巧为产品量身定价——谈价格分期构建策略，本文主要内容关键词为：量身论文,策略论文,价格论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着现代市场经济的发展，市场日趋复杂，竞争也日益激烈，企业要实现自己的营销目标、利润目标以及发展目标，必须利用价格的功能，采取灵活多变的价格策略。企业价格应该遵循市场规律，结合企业自身实际，动态调整，力求变化以适应市场和消费者的需要，实现企业发展目标。针对企业产品发展的四个时期的不同特点，可以建立企业产品价格分期构建模式。
透析——企业定价的三个误区
目前我国经济开始由短缺逐步转为相对过剩，但大多数企业还没有把价格作为实现利润的手段和作为竞争的手段有机地统一起来，缺乏对市场、竞争对手以及企业自身情况的研究和分析，没有形成同市场发展变化、企业及其产品发展阶段等因素相挂钩的联动机制，定价决策明显存在盲目性和随意性、短期化行为以及片面性和孤立性三个误区。
误区之一：定价的盲目性和随意性。表现为缺乏对市场的深入调研和分析，对形势发展缺乏正确的判断；缺乏对同行业竞争对手和其产品的了解，盲目树敌或盲目跟进；缺乏对企业自身及其产品发展阶段和特点的剖析，对消费者需求缺乏正确的认识，导致很多企业并不能真正了解市场的发展规律，不了解企业产品的分期特点，不了解怎样合理地为产品定价，大多数采用”拍脑壳”的方法，最多也就是参照一下市场上竞争对手的产品价格，定价策略存在很大的随意性和盲目性，价格缺乏随市场发展和企业产品发展阶段的变化而动态变化的联动机制，一价而终或盲目调价，结果往往在激烈的市场竞争中败下阵来。
误区之二：定价的短期化行为严重。表现为当企业推出某种新产品或者当产品处于市场投入期或成长期时，产品定价仅仅考虑当时快速成长的市场需求，很少或基本没有考虑到把价格作为阻挡竞争者进入的有效壁垒，先期进入市场的企业普遍采用高价撇脂策略，导致这些产品的利润率远远高于社会平均利润率。而过高的利润率又吸引了大量竞争者一哄而上，使产品的生产能力在短期内就赶上并超过市场需求的增长，不仅使先期进入市场的企业份额缩小和利润下降，而且因生产能力过剩导致社会资源的巨大浪费。
误区之三：定价的片面性和孤立性。表现为当产品在市场处于成熟期或衰退期时，很多的企业因受短期利润最大化目标的影响以及战略管理水平低下的限制，在面临产品进入饱和和过剩的市场状态时，错误地将单一的价格竞争手段作为扩大市场份额和增加利润的主要甚至是唯一的市场竞争手段，忽视了非价格竞争能力的积累，没有在消费者需求的调研、市场细分以及产品的质量提高、功能完善、新产品开发、售后服务的加强等方面投入足够的财力，只是片面夸大价格竞争的作用，导致企业缺乏发展后劲。同时企业在进入市场、开拓市场的过程中，没有将价格策略与其它营销策略作为一个有机的整体，协同运用，而是孤立地调定价，未能发挥价格带动竞争力提高的作用，从而制约了企业市场竞争力的提高，导致许多产品既无价格优势也无技术优势。
综上所述，笔者认为价格作为实现企业目标的手段，定价行为的误区是由企业目标的短期化所造成的，因此防范企业定价决策的上述误区，出路在于企业要不断根据企业及其产品发展的阶段和特点的变化来进行科学的分期定价，提高企业竞争力。
探源——企业产品发展分期特点剖析
所谓企业产品分期是指根据企业的成本、质量、市场竞争能力和消费者印象等企业构成要件的特点对企业产品发展过程进行分期，一般把产品进入市场发展的过程分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个时期（见表）。
企业产品分期划分表
（一）投入期：也称新产品时期，即产品刚刚进入市场的初期。这个时期产品的特点是成本较高，产品技术在市场占领先地位。但工艺一般还不够完善，消费者对产品的印象比较陌生，市场需求量较小，呈缓慢上升趋势。
（二）成长期：随着产品市场的不断开发，占有量不断增加，产品进入快速发展的成长期，特点是成本明显下降，但产品技术性能水平仍居市场领先地位，工艺也得到了很大的改进和完善，消费者对产品印象比较新鲜，市场需求迅速增长。
（三）成熟期：产品营销市场发展到最大限度，销售、利润趋于稳定，产品特点是工艺完善和产量大幅度增加，产品成本水平降到低限。技术先进程度处于相对先进状态，消费者对产品的印象比较认可，市场需求呈基本平稳、缓慢下降的趋势。
（四）衰退期：产品经过发展的高峰，将逐渐进入衰退期，特点是产品成本水平回升，工艺最完善，但技术已经相对落后，消费者对产品的印象相对陈旧，市场需求呈逐步下降的趋势。
对策——基于企业分期的价格构建模式
明确了企业及其产品发展的规律和特点之后，企业在调定价时就应该根据每个时期的规律和特点进行分期价格构建，以提高企业及其产品的市场竞争力。具体定价模式设计如下：
（一）投入期的价格构建模式
这时企业的主要目标是求得立足，进入市场。然后在经营过程中，逐渐改进服务，提高产品质量，并相应地蚕食其他企业的市场份额，逐渐积累力量，增强竞争力。
企业可采取三种价格模式。一是对于市场上没有类似产品，短期内又不会出现较强的竞争者，产品需求弹性小，市场寿命周期短的产品，可采取高价投放的模式，以便尽快地收回新产品的研制费用和推广费用，获取尽可能多的利润回报。二是对于市场上有类似替代产品，市场竞争比较激烈，产品的需求价格弹性又大，市场寿命周期较长的产品，一般可采取薄利多销的低价渗透模式，以利于排斥市场潜在竞争者的介入，增强产品远期市场竞争能力。三是对于企业生产能力小，市场又容易饱和，产品寿命周期也比较长，同时市场生产能力不会快速增长的产品，企业可以在较长时期内坚持采用中位定价模式，以避免高价丧失市场，低价无利可图给企业带来的风险。
典型实例：可口可乐公司在进入中国市场以后一直采用低价渗透定价法，牢固地占领了市场。可口可乐公司在定价时主要考虑了两方面因素，一方面因中西方文化、饮食习惯等因素的不同，如何让中国消费者接受产品；另一方面中国作为发展中国家消费者，价格承受力有限。经过综合市场分析之后，可口可乐采取了低价格占领市场为主的价格模式，获得了极大的成功，并为后来的潜在竞争者设置了价格障碍，等到百事可乐公司进入中国市场时，作为市场追随者，他们在产品零售价上也只能跟随，由于市场份额小，还需要做更多的广告促销来吸引消费者，百事可乐在进入中国市场十几年后一直没有盈利，这就是可口可乐定价战略的成功所在。
（二）成长期的价格构建模式
这个时期由于产品销售给企业带来的利润急剧上升，市场竞争对手也会迅速增加，市场竞争往往更加激烈，企业的主要目标是应付或防止竞争对手。
企业一般面临着降低产品价格或维持原价两种策略选择。究竟采用哪种策略，主要看企业产品投入期所采取的价格策略。在产品投入期采取了高价策略的企业，此时一般应采取分阶段降低价格策略，以便扩大商品销售范围，吸引市场中对价格比较敏感的消费者，达到巩固和扩大市场占有份额的目的；在投入期采取低价策略的企业，此时一般应采取维持原价的策略。因为在成长期，产品的技术性能和工艺逐渐成熟，产品成本大幅度下降，由于企业在投入期采取了低价自我保护策略，进入成长期市场上生产同类产品的竞争者就会相对较少，此时企业产品销售稳定增长，维持原价，有利于企业弥补投入期低价造成的微利或亏损，收回产品试制费用和推广费用，实现预定的产品目标利润。
典型实例：格兰仕就是这种定价战略最典型的实施者。中国家电业的产量过剩、重复建设严重，竞争非常激烈。如何在竞争中取胜，格兰仕经过市场分析，在企业快速成长时期，果断采取将经营安全放在第一位，利润放在第二位的低价格战略，主动降低行业平均毛利率，以降低自己的盈利水平来保护自己安全盈利。格兰仕的价格战略自觉发动、决心大、行动果断并且持续，以强硬而高调的降价声明和频繁降价的实际行动来警告潜在竞争对手——如果做不到格兰仕的规模肯定面临亏损，这种在成长期低价格战略取得了预想的成功，格兰仕一跃成为行业的领导者。
（三）成熟期的价格构建模式
这个时期是企业产品的黄金时期，由于前面投入期和成长期的基础和铺垫，此时企业在市场上处于相对的垄断地位，企业的主要目标是保持或扩大市场占有率。
企业可以采取三种价格模式。一是降低价格，促进销售。二是维持原价，通过进一步改进产品性能，提高产品质量，扩大产品宣传面和完善售后服务等措施，来巩固产品市场占有份额。三是提高价格。利用产品先进技术和工艺的差别化优势占领高价消费区，因为定价总是与一个特定产品直接相关联的，如果企业能够推出具有明显差异化优势的产品，就可以以一种高度独立的立场来定价，并通过大量的广告宣传，形成社会普遍消费习俗，以“名牌”光环的优势来促进高价商品的销售。
典型实例：苹果公司推出第一款iPod时，经过市场调研，该公司认为其产品无论是技术先进程度还是品牌效应，在市场上都处于领先地位，应采取高定价模式，以获得高利润回报，于是定了一个399美元的高价格，但仍然由于其优异的性能和独特的工业设计受到广泛欢迎，市场反应非常好。半年以后，第二台容量更大的iPod推出，并加入了通讯簿功能，苹果公司依旧采取高定价模式，定价升高到499美元，市场销售依旧看好，苹果公司利用产品的差别化优势而获得高额度的“产品溢价”。
（四）衰退期的价格构建模式
这时企业定价的目标是最大限度地发挥产品在生命周期最后阶段的效益，稳定销售，减少损失。
企业可以采取两种价格模式。一是维持价格模式。为了尽量减少进入衰退期老产品可能带来的损失，企业应尽量缩减老产品的生产。但对库存老产品仍可维持其在成熟期的价格，使老产品在生命的最后也能给企业带来一定的利润。二是保本定价模式。为了防止销售下滑给企业造成损失，企业应及时采取降价措施，把产品价格降到保本微利的水平，促使同行业竞争者退出市场，以维护本企业产品在市场的销售。当然，这种策略的运用必须要以企业后继产品的开发为依托，否则企业终究是没有发展前途的。
典型实例：索尼曾经是消费类电子产品的名牌，采取典型的高定价战略。但是在最近八年，其产品在数字技术领域始终没有推出什么像样的产品，处于产品的衰退期，其品牌价值已经大打折扣，但索尼却未能及时调整价格。其竞争对手三星在数字技术领域也未取得比索尼更强的突破，但三星在正确分析市场之后，采取保本定价模式，以索尼为参照，在产品不相上下的前提下，价格略低，结果扩大了销售，取得了成功。
总之，企业及其产品四个发展时期的特点和情况各不相同，其外围市场环境也不尽相同，这就要求企业综合分析市场发展变化，结合自身分期阶段、分期目标、分期特点，适势、适时、适度地确定价格模式（见图），以适应市场、消费者和企业发展的要求，在激烈的市场竞争中取胜。
图 企业价格分期构建示意图