传统文化资源出版产业化前瞻，本文主要内容关键词为：传统文化论文,资源论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
出版由家庭作坊式进步为出版企业，并顺时发展为集团性质、多种传播形式的产业，这是出版历史发展的必然。出版产业本质上是内容产业。我们所关注的内容是以传统文化资源为重心，而如何通过出版方式让传统文化资源重新焕发青春并进入产业化的理想状态，则是我们研究这一课题的价值所在。我们认为，在文化与出版双双进入转型期的当下，让传统文化尤其是丰厚的中原文化资源走向出版产业化的大道，主要有六条途径：内容外延扩大化、载体形式数字化、传播途径多样化、复制手段即时化、组织方式互动化、赢利模式多元化。无论走何种道路，最佳创意是贯穿始终的灵魂，品牌树立是必然基石，产业化发展是努力方向，而最终目的则是文化效益最大化。
一 扩大传统文化资源的内容外延
以纸介质为文字载体的书籍，或者以纸介质、绢介质为图像载体的画卷，在记录人类文明以及社会活动方面，在今人看来已具有比较大的局限性。譬如，书籍本身很难记录表演艺术中的各种动作，很难记录大量的乐调声谱，很难记录声情并茂的口头传说，很难记录各种手工艺的技能流程。对于以声音、乐曲、动作、技能为主的文明活动，用文字记录则显得十分苍白无力。同时，中国的绘图或者画作，以写意为主流，物质文化中的工具、工艺品、建筑等，则极少有以图像形式形诸图籍的。这种见文不见声音、见图不见器形的传统图书形式，让传统的书籍出版人显得沮丧而无奈。以集中国古代典籍之大成的《四库全书》为例，共分经、史、子、集四大类，物质文化中建筑、工艺、工具等类几乎没有收入，非物质文化中口头传说、表演艺术、手工技艺等也同样几等阙如。
对于传统文化资源的认识，不应当仅仅局限于书籍自身，而应当将出版的视野拓展到全部的文化遗产——物质的与非物质的，应当对人类、国家、民族、区域的所有文化遗产重新进行审视，利用现代出版技术与手段，重新再现与记录传统文化资源，创新传统文化资源，创造新的文化艺术，创造新的出版业态与形式，构建新的出版产业链，从而达到出版产业化的目的。
基于以上认识，我们认为，传统文化资源本身是客观的存在，如何创新性地开发传统文化资源，为出版再利用、再创造，关键问题在于重新认识出版自身。换句话说，扩大传统文化资源的内容外延，创新出版产业，创新的主体是出版人自己。出版人必须改变自己对传统文化资源认识的角度，拓展出版的外延，用新的出版概念与理念，在传统文化的沃土里，开疆拓土出新领域、新品种、新产业。
具体说来，21世纪的出版已迥异于以往。以信息技术为基础的数字出版，已经颠覆了传统的图书出版概念。数字出版让内容成为海量，载体成为电子光盘、硬盘，复制可以即时，传播可以在线甚至无线。更重要的是，数字出版可以将文字、声音、图像、影视合为一体，综合成为新的出版形式——在线出版或无线出版。这种新的出版形式，弥补了传统纸介质出版的先天不足。声音与影视的介入，让出版具备了记录人生绝大多数文化遗产的能力，从而打破了传统出版的局限。可以说，出版的疆界已经拓展到渐渐模糊的境地。
数字技术让出版具备了多方位记录与传播传统文化资源的能力，大大拓展了利用开发传统文化资源的领域。无疑，这是出版产业化的历史机遇。
二 传统文化数字化探索
以传统文化为内容资源，数字出版将在两个层面上加快出版产业的进程：一个层面是文献典籍，一个层面是物质文化遗产与非物质文化遗产。
文献典籍层面，数字出版方兴未艾。国家数字图书馆已启动6年，目前已将多种古籍图书数字化。中国基本古籍库项目由北京爱如生数字化技术研究中心开发，共分哲学社科、史地、艺文、综合四个子库，二十大类和一百个细目，收先秦至民国年间历代典籍一万余种，总计全文约二十亿字，图像约两千万页，内容总量约相当于三部《四库全书》。
将中国传世的文献典籍全部数字化的梦想已拉开序幕。爱如生的商业化操作，已从实践层面告知人们，文献典籍的数字化已经进入出版层面，甚至还可以说已经迈向数字技术与文字典籍相结合的出版产业化方向。据爱如生公司公布，其数字产品已出售到韩国、日本等国家，国内也已经有十数所大学使用其数据库。
物质文化与非物质文化遗产方面，数字化已经起步，但还没有进入商业化阶段。物质文化遗产的数字化主要集中于博物馆系统，传统的博物馆陈列已纷纷转向数字化展示，以故宫博物院为例，经过多年努力，故宫博物院已拥有40万件的影像档案，主要以文物与古建筑影像信息为主，数字博物馆已不再是一个概念，越来越多的传统博物馆开始转身数字化。
非物质文化遗产是中国传统文化中的重要组成部分，近年随着濒危速度的加快而加强了保护力度。其中，中国非物质文化遗产网、中国非物质文化遗产数字博物馆的开通是一个十分重要的举措，此举预示着非物质文化遗产的数字化正式进入文化部的视野，并得到大力倡导。该网与该数字博物馆由中国艺术研究院主办，步其后尘，全国各地的非物质文化遗产网如雨后春笋般涌现。不过，非物质文化遗产的数字化仅仅是万里长征迈开了第一步，距数字化出版还有十分遥远的里程。正是因为如此，恰恰给数字出版留下了极为广阔的生长空间。
数字出版让出版的概念变得越来越大，它已不再局限于文献典籍，同时也将物质文化遗产与非物质文化遗产纳入到了出版的范畴。以此为基点，再去审视可以转化成出版资源的传统文化，我们欣喜地找到了三条通往数字出版产业的道路：其一是构建国家层面的数字文献典籍数据库；其二是出版“中国物质文化遗产数据库”；其三是出版“中国非物质文化遗产数据库”。将此三个国家级的传统文化数据库列为国家数字出版产业的三大支柱，由此必然引出数字出版产业的春天。
与国家级传统文化数据库相对应，各省市或者文化区域特点十分突出的特色文化，如中原文化、齐鲁文化、楚文化、秦文化、巴蜀文化、吴越文化等，将可以开发出版“中原文化数据库”、“中原文献数据库”，等等。以此类推，各省市可以据地域之便利，得特色文化之来源，逐步建立独一无二的特色文化、文献数据库，从而为地方出版产业找到新的发展方向与新的领域，在推动出版产业升级的层面，找到新的出版产业赢利模式。
同时，地方文化资源数据库，无论其名称为地方文献数字图书馆，还是地方文化数字博物馆——不仅可以繁荣地方出版产业，更重要的是它必然是国家级传统文化数据库，源远流长的内容之源，对于构建中华民族文化根基起着必不可缺作用。
三 传播途径多样化的增量空间
传统的出版传播路径大体为作者——出版社——书店——读者，产品为纸介质图书；而数字出版的传播路径则随着其载体形态的多样化而呈现多样化的特点。
数字出版技术的发展，消解了传统出版领域诸如图书、报纸、杂志、电视、广播等媒体的界线，通过计算机存储、处理和传播的信息媒体，均可以称为数字出版或者数字媒体，图书出版仅仅是数字出版或数字媒体的一个小小的分支。换一个角度去理解，数字图书也可以成为数字媒体的一员，甚至它也可以用数字技术去整合原有的内容资源，转化成为新的出版形式，通过新的传播路径而到达最终阅读的受众。
说到底，传统文化只是一种出版资源，是内容资源的一个支流别系。当然，我们也可以将它视为出版资源的一个重要组成部分。如何通过数字技术，将传统文化内容资源转换成为数字产品，并采用数字的传播路径，创造新的出版产业链，这已是当代出版人的新课题。自然，这条或者多条的出版产业链，相对于传统出版的产业链来说，无疑为出版产业平添了巨大的增量空间。
传统观点认为，数字出版可概分为电子出版和网络出版两种形式。电子出版的产品形态主要为光盘，包括软磁盘、只读光盘、交互式光盘、照片光盘、集成电路卡等以电子介质为载体的出版物。网络出版大致分为电子书出版和按需出版两种。这一认识是站在传统图书出版形式的角度去理解的数字出版，实际上，目前数字出版的外延要比这一认识宽广得多。比如正在蓬勃发展的手机出版，不仅包括短信息、手机报、动漫、游戏、视频，同时也包括手机小说，以至手机书籍。所以说，手机出版、游戏出版等，自然也应当归入数字出版的产业链中去。
目前，比较成熟的数字出版形式是电子出版物、数据库、数字图书馆、互联网、手机、游戏、动漫等。这些数字出版形式除封装式电子出版物外，大多基于互联网与移动网络。这两大传播路径已截然与传统传播路径分道扬镳。因此，未来的出版物传播路径将可概分为三：其一是传统传播路径，具有物理性质，以零售门店为销售终端，销售纸介质产品与封装式电子出版物；其二是有线网络，以互联网、有线电视为主要形式，有局限性地直接对接受众；其三是移动网络，随时随地都可以用手机屏幕等面对受众。
无论数字出版技术如何发展，也无论传播形式分为有线、无线，最终它们传播的都是内容信息。因此，“内容为王”、“文化为体”是数字出版的根本所在。数字出版不仅让娱乐信息与知识大放异彩，同时也让传统文化出版资源重新焕发青春。举例来说，数据库出版正在逐步成为出版传统文化资源的主流出版形式，而所谓数据库就是“按照数据结构来组织、存储和管理数据的仓库”。伯尔尼公约议定书专家委员会的观点是：“所有的信息的编纂物，不论其是以印刷形式，计算机存储单元形式还是其他形式存在，都应视为数据库”。
数据库出版目前还局限于有线传播，但相信不久它将进入移动网络的传播，同时它还可以用光盘的形式进入传统传播渠道。因此，我们可以坚信，由数字出版所导引的多种数字产品，不仅可以通过在线传播、无线传播，并且可以进入传统零售传播。传播渠道的多样化，必将可以重组新的出版产业链，从而为出版产业化增添新的经济增长点。
四 复制手段即时化——按需出版
从某种程度上讲，出版的进步取决于复制技术的进步。书籍从手工抄写到雕版印刷，到活字印刷，再到机械印刷，每一次复制手段的革命都带来一切书籍革命。今天，我们很幸运的迎来数字出版印刷革命，书籍出版从此进入了按需出版的新时代。
传统文化典籍就其使用功能而言，大概可以分为两类：一类是经典名著，如《道德经》、《论语》、《唐诗三百首》、《史记》、《孙子兵法》等，是每一代人都需要必读的文化经典，属于常印常新的书籍；一类是供学术研究的书籍，如历代政书、《古今图书集成》、个人文集等，属于供收藏的资料性文化典籍。其中，第二类书籍所占的分量最大，绝大多数的文化典籍并不需要进入寻常百姓家，但对于图书馆、学者收藏和研究却有极大的价值。这类书籍需求量小，出版虽耗资不菲，但确有价值。无疑，数字出版、按需印刷给传世文献典籍的重新面世提供了极大的便利。
按需出版不仅适用于传世文化典籍的复制，它还对物质文化遗产类图书具有很强的适用性。物质文化遗产的大宗为古代遗址、文物、古建筑，这三类遗产具有不可移动性与独一无二的特性，如果用传统的出版方式出版，具有三大局限：其一，受众分散且数量不大；其二，彩版制作困难且速度极慢，书籍仅仅只能展现其极小的一部分；其三，从经济角度考虑，出版者大多要亏本。但如果采用数据库出版、按需出版这种模式就可以破解以上三个局限。作者可以运用数字技术快速制作内容，可以将文字、图书、声音、影像综合展现文物与古建，建立综合性的数据库；而出版者则可以根据读者的兴趣与个性需求按需复制，降低了成本，避免了库存，从而获得了经济效益。
同理，在传承非物质文化遗产方面，按需出版也将发挥莫大作用。这种多媒体式的新的书籍形式，不仅适合于非物质文化遗产中的“有关自然界和宇宙的知识和实践”、“社会风俗、礼仪、节庆”，更适合“口头传说和表述”、“表演艺术”以及“传统的手工技能”。照此发展下去，这将是一条很专很长的数字之版产业链。
五 内容组织方式互动化——新产业链起点
未来的出版流程和内容组织方式，在数字出版的产业链里，将会或者已经发生根本的转变。正如《2007：中国文化产业发展报告》的作者所说：“在数字出版产业中，出版社的内容采集和编辑加工的功能部分下移至数字内容的网站，通过与该类型网站的出版合作，完成原创数字内容的获得和传统内容的数字化，形成网络出版物的形式，再由经营数字内容的网站销售给读者。”同时，出版社也可以对数字内容精细加工并拥有部分出版权，制作成电子出版物或POD(按需出版)产品，其新流程可用图形来表示。(见下图)
数字出版业务结构图
由图所示，网站将在拥有成熟编辑经验后逐渐成为出版平台，出版社当然也可以转型为网站，这一革命性变化其最深刻之处在于：网站平台可以像传统出版社一般拥有强大编辑力量，但也可以仅仅是搭建一个知识信息平台，而让内容生产者——也就是作者，直接与读者见面，如博客、论坛、贴吧、视频等等。
“产消合一”是网络经济的最大特点之一。也就是说信息的生产者，同时也是信息的消费者。换句话说，作者也是读者，读者也是作者。这一作者与读者直接互动的信息经济模式，从广义上理解，将改变出版的概念，甚至颠覆已有的出版产业。目前，这一模式运用于传统文化出版资源方面，已有成功的案例。例如，国学数典论坛以及国学数典所提供的“古典数据库”，国学论坛及其所提供的中华古籍全文数据库“国学宝典”，爱如生论坛以及其会员互动的文献下载。以上三家网站均以传统文化研究以及文献典籍文本互动互换为内容组织方式，已实现了作者与读者的合一，网络内容的组织方式已实现了作者或文本提供者既是受众，同时也是数字内容的生产者。
作者与读者直接互动不仅仅局限于传统文化学术研究层面，在非物质文化遗产的数字化领域，这一模式将大放异彩而成为数字出版产业的一大财富所在。非物质文化遗产以传承人为核心，传承人将其内容资源以数字化的形式发表于网站而当之无愧地成为作者，同时他也可以成为受众或者其他人所创作数字产品的购买者，这一互动假以网站的精力组织与编辑，巨量的数字内容产品，构成了“数字内容生产者——网站或出版社——受众”新的出版产业链。
搭建一个数字内容发布平台，让作者与受众互动，通过互动的方式按照既定的主题分类去组织数字出版物内容，这种内容组织方式不仅改变了传统出版的价值链，同时，它还创造了一条新的数字出版产业链。这一即时互动的内容组织模式，将让或者已让传统文化出版资源重获新生，并进入新的出版产业化的大潮中。
六 赢利模式多元化——新的经济增长点
目前，比较成熟的网络赢利模式主要有广告、增值服务收费、会员制收费、交易额提成等。这些网络赢利模式也适用于以书籍内容为主的网站。
传统文化的经典性与丰富性，以其独特的魅力吸引了大量的有志有识之士，创建了不同类型的书籍文本数据库、书籍交易、网络出版、在线阅读、在线论坛、数字图书馆、数字博物馆等网站。这些网站以传统文化为内容资源、为依托、为主体，创造了新的产业赢利模式，就其类别而言，大致可以分为付费阅读或下载、会员收费、交易佣金、广告等。
付费阅读或下载这种赢利模式，目前做得比较成功的是爱如生数字化技术研究中心所开发的中文古籍数据库——爱如生数据库，其产品分为三个版本：单机版、局域网用的Lan版、置于互联网的Web版，均为付费阅读或下载。
以会员收费模式赢利的网站较多，比较成功的是国学数典，目前已有会员23万人，其在线会员最高时2008年10月8日达到6316人。
以收取交易佣金为赢利模式的网站，最成功的是孔夫子旧书网，该网为全球最大的古旧书网上交易平台。网站的主要交易版块有：旧书店联盟、在线拍卖、旧书广场、特色广场、拍卖联盟。每日访问量超过20万人。
以收取广告收入达到赢利目的，又与文献典籍有关的网站目前还没有一家；但以文物鉴定、收藏为内容的网站却有几十家。这些网站，均不同程度、多少不等地取得了一些广告收入，如中华收藏网、中华古玩网等。
以上四种类型的赢利模式，以及众多家网站的累年努力，为传统文化资源如何在网络时代利用自身的内容价值，但又不仅仅局限于本身价值，探索构建新的价值链，使得传统文化遗产超越自身而拥有了更多的赢利模式，这一内容增值无疑是一种新的经济增长方式。这一新的经济增长方式让我们不再局限于文化遗产本身，它让我们看到了文化背后的经济价值，新的价值链正在搭建，而新的出版产业模式正在不断增加与完善。无疑，网络时代赢利模式的多元化，让我们为出版产业的升级找到了新的经济增长点，它让我们看到了更多的出版希望，尽管目前还仅仅是希望，但我们可以肯定一点，这是未来出版产业的一个方向。
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