柠檬果汁双C争霸，本文主要内容关键词为：果汁论文,柠檬论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在2009之夏，柠檬果汁饮料的竞争趋于激烈，成为饮料市场新的焦点。但从目前态势看，柠檬果汁市场基本形成了“双雄”竞争的格局，农夫山泉的水溶C100与娃哈哈的Hello C已经在前期的竞争中显示出较强的竞争能力。在未来，谁将更具竞争优势？双方该如何提升自己？
时尚首发与模仿跟进
在产品概念构思的能力方面，农夫山泉可以说是首屈一指，它总是不拘泥于市场的主流和现状，在洞察消费者的基础上提出新的产品。这一次农夫山泉切合汽水的柠檬口味和果汁的营养，率先于2008年7月推出水溶C100，开创柠檬果汁饮料全新细分市场。
与以往不同，从一开始农夫山泉就要把水溶C100与时尚密切相关，从品牌名、包装、价格、口味等多个方面入手，塑造其时尚化和高级感特色。首先是水溶C100这个个性化的品牌名，采用了“中文+英文字母+数字”的构成方式，这在众多饮料品牌中几乎是唯一的，引人注目，容易被消费者记忆。其次，在包装上，乳白色的瓶身、进口的瓶盖、大嘴的瓶口和富有质感的材质，都显示出农夫山泉对这个产品的用心。最后在口感方面，和其他果汁饮料相比，C100降低了甜度，提高了酸度，以切合柠檬果汁的概念，并形成自己独特的口味特色。
品牌的本质是差异化，也就是说在某些方面和竞争对手做得不同才能给消费者选择的理由。在品牌的物质层面，水溶C100强调了柠檬果汁概念：在精神层面，塑造了时尚的个性化品牌特色。从理性和感性都体现出较强的差异化，跳出了和主流品类的竞争，找到了属于自己的蓝海，至少从产品本身来说具备了成功的潜质。在其推出短短的3个月内，销售额就突破一亿，而且是在没有太多广告支持的前提下。因此农夫山泉公司对水溶C100抱有很大的期待，董事会秘书周力曾就此讲到：“从工艺上说，大公司一般不愿意跟风模仿，而小公司又存在技术壁垒；从口味上来说，水溶C100采用的柠檬汁不太容易获得。水溶C100的时尚概念和形态还会维持一至两年。”
农夫山泉显然是低估了大公司的模仿意愿，短短5个月后，娃哈哈几乎完全同质化的产品Hello C开始高调推向市场，使该细分市场的格局骤然发生变化。相同的柠檬口味和果汁含量、相似的包装形态和标签色调、甚至相似的名称，双方有差别的地方微乎其微。但Hello C新产品推出的速度则更快，在有柠檬口味的同时还迅速推出了西柚口味，进而在近期还有柠檬混合和西柚混合两种果汁产品和消费者见面。这种情况下，农夫山泉亦推出新的西柚口味与之抗衡。
侧重形象与注重销量
容量为450ml的水溶C100大多数情况下的售价是4.5元，这在单包装600ml以下容量的普通饮料中几乎是最高的。价格直接代表着档次，“农夫”想把水溶C100做成高端品牌的想法通过价格表现得明确彻底。同时，价格本身具有划分消费者群的作用，高出普通饮料50％-100％的价格意味着水溶C100圈定的消费者是具备较高消费能力的，乖巧可爱的包装则说明了它更偏向女性消费者，而休闲饮料消费者本身的年轻化特征使其消费者群更加明确——城市年轻女性白领和部分消费能力较强的学生。
晚几个月推出的Hello C则以低于水溶C100—元的价格冲向市场。一块钱在一瓶饮料价格中的权重是非常大的，3.5元已和其他传统饮料的价格非常接近，意味着Hello C将面向更广泛的目标受众。
就这样，看似非常相近的两个产品在这里产生了某种分化，不同的价格意味着不同的发展策略。毫无疑问，一元的差价对于迅速提升Hello C的销量无疑具有巨大的支持作用，而中国市场普通消费者数量庞大且消费水平不高的现状又进一步放大了这种支持。而水溶C100则在坚守价格的同时也在坚守着自己认为的核心消费群，同时也使自己的品牌形象保持在较高水平。
Hello C的后发力使其在价格制定上有更多的主动权，但是其价格一旦确定之后，主动权就会又落到水溶C100手中，关键是看“农夫”是否愿意使用价格这一武器。需要承认，水溶C100做个性化高端饮料的思路非常正确，但就价格而言，与非常同质化的竞争对手相差1元还是有些大了，特别是竞争对手也具备一定的被认知度的时候，或许5毛钱就已经具备了在产品和形象上与Hello C进行区隔的能力。下一步对水溶C100来说，进行合理的价格调整，平衡形象与销量的关系，成为其策略的选项。
深刻创意与着力推广
在品牌推广方面，两个品牌也各有特色。一直以来，农夫山泉公司的广告如同它的产品一样非常注重品位品性，通过个性而富有气质的广告为产品形象加分，水溶C100应该说也较好地做到了这一点。
2008年8月它的第一个广告以可爱的小孩吃柠檬开场，因为酸而“痛苦”的表情，很好地达到了吸引大家注意的目的。进而通过“柠檬从来都不是用来吃的”引出水溶C100。特别是其广告语“5个半柠檬，满足每日所需维生素C”，看似普通却独具匠心——不是5个或6个，偏偏就是5个半，提高了诉求的准确性，更容易被消费者信任。2009年之夏“女孩翻跟头”的新广告继续沿用了简约风格，但表现更加单纯，进一步凸显“5个半柠檬”的概念。新颖的诉求内容、时尚的创意表现非常符合年轻白领女性群体的审美标准，很好地与水溶C100高价优质的目标形象进行吻合，并在包装和价格之外，通过第三种方式进一步提升和展示品牌价值。
相对来说，水溶C100的广告更加直接和通俗，但在广告投放的力度上，Hello C却明显占优，从电视到杂志，从中央级到地市级，铺天盖地，四面开花。更重要的是，在广告强势投放的同时，娃哈哈还运作了多项活动，通过“广告+活动”的模式提高了宣传的广度。从3月到7月初，较大型的就有“寻找Hello C公主”、“时尚C滋味，Kiss我最牛”、“我就是Hello C达人”、“Hello C逗舞跳起来”等多个。这种形势下，水溶C100也需要考虑运用公关活动，活动不需要多，但要创意新颖并做透、做深。