、经营权在柯达手中。不可思议的是，“孤彩”乐凯在合资问题上也有三个前提：一要保持乐凯品牌，二要坚持乐凯控股，三是乐凯要有经营决策权。柯达与乐凯合资的消息不绝于耳，但让坚持同样原则的这两者“义结金兰”，必须要有一方做出让步。
富士没有这样的原则，能满足乐凯的三点要求。但乐凯投身富士获得的技术和管理，都逊于柯达，更糟糕的是，富士在人才的使用上有着明显的排他性。据乐凯有关人士讲，“乐凯合资的目的是利用富士成熟的技术经验和管理经验及国际营销网络，将乐凯全面推向国际市场，富士在股权结构上居于非控股地位”。富士拥有乐凯，就拥有了社会道义和民族情感的支撑，可联手狙击柯达在中国感光材料消费市场上的疯狂扩张。
与富士合资是一条路，这是柯达所不愿看到的；与柯达合资也是一条路，这是富士所不愿看到的；不合资，在柯达与富士之间周旋，也是一条可走的路。乐凯能在富士与柯达的双重夹击下得以生存和发展，就证明乐凯有存在的理由。更何况，柯达、富士在中国市场短时间内难分输赢，更不愿意看到乐凯与对方合资。强龙不压地头蛇，乐凯完全可以智慧地左右在其中，与任何一方的合作，都会让对手感到紧张。那么，拒绝某一方的合作，也就应当从对方那里获得必要的技术等补偿，有效借助他们先进的技术和管理经验，通过自己独特的经营方式，做强乐凯，在中国市场与柯达、富士鼎足发展。
对不断伸来的橄榄枝，对横亘在面前的三条路，乐凯的确需要拥有超凡的智慧力。
找柯达、富士和乐凯失落的智慧
柯达起初没有对中国市场表现出浓厚的兴趣，这给了富士长驱直入的机会。历经多年的苦心经营，富士终于拥有了中国绝大部分的市场份额。理应继续疾步前行的富士，却被僵化的决策与管理，弱智的投资与服务所束缚，品牌影响力持续下降，消费者不断流失。试想，昨天失去的，今天想夺回，谈何容易。
经过深入的调查，被中国这块“储量大得惊人的金矿”撞了一下腰的柯达，明智地决定暂缓在世界其他地区的扩张，集中精力主攻中国市场。这一主意很快获得了回报，仅三年时间，富士先前建立起来的巨大优势就被柯达化解得无踪无影。柯达获得富士丢失的市场的大头，小头则被中国乐凯抢占。
弱小的乐凯，在黄色旋风和绿色暴雨下，本应早早打出“白旗”投降了，但却偏偏扛着红色大旗前行，而且跻身了世界六强。其中奥秘何在？只有深入市场前沿，才能捡到一颗颗失落的智慧弹壳。
第一枚：无品不立。一项关于上海、
广州胶卷市场的调查显示，上海消费者使用柯达胶卷者占６９％，广州消费者使用富士胶卷者占７４％。这意味着柯达和富士作为中国市场的领先品牌，已经拥有了各自的忠诚消费群。乐凯在品牌创塑上，似乎没有经典之作，视“生产出具有国际先进水平的胶卷”为“最高使命”的陈旧理念，导致连“受到国际著名摄影大师认可”这一卖点都未精心宣传，何以能让消费者更深入地了解乐凯，与消费者沟通并建立深厚的感情？
第二枚：无“网”不胜。柯达、富士和乐凯，都在中国市场建立了自己的营销网络。但富士较长的销售渠道，产品的多次转运，以及决策者不参与管理，企业对产品、对网点、对服务管理弱化，梳理不透，无法贴近市场，削弱了对市场的深度挖掘，也给伪冒产品有机可乘。柯达较短的销售渠道，决策的属地化，统一的品牌形象，快速、高效的市场后勤管理，使柯达在中国市场所织的营销网络，既网面庞大又“网结”坚硬。柯达还通过冲印店特许加盟以及与旅游景点合作等方式，悄然成为中国旅游的官方指定胶卷。据统计，北京目前共有４５０家柯达冲扩店，而乐凯只有２６家。乐凯至今没有自己的“冲洗频道”，只能寄人篱下，到柯达的专卖店去冲洗。
第三枚：无技不利。未来是数字的未来，柯达和富士的技术战近年来愈演愈烈。柯达在中国传统胶片市场上对富士攻城略地，富士也在全球与柯达争夺数字摄影服务领域。在中国，柯达推出了“相机播种计划”，以仅售９９元的柯达ＫＢＩＯ相机为“种子”。柯达预测：一台照相机每年平均可带动４卷胶卷、１５０张照片和４节电池的消费。富士自信在数码相机方面优于柯达，准备投入５０００余万元在中国建立３００家以上的富士数码激光冲洗店，与柯达抗衡。在数码影像技术
领域，乐凯虽然尝试切入，但技术实力太弱，技术投资仅占销售收入３％，与柯达、富士不可相提并论。
第四枚：无本不久。柯达战败富士的高招，就是本土化战略。“９８协议”使柯达成功地本土化登陆中国，不仅拥有了丰富的低劳动力成本优势，而且有效地规避了进口胶卷的高关税，给自己预留了较大的降价空间。富士开始“亡羊补牢”。在苏州，富士成立了生产数码相机的合资公司，３０％至５０％的相机内销中国市场；在珠海，富士建立起胶卷分装生产基地，以增强富士对中国市场的穿透力。
第五枚：无人不强。在中国市场，广纳人才是柯达的又一明智之举。１９９８年，柯达兼并福达时，就从２０００多名员工中遴选了８００名精英。柯达在中国的合资企业的高层管理人员多数为中国人，并计划在今后几年将这些企业的高层主管全部换成中国人。不仅如此，柯达还以良好的工作环境、优厚的待遇，不断吸引中国感光材料行业的精英投靠自己门下。
人才，乐凯永远的痛。
未来的世界，有谁没谁，都不用流泪，每天升起的太阳仍然笑容满面，清新靓丽。
乐凯要将这所有的美好串起，需要以“血变”打造自己的“撒手锏”。