深圳市宝安区图书馆 广东 深圳 518000
摘 要:文化营销是营销学理论不断发展的产物，图书馆读者活动借鉴文化营销理论能向读者传递文化理念和价值观念，实现活动的社会效益。本文通过介绍图书馆读者活动与文化营销的定义，详细的阐述了新时期图书馆读者活动中文化营销的内涵、特征、功能以及步骤，并提出基于文化营销视角下的图书馆读者活动的四点发展策略，可为此类活动的开展提供借鉴参考。
关键词:图书馆；读者活动；文化营销；功能；策略
1 引言
图书馆是传播知识、传承文明的重要阵地，是一个城市文明的象征。近年来，政府对公共图书馆日益重视，财政投入也逐渐加大，与此相对应，图书馆服务内容越来越丰富，服务手段越来越先进，服务效果越来越好，图书馆呈现出良好发展趋势。而在图书馆的众多服务形式中，读者活动凭借其特有的优势能够吸引广大公众的参与，进而扩大图书馆知名度，提高读者到馆率，从而获得良好的社会效益。因此以读者活动带动图书馆服务成为新业态。本文将探讨图书馆读者活动中文化营销的实施及发展策略，可为读者活动的持续发展提供参考作用。
2 图书馆读者活动与文化营销
目前关于读者活动的定义业界尚未进行明确界定，一般而言读者活动定义为图书馆文献与信息借阅服务之外的服务内容，它起着聚集人气，活跃气氛，宣传图书馆，促进读者间联系的作用。此外，李臻，罗瑜综合了“内容说”、“功能说”与“主体说”提出了读者活动的定义。李超平总结了国内图书馆的读者活动大致类型:阅读推广活动、公益讲座、公益展览、读者联谊活动、各类竞赛活动。杭瑞勋阐释了读者活动组织的四种类型:“劳务输出”型、“读书交流”型、“参与管理”型、“智力输出”型。
文化营销是营销学理论不断发展的产物，文化营销活动中，文化作为实施营销传播的一种实效武器、产品和服务，文化是营销传播的一种有效载体。图书馆作为文化机构与文化资源的富集地，发挥着越来越强的文化职能，读者活动中文化资源的转换力把握与文化内容与服务的提供势必提升文化价值，进而获得所需的目标效益。
3 图书馆读者活动中文化营销的功能与步骤
3.1 功能
(1)文化营销可以使活动内容差异化，突出个性色彩。目前图书馆服务内容趋于同质化，某种程度较为严重地影响着服务效果。读者需求的价值、变化与趋势的捕捉和挖掘对于再造更具独特性或针对性的活动内容有所裨益，通过文化拓展、整合与重构图书馆价值链而实现活动内容的个性化，策划与实施有前沿代表，捕捉读者现有或潜在需求的新颖独特的服务内容会收到出彩的活动效果。
(2)建立活动主体间的认知和沟通。读者活动中文化营销乃是在读者、馆员及其他参与主体间建立文化沟通，借助文化的亲和力，增进参与主体间的交流和沟通，满足读者交流的内在需求与渴望，有效地建立起彼此理解、信任的良性互动关系。
(3)增强图书馆核心竞争力，提升影响力。读者活动中文化营销一方面注重内部的认同，如塑造具有文化品牌的馆训，营造团结和谐的内部环境；另一方面倡导图书馆文化对外展示，以图书馆的核心价值观判定核心服务能力，进而扩大社会影响、树立良好的社会形象。
3.2 步骤
(1)合理定位:了解图书馆自身的文化理念与文化资源。洪秋兰等通过问卷对于各类图书馆的自身定位进行了调研，结果显示图书馆以比例为69.9%的文化资源中心位居三甲。拥有海量文化资源的图书馆需要了解文化资源的类型、内容、规模与特色，开展富有成效的目标活动，发展图书馆。类似的案例不乏其数，王振忠通过研读美国哈佛大学燕京图书馆所藏的大批榕腔文献，探讨了方言在地方文化的脉动。国会图书馆协助政府获取苏联的情报，冷战时期的美国国会图书馆通过接收的苏联出版物，为美国对苏政策的制定提供必要的情报基础，图书馆成为文化外交的工具。
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此外读者活动文化营销中还需要扩展文化理念，正确结合城市文化、传统文化与地域文化的关系，地方历史、民间文学、民俗、民间技艺等具有独特地方特色的文化遗产资源，利用文化传播技术、多元文化服务理念开展丰富的文化活动。
(2)研究文化(研究目标市场的文化):调研读者群体的文化需求。图书馆开展读者活动既需要了解读者群体有哪些基本文化需求，文化需求有哪些基本特点、存在哪些区域和群体性差异，还需调查、研究读者情感体验、价值认同、社会角色等文化需求，并密切关注社会热点、流行时尚、生活方式的变化趋势，洞悉文化发展的方向和脉搏，才能有的放矢。
(3)研究“产品”:策划与设计文化推广活动。文化推广活动的策划主要来源于价值的选择，即主要表现为读者对对象(活动)的一种需要。文化营销的视野中，活动内容不仅要满足用户的物质使用要求，还需满足文化精神的需求。目前如火如荼进行着的阅读推广活动，凸显“地域文化，开展读书活动”、“打造文化品牌，推广全民阅读”、“传承文化育人使命，开展阅读推广服务”是阅读推广活动的旨归。
图书馆公益讲座活动已成为许多城市和地区建设“文化风景”的重要载体，尤其对于有着深厚的历史文化积淀与丰富的文化资源的重要城市。地方图书馆讲座较多注重挖掘所在城市地区的历史文化，常常依托于地区城市的历史渊源，意在塑造一个城市的文化历史品牌。张颖、汪亮等分析了多个城市讲座品牌的地域特色，折射出不同的城市文化性格。
(4)分析“产品”:分析活动效果及读者满足情况。活动效果反馈是开展与提升文化活动的必要环节之一，当前最迫切的是要适应时代发展，构筑好增进读者了解、交流的互动交互平台；还要重视各项主题活动效果的准确测评，并通过座谈会、微博、微信等途径广泛收集参与者的意见，形成客观公正的评估报告，及时总结经验。若能对主题活动评估报告进行包装、宣传、推广，还有利于增加社会影响度，产生品牌效应。
4 图书馆读者活动中文化营销的发展策略
4.1 注重文化内涵，凸显读者活动的文化功能
文化内涵的核心是导引人类整体与个体主观行为的精神理念和价值追求，并为实现这些精神理念和价值追求而建立起规范体系。读者活动的文化功能强调活动主体与文化的“沟通”、参与文化传播与拓展，彰显文化内涵、创新文化。
近年来国内外图书馆建设提出并实践了“第三空间的图书馆”，相对自由的空间，良好的知识研讨环境、先进的技术设备和具有人文关怀精神的服务构成了文化休闲空间的要素，读者活动的文化功能能够促进读者文化生活的现代化且伴随文化内涵的导引而不断变化。此外大众文化与休闲文化共融，传统和现代互动，外来与本土互融，读者活动将逐渐转变为读者学习、交往、休闲和开展文化消费的多功能“场所”。
4.2 关注社会热点，开展互动性强的读者活动
社会热点乃是一段时期内，公众热切关注与集中讨论的“点”，涉及社会生活的方方面面，如时事政治、经济、科技、文化、教育、体育等，其特点就是具有广泛社会参与性，社会极大关注，与群众生活息息相关。图书馆业界体现较为突出的则是信息技术的热切关注，如目前数字阅读推广中各种新技术的应用，对较为新颖的文化元素内容的挖掘，可以极大地增强读者活动的互动性、丰富图书馆文化元素的内涵。
图书馆读者活动中关注社会热点需要注意以下两点，首先精选适宜的社会热点。根据图书馆性质、面向服务对象的差异，精选符合服务群体与环境的社会热点；其二，在读者活动中增强呈现社会热点的吸引力。运用多媒体技术、鲜明的活动背景与现场布展、丰富的视频、图像、音频等呈现方式促使社会热点的嵌入，具有吸引力，能收到较好的活动效果。此外，系列化的追踪社会热点活动，还能起到引领文化趋向的作用。
4.3 突出地域特征，关注读者人文情怀
地域环境是文化生态的基础层级，也是人类文化创造的空间条件，它在很大程度上影响或规定了文化的基本风貌。不同的地域有着不同的文化，地域文化的变迁与发展，对地域风貌产生潜在的差异化影响。
图书馆结合地域特征开展读者活动是满足读者基本文化需求的有效路径之一，对读者人文情怀的关注，则能够真切地感受到在人文多样性中蕴含着无穷的生命力，显示出人文意识是如此的丰富、生动、活泼而富有美感。读者在活动参与过程中能身临其境、体验某种文化、得到自我情感体验、感受、认同与升华，某种程度折射出读者的幸福指数。
4.4 树立品牌文化，构建长效文化营销活动
品牌文化，既要以坚持文化内涵为导向，更要充分整合城市历史文化、地域特征、社会经济、图书馆等各类资源，突出重点，形成适宜的读者活动模式。目前，各地区图书馆全民阅读推广活动已然形成一道亮丽的文化品牌服务“风景线”。
5 结语
综上所述，将文化营销引入到图书馆读者活动中，能够有效的向读者传递文化理念和价值观念，唤起读者价值与情感的认同，提高该活动的影响力与社会效益。因此要想更好地开展图书馆读者活动，就必须做好图书馆读者活动中文化营销工作，如采用注重文化内涵，凸显读者活动的文化功能、关注社会热点，开展互动性强的读者活动、突出地域特征，关注读者人文情怀、树立品牌文化，构建长效文化营销活动等策略，只有这样才能推动图书馆读者活动的可持续开展。
参考文献
[1] 王伶伶.公共图书馆服务营销策略浅析[J].才智.2013
[2] 曹国凤.论新时期高校图书馆读者活动发展策略[J].河南图书馆学刊.2015
[3] 陈莹.公共图书馆读者服务策略研究[J].神州民俗.2015
论文作者:周龙军
论文发表刊物:《文化研究》2016年7月
论文发表时间:2016/10/27
标签：文化论文; 读者论文; 图书馆论文; 热点论文; 社会论文; 地域论文; 内容论文; 《文化研究》2016年7月论文;