网络公关异化：形成机理、内容表征与治理体系，本文主要内容关键词为：表征论文,机理论文,公关论文,体系论文,内容论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在信息时代以及社会化媒体时代，人们对信息的需求愈加强烈，获取信息、发布信息的方式也变得前所未有的便捷。中国互联网信息中心(CNNIC)于2015年7月在京发布了第32次《中国互联网络发展状况统计报告》，该报告显示，到2015年6月止，我国网民规模达到6.68亿，互联网普及率为48.8%，较2014年底增加1894万人，网民中使用手机上网的人群达到5.94亿。3G/4G的普及、无限网络的发展和手机应用的创新促成我国手机网民数量快速提升①。由此可见，网络已经成为一种新型的对民众生活消费行为产生重大影响的媒体形式。众商家看到了网络的无穷力量以及民众消费观念、消费行为的巨大转变，打破传统且单一的经营模式，在保留传统经营模式的情况下开拓网络销售渠道，以寻求企业销售的新增长点。而网络公关也随之成为一种非常有远景的企业营销方式，企业借助各类社会化媒体平台，比如网页、贴吧、论坛、QQ群等电子商务将企业产品或服务、企业理念和产品信息告知公众，以维护和树立企业的形象，提升企业在市场的知名度并为企业创造更多的商机。 然而，社会化媒体时代引发了全民媒体运动，人们的一言一行都可能成为危机事件的导火索。在网络公关为企业宣传打造品牌、监控舆情、处理网络危机的同时，网络公关的危机面也逐渐显现，网络公关出现异化现象。各种各样的网络推手、网络水手和职业删帖公司纷纷涌现，打着“品牌推广、监控舆情、网络危机处理”的旗号，借助网络媒体的自由开放性和网络媒体对社会大众舆论导向的强大影响力，假扮消费者，将虚假的消费体验和使用心得与网民分享，用以炒作或恶意攻击，误导广大民众的判断力、打击竞争对手，使企业自身利益得到最大化。随着这种现象的不断蔓延，一条网络灰色经济链开始催生，这也成为了某些不法之徒谋取不正当利益的捷径。由此可见，网络公关异化不仅恶化了网络公关环境，损毁了竞争对手的声誉和信誉，扰乱了行业秩序，还侵犯了广大消费者的知情权，让网络消费者对企业产生了信任危机。基于其对企业自身、竞争对手、民众、市场造成的严重危害，对网络公关异化治理机制的研究显得尤为紧迫。 对网络公关异化治理机制的研究，一方面有利于帮助商家认识到网络公关异化带来的潜在危害性，促使商家规范自身公关行为，平衡各方利益，重视社会公众利益的实现，树立长远的品牌目标，使网络公关步入正规化的轨道发展，另一方面，也有利于营造良好的网络公关环境，重新构建消费者和企业之间的信任感，增强彼此的沟通和互动，促进互联网经济健康、快速发展。 一、研究回顾与问题的提出 网络作为一种具有革命性的传播工具，改变了传播的前景，同样也改变了公关的实务，将公关发展引入了一个新的时代。网络公关又叫做在线公关或E公关，它利用互联网的高科技表达手段营造组织形象，为现代组织公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。网络公关不仅凸显了强烈的工具性，也要求公关人员建立新的工作态度和模式，通过站点宣传、网上新闻发布、网络栏目赞助、网络互动等手段来实现组织特定公关目标的一种传播管理活动。本质上来说，网络公关未改变公关活动的性质内容，只不过是公关方式和手段的拓展以及对信息进行传播的载体有所改变。在网络公关活动中，涉及到三个网络参与者，即网络公关主体、网络公关客体和网络媒介。对网络公共关系的研究始于互联网的广泛应用和公共关系的跨越式发展。 20世纪90年代末，随着互联网这一新兴媒体的出现和普及，产生了以网络为载体的公共关系。有关专家学者率先看到了公共关系的发展潮流，开始将网络公关列为公关发展新领域，对互联网中兴起的公关实践进行了研究和探讨。在非法网络公关对网络公关异化行为方面，郝中良(2011)从网络环境影响出发，指出网络公关异化表现为捆绑营销、网络水军、搜索引擎的不正当使用，建议对网络公关异化现象所产生的政治、社会和网络环境等原因进行分析，在产品开发阶段、产品营销阶段和舆情监控阶段正确使用网络[1]。也有学者(孔惠，2012)将网络公关异化的表现概括为恶意炒作挟持民意打压竞争对手、删帖掩盖事实真相、利用搜索引擎优化为由呈现“欺骗性”搜索结果，提出对恶性网络公关加大惩罚力度，加强公关行业自律，积极鼓励互联网巨头在营造健康网络环境中起带头作用[2]。部分学者从案例分析视角对网络公关异化行为进行了研究，高坚(2009)从“三鹿集团试图屏蔽网络信息”事件出发，指出公关主体运用信息屏蔽技术、炒作话题为公关手段导致信息更加不平衡[3]。董天策、章琴丽(2011)以“蒙牛伊利网络黑公关”事件为例，指出网络公关异化的形成原因是由于网络的开放性和匿名性、网络信息监管的滞后性以及网络公关行业的不规范，强化网络媒体把关职责、加强相关法治建设、提升公关从业者的职业自律成为网络公关规范的途径4。孙红云等(2013)认为，近来频繁发生的网络黑公关事件，突出表现了网络公关异化行为监管不力，通过完善法律法规、规范网络公关行业、加强商业主体和网络水军的自律性来治理网络公关异化[5]。在网络营销对网络公关异化行为的影响研究方面，许天颖(2004)从网络公关活动策划的角度，提出了网络公关主体策略的创意性、策划形式选择的多样性及策略的具体设计步骤。要充分利用网上主页塑造企业形象，通过网络公关宣传企业文化，通过网络公关彰显特色，及时控制企业形象危机来塑造企业的良好形象[6]。王德利(2010)从网络推手视角分析了网络推手不正当公关的流程和步骤，提出网络公关主体要突出公益性，遵守公序良俗，遵纪守法，回归本位，纠正网络公关行为[7]。也有学者从舆情监控视角对网络公关异化行为进行了研究，苏忠林等(2011)将网络公关异化的现象阐释为杜撰口碑、歪曲事实、操纵舆论、暴力营销，并指出网络公关异化的原因在于网络公关法律法规存在盲区、网络媒体监督失范、公关客体意见领袖意识薄弱[8]。孙俊(2010)从网络公关不正当竞争行为出发，认为行政法规和部门规章是网络监管的主要依据、各类监管部门要把传统的监管职能向网络扩展、完善立法[9]。胡冬阳(2011)从刑法规制的视角提出了网络营销、网络攻击和网络删帖的异化行为，言论自由与损害商誉犯罪之间的“度”难以把握、不确定网络传播者和管理者是否应承担刑事责任、刑不足以治罪等，提出网络公关异化的治理策略是要理清网络公关异化行为的思路、制定对网络公关异化行为的具体刑法规制[10]。 从已有的研究成果来看，我国对网络公关异化方面的研究相对不多，主要从非法网络公关、实际案例分析、网络营销、舆情监控、网络监管等不同的视角对网络公关异化行为进行研究，而且研究的内容不够深入、充分、系统和全面。为此，本文以“网络公关异化治理机制”为主题，从网络公关活动的内部影响因素和外部影响因素切入，利用治理理论对网络公关活动中异化了的网络公关行为进行全面且系统的分析，以期对网络公关异化治理机制的完善和发展作一点开拓性的尝试。 二、网络公关异化：概念界定、内容构成及其危害表征 网络公关主要涉及两个工作重点：一是对组织信息的主动传播，透过跨越时空隔阂的信息渠道，与公众达成互动而建立起直接关系，随时随地与受众保持良好、顺达的沟通，这也是网络公关的本质；二是对网络舆论的分析和监控，网络的发达使得网络成为公关人员进行情报收集、舆论控制的工具，对于议题和危机管理具有很大的帮助。 (一)异化以及网络公关异化的概念辨析 哲学上把异化定义为一种异己力量，即主体发展到一定阶段后，就会分化产生出与自己不同的反面，这个反面就是一种异己力量。本文所指的异化是在哲学意义解释的基础上，将它定义为一种变异现象，换句话说，某种行为偏离了正常的发展轨道，这种变异行为生发的后果就是阻碍这一行为正常发展的异己力量。笔者认为，所谓网络公关异化，是指网络公关主体受急功近利的驱动，为了抢占网络市场，谋求网络空间的话语权，企图在最短时间内获得最大利益，通过网络媒介平台，运用网络推手、网络打手、网络删手等不正当公关手段所开展的网络公关活动。网络公关异化使网络公关活动偏离了其正常的发展轨道，使网络公关主体向杜撰口碑、歪曲事实、操纵舆论和暴力营销的方向发展。网络公关异化作为一种变异的网络公关行为，具有一定的片面性和混乱性。它通过误导宣传、混淆视听等不良行为，给市场经济发展带来了负面影响，也对网络公关的发展产生了一定的不良影响。 (二)网络公关异化的主要内容及其表现形式 1.网络炒作与虚假宣传。网络炒作是指商家或者企业组织利用网络媒介蓄意制造吸引网民点击、浏览的广告或者社会事件，以扩大该组织或商品服务的受众面与影响力度。很多企业为获得市场占有率，不惜重金委托网络公关公司启用网络推手，抑或是人为占用优势网络资源，进行刻意炒作、夸大产品信息，获得受众的信任，以达到利润最大化的目的[7]。之所以运用网络进行刻意炒作、炮制虚假信息，是因为信息不对称，网民的层次、数量以及自身的素质决定了网络虚假宣传有很大的可操作空间以及被接受概率。加上网络公司熟悉网络传播规则，能在短时间内借助于网络媒介，快速策划一些无中生有的与企业品牌相关的负面新闻，故意影响网络舆情。网络公司进行故意炒作有一个策划和执行的完整流程，包括需求确定、网民心理分析、技术制作及其渲染等。在虚拟世界及网络媒体上，网民群体在网络上具有一定的话语诉求以及言论自由，通过网络推手以及网络水军的蓄意引导与利用，可以推动网民群体更积极地参与，将自己的观点越发大胆地表达与扩散。利用这一点，网络公关公司不断刻意炒作出满足客户需要的社会议题。 2.网络恶意攻击与不正当竞争。网络公司通过招揽与组织一批专门从事网络攻击与网络虚假宣传的网民，成为网络恶性竞争与网络非法打击的异化公关手法，也是网络公关公司惯用的非法网络公关手段。网络打手(网络枪手)被网络公关公司雇佣，以攻击谩骂等猖狂言辞和偏激片面的言论，对竞争对手进行攻击、诋毁。网络打手的唯一目的就是通过人为的操纵帮助客户在互联网上大量炮制、散布诽谤言论，排斥、打击竞争对手。网络打手对竞争对手进行恶意攻击、打击竞争对手的过程中，也会遵照网络推手的运作流程，确定客户需要、分析网民心理、制作帖子、雇佣网络发帖手并密集发帖[11]。但是，网络打手作为一种变异的公关工具，也呈现出了不同于网络推手的异化特质。在实际的网络公关过程中，网络打手会恶意操纵、利用网络媒体，无限放大竞争对手的缺点或失误，煽动网友不满情绪，引发网络受众的恐慌；然后网络打手会选择性地利用论坛、贴吧等发表对个人或企业的恶评，并以各种虚假社会身份拟定问答稿件，“控诉”某一品牌，伺机对竞争者品牌制造线上线下双管齐下的品牌诽谤，造成竞争对手的重大损失；同时，网络打手会利用网络推手的群体性攻击之势，发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述，对竞争者进行毫无预警的狂轰滥炸式的恶意攻击，集中打击竞争对手。 3.网络信息蓄意屏蔽与删除。任何一家企业的产品不可能让所有顾客满意，当顾客对产品产生质疑的时候，顾客就会借助于互联网等网络媒介方式发泄内心的不满和对产品的真实体验。竞争对手也会借此机会在网络上散布谣言，发布一些对企业的不利信息。当广大网民在搜索引擎上搜索相关的信息时，很多与企业有关的负面网页、新闻报道就会立即出现。企业针对这种情况的首要解决方案就是使它从网上消失或隐匿，大量的网络删帖也因为企业商业危机处理的需要应运而生。企业为了掩盖事实真相或尽量消除不良影响，会使用不同的删帖策略。综合来看，网络删手实施网络公关有三种手段。第一，信息删除技术。传统媒体一般不存在、也不便于撤稿删帖，但像论坛、网站等网络媒体只需通过后台简单的操作就可以删帖。第二，信息屏蔽技术。现在信息搜索技术相当发达，只要打入关键词，那么与这个关键词有关的信息都可以在数据库里被找到，根据企业和个人的要求，对某些负面信息进行处理，屏蔽有关负面信息。第三，信息转移技术。网民们在搜索信息时，通常只关注搜索结果的前几位，后面大多数搜索结果常常是被忽略掉的。网络删手正是利用网民的这种心理，在支付搜索引擎运营商相关公关费用之后，搜索引擎运营商就会按照网络删手的指示将负面信息的链接转移到搜索引擎数十页之后。 (三)网络公关异化的危害及其表征 第一，恶化网络公关环境。在网络推手、网络打手、网络删手进行网络公关异化行为的过程中，网上的虚假信息泛滥，一些不真实的信息没有经过核实、验证便由网络公关主体随意发布了，再经过层层转载，在网上肆意传播开来。在此过程中，这些并不真实的信息被不同的网站编辑、转载，也存在进一步被扭曲的危险。网络公关主体存在歪曲真相、捏造虚假事实、钳制民意、操纵舆论等异化行为，这些行为严重扰乱了网络传播秩序，降低了网络诚信度，恶化了网络公关环境。 第二，严重损害企业的声誉和信誉。网络公关异化会损毁企业的声誉和信誉，这里的企业包括被某一特定企业侵犯的竞争对手，也包括实施非法网络公关的企业本身。对竞争对手的声誉和信誉的侵犯是人为的、直接的，而对实施非法网络公关的企业的声誉和信誉的损毁则是无意识的、间接的、被辐射到的。 第三，侵害网络受众的知情权与表达权。网络推手刻意炒作、网络打手杜撰扭曲事实，假造网络舆情，使网络与受众的信息不对称，侵犯了受众的知情权。在各种网络公关异化活动开展的过程中，绝大部分民众不知道事情的真实情况，他们把自己在网上获取的信息当成真实可信的信息，并广泛对外传播，使事实真相淹没在谎言的世界里。 第四，扰乱正常的网络道德与市场经济秩序。企业运用各种卑劣手段进行网络公关，不按法律法规、政策、经济伦理道德运作，严重扰乱了市场正常的经济秩序。在网络公关方面，网络推手、网络打手、网络删手协助企业在网上杜撰口碑、抹黑竞争对手、掩盖事实真相，让企业在市场上进行恶性竞争并获取超额利益，破坏了有关市场的法律秩序，也降低了整个社会的诚信和道德水平。 三、网络公关异化的治理体系建构 随着媒体技术和媒介产业的不断发展，媒体在整个社会发展中扮演着越来越重要的角色。个人、群体、组织都期望使用并依赖于媒介的信息资源来达到个人或组织的特定目标。在媒体化和信息化的社会中，危机事件发生后，作为危机沟通中的最重要的信息沟通渠道，媒体是无法或缺的部分，媒体关系的维护处理和媒体功能发挥的好坏都会直接影响到危机管理与危机沟通的效果。同时，我们需要注意的是由于媒体的作用，危机会得到广泛的传播，甚至会产生一定的负面社会效应，乃至于更深层次的影响。网络公关异化已然成为影响网络公关实现可持续发展的重要掣肘，扰乱了正常的网络经济发展秩序与组织网络公关的声誉和信誉，对于社会主义核心价值体系以及网络伦理道德产生了不良影响。为了全面分析构建网络公关异化的治理机制，本文以网络治理理论为基础，认为政府、企业、行业协会和公民社会各自要按照自己的角色制定和应用互联网的发展和使用过程中的原则、标准、规范、决策步骤和共同规划，不同类别的参与者——政府、企业、行业协会和公民社会应该共同承担责任，以解决出现的各种网络空间异化问题。 (一)加强网络公关过程的引导和监控 网络公关行动阶段是将研究阶段制定的公关目标和设想变为实际行动的过程，是对网络公关活动的执行与检验，也是网络公关活动的关键环节。网络公关过程本质上是网络公关组织与网络受众之间的沟通互动，目的在于双方之间达成更为广泛与真实的认知，组织以营利或是宣传为目的，而广大网民的目标在于更加了解组织的产品服务与组织形象。因此，在执行网络公关目标和设想时，网络公关主体应该秉承网络公关的基础性原则，以诚实守信为基础，提升自己的职业操守。针对网络公关主体的网络宣传、网络舆情和网络危机，公关人员应该按照职业道德的要求，严格按照事实真相进行正当的网络公关活动，只有这样才能获取网民的信任，争取他们的谅解与配合。反之，歪曲事实、虚假宣传都会使事态扩大、危机升级，进而威胁到组织或企业的生存发展。危机管理成为现代社会组织管理活动中的一个重要议题，在不同的危机演化阶段，危机处理要有不同的策略。在这一过程中，组织公关活动一定要以诚实守信为根本，以网络受众的根本需求为导向，加强对网络公关危机的研判以及控制，在媒体角色成为一种社会属性的情境下，充分利用媒介传播的便利性，形成对网络危机与异化事件的有效监控与化解。 (二)建构强有力的网络公关监管体系 网络社会的匿名化与异质性决定了网络公关异化治理机制的构建必须坚持多元参与的原则。根据治理理论，网络公关活动的参与者要相互协商合作，共同对网络公关异化行为采取相应的规范措施，才能从根本上纠正网络公关异化行为，进而将网络公关活动引向正常的发展轨道。因此，除了规范网络公关活动过程以外，还要从政府、网络媒介自身、行业协会以及网络受众面出发，构建长效的网络公关监管机制。 1.强化政府对网络公关行为的监管。法无禁止即可为使得新兴的网络媒介传播活动在一定程度上失去了基本的操守与底线，虽然很多网络公关活动不至于违法犯罪，但也呈现出与社会的核心价值体系与公众的伦理道德产生抵触的现象。为此，政府相关部门应该尽快健全有关互联网的法律条例和法规管理，针对网络公关进行立法，并设立官方专职的信息处理机构对网络信息进行处理。政府作为网络公关活动的规范者，应该尽快出台相关的法规与规章，对网络公关活动进行约束和规范。比如：《网络公关行业管理办法》、《网络公关实施细则》、《非法网络公关惩罚细则》、《网络虚假信息处罚细则》等法律法规，都可以对网络公关活动进行规范。在这些法规条例中，要明确政府相关部门对网络公关活动实施监管的责任与义务，明确规范网络公关行业的准入条件和网络公关行为规定，将网络不正当公关行为的惩罚条款纳入法制化的规定。对诸如网络推手、网络不正当竞争等非法网络公关方式，要有明确的法律界定和规范。 2.加强网络媒体的职业道德建设和责任意识。用道德与价值理念等正能量引导网络媒体能在正常的轨道上运行，强化网络媒体人的职业操守和思想道德建设。诚实守信、服务公众是媒体人最基本的职业信念，让他们树立为公众服务的意识，承担起对民众的责任心。传统媒体信息的准确性和真实性之所以会高于网络媒体，部分原因是由于传统媒体长时间以来形成了相对完善的针对信息的审核制度，建立了系统的采、编、审、播监管程序，对新闻稿件或信息的传播进行了全方位的把关。因而，通过法律途径使得网络媒体把关人自觉接受来自社会和网络的监督，不能徇私舞弊，滥用职权。通过建立有效的奖惩机制，可以鼓励各个网络媒体人履行职责，培养网络媒体把关人的责任感和荣誉感，以提高网络信息的可信度，净化网络空间环境。 3.细化对网络公关行业协会的监管。行业协会是介于政府与企业之间的第三方组织，其主要职能是为该行业内部企业发展提供咨询、服务，引导行业自律，并对其进行监督、协调。在我国，行业协会的建立及其运作机制还不成熟，具有浓厚的行政色彩。网络公关行业协会可以制约并规范网络公关公司的经营定价、经营范围以及纠纷处理。每个网络公关人员都应该自觉服从行业协会的指导，共同促进这一行业的良性发展。对网络公关公司和人员的行为，应建立起基本的准入和相应的惩戒机制等管理方式对其进行管理。因此，在网络公关活动过程中，赋予行业协会一定的监管权力并使之受到国家相关部门的监管成为行业协会引导网络公关发展的必要前提。对网络公关公司自身来说，其成立需要遵守严格的审批制度，而具体的监管措施，则需要强化行业协会的自律与他律作用，在实践中不断充实监管细则并使之不断完善，这样才能形成各方协同监管、协作办事的互联网公关发展体系。 (三)提高网络受众的责任意识与辨识能力 网络受众的监督主要是指受众通过辨别、发现以及相互告知等基本方式对网络公关主体行为的合理性与合法性进行监督。网络受众对网络行为的辨识能力提升要加强网络公关的法律法规的宣传，提升受众的网络媒介素养，并鼓励与引导受众自觉形成社会团体组织维护自身的权益，试图摸索甄别网络信息真实性的有效方法，防止网络公关异化行为的发生。受众在面对企业的各种网络信息时，培养独立思考的意识，更加理性、客观地看待网络信息或者热点事件，并在此基础上为其他人做正确引导，以避免被愚弄和利用，进而提高自己的网络信息甄别能力。受众为了捍卫自己的合法权利，对网络公关主体进行监督和管理，可以形成与企业或专业的网络公关公司地位对等的社会团体，规范、有组织地与网络公关主体进行互动，这样可以形成相对应的力量，在对话和沟通的基础上进行协商，促进网络冲突事件的良性发展。 ①参见中国互联网信息中心：《第32次中国互联网络发展状况统计报告》，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201507/t20150722_52624.htm。标签：网络公关论文; 市场营销论文; 公关行业论文; 网络监管论文; 治理理论论文; 公关危机论文; 公关营销论文; 公关传播论文; 公关策略论文; 媒介策划论文; 媒介策略论文; 网络行为论文; 社会网络论文; 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