市场营销新策略——共生营销，本文主要内容关键词为：市场营销论文,新策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、共生营销的概念
共生营销起源于生物学中的“共生”思想和概念。“共生”一词来源于希腊语，其概念首先是由德国真菌学家德贝里在1879年提出的。他将共生定义为不同种属按某种物质联系而生活在一起，它暗示了生物体某种程度的永久性物质联系。共生为共生单元提供理想的进化路程，这种进化路径使单元之间在相互激励中进化。共生不仅是一种生物现象，也是一种社会现象，经济领域中企业间的共生关系将促进经济资源的有效配置，它是促进经济创新、技术创新、制度创新的基本动力之一。
根据共生原理，笔者以为可以将共生营销定义为：两个或两个以上的企业，为了增强市场竞争能力，通过分享营销资源，创造性地满足市场需求的一种营销策略。它的兴起与当今激烈的市场竞争和科技的飞速发展有着密切的关系。一方面由于世界经济一体化的发展，企业处于复杂多变的国际环境中。面对众多水平很高、实力很强的对手，任何一个企业不可能在所有方面都处于优势。另一方面，随着科技的不断发展，新产品与多种科学技术结合趋势不断扩大，开发新一代产品的高昂费用即使是大公司往往也无法承受。在这种形势下，企业一方面从内部整合价值链，优化内部共生环境；另一方面，具有优势互补关系的企业通过分享营销资源，集中各种企业的优势，共同进行新产品开发，共享人才和设备等资源，共同提供服务等，从而达到减少企业竞争风险，增强企业竞争能力的目的。
二、博弈论及机会成本最低决定的共生营销
在市场经济中，企业进行生产的直接目的，就是通过选择最佳的生产经营方式，以实现企业利润最大化。而企业的利润则由成本和收益来决定。为便于讨论，我们仅从成本方面讨论企业的营销方式的选择，而企业在生产经营中关于成本的考虑是使机会成本最小。生产某单位产品的机会成本是指生产者所放弃的使用相同的生产要素在其它生产用途中所能得到的最高收入。企业选择某一营销方式的机会成本是营销者放弃的使用相同的生产要素的产品或服务在其它营销方式中所能获得的最高收入。
假定市场上有甲、乙两企业生产或提供相同或相关的产品或服务，二者具有优势互补关系。是独自经营？还是共生营销？根据博弈论以及机会成本原理，我们可以建立如下机会成本矩阵（见下图）。根据机会成本矩阵，若甲、乙两企业均选择独自经营，则他们的机会成本分别为8个单位和9个单位，而当甲选择与其它企业共生营销时，由于与其它企业实现了资源共享，共同分担风险，所以其机会成本降低为2个单位，而乙企业选择独自经营，其机会成本仍为9；同理，若乙企业选择与其它企业共生营销，甲企业独自经营，则其机会成本分别为8和3；而当甲、乙两企业均选择与对方共生营销时，由于甲、乙两企业在人力、资金和技术等方面的优势互补，因而，二者的机会成本都降至最低，为1个单位。
由此可以看出，若甲、乙两企业均选择独自经营，双方之间难以实现优势互补，彼此的机会成本都相当高。若两企业只有一个愿意与其它企业共生，则必然有一个要承担极高的机会成本，而另一个企业因为没能找到最佳的共生伙伴，也不可能实现机会成本最低。只有当甲、乙两企业成为共生伙伴时，双方的机会成本才达到最低，才符合企业利润最大化的原则，才能实现企业营销方式选择的帕累托最优。
三、共生营销的形式
共生营销本身体现了企业间的一种博弈关系，其本质是共生性，共生各方讲究共生而不是对抗。共生营销的形式是指共生单元相互作用或相互结合的方式，它既反映了共生单元之间作用的方式和作用时间的长短，也反映共生单元之间的能量互换关系。企业共生营销的主要形式有以下几种：
1.设施共享。不同企业间有互补性很强的设施资源，如厂房、机器设备、原材料以及研究开发成果等，企业间可以共同使用彼此具有的资源，实现单个企业资源的最大利用效率，同时增大每个企业可以利用的资源总量，形成规模经济，降低单位成本。比如荆州洗衣机厂有一套向国外定制的双缸生产设备，造型新颖，但苦于缺少巨额后续资金，企业难以发展，通过与小天鹅公司合作，荆州洗衣机厂从此走出低谷，小天鹅公司生产能力也得到了拓展。
2.品牌共生。品牌声誉往往是企业通过精密的制造、大量的广告宣传、良好的售后服务而在广大消费者心目中渐渐树立起来的产品形象或企业形象，它的特点是建立成本高，而且是一项无形资产，两个或更多的企业有效地组成联盟，共同使用同一品牌，可以以低成本的方式迅速提升品牌知名度与美誉度。例如，在美国有一家专门生产一类特定狗食的小企业，由于产品过于单一，导致这家企业在向经销商推销产品时，经常遭到拒绝，后来这家企业说服其它生产狗睡具、狗玩具的中小企业共同使用该企业的“疯狗”品牌，合力把产品推向市场，使联合企业的产品销路大开，“疯狗”版最终成为一个著名的狗用品和狗玩具品牌。
3.共同开发与提供新产品。新产品的开发是个复杂的过程，从寻求创意到产品问世往往需要花费大量的时间，而市场环境的复杂多变又使新产品开发上市的成功率极低。企业间共同开发与提供新产品，一是可以利用共同的资源，进行技术交流，减少人力资源闲置，节省研究开发费用，分散高风险和共同攻克技术难题。如美国克莱斯勒公司利用网络与供应商、销售合作，共同发产品，开发速度从18个月降到12个月，不仅节省了大量资金，而且更好地满足了顾客需求。二是可以扩大产品的功能空间，方便消费者的操作和使用，提高产品的附加值。例如：“吉利”刮胡刀配上“永备”电池、“雀巢”咖啡与“三花”奶粉共饮等。
4.渠道共享。世界经济一体化使市场空前广阔，单个企业要凭自身力量在全球范围内建立完整的分销体系是不可能的，许多跨国公司已开始委托在国外市场拥有销售系统的经销商销售自己的产品，以扩大营业额和利润。渠道共享是指把原来属于各企业的销售渠道变成共生体内所有企业的共享渠道。通过渠道共享，企业既可以借助共生伙伴的渠道把产品安全、及时、高效、经济地从生产者手中转移到消费者手中，又可以降低渠道建设成本，提高分销效率。如温州柳市的323家低压电器生产企业通过合作，在全国320多个大中城市280多个县级市设立了联合销售子公司、分公司和门市部，在世界18个国家、地区开设直销点、销售公司53个，既避免了自相残杀，又为各个企业产品的销售以及企业知名度、信誉度的提高创造了条件。
5.共同促销。共生伙伴各方把单个企业的产品优势、营销技能和营销网络优势结合起来，发挥出单个企业促销无法达到的规模效应，联合开拓目标市场。共同促销可以是生产商与经销商的联合，如2001年初，科龙集团与当地叱咤一方的商业巨贾重庆商社集团有限公司、重庆华轻商业公司、重庆百货大楼股份有限公司等商业大鳄共同投资组建了“重庆科龙电器销售有限责任公司”，共同操作西南市场，现在这家公司已经在销售区域内布开了200多个高质量的零售卖场，市场拓展十分顺利。也可以是与其它行业联合推销产品，例如：无锡小天鹅公司与广州宝洁公司在产品包装上都广告宣传对方的产品，扩大了双方品牌影响，取得了很好的效果。甚至可以是同行业的联合推销，比如，同是生产热水器的两大生产厂家“万家乐”与“神州”，改变原先的对立状态，化干戈为玉帛，联合进行广告，“万家乐”热水器的广告词是“万家乐崛起于神州”，而“神州”热水器的广告词是“款款神州，万家追求”，可谓你中有我，我中有你。目前，我国许多同类产品生产企业，往往在市场上拼个你死我活，如果能转变态度，把“敌人”变为竞争伙伴，对彼此共同提高竞争力都大有裨益。