品牌文化战略的成功实践——杉杉、雅戈尔及太平鸟CI个案研究，本文主要内容关键词为：太平论文,个案论文,戈尔论文,战略论文,杉杉论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F425；G206文献标识码：A文章编号：1001-5124（1999）01-0012-09
1998年第十一届全国公关组织联席会隆重表彰了全国百佳公关先进单位，宁波杉杉集团（系浙江省公关协会推荐）和宁波雅戈尔集团（系宁波市公关协会推荐），皆榜上有名；宁波太平鸟集团公司的CI设计参加了由中国国际公关协会主办的第三届中国公关个案选评（系宁波市海曙区公关协会推荐），也荣获CI优秀奖。
宁波服装业拥有为数众多的著名品牌，形成了国内罕见的群星灿烂的景象，这与杉杉、雅戈尔、太平鸟等服装企业较早具有品牌意识，能够不失时机地实施品牌文化战略，认真持久地导入CI是分不开的。我们研究这几个颇得好评的CI个案，探讨一下他们成功的经验，对于中国服装业进一步实施名牌战略，推广品牌文化，是有现实借鉴意义的。
一
杉杉集团的CI成功是因为它顺应当代CI设计新潮，显呈国际CI设计的三大趋向：明显的文化导向；注重于CI的企业信息增值功能；CI执行的延续性，以及推展方法的创新。
（一）杉杉CI的文化导向是十分明显的。近几年来国际CI理论认为，未来社会的经济发展越来越注重于文化力的驱动，愈加呈现明显的文化导向。这种文化导向日渐由原来的注重经济价值、物质消费转移至注重心理、伦理、审美等精神价值、文化附加值。换句话说，即由原有的只能满足少数、单向的基本物质需要的经济，转向为力求满足全方位的、无止境的各种精神需求的经济，杉杉的CI正是顺应着这种趋势。杉杉在创牌之初，看重于商业广告的运作，当年郑永刚不惜借债在上海滩打广告便是佐证。1994年导入CI，意在提升企业文化力。从“杉杉”牌名起笔，品牌诉求紧扣21世纪“环保、生态平衡、绿化”的世界性主题，以使杉杉企业及其品牌的精神文化的高品位得以确立。
杉杉的标志设计力求将大自然的意蕴融入设计之中，一株绿色的杉树旁、杉杉的英译字头——两个S演变而成两条蓝色的小河在流淌。 其专用色又采用自然沉稳的青绿与象征现代清新的水蓝相搭配，更与绿化环保相契合，表达杉杉关心人类生存环境的追求。与此同时，杉杉对企业理念、精神口号都作了全新设计，提出“立马沧海，挑战未来”、“奉献挚爱，潇洒人间”、“我们与世纪的早晨同行”等企业理念，体现了企业所追求的理想主张。这种主张，标志中国文化的渗透最终合成的价值观念与文化力量是杉杉企业所独有的，因而也铸创了杉杉历久弥新的品牌，满足了消费者忠诚杉杉品牌所刻意追求的各种精神需求，包括心理的、审美的乃至伦理的。
应该看到，杉杉用五年时间创出中国名牌，企业的名牌形象是由初级的商业广告行为上升来的。如不从这个基础上提升一步，名牌的价值就有可能在激烈的市场竞争中被同行超越。只有塑造企业独特的文化形象，表现鲜明的品牌文化，才能从传统的对经济价值的注重中跳出来，而追求高文化含量的经营。对此杉杉寻找到了切入口，即导入CI，以新的动力来达到品牌价值增值的目的，以提升品牌的文化形象来满足“品牌消费”这一市场新需求。
（二）杉杉十分重视CI的企业信息增值功能。在当今商品力、销售力和企业形象力三轴指向的时代里，企业形象力不但能使企业的产品和服务在更大的深度上吸引顾客，而且能更直接、高效地促进企业信息和信息增值，从而促进企业经济发展。杉杉似乎深知此道，因而十分注重于信息传递与信息增值。当杉杉的新标志确定后，企业形象的推广宣传旋即全面启动，在不很长时间里，所有的电视报纸广告、灯箱、霓虹灯等，都换成统一的全新的杉杉标志和企业精神用语，专卖店（厅）外观形象和内部布置也经过重新装璜与设置，以焕然一新的面貌呈现在公众面前。在VI视觉推展之后，杉杉又展开了MI理念统筹下的BI（行为识别）大运作，通过一系列有杉杉特色的活动，提升企业的美誉度和品牌形象张力。杉杉紧紧把握时机向社会传达各种信息时，追求CI的时效性、审美愉悦性、功能性等诸多因素的全面实现，以达到企业信息增值的目的。杉杉尤其看重VI（视觉识别系统）的传播。因为视觉体系是企业情报中最容易被广泛散播与接收的讯息，所以杉杉的企业识别特别依重视觉讯息的开发、整合、应用，以期获得有效传达、沟通的目的。视觉体系的开发，由企业标志的设计起始，并延伸扩展运用于企业各种视觉媒体上。一个隐晦不明的标志，肯定会造成企业暖昧保守的印象，而敏锐创新的设计，则较容易让人获得好感，并达到信息沟通的目的。杉杉追求视觉的掌握与整合，也正是出于这一考虑。杉杉的品牌评估价值，导入CI的第二年便增至2.9亿元，扩大再生了企业的无形资产。 无形资产的增值自然成了杉杉CI导入的重大收益，诚如郑永刚总裁所说：“CI的导入无疑给企业名牌工程的发展注入了一股新鲜的血液，使杉杉品牌再次以全新面目冲击市场。”
CI导入意味着杉杉经营观念的升华，把企业信息价值作为一种资本来经营，则标志着郑永刚经营思想的高瞻远瞩。研究表明， 90 年代的CI企业信息增值投入与产出之比一般为1∶27，而到21世纪初将达为1∶40。无怪乎日本CI大师中西元男称CI为“经营战略的最后一张王牌”。看来杉杉深谙此道，它的成功尝试，也为企业如何更有效地促进企业信息传达与增值，以至于经营好无形资产，提供了可资借鉴的经验。
（三）杉杉十分讲究CI执行的拓展与延伸，以及方法上的创新。一个CI个案的成功，除了好的策划、设计之外，还要靠得力的执行与推展。如果认为CI设计好后便大功告成，坐等收获，那是一种误解。导入CI，20%靠策略（策划），20%靠规划（设计），另外60%就要靠执行了。执行高低关系到企业本身的素质和策划公司服务的系统性和延续性。杉杉的CI是与台湾艾肯形象策略公司携手合作的，1994年导入时，艾肯只做了三年规划，到1996年就结案了，但杉杉CI发展得很好，不断地开展活动，且持之有恒。1996年底，张肇达和王新元两位著名设计师加盟杉杉，杉杉为让他俩的设计直接去美化生活、贴近生活，创办了《风采》时尚杂志，举办时装发布活动，为设计大师走进生活舞台，搭起桥梁。为奉行“潇洒人间”的产品理念计，杉杉多次举办时装巡回展，《不是我，是风》——’98王兴元、张肇达高级服装发布会，继前年《走进东方》之后又获成功。值得一提的是，CI已成为杉杉的一种自觉行动，每一次活动、每一个载体都要让CI标志亮相始终。为创国际名牌，杉杉在国际化运作上，推出了两大时装品牌：“法涵诗”与“麦斯奇来”，并编写有关时尚手册，介绍法涵诗与麦斯奇来的时装文化，提高着装知识和文化品味。可见杉杉正从“形象营销”走向“知识营销”。“知识营销”这种崭新的营销理念，在杉杉似乎已经初见端倪。作为CI执行的新延续，杉杉还不定期地举行高层次的“杉杉论坛”，它宛如一根无形的金带，把杉杉的品牌忠诚者紧紧地维系在自己的圈内，并为品牌鼓吹，为品牌呐喊。上述BI推展可以说都是大手笔，它是CI执行力的高超功能所在，是值得导入CI的企业借鉴的。
时下有些企业导入CI后，或按CI手册做两下就放下，或对着CI手册出神，不知所措，或把CI手册束之高阁，孤芳自赏，这都是对CI资源的浪费，是不可取的。而杉杉的成功执行与推展则是可效法的。杉杉的经验似可归纳为四点：第一，决策层要有统一的认识，明确的目标定位。第二，一定要有一个智能双全的专门班子去执行。第三要不断地开展活动，持之以恒。第四，还要有一笔可观的资金投入与支撑。
传统的BI推展模式几乎覆盖于整个企业的经营管理活动，即包括企业内部系统与外部系统，如员工教育、规范化管理、企业内部环境营造、产品规划、服务活动等，这些在杉杉都做了。杉杉的可贵之处在于有所创新， 有所开拓乃至延伸。如果说，1994年斥资200万元成功地导入CI，实现了形象营销与现代设计美学的最佳融合，那么，1998年斥资255 万元与台湾亚太公司联手，专事专卖连锁店SI导入，则是杉杉国际化发展战略的重要举措，也是对CI的进一步完善与拓展。SI推行后，通过全国800多个专卖连锁店的再设计，进一步对统一形象的反复强化， 可使消费者不论在什么地方哪一家杉杉专卖店（厅），都能领略和感受同一格调与品味的杉杉文化。很显然，它标志着杉杉企业的形象塑造达到了一个新的高度，自然也表明了杉杉CI执行的延续性的力度之大。
杉杉的CI推展十分到位，它的采用是“整合营销传播”的新方法。所谓“整合传播”，便是指在市场营销中，由原来的以商业广告运作为核心，让位于以整体的营销传播为核心。它通过广告、公共关系、大型活动、直销与促销、创意与设计乃至CI的整合，面对市场进行全方位的立体传播，并由之而与消费者建立起长期、双向的、维系不散的关系。杉杉导入CI后，一改过去以广告传播为主干的做法，而采取多种营销传播的手段，实施“规模诉求”，向社会公众传递同一信息，“以一种声音说话”，让人“听见的是一种声音”，故尔，受众能有效地接受到杉杉的企业信息与CI推展的形象，准确地辨认杉杉企业及其产品与服务。且不说杉杉统合各种传播手段运用之高超，以活动（事件）策划而论，就有“杉杉品牌绿色之旅”、“我爱这绿色家园”的文艺晚会、“绿叶情深”的万民签名、以及“杉杉中国指挥育才基金”设立，余秋雨《文化苦旅》电视系列散文，乃至“杉杉论坛”会员俱乐部等。这些活动内容之丰满，品位之高雅，决非传统的单一广告传播所能为之。杉杉独钟情于此，所得到的结果，便是企业形象潜移默化地根植于公众的心田，使其品牌在消费者心目中由“认知”而达于“忠诚”。
杉杉的CI导入，创造了中国型CI的范例。正如中国纺织总会会长吴文英同志之评述：“杉杉集团对CI的认识最深刻，实践最为深入、系统、科学，也最为成功。”纽约全美平面设计艺术研究院院长、苏黎世世界平面设计联盟国际主席柯林弗贝斯先生对此也作了极高的评估：杉杉的CI“作为亚洲企业之新锐，在成功地完成了VI设计的同时，也体现了该领域的系统化、科学化的共同特性具有鲜明的BI个性特征，表明了亚洲企业在CI领域的独特性和成熟性。”
二
雅戈尔集团的CI，以精心提炼的MI （理念识别系统）为灵魂， 对VI（视觉识别系统）的更新取审慎姿态，努力创造独具特色的企业优势，为企业的CI体系中的MI策划和VI设计，提供了可供借鉴的经验。
“理念”一词源于希腊哲学家柏拉图，18～19世纪德国古典的哲学家康德和黑格尔将其涵义加以引伸，在西方哲学和美学领域得以发展运用。“理念”一般是指一种理想的、永恒的精神性的普遍范型。近几十年来，高明的企业家又把这个概念引到经济领域，用于企业的经营管理，而成为企业文化的原点和核心。树立一个好的理念，能凝聚企业的精神，增进员工的向心力，坚定企业开拓奋进的信念，有利于拓展企业的前景。因此在企业形象战略实施中，尤重于企业理念的构筑与转播。现就雅戈尔的理念设计轨迹，做一点论析。
雅戈尔的理念是什么？李如成总裁曾做过一段解说，他说，可用“装点人生，回报社会”八个字来概括。所谓装点人生，就是说要完善自己，提高自己，改造自己。生活的理想，便是生活质量的提高。我们的目标不光要看推销了多少产品，占有了多少的市场份额，还要看我们雅戈尔的整体素质提高了多少，装点人生是手段，回报社会才是目的。回报社会，也不仅仅是建几间希望小学、福利院，给社会提供赞助等等，这些我想都不是最重要的，最重要的是我们的工作要为国内乡镇企业能够走向现代化、走向世界提供一点借鉴和思考。
在这一企业理念指引下，雅戈尔依靠自己的流通渠道和营销体系，在市场环境并不景气的情况下，获得了巨大的成功。李如成将整个公司分为三个板块，即生产中心、营销中心和投资中心。生产中心要培养员工敏锐的质量意识和成本意识；营销中心则要求把优秀人才放到市场，建立一支强大的营销网络与队伍，降低不必要的销售成本。“质量要上去，成本要下去”的经营理念的践行，是雅戈尔成功的一个重要因素。短短几年，雅戈尔净资产已由2600万增至4.5亿元，增长了15倍。 1998年在全国零售额增长仅9%的情况下，其销售额却获得了49 %的高增长。企业的经营理念指导企业的经营战略的构筑与实施，雅戈尔的一些非常规的新思维，是行之有效的。众所周，1998年由于市场增长速度下降，市场空间的扩张显得十分有限，企业如何运用CI战略和品牌战略，寻求发展？雅戈尔用其企业理念指引营销活动获得了可喜的绩效。据中华全国商业信息中心的信息，《全国重点大商场服装市场98年8 月各品牌市场占有状况表》称，雅戈尔男衬衫、男西服市场综合占有率分别为12.4、7.0，衬衫名列第一，西装仅次于杉杉（杉杉为7.4）。企理念转化为企业巨大的经营业绩，由此可见一斑。
雅戈尔是十分注重于理念构筑的。早在80年代初，李如成初进雅戈尔前身青春服装厂时，便以“清清白白做人”自勉，这可谓他当初的朴素理念。1994年他请余明阳专家团做CI时，提出不光要创造一个品牌，而且要创造人生。这就是后来以“装点人生，还看今朝”作为企业理念表述语的由来。余明阳设计的理念识别系统，其内容不可谓不详尽，涵盖多方面内容，然表述语不免有空泛、花俏之嫌，兹照录如下：
企业目标——漫漫人生路，我们在执着追求！我们越过高山，跨过平原，正在向国际一流企业迈进！事业领域——以制衣业作为发展龙头，用多角化经营开拓更多的生存空间，我们生生不息，奋斗不止！社会使命——我们用灵巧的手和真诚的心，给同胞梳妆，为人类装扮，让地球村的村民们生活得更美好！价值观——我们用事业的辉煌成就，武装我们自己的人生，把生命的价值，提升到最高顶点！行为准则——我们脚踏实地，立足当前，我们勇敢开拓，面向未来，我们坚定豪迈地向前！企业理想——装点众人生，今朝更好看，看我雅戈尔！
1997年，雅戈尔在原有的企业理念基础上又提炼出新的理念识别系统：
企业宗旨——服务社会、贡献社会、装点人生、创造人生。企业精神——第二次创业，名牌不是终点，步步是台阶，年年是起点。经营哲学——品牌与品质同步，人才与事业共长，精神与物质并重，开拓与稳健并举。企业文化——人际关系家庭化、组织纪律军事化、学习工作学院化。经营战略——名牌战略、名企业战略、争创国际一流、兼并与收购、把企业做大。广告战略——以设计带动生产、加强产品设计、以企业形象烘托名牌。市场战略——产品定位：西服、衬衫；品牌定位：一流企业、一流产品、一流服务、发展国内市场，向国内市场纵深发展；向多品种，多规格、多花色发展，开拓配套产品、系列产品；向华东、西南、西北、全国铺开；建立国际市场电脑信息网络，收集海外信息，向国际市场进军；把欧、美、日作为高价位市场，把周边国家、东南亚、中东作为低价位市场；实施营销人员培训计划，加强风险管理。经营原则——竞争原则、盈利原则、用户至上原则、产品质量原则、创新原则、优化服务原则。战略分类——风险回避（多种经营、收购兼并），产品增长（地域扩展、市场渗透）合理化（降低成本、投资）、竞争（市场领先、市场挑战、市场跟踪）战略。
企业理念语是一种经营哲学的明快表达，它使经营手段和运作方式更快捷地为人所认可和接受。企业理念语的功效，可对员工产生潜移默化的引导作用，强化行为规范，利于凝聚和激励，此乃企业理念的内向价值。其外向价值，表现为经营态势的企业理念，除提升企业形象的题中应有之义外，尚能巩固、拓展市场占有份额，创造潜在市场。上引雅戈尔理念语作为一种语言上的形象，它与雅戈尔企业标志、产品商标所显示的视觉形象相整合成一体，构建了雅戈尔作为现代企业的整体形象。
比较上述两组理念系统，我们可清晰地看到雅戈尔的理念构建越来越显得精到成熟。李如成在审视雅戈尔CI 时表现了异常的冷静， 他把CI当成动态运作的一种战略实施，整个企划设计往往要经过一段时间的冷却后才逐步推广，并且不断完善，不断总结经验。与其急于求成搞“速决战”，还不如一丝不苟打“持久战”。这无疑是雅戈尔可贵的运作策略。从后组理念较前组更为精彩这点看，李如成一刻也没有停止过对雅戈尔CI的思索，他的这种精益求精，不断进取的做法，应该说是可取的。此其一。
其二，雅戈尔的理念识别系统，作为企业理念的主句：“装点人生，回报社会”，虽然重于社会使命的蕴涵，但其具体的细划路线的设定，则多重于经营管理思想的提炼。这与一般中国企业理念多强调社会使命的构筑比较，是棋高一着之举。固然，东方企业更追求产业报国，然而理念作为CI的核心，就整合整个CI的形象力去增添品牌的竞争力，最终开拓市场而论，雅戈尔理念系统偏重于经营之道的提升，它体现了雅戈尔的独特的构筑思路。一般来说，东方国家的企业理念中强调社会使命，西方国家的企业理念中重视经营管理理念。东方国家经济长期落后于西方的历史与现实赋予东方企业“工业报国”、“振兴民族经济”等使命；而西方国家企业只要经营管理成功，事业领域正确，也就自然地在企业的成功中完成了社会使命，并不需要在企业理念中特别强调企业的社会使命。所谓“益天者天常益之，弃天者天常弃之”，即是也。雅戈尔身为东方企业，却不断接纳西方的创意，并企求充分融合东西文化的精髓，在理念设计中创出一片新天地。
其三，雅戈尔理念的内涵弥漫着一种文化气息，李如成说雅戈尔集团的文化是“装点人生，服务社会”。显然，雅戈尔文化全方位注塑了管理哲学、企业精神、市场开发策略、员工行为准则等一系列企业文化精华，它又塑造着雅戈尔优秀的企业形象，预示着雅戈尔的璀灿前程。这种文化，应该说是一种精神力量，它包括理想、信念、道德、价值观、求实创新、奉献精神等等。这些是无形的，又是能动的，它时时刻刻都在雅戈尔的经济行为中发生其良好的影响与作用。诚如李如成所言，企业发展要与文化共同进步，没有文化的企业没有根基，更没有前景可言。
雅戈尔在原有企业理念的基础上提炼的新的理念识别系统的同时，又从整合企业标识入手，更新标识设计，确立企业新标识，以至推出新的视觉形象，使之成为全国驰名商标。雅戈尔从1991年以来做过三次VI设计，因而前后有三个不同的标识。1991年为一个圆形图案中加一个“Y”，1993年由“广东新境界”设计为一个椭圆形中间加一个“Y”，此标识由于推展有力， 传播很广， 在受众心目中产生一定的认同。1994年全面导入CI时，余明阳专家团作了更新设计， 即设计了一个“I”（表示争创一流），下面加英语转形Youngor（表示永葆青春）。 这个标识也推展了一段，但群众却很难接受，原因在于标识变更中存在着缺乏承续性处理（即原有是柔性的一下子更换为霸气十足）。由此看来，标识更新似应保留原标志部分题材、形式，以兼顾公众对企业、品牌的认同感和依赖感为好。有鉴于此，雅戈尔请中央美院设计系和中央工艺美院的专家再行设计，力求以体现圆满、成功、青春、热情、朝气为基调，融入儒家文化为核心的管理文化意蕴，处理好人缘、地缘、血缘的人际关系，处理好企业与企业、企业与社会、企业与政府的关系。现在雅戈尔新标识正在试行之中。它保留了1993年那个标志的精髓， 在椭圆形Y设计的上下方加上花边以作记忆点，并框上圆圈，两圆圈中又缀上雅戈尔集团股份有限公司的英语表述，整个标识体现了圆满和成功，洋溢着青春、热情与朝气。看来，标识设计的关键在于个性鲜明，有记忆点。诚然，形象展示首先要让人产生兴趣，引起人的注意，然后才会被记住，而要让人认同与识记，最好是设计的鲜明新颖。英国当代著名艺术理论家贡布希从信息论的视角对新颖作了如下阐述，他认为：当来自外界的刺激与受众的预期相符合时（即秩序感强），则新信息量小，受众的注意力易松懈，不符合时（即非秩序），则新信息量大（即新颖度大），受众的注意力易集中。信息量的大小与新颖度成正比。在信息传递中，愈是新颖的东西愈能被注意，愈易被记住。日本著名CI专家中西元男也表示“个性时代已经悄悄来临。”可见，要使标识形象新颖、有个性，其形象设计还应有记忆点。比如太阳神集团的标志，上部的圆形及下部“A”字变体三角形都是形象单纯的图形，但两者的叠加组合， 尖圆对比产生了尖锐的矛盾冲突效果，加之以强烈的红、黑色彩对比，便形成了很强的记忆点。雅戈尔新标志之成功恐也在于此。另外，从CI本意来说，企业标识似当统一，因之雅戈尔对标志进行重新整合设计是必要的、适时的。
三
太平鸟为区域性的服装品牌，其CI策略与设计也是较为成功的。太平鸟CI值得称道的有两个方面：一是形象定位得当，二是品牌标识设计精湛。
先说其一。众所周知，企业在经营上能否取得成功，与其市场定位和目标市场的确定得当与否有直接的因果关系。随着形象营销与“品牌消费”时代的到来，企业与品牌形象定位准确与否，也直接关系到企业经营的成败。因此，CI设计的关键是企业形象定位。太平鸟要跻身于众多著名服装品牌之中，便要寻找市场需求的空档。太平鸟经过详尽周密的市场调查与分析，认为中国的休闲服饰几乎是个空白，于是市场定位在开发休闲系列服装，，并由此来确立企业实态和形象要素。太平鸟形象内涵似可诠释为：
——拥有展翅飞翔的无限空间，符合企业腾飞发展的远大理想。展翅九万里，天高任鸟飞。
——凸现出轻松、随意、自由、现代的个性风采。
——自然生物的自然属性。崇尚自然，恰与休闲服饰回归自然的寓意相和谐。
——太平鸟生长历程，符合企业羽衣渐丰，最终腾飞高翔的发展规律。
——现代在竞争的氛围中渴望温情，太平鸟能赋于一种柔情，给予一种吉祥、如意的祝福，渲染出国泰民安的至尊主调。
太平鸟的总形象又可归结为：拥有无限发展的空间和远大搏取的理想，奉献和平、吉祥、随意、自然的生活至情至境，志在蓝天，心有绿洲。
太平鸟持休闲观，打休闲牌，“寻找自己的季节”，可以说是独具慧眼的。服装在细分市场、确立定位后应当形成自己的品牌个性，如上海的几只衬衫品牌都有自己的准确定位：“开开”的紧贴大众，“海螺”的强调正规，“司麦脱”的突出洒脱和古朴，“康派司”和“舒乐”的崇尚稳重，皆体现了品牌个性。太平鸟崇尚休闲服饰的轻松愉悦，随意自由，也是个性化的一种显现，它区别于其它众多的服装品牌，而以“我的空间，我是我”独显风采，正是与CI设计强调个性化相吻和。此谓一。
第二，太平鸟开发休闲服饰，应顺了当今的时尚。所谓休闲即是人们在物质文明高度发达的时代，寻找一种忙碌之后的休憩，或者是现代竞争之后的一种宽松。“闲是文明的母亲”，一切文明制度的优美东西大抵是闲暇中研究出来的。闲适，属于一种生活情趣，亦是服饰艺术的一种概念。太平鸟找到休闲感觉，由此演绎成太平鸟的休闲风格，又迎合消费者追求休闲的心理需求，因而顺应潮流，引导消费便获得了成功。为与形象个性的设定相匹配，CI设计紧扣休闲风尚亦是恰当的。
第三，太平鸟的形象要素之一品牌名称及标识极具“图腾式”的文化价值。命名与标志和品种定位及扩展关联度大，名称与标识有个性及冲击力，可以充分开拓其文化内涵，便于企业文化的造势。在企业形象定位方面，太平鸟CI设计主创者所设计的形象要素与基本风格，可以说是得体的。
一个CI设计的成功，关键一着是企业形象定位的准确。形象的设定，从目的上讲，它是指企业理念定位；从经营上讲，它是指发展战略：从传播上讲，它则是指广告诉求定位。而理念定位与发展战略定位，一般总是互为前提，相互求真的定位过程，广告诉求定位又是前两者的形式运用。太平鸟经营理念：“中国一流——品牌领袖——只有优势”，它与发展目标：“中国休闲服的领袖品牌”，显然是互为前提，相互求真。广告诉求：“我的空间，我是我”又可作为理念与发展目标的动态运作过程的穿结物，从而衍生出“奉献和平、吉祥、文化、自由”的品牌个性。
CI堪称“问题解决学”，它最终要通过企业与品牌的形象去提升产品的销售力。对于服装企业来说，尤其如此。时下众多服装企业在对市场驾驭及反应上显得手段单调，营销策划（对地区、季节、环境、价位、消费对象、自我宣扬等方面）缺乏科学性、系统性，将市场营销看作是简单的买卖交易，甚至让无任何服装知识及社会素养的人担当品牌与消费者的中介，又不注重产品在消费者中的亲和力，宣传媒体没有定位，广告口号缺乏个性，品牌形象塑造缺乏创意，形象定位不当。殊不知，在当今激烈的市场竞争中，每个工商企业家都要有自己独具个性的企业形象设定以及稳定的消费对象。故此，给自己的整体形象定位，即确认自己所扮演的角色，再将角色内容广泛地让社会公众知晓和认同，便显得尤为重要。企业形象模糊不清或形象定位不当的，一般人就无法了解它对社会及消费者有何功用，发展定然受到局限。只有将定位的企业形象以及自己的种种行为，通过企业的讯息传递活动，让公众识记牢，以成为识别的标志，才能展示这一定位，强化这一定位，使这一定位得到社会公众以及消费群体的熟知。导入CI的太平鸟正是用企业形象识别系统的规范来统率自己的形象定位，并且遵循品牌发展规律行事，产品定位追求个性，从而挖掘出行业中有前景的开发区域。太平鸟CI的成功也就在这一点上。
兹说其二，太平鸟CI标识设计采用抽象的表现形式， 它的英译（PEACEBIRD）的第一个字母“P”自为设计体，设计者以明快的线条描绘了太平鸟形象，其鸟头、鸟身与鸟翼构成的，正好是太平鸟品牌英译字头“P”的变形，飘逸而富有力动感， 宛如太平鸟在休闲服饰的空间里，任凭自由飞翔。整个图形具有深邃的内涵和象征性的美感，且有很高的记忆值。标识的涵意充分体现休闲服饰的轻松闲适，又含有蓄势待搏再一次腾飞的意蕴。整个造型构图，达到了意念和形态的较为完美的组合。可以说，太平鸟CI标识设计是成功的。综观商标设计的发展史，把商标图形设计由老派的“绘画、写实式的琐碎表现”革新为现代主义艺术风格的“象征、简洁的几何形处理”是一大进步，而近期后现代主义艺术对此又提出了挑战，代之以“随意、自然”的图形处理。太平鸟的设计体现了企业标识设计的新趋势，因而给人以一定鲜活的感觉，你看，一个符号、一个图形，构成了相映成趣的构图。深邃至远的寓意，却在简练、自由、灵巧的构图中浑然自成。其构图写意，简直有如莎士比亚所言：“简洁是智慧的灵魂”。
太平鸟的企业专用色由蓝白两色配搭而成，底色蓝，“P ”为白色，蓝天白鸟，即折射出太平鸟“志在蓝天，心有绿洲”那种振兴海派服装的精神风貌，又显示出最新的海派休闲服饰的风致神韵。
诚然，名牌的基础是产品的质量，但标志无疑应该是驰名的商标，它包含着由此而成的品牌形象和企业形象——信用与信誉。别看那小小的品牌标识，在这个方寸之地却能透显出企业的文化品位、产品的品质档次，以及产品的主题意识。现在太平鸟CI设计所要表达的企业精神理念与品牌的休闲个性的主题意识不是透过这小小的标识昭然于公众吗？诚如广东的“李宁牌”及“L”图形紧扣“运动”的主题， “杉杉”名称及树形把决策者始终表达“环保意识”的谋划昭然无遗。回想太平鸟公司创业前期曾推出过诸如“梦迪斯”、“佳佳”、“张氏”等品牌，都未获成功，究其原因，很显然，这些品牌不能体现企业所倡导的产品休闲风格与市场定位，牌名又难开拓文化附加值，拓展其主题意识，或者说，很难做企业文化的大“文章”。视觉设计主题要为企业创造明确的符码，藉此区分企业相互的差异，以达成认知识别的功能。但好的设计除了要有主题意识外，似应追求高尚的审美情趣，给人以美感的享受。日本CI设计专家胜冈重夫指出：“因而，把象花般拥有的美好，有力，贯穿未来的企业形象，像镜子般地反映在所谓标志的设计上。每一个人对美的意识，如同让新企业文化的花盛开，一年三百六十五天，每天都为花为诗所包围般，多彩、明亮、愉悦、充满艺术性的标志美，这是企业企求的设计。”太平鸟CI设计正是按照这一设计理念实践的，因而也是可贵的。
近几年自CS（顾客满意战略）传入我国之后，CI（企业形象战略）是否已经过时？究竟还有没有用？有人提出疑问。我们知道，人们消费心理的变化，是企业制定经营战略的前提条件。在发达国家，经营战略的变化，与消费时代的进步是同步的。质量管理战略，是理性消费时代的产物；企业形象战略（CI），是感觉消费时代的产物；顾客满意战略（CS），是情感消费时代的产物。而从当今中国市场实际来看，理性消费、感觉消费和情感消费三个消费时代特征共存，三种消费群体共生，人们消费价值选择也互相渗透，情况错综复杂，究竟哪个是主流一时难以作出判断。但有一个事实却谁也无法否认，那就是：名牌崇尚在中国广大城乡正蔚然成风，品牌消费方兴未艾，势如潮涌。杉杉、雅戈尔、太平鸟三家服装企业导入CI，争创名牌的成功，也再一次给我们启示：面向市场实际，实施名牌战略，大力推广品牌文化，并逐步与国际潮流接轨，无疑是当今中国服装企业发展兴旺的必由之路。中国型的CI（实质为品牌文化战略），合乎国情，顺乎民心，正处于充满活力的成长期。它符合当代经济、文化一体化发展的客观规律，也适应我国市场经济发展的现实需求，自有其生存的价值。
收稿日期：1999-01-20
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