明星广告是否一定是广告中的明星，本文主要内容关键词为：明星论文,广告论文,一定是论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从1989年李默然拍的“三九胃泰”电视广告算起，中国的明星广告已有近13年历史了。聘请明星做广告已成为一种流行做法，凭借明星广告的优势很多企业的产品和品牌一炮打红，甚至大红大紫。尽管明星的出场费与日俱增，而明星广告却愈演愈烈。体育明星、歌星、影星、名模、主持人等各路明星都赤膊上阵，纷纷出现在服装、医药、化妆品、食品、IT、家电、汽车甚至文化领域中，为各自的产品和品牌摇旗呐喊，蔚为大观。
然而，在热闹的表象下，我们应该冷静思考：明星广告是否一定是众多广告中的明星，到底能不能起到明星应有的效应，相对于庞大的广告投入来说，究竟划不划算？
首先分析一下明星广告生效的原理：企业借助明星做广告是利用了消费者对明星业已存在的好感，将其转换到企业的产品和品牌上，产生移情效应，从而把品牌铺到消费者心里，在短时间内产生“路人皆知”的效果，扩大知名度，增加可信度，并促进销售。
按照上述原理，企业如何才能使投入广告中的每一分钱都产生回报，使明星广告真正地成为广告中的明星？笔者认为，企业必须小心留意以下十个误区并努力规避之。
误区一：聘请“花心”明星，模糊了产品和品牌印象
不亦乐乎。一年中竟为十几个企业的产品做过广告，让人眼花缭乱。如国家足球队前主教练米卢先后为金六福酒、奥克斯空调、怡冠天然饮品、金正DVD等多家企业的产品做过广告。还有著名小品演员赵本山刚刚为“痢疾拉肚，一吃就停”的泻立停拍完广告，又被某火腿肠制造企业请了去做形象大使，产品包装上比比皆是赵本山形象，让人联想到“痢疾拉肚”而大倒胃口。
如此，明星广告不仅没有起到良好的区隔作用，甚至还有副作用。“花心”明星的广告模糊了消费者的视线，使其麻木不仁，导致了“明星促销，促而不销”的后果。
误区二：明星不为目标消费者喜欢
所聘请的明星是否为目标消费者喜欢，其人品与口碑如何，关系到广告风险的大小。若所聘请的明星出了什么丑闻或是所演的影片影响恶劣，遭到批评，就会“城门失火，殃及池鱼”，给产品和品牌带来负面影响。不久前，联想公司选择台湾当红明星F4做产品代言人，就没有充分考虑《流星花园》给青少年带来的负面影响及其所引起的教育界人士和家长们的反感。而家长们正是拥有购买电脑决策权的目标消费群。其广告效果受到明星的牵连被大大削弱。服装界的老牌皮尔·卡丹从没请任何明星做过广告，而是靠创业元老皮尔·卡丹本人的精神气质来宣扬其服饰的内涵。皮尔·卡丹之所以不请明星做广告，是因为其目标消费者大多并不崇拜明星，他们在自己的工作领域卓有建树，相信自己远胜于崇拜明星，明星效应对他们无任何作用。所以，是否聘请明星和用什么样的明星都要充分考虑目标消费者的接受程度。
误区三：明星与品牌个性不合，不符合产品定位
明星与品牌个性间要有共同点，只有符合产品定位的明星广告才有助于塑造品牌的核心价值。比如顶新国际集团的“鲜的每日C”饮品选择梁咏琪做2002年形象代言人，同时还请她为广告片主唱了节奏欢快的广告歌“这就是人生”。梁咏琪的形象一直以来都是健康时尚、充满活力的，这跟产品的定位和品牌形象“自然健康每一天”十分契合，取得了很好的广告效果。一个定位于高端市场、销售范围跨国界的品牌就一定不能请不太出名的二流明星拍广告，而只能请重量级明星。像阿迪达斯、耐克、锐步，就必然得请世界级体育明星为其做宣传。
误区四：只记住明星，记不住产品和品牌
只记得住明星，记不住产品和品牌，这种喧宾夺主的后果令人尴尬。此类广告要么是只见明星不见产品，要么是两者脱节，忽略了明星与品牌在内涵和诉求上的共通点。有一产品广告中影帝姜文在展示了一连串代表生命活力的动作后摆出一副极其深沉的样子，接着低沉而煞有介事地说：“伙计，加把劲！”该广告片始终没有提是何企业的何产品。直到有一次见到公交车上有姜文的头像，才知道那是“万基洋参含片”。走入这个误区并非是明星本人之过，而是因为广告制作跑题，缺乏明确的诉求点，结果变成企业花钱为明星而非为产品和品牌做广告。
误区五：只有单一的明星广告，无大规模促销活动的开展
很多企业在投放了明星广告之后就销声匿迹了，没有开展任何与广告相呼应的促销活动。这不得不说是对广告大笔投资的浪费。明星广告是“空袭”，而促销活动则是“地面进攻”，如举行类似明星签名销售、给明星找演出搭档等的活动。康师傅冰红茶的广告与促销活动值得一提，该饮品一直瞄准年轻消费群，其在大学校园里掀起的争做“冰力巨星”影视歌三栖明星任贤齐的专属伴奏乐队和成为滚石唱片的签约乐队的冰力嘉年华——“冰力先锋乐队选拔赛”，与“冰力巨星”任贤齐的各种媒体广告相互呼应。“一波不平一波又起”，促销推广做得非常成功。通过初赛、复赛、决赛三个阶段，不断地刺激着目标消费者，起到了轰动效应。
误区六：同一明星在不同媒体广告中形象不一致
譬如，明星在电视广告中的形象与平面广告中的形象不一致，彼此之间无照应，没有建立统一的视觉体系。这样会分散消费者的注意力，削弱广告的宣传功效。在不同媒体投放的同一明星的广告一定要有视觉上的共同点，才能强化消费者对产品和品牌的认识和记忆。在洁莱雅Cocid配方的产品广告中，歌星范晓萱头戴与产品包装色统一的花环，该形象也出现在之后的平面广告中，花环还成为店头促销小姐的标志，从而加深广告给消费者的印象。
误区七：同一产品和品牌所聘请的不同明星之间形象差异太大
起用不同的明星做同一产品和品牌的广告，要注意明星们的形象差异，考虑其年龄、职业、角色特点和自身的定位。比如同是青春派、活力派还是实力派等。不同的广告形象要前后一致，环环相扣，连续不断地打动目标消费者。并非像盖中盖的老中青三代演员齐上阵就能起到好的宣传效果。百事可乐(Pepsi-Cola)的系列形象广告中从来不乱用明星，而是精心策划。从1984年迈克尔·杰克逊兄弟们的电视广告开始，“Ask for more（渴望无限）”成为越来越多人的呼声。“新一代的选择”百事可乐相继请来为新一代人所追逐的Ricky Martin、“小甜甜”布兰妮和影星Michael.J.Fox等偶像巨星助阵；足球方面有贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛思等世界级大牌。而在亚洲尤其是在中国市场，百事又邀请郭富城、王菲、陈慧琳、周杰伦、陈冠希等作为品牌代言人，同时范志毅、李玮峰等国脚也被纳入宣传大旗之下。综观百事可乐所选择的明星发现，明星虽不同，但都是为“新一代”所喜爱的当红青年型偶像。
误区八：常年累月只用同一个明星做形象代言人
随着潮流的变化，人们所崇拜的明星也在不断变化。“今天你是天王，明天我是至尊”，一个明星的“走红”时间是有限的，新星“红”起来，“旧星”必黯淡下去。对于不再走红的明星，其明星效应会大打折扣，广告片的商业价值也随之降低。所以，明星广告存在时效性，也要跟着流行走。
误区九：明星在广告中慌称使用过该产品，欺骗消费者
根据《广告法》的总则：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者，广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实可信的原则。”《消法》第19条规定：“经营者应当向消费者提供有关商品或服务的真实信息，不得做引人误解的虚假宣传。”在明星广告中，企业利用消费者对明星的崇拜、盲从心理，可能让明星做引人误解的虚假宣传。这一现象在药品、医疗器械和保健品领域中尤为明显。对于直接关系到消费者健康的药品，明星若没有服用过该药就不应该乱推荐，做证言广告。著名相声演员马季曾为“山海丹胶囊”做过广告且分文不取，是为了感谢其治好了他的病。据中国科普学会调查：我国民众对医药卫生的认知程度不及发达国家的1/4，80%的人在选择与健康相关的产品时，依靠的是媒体的广告宣传，容易形成名人依赖和媒体依赖。所以，无论是企业还是明星都应该坚持诚信原则，坚决抵制虚假或夸大宣传。
误区十：产品质量不过硬就急着请明星做广告
有少数企业产品质量差，为找到销路，不惜出巨资请明星做广告，利用明星效应，把劣质产品打入市场，使消费者的利益受到损害。如影星潘虹曾为报答恩师而义务为某化妆品做广告，可就在当年的消费者权益日活动中该化妆品因质量问题而遭到很多消费者的投诉，有些人还指责潘虹。产品质量不过硬就急着请明星做广告，最终会使企业和明星都受到批评。
总之，企业做明星广告，就要使大量的投入尽可能多地增加品牌核心价值，提升美誉度，培育忠诚度，进而沉淀为品牌资产。不能仅仅为求一时的知名度或短暂的旺销。消费者购买的最终是有情感依托的品牌，而不是“明星”效应，甚至不是只有物理属性的产品。“明星”可以为他人所用，但品牌则独一无二。希望企业能走出上述十个误区，利用明星广告打造强势品牌。