商业友谊对关系品质和顾客忠诚的影响之研究，本文主要内容关键词为：友谊论文,忠诚论文,顾客论文,品质论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在激烈的市场竞争中，不少管理人员已经认识到，企业战略的核心应该是培育顾客忠诚感。克劳斯比等欧美学者指出，顾客在消费过程中与服务人员之间的交往是服务营销体系的一个重要组成部分。许多顾客都非常重视他们与服务人员的关系，人际关系往往有助于培育顾客对服务企业的忠诚感，增强企业的竞争优势。因此，服务企业应鼓励服务人员与顾客建立亲密的人际关系，顾客会将服务的提供者视为朋友，与服务提供者间服务直接接触有时就像朋友间聚会，而不仅仅只是经济性交换关系，这就要涉及商业友谊这个概念。本文较深入地分析了商业友谊对关系品质影响程度和过程，同时探讨商业友谊对顾客忠诚的影响，为服务性企业培养顾客忠诚另辟蹊径。
一、文献回顾及假设提出
（一）商业友谊
商业友谊是在商业环境下发展出的友谊关系。莱普斯和阿纳德(1999)认为商业友谊是来源于达到工具性目标的一种合作和友善关系。若从交换理论的角度来看，商业友谊的形成是综合经济性交换和社会性交换的结果，也就是Bagozzi(1975)所称的混合式交换，即认为人们会被有形和无形的奖赏、内外在力量所激励，而从事功利和象征性交换。
（二）商业友谊对顾客消费行为的影响
1.商业友谊对顾客信任感的影响：美国学者艾兰发现，顾客或服务人员纯粹为了功利性的目的而与对方交往，往往可能损害双方的友谊，而双方建立在相互信任、互惠基础上的关系，却能使双方实现各自的功利性目的。在收集产品和服务信息时，与其他信息获取渠道（如企业的广告宣传、中立机构的介绍）相比，顾客往往更相信亲朋好友的介绍。如果顾客把服务人员看作自己的朋友，就会逐渐信任服务人员，进而将对服务人员的信任感转移到企业。所以，顾客与服务人员之间的商业友谊对顾客信任感有正向影响。因此，我们提出：
H1：顾客与服务人员之间的商业友谊对顾客信任感有直接的正向影响。
2.商业友谊对顾客满意感的影响：克劳斯比等（Lawrence A Crosby,Kenneth R Evans和Deborah Cowles,1990; Linda L Price,Eric J Arnould和Sheila Deibler,1995）的实证研究表明，顾客与服务人员坦诚相待会提高顾客满意度。此外，顾客在消费过程中不仅希望获得功能性利益，还希望获得社交性利益（如得到他人的尊重、与服务人员建立友谊等）。如能够获得他们需要的社交性利益，就会比较满意。同时，顾客把服务人员当做朋友，就会向服务人员提供准确的个人信息，一线服务人员就能更好地满足他们的需求，提高顾客的满意程度。因此，我们提出：
H2：顾客与服务人员之间的商业友谊对顾客满意感有直接的正向影响。
3.商业友谊对顾客归属感的影响：Michael A Jones等(2000)认为，顾客可能会因自己与服务人员之间的亲密关系（包括商业友谊）而愿意与服务性企业保持长期关系。普莱斯等发现，顾客与理发师之间的商业友谊与顾客归属感存在显著的正相关关系。顾客的情感影响他们的行为。顾客在服务消费过程中把服务人员当做朋友，实际上也是情感性归属需要。这一点在马斯洛需求理论中可以看出。如果他们与服务人员建立了友谊，则其情感性归属感越强。因此，我们提出：
H3：顾客与服务人员之间的商业友谊对顾客归属感有直接的正向影响。
4.商业友谊对顾客忠诚感的影响：贝里指出，服务性企业可利用顾客与服务人员之间的亲密关系，培养顾客的忠诚感。普莱斯等发现，顾客与理发师之间的商业友谊与顾客忠诚感存在正相关关系，如果顾客与服务人员不存在商业友谊，则顾客对理发师的忠诚程度就会下降，甚至不忠诚于理发师。在竞争激烈的市场中，顾客可以从众多企业购买类似、甚至完全相同的服务。但顾客不仅希望获得功能性利益，而且希望获得社交性利益。所以顾客往往会到自己熟悉或有良好关系的服务人员那里购买，形成对企业的忠诚。因此，我们提出：
H4：顾客与服务人员之间的商业友谊对顾客忠诚有显著影响。
综上所述，商业友谊是影响顾客消费行为的一个重要因素，但在现有文献中，国内外学者对商业友谊的探讨极为少见。普莱斯等发现顾客与理发师之间的商业友谊与顾客满意感、顾客忠诚感都存在正相关关系。韩小芸等(2003)指出了这些变量之间的因果关系，但都没有把顾客信任、归属、满意感作为一个整体即关系品质来检验商业友谊的总体影响，本文将针对这一点把这些变量先分后总进行分析。
（三）关系品质
根据Smith(1998)的定义，“关系品质是一个包含各种关系结果的高阶建构(high-order construct)，反映出关系的总体强度，以及关系人在需求及期望上的满足程度”。关系品质应包含哪些基本构面，至今尚无一致意见。Lawrence A Crosby,Kenneth R Evans和Deborah Cowles(1990)认为关系品质可视为一个高阶的构面，至少应该包含信任(trust)与满意(satisfaction)两个方面；Lagace,Dahlstrom和Gassenheimer(1991)在其关系品质的模型中以信任和满意两个方面界定关系品质；Henning-thuau和Klee(1997)认为关系品质应包括整体品质的认知(overall quality perception)、信任以及承诺三个方面；Smith(1998a,1998b)综合许多学者的看法认为关系品质至少应该包括满意、信任及承诺三个相关的构面；汉尼格索罗等人(Thorsten Henning-Thurau,Kevin P.Gwinner 和Dwayne D.Gremler,2002)认为，关系质量包括满意感、信任感和归属感。
从上述学者们所提出的概念可以发现，多数学者提到了关系品质应包括信任、满意以归属感及等三个构面，本文也赞同这一观点。综合这三个维度的假设，我们提出：
H5：顾客与服务人员之间的商业友谊对关系品质有显著影响。
（四）顾客忠诚感
对顾客忠诚感的度量，主要包括以下四种：行为性忠诚感、情感性忠诚感、认知性忠诚感、意向性忠诚感。国内外学者的研究结果表明，顾客的信任、满意以及归属感都将对顾客忠诚感产生积极影响。如荷兰学者迪罗依特等人(2001)在高技术市场的实证研究结果表明：顾客对企业的信任感对顾客的顾客忠诚感有正向影响。有些学者探讨了顾客归属感和忠诚感间的关系，指出对常客来讲，顾客归属感对顾客的顾客忠诚感有显著直接影响。由于关系品质是包含信任、满意以及归属的高阶关系构面，反映关系的总体强度。而关系品质中的信任、满意以及归属都会对顾客忠诚产生积极影响。所以关系品质应该对顾客忠诚产生积极影响，我们提出：
H6：顾客与服务人员之间的关系品质对顾客忠诚有显著影响。
由于商业友谊对关系品质和顾客忠诚的积极作用必将对关系品质对顾客忠诚的影响过程产生影响。因此我们提出：
H7：顾客与服务人员之间的商业友谊对关系品质与顾客忠诚的影响过程有显著影响。
图1 本文研究框架
二、分析架构和研究方法
本文的分析架构如图1所示。
本研究主要是以武汉市的美容院为研究对象，研究范围则包含武汉市知名的美容院：自然美NB、雅芳、红树林等，研究对象是武汉市年满18岁有正规美容院美容经历的人。本次调研的样本大都是成人样本，而且93.5%的样本是工作中的成年女性。本次研究总共发放问卷200份，其中收回有效问卷100份。然后根据所回收到的问卷采用SPSS、LISREL8.5分析工具来做数据分析。
表1 商业友谊与顾客信任感的两两相关分析结果
商业友谊 顾客信任感 顾客忠诚感
商业友谊 1 0.811** 0.856**
· (0.000) (0.000)
顾客信任感 0.811** 10.836**
(0.000) ·(0.000)
顾客忠诚感 0.856**0.836** 1
(0.000)(0.000) ·
注：表中数值为皮尔森相关系数，括号内数字为显著性水平。**.表示显著相关是在0.01的水平（2尾）。
表2 商业友谊与顾客归属感的两两相关分析结果
商业友谊 顾客信任感 顾客忠诚感
商业友谊 10.781**0.856**
·(0.000)(0.000)
顾客信任感 0.781** 1 0.783**
(0.000)· (0.000)
顾客忠诚感0.856** 0.783** 1
(0.000)(0.000) ·
注：表中数值为皮尔森相关系数，括号内数字为显著性水平。**.表示显著相关是在0.01的水平（2尾）。
三、研究结果分析
依据研究架构和变量进行问卷设计，问卷内容综合采用以往学者的测量问卷，并通过信度分析检验本问卷，各测量变量（商业友谊、顾客信任、顾客归属、顾客满意、顾客忠诚）的。系数值都在0.6以上，因此，本问卷具有良好的信度。接下来本文将主要运用相关分析方法及LISREL的路径分析探讨商业友谊对关系品质和顾客忠诚的影响，以检验假设1至假设5。由于本文的关系品质由信任、归属和满意三个维度来衡量，所以本研究将对商业友谊与这三个维度的相关性进行相关分析。而在路径分析中将对商业友谊对关系品质和商业友谊对顾客忠诚的整体影响进行分析。
（一）商业友谊与关系品质的相关性分析
本部分主要运用相关分析方法探讨商业友谊对关系品质的影响，以检验假设1至假设3。
1.商业友谊对关系品质中的顾客信任感的相关性分析：首先对信任维度与商业友谊作两两相关分析，最后将商业友谊作为调节变量进行偏相关分析，表1列出相关分析结果。
从表1中可以看出商业友谊与顾客信任高度相关(0.811)，说明商业友谊对关系品质中顾客信任感有着积极作用；同时顾客信任感与顾客忠诚也高度相关(0.836)，说明关系品质中顾客信任感对顾客忠诚有着积极作用。
2.商业友谊与关系品质中顾客归属感的相关性分析：首先对归属维度与商业友谊作两两相关分析，最后将商业友谊作为调节变量进行偏相关分析，表2中列出相关分析结果。
从表2可以看出商业友谊与顾客归属高度相关(0.781)，说明商业友谊对关系品质中顾客归属感有着积极作用。同时顾客归属感与顾客忠诚也高度相关(0.856)，说明关系品质中顾客归属感对顾客忠诚有着积极作用。
3。商业友谊与关系品质中顾客满意感的相关性分析：首先对满意维度与商业友谊作两两相关分析，最后将商业友谊作为调节变量进行偏相关分析，表3中列出相关分析结果。
从表3可以看出商业友谊与顾客满意高度相关(0.808)，说明改善商业友谊对关系品质中顾客满意感的形成有着积极作用。同时顾客满意感与顾客忠诚也高度相关(0.872)，说明关系品质中顾客满意感对顾客忠诚有着积极作用。
表3 商业友谊与顾客满意感的两两相关分析结果
商业友谊 顾客信任感 顾客忠诚感
商业友谊 10.808**0.856**
·(0.000)(0.000)
顾客信任感 0.808** 1 0.872**
(0.000)· (0.000)
顾客忠诚感0.856** 0.872** 1
(0.000)(0.000) ·
注：表中数值为皮尔森相关系数，括号内数字为显著性水平。**.表示显著相关是在0.01的水平（2尾）。
（二）商业友谊与顾客忠诚的相关性分析
从上面三个维度的相关性分析也可以看出商业友谊与顾客忠诚高度相关(0.856)，可见改善商业友谊对顾客忠诚感的形成有着积极作用。验证了假设4。具体分析结果见表4。
（三）商业友谊与关系品质和顾客忠诚的路径分析
本文观念性架构通过LISREL8.5的实证分析后，其路径分析如图2所示。
1.研究模型解释与因果关系估计
潜在变量与观察变量间的估计值
(1)cf（商业友谊）潜在外生变量(ξ1)与观察外生变量(Xi)间的估计值
观察外生变量对潜在外生变量的负荷量看入值，从表5可知检验所有观察外生变量的t值均达显著。在影响商业友谊(ξ1)的因素中CFQ6“看作朋友”和CFQ8“建立私人关系”对其影响较大，尤其是CFQ8“建立私人关系”影响最大(λ=1.86)。
表4 商业友谊与顾客忠诚的相关分析
商业友谊 顾客忠诚感
商业友谊1
0.856**
·
(0.000)
顾客忠诚感
0.856**
1
(0.000) ·
注：表中数值为皮尔森相关系数，括号内数字为显著性水平。**.表示显著相关是在0.01的水平（2尾）。
表5 潜在变量与观察变量间的估计值
商业友谊(ξ1)看作朋友 建立私人关系
负荷量 +1.26 +1.86
t值
10.60* 11.24*
*表示α在0.05下显著，t值参见图3
表6 潜在变量与观察变量间的估计值
关系品质(η1)
信任(Y1) 归属(Y2) 满意(Y3)
负荷量 0.93 0.981.13
t值 11.77*11.11*
12.31*
*表示α在0.05下显著，t值参见图3
(2)关系品质(η1)潜在内生变量与观察内生变量(Yi)间的估计值
观察外生变量对潜在外生变量的负荷量看入值，从表6可知检验所有观察外生变量的t值均达显著。在关系品质(η1)的因素中归属(Y2)和满意(Y3)对其影响较大，尤其是满意(Y3)影响最大(λ=1.13)。可见顾客满意的提升对关系品质的改善很有帮助。
图2 商业友谊与关系品质及顾客忠诚的LISREL路径分析图
注：其它两个行为性、意向性忠诚由于模型修饰(MI)将其剔除。
图3 商业友谊与关系品质及顾客忠诚的USREL路径分析图（t值图）
注：其它行为性、意向性忠诚两个忠诚维度由于模型修饰将其剔除。
表7 潜在变量与观察变量间的估计值
顾客忠诚(η2) 情感性忠诚 认知性忠诚
负荷量 1.32
1.16
t值 11.14* 11.29*
*表示α在0.05下显著，t值参见图3
表8 潜在外生变量对潜在内生变量的估计值
商业友谊(ξ1) 顾客忠诚(η2)
负荷量 0.87
t值 21.35*
*表示α在0.05下显著，t值参见图3
表9 潜在外生变量对潜在内生变量的估计值
商业友谊(ξ1)关系品质(η1)
负荷量 0.87
t值 23.43*
*表示α在0.05下显著，t值参见图3
表10 潜在外生变量对潜在内生变量的估计值
商业友谊(ξ1)关系品质(η1)
负荷量0.96
t值 43.19*
*表示α在0.05下显著，t值参见图3
表11 顾客信任与忠诚相关与偏相关分析结果的比较
相关性分析参数 信任与忠诚的相关系数 剔除商业友谊后两者的相关系数
皮尔森相关系数 0.836
0.4689
显著性系数（2尾）
0.000
0.000
表12 顾客归属与忠诚相关与偏相关分析结果的比较
相关性分析参数 信任与忠诚的相关系数 剔除商业友谊后两者的相关系数
皮尔森相关系数0.7830.3543
显著性系数（2尾） 0.0000.000
(3)顾客忠诚(η2)潜在内生变量与观察内生变量(Yi)间的估计值
观察外生变量对潜在外生变量的负荷量看入值，从表7可知检验所有观察外生变量的t值均达显著。在顾客忠诚（η2)的因素中情感性忠诚(Y4)和认知性忠诚(Y5)对其影响较大，尤其是情感性忠诚(Y4)（λ=1.32)，可见顾客忠诚中情感性忠诚才是顾客忠诚最终培养目标。
2.假设验证与模型直接效果分析：运用LISREL8.5最大概似估计法(Maximum Likelihood,ML)对所有参数进行估计，并对本文假设进行验证，借以探讨服务提供者执行商业友谊的绩效，以及商业友谊的绩效对关系品质及顾客忠诚所产生的影响。
(1)假设4：商业友谊对顾客忠诚具有显著的影响
潜在外生变量对潜在内生变量的负荷值看入值，由表8可知检验所有潜在内生变量t值都达到显著水平，也即假设4获得支持。
(2)假设5：商业友谊对关系品质具有显著的影响
潜在外生变量对潜在内生变量的负荷值看入值，由表9可知检验所有潜在内生变量t值都达到显著水平，也即假设5获得支持。
通过上述分析，商业友谊对关系品质及顾客忠诚都有着同等显著影响，λ值都为0.87，可知商业友谊对关系品质的改善和顾客忠诚的培养都有很重要的影响。
(3)假设6：顾客与服务人员之间的关系品质对顾客忠诚有显著影响
潜在外生变量对潜在内生变量的负荷值看λ值，由表10可知检验所有潜在内生变量t值都达到显著水平，也即假设6获得支持。
通过上述分析，商业友谊对关系品质及顾客忠诚都有着同等显著影响，λ值都为0.96，可知关系品质对顾客忠诚有着很重要的影响。
表13 顾客满意与忠诚相关与偏相关分析结果的比较
相关性分析参数 信任与忠诚的相关系数 剔除商业友谊后两者的相关系数
皮尔森相关系数0.8080.5934
显著性系数（2尾）
0.0000.000
(4)商业友谊对关系品质与顾客忠诚间关系的偏相关分析
①商业友谊、关系品质中顾客信任与顾客忠诚偏相关分析
从表11可以看出，在没剔除商业友谊时，顾客信任与忠诚两者高度相关(0.836)，而在剔除商业友谊后，相关系数明显下降(0.4689)，这说明商业友谊在把信任的顾客培养成忠诚的顾客的过程中积极的调节作用明显。
②商业友谊、关系品质中顾客归属与顾客忠诚偏相关分析
从表12可看出，在没剔除商业友谊时，顾客归属与忠诚两者高度相关(0.783)，而在剔除商业友谊后，相关系数明显下降(0.3543)，这说明商业友谊在把具有归属感的顾客培养成忠诚的顾客的过程中积极的调节作用明显。
③商业友谊、关系品质中顾客满意与顾客忠诚偏相关分析
从表13可以看出，在没剔除商业友谊时，顾客满意与忠诚两者高度相关(0.808)，而在剔除商业友谊后，相关系数下降(0.5934)，这说明商业友谊在把满意的顾客培养成忠诚的顾客的过程中积极的调节作用明显。
从上面的分析中可以看出在关系品质的三个维度对顾客忠诚的影响过程中商业友谊发挥着重要、积极的调节作用，从而验证了假设7。
四、结语
根据本文的结果，企业应该加强对商业友谊的重视。通过友谊关系的建立，不但能以顾客较为感性的一面影响关系品质，并能通过关系品质的提升，增加顾客的忠诚感。因此，推动服务提供者和顾客间商业友谊的建立，有助于企业营销绩效的提升，并同时提高企业的利润。