产品众筹对技术创业企业资源获取结果的影响&以小鸡蛋科技为例的定性研究_创业论文

产品众筹对技术新创企业资源获取结果的影响——以小蛋科技为例的质性研究，本文主要内容关键词为：为例论文,新创论文,资源论文,产品论文,技术论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       1 研究背景

       随着互联网的蓬勃发展，整合互联网上的社会资源变得比以往任何时候都更具有商业价值。通过互联网，对空间分散但总量庞大的社会资源进行整合，无疑是为创业者提供了一个获取资源的新途径。在这种背景下，汇集着各方众筹利益相关者的众筹平台应运而生，成为各方进行信息互通和资源互换的网上虚拟社区。

       自2009年美国众筹网站Kickstarter成立至今，互联网背景下的众筹正以惊人的速度在世界范围内蔓延开来。从2014年Kickstarter公布的数据中可知，该众筹平台五年内促成的投资项目的实际总投资额达到了12.7亿美元，仅2014年一年的总投资额就有4.44亿美元。从2011年开始，众筹在中国也如火如荼地展开，涉及公益、金融、科技、娱乐、艺术、出版、体育、旅游、房产、医疗、农业等众多领域。既有像致力于公益领域的微公益、音乐领域的乐童音乐、微电影领域的淘梦网和智能硬件领域的点名时间、创客星球等专业类的垂直型众筹平台，也有像众筹网、追梦网、京东众筹和淘宝众筹等综合类众筹平台。途研究院分析师郑春辉、李国琦在2014年10月23日报告中指出，2014年前三个季度，国内众筹募资总金额约4.64亿元人民币，预计第四季度众筹募资总金额将达到4.45亿元人民币。值得注意是，在单品类众筹项目中，智能硬件募资金额占到总募资额的6％。

       不管是垂直型还是综合类众筹平台，都对科技领域的产品众筹青睐有加，主要原因：一是，技术创业团队或技术新创企业大多通过挖掘人力资源来完成智力成果转化，没有大量的固定资产可以用来抵押，很难从传统融资渠道获得资金，众筹平台的运营方正是看到这一巨大的融资需求，借助众筹融资门槛低的优势，同时又激发出广泛的闲置民间资本活力；二是，科技领域的产品众筹通常筹集的是新产品量产的资金，因为产品研发和小量中试的工作已经完成，所以出资人只是通过预购的方式为产品提供生产资金，而这一部分资金分散到每一件产品上，由单件产品所承担的金额就会很小，众筹平台的运营方正是看到了既相对于股权众筹拥有较低的资金使用风险，又相对于捐赠众筹拥有固定的出资回报，才积极涉足科技领域的产品众筹；三是，在互联网这一虚拟世界中活跃着大量的对科技产品狂热的极客和致力于使各种创意落地的创客，众筹平台不仅是一个投融资平台，同时也是一个用户和研发者互动的虚拟社区，体现出用户创新的理念，出资人既是产品的初期用户，更是产品市场测试的建言者。因此，同样生存在互联网生态环境中的众筹平台运营者愿意为其服务方发起人和出资方构建这样一个虚拟的互动社区，聚集各方利益相关者，达到互利共赢的目的。

       而且，产品众筹对技术创业也有着独特的意义：

       首先，产品众筹打通了技术创业项目和民间资本之间的信息沟通渠道，使得轻资产的技术型新创企业摆脱了由传统融资困境带来的资金束缚，降低了融资成本，为产品的迭代和企业的发展提供持续的资金动力，重要的是，在融到资金的同时仍然保留了技术创业团队的话语权。

       其次，产品众筹为技术新创企业提供了一个易得、廉价、受众广、影响力强的产品营销平台，而且互联网精神赋予这一平台开放、平等、互动的特性与功能，使得技术创业团队在向公众推广产品的同时完成产品市场测试，获得产品改进建议，培养初期用户，通过产品众筹获得产品订单和生产资金，降低了市场风险。

       第三，产品众筹的出资人来自社会生活的各个领域，他们带给技术新创企业的不仅仅是资金，还有他们所拥有或支配的其它资源，包括：成熟的销售渠道、专业的生产代工、性价比高的原材料、优秀的管理人才、互补性技术等。这些资源都是技术新创企业在创业初期所亟需的创业资源。

       第四，技术新创企业通过在众筹平台上与产品的潜在用户进行零距离互动，能够更加直接地了解市场需求动向，并将以用户为中心的理念充分贯穿产品研发始终，从而创造出更多的用户价值，同时，又会发现新的市场机会，促进企业的发展。

       由此可见，产品众筹在技术新创企业资源获取过程中发挥着重要作用，并且互联网自身的平等、开放、多向、网络的特性把这种作用无限放大和传播开来，创造出惊人的社会财富。本文将从创业者社会资本和网络能力两个方面入手，将技术新创企业的资源获取过程置于产品众筹的情境下，通过探索性单案例分析，发现技术新创企业在资源获取过程中的新特点、新变化，以帮助其降低资源获取的门槛和外部环境不稳定性带来的风险，提高资源禀赋相对较低的技术新创企业在初创期的资源获取能力，使其获得持续发展的条件。

       2 文献综述

       2.1 产品众筹情境下的社会资本构成

       Nahapiet J & Ghoshal S按照结构、关系和认知三个维度对社会资本的构成进行剖析：结构维度衡量社会资本的网络特征，包括社会网络结构洞、连接强度、网络中心性等；关系维度衡量社会资本基于的社会关系，包括关系感情、信任、合作等；认知维度衡量社会资本形成的认知基础，包括价值观和共同愿景等[1]。

       Kraut R，et al.将社会资本划分为两种类型：一类是由诸如家庭成员和好朋友间的感情上的亲密关系产生的社会资本，将它称之为粘连型社会资本(bounding social capital)；另一类是由大量的存在于不同圈子间的各种各样的弱关系产生的社会资本，将它称之为桥接型社会资本(bridging social capital)[2]。粘连型社会资本表现为特定的互惠性、情感支持和陪伴，而桥接型社会资本则有助于获取异质的新信息。

       Williams C B & Gulati G J提出了线上社会资本的概念，对线上社会资本和线下社会资本加以区分，并从粘连型对桥接型、线上对线下两个维度建立起社会资本的测量矩阵，从而考察互联网的使用对不同类型的社会资本的影响[3]。

       本文结合产品众筹情境下社会资本的特点，并参照Nahapiet J & Ghoshal S对社会资本构成维度的划分，从结构、关系和认知三个维度对产品众筹情境下的社会资本构成进行分析：①结构维度的社会资本构成，关注的是由结构洞、强关系和弱关系衍生出来的粘连型社会资本和桥接型社会资本；②关系维度的社会资本构成，重点考察线上社会资本和线下社会资本，其中，线下社会资本既包括个体对其原有社会资本的继承又包括线上社会资本的线下转化，而线上社会资本则包括个体从线上活动行为中积累而来的社会资本，以及线下社会资本的线上转化；③认知维度的社会资本构成，在产品众筹情境下体现为由对产品的认同而产生的社会资本和由对创业者身份的认同而产生的社会资本，具体如表1所示：

      

       2.2 产品众筹情境下的网络能力构成

       网络能力的概念是由

，et al.首先提出的，用来描述企业提高其自身的网络地位以及处理各种网络关系的能力[4]。后来，Ritter T & Gemünden H G将网络能力定义为企业为获取竞争优势而建立、维持和利用商业关系的能力，由包含特定关系任务及组合关系任务的任务执行和包含专业资质及社会资质的资格条件两部分组成[5]。Walter A，et al.认为，网络能力是企业通过对组织间网络关系的发展和利用向网络中的其它主体获取各种资源的能力，具体包括：网络合作、关系技巧、市场知识和内部沟通[6]。

       朱秀梅等认为，新企业的网络能力是指受网络导向的驱动，利用一定的关系与合作技巧，进行一系列涉及网络构建和网络管理活动的能力。也就是说，网络能力最终表现为某些网络活动，且企业的资质条件会影响网络活动的执行效果。新企业可以通过构建并有效利用网络中的稀缺性资源，实现其生存和成长。于是，网络能力可以按照网络导向、网络构建以及网络管理三个维度进行划分。[7]

       本文借鉴朱秀梅等对新企业网络能力的定义和划分维度，详细阐述了产品众筹情境下网络能力的维度、内涵及表现，具体如表2所示[7]：

      

       值得注意是，在对新的社会网络管理的过程中，会根据具体需要对社会网络进行收缩、拆分或扩张，以便降低社会网络的维护成本，同时提高其利用效率和效果，从而形成了从网络导向到网络构建再到网络管理的周而复始、螺旋上升的过程，如图1所示。在这个过程中，不同的阶段所需要的网络能力也会有不同的侧重。具体到产品众筹情境下，网络导向、网络构建以及网络管理分别作用在众筹的前期、中期和后期。

      

       图1 三种社会网络能力交替作用机制

       2.3 产品众筹情境下的资源获取

       创业者通常会面临自有资源困境，想要在拥有或控制所必需的全部资源后再去开发机会价值，不仅实现起来相当困难，而且还会使企业丧失先动优势。对于创业者及其团队而言，创业过程中重要的任务之一就是对创业资源的识别、获取、整合及利用[8]。其中，获取环节既是识别环节的行为延伸又是整合和利用环节的关键基础，包括外购、吸引，以及内部积累[9]。以最低的成本获取广泛的外部资源是新创企业保持较高成长性的关键[10]。对于受到资源约束的创业者来说，吸引较于外购更具经济性。

       未来前景的不确定性和信息的不对称，抑制了资源拥有者的投资动机，增大了创业者通过正规渠道从资源拥有者那里获取资源的难度[11]。王侃认为，创业者通过降低信息可获得性方面的不确定性成功地接近资源拥有者，是创业者获取资源的关键[12]。因此，创业者利用自身社会资本构建起与其他资源拥有者互通互联的社会网络，减少了资源拥有者的投资顾虑，从而获取到所需的外部资源。

       Granovetter指出社会网络中的强关系是由朋友或者亲密的熟人组成，以很强的情感因素维系[13]，风险资本家倾向于选择存在于其强关系网络中的创业者作为投资对象，同时他们也会通过社会关系搜集创业者的声望信息，作为其投资决策的考虑因素[14]。但是，强关系网络同质性强，通过频繁互动获取的资源趋于同质，会使创业资源的搜寻陷入一种路径锁定的状态，造成资源浪费[15]。弱关系则是由更疏远的熟人或接触更少的熟人组成[13]。创业者在松散的弱关系网络中能够更广泛地搜寻异质性资源的拥有者，从而获取到资金、生产知识、互补性技术和销售渠道等关键资源。但是，弱关系可能是短期的、低频率的，会带来较大的搜寻成本和合作风险。因此，创业者对强、弱关系进行动态组合，构建“关系综合体”，是其获取资源的有效方式。[15]

       本文引入Miller & Shamise对企业资源的划分，从所有权资源(property-based resource)和知识资源(knowledge-based resource)两个维度来对产品众筹情境下的企业资源进行分类[16]，具体如表3所示。

      

       常冠群按资源获取效率和资源获取结果两个维度评价资源获取，获取效率是用来衡量企业或个人获得资源的速度和资源的可用性，而获取结果则是考察企业或个人能否获得资源[17]。本文基于产品众筹情境下资源获取的特殊性和研究意义，仅选取资源获取结果维度，考察产品众筹对技术新创企业资源获取结果的影响。

       3 研究设计

       3.1 选择案例研究方法的理论依据

       在当下“大众创业、万众创新”的利好政策环境下，越来越多的专业技术人员选择在科技领域创业，为我国的科技创新和经济发展做出了显著贡献。但是，技术新创企业在资金、渠道、推广等方面存在短板，并且抵御市场风险的能力较差，如何帮助技术新创企业获取各种稀缺性资源甚至是战略性资源，用于新产品和新服务的持续研发以及企业的长远发展，是一个亟待解决的现实问题。然而，带有预售性质的产品众筹在我国的出现和发展时间较长、社会知晓度和接纳度较高、参与者行为更加规范，而且涉足科技领域的产品众筹占比大，这些都为技术新创企业在众筹情境下获取资源提供良好的外部条件。

       综上所述，本文聚焦于当前问题，并且研究的基本问题是“产品众筹如何影响技术新创企业资源获取结果”，属于“怎么样？”的研究问题类型，值得注意的是，在对这一基本问题回答之前，必须先对“产品众筹为什么能影响技术新创企业资源获取结果”这一隐含问题进行作答，而这一问题属于“为什么？”的研究问题类型。另外，在研究过程中，笔者没有对研究对象和事件进行任何控制。因此，本研究在问题类型、研究者对研究对象及事件的控制程度、研究重心是否是当前发生的事三个前提条件的匹配上，确定本研究适合用案例研究法。案例研究作为一种质性实证研究，是探索难以从所处情境中分离出来的现象时采用的研究方法，可以用其来描述事件以及检验理论，甚至创建理论[18]。

       3.2 理论模型与理论命题

       创业是创业者不拘泥于当前约束条件下的机会识别与把握的行为过程。在对社会资本理论的梳理中不难发现，社会资本视角对创业现象有着很好的解释潜力。已有大量的研究证实创业者社会关系网络是企业必需资源的重要来源。杨俊在整理前人的研究成果时发现，种子资金、首份订单、咨询和建议以及核心员工等关键资源都主要来自于创业者的社会关系网络[11]。

       本文立足于社会资本理论，探索在产品众筹情境下，创业者如何运用网络能力，借助自身社会资本为技术新创企业获取到哪些资源。由此，提出本文的理论模型(如图2所示)以及基于理论模型的三个理论命题。

      

       图2 产品众筹情境下资源获取结果影响因素模型

       3.2.1 社会资本与技术新创企业资源获取结果关系分析

       从结构、关系以及认知三个维度来观察产品众筹情境下，创业者社会资本与技术新创企业资源获取结果关系。

       首先，结构维度下的粘连型社会资本是指由与创业者在情感上能够保持亲密关系的人带来的社会资源。这些人可以是创业者的家庭成员，也可以是与创业者私交甚好的朋友，他们既能够为创业者提供资金、场地、设备等，也可以给出中肯的产品使用意见或是去主动宣传推广产品。桥接型社会资本则存在于短暂性的关系之中，强度低但广度高，这些关系通常来自创业者的社会经历，包括曾经的同事关系、有过合作的商务关系、社会交往中结识的熟人关系等。另外，互联网背景下催生出的网络社交关系，如：网友关系、粉丝关系等，也蕴藏着巨大的社会资源。因此，创业者的桥接型社会资本能够带来更多的产品市场测试信息，获得产品改进建议，促进产品快速扩散，从而积累初始用户，吸引风险投资人、供应链上的合作者、互补性技术持有者的关注并获得与之接触的机会。

       其次，关系维度下的线上社会资本主要是指创业者在互联网、移动互联网中拥有的社会资源。例如：创业者在微信、QQ等社交工具中的好友数量和质量；微博、博客等网络自媒体中的粉丝数量和质量；与产品或创业相关的网络论坛中的影响力等。创业者的线上社会资本能够快速提升产品的社会知晓度，促进众筹目标的达成，培养种子用户，获得与各方利益相关者洽谈合作的机会。线下社会资本包含现实生活中一切与创业者存在或者能够建立起的社会关系，既可以是亲友关系、同事关系、商业伙伴关系，也可以是加入与产品或创业相关的各类社群组织而获得的熟人关系等。线下社会资本更多的是基于信任和情感产生的，因此，更容易为技术新创企业带来资金支持和产品口碑。

       第三，认知维度下的由对产品认同产生的社会资本，能够为技术新创企业带来种子用户、产品口碑、产品改进建议，新员工的加入，以及风险投资人、供应链上的合作者的关注。由对创业者身份认同产生的社会资本更容易为技术新创企业带来风险投资人的关注，同样也会带来种子用户和新员工的加入。

       基于以上分析提出命题1：

       命题1：众筹情境下，创业者的社会资本对技术新创企业资源获取结果有重要影响。

       3.2.2 网络能力与技术新创企业资源获取结果关系分析

       创业者对三种网络能力——网络导向、网络构建及网络管理能力的运用贯穿于众筹的整个过程并延伸到众筹结束之后。众筹的不同阶段也会需要不同的网络能力来进行一系列的网络活动，这些活动都是围绕着获取外部资源进行的。

       首先，网络导向体现为创业者对基于产品的各方众筹利益相关者社会网络的总体规划，包括需要与哪些利益相关者建立联系，以及如何建立联系。网络导向在众筹的前期筹备过程中发挥着重要作用，决定着未来是否能够接触到更加合适的各方众筹利益相关者，以及在该网络中获取到的资源的数量和质量。

       其次，网络构建能力的作用在众筹期内得到彰显，体现在创业者通过何种方式利用其现有的社会资本与各方众筹利益相关者建立基于众筹产品的关系网络，以及如何使这种联系有效地转化成为对技术新创企业的资源支持，包括与各方众筹利益相关者互动方式的选择、互动频率的设置等。

       第三，网络管理能力体现在创业者对基于众筹产品的各方众筹利益相关者社会网络的持续管理和后续价值的开发与利用。这一网络中不仅能够为技术新创企业提供稀缺性、异质性资源，而且创业者与其他成员新建立起的关系会增加其社会资本，有助于这一网络进一步向外延伸，从而获取到企业在发展过程中所需的各类外部资源。

       由此提出命题2和命题3：

       命题2：众筹情境下，创业者的网络能力对技术新创企业资源获取结果有重要影响。

       命题3：众筹情境下，创业者的网络能力能够影响社会资本的利用效率，从而影响资源获取结果。

       3.3 构念测量

       案例研究运用的是“分析性归纳法(analytic generalization)”，研究中的主要概念应来自从案例中搜集而来的数据，同时也要尽量与既有文献研究成果中测量构念相匹配[18]。

       本文涉及的三个核心构念社会资本、网络能力及资源获取的具体测量方法如表4所示：

      

      

       3.4 数据收集与分析方法

       3.4.1 数据收集方法

       在收集研究数据时，采用了文献、档案记录、访谈以及直接观察四种方法，如表5所示，其中：文献来源包括互联网和移动互联网媒体、纸媒、企业官网、创始人社交工具上有关众筹产品信息及创始人社会背景的公开报道和其他文章；档案记录来自案例企业众筹计划书、众筹会议记录、众筹进度日报及众筹线下活动策划书等电子或纸质的文档记录；访谈是本研究重点使用的数据收集方法，对创始人及众筹项目负责人进行多次结构性访谈和重点访谈；直接观察则穿插在访谈期间进行，是对在案例企业办公场所的人、物、事的非正式观察，得到的数据仅作为附加信息。

       3.4.2 数据分析方法

       本文采用的数据分析方法和逻辑是适合案例研究的模式匹配，即把建立在实证基础上的模式与建立在理论命题基础上的模式进行比较和对照。如果得到的基于实证的模式与基于理论命题的模式相互匹配，那么理论命题就得到了有力的支持和印证；如果两种模式不能相互匹配，那么就要进行仔细分析，或是重新选择案例或是修改理论命题和研究方案，重新进行模式匹配。

       另外，本文在对数据分析时还用到了逻辑模型，其本质上是模式匹配的一个变式。同样需要将实证研究中归纳出的影响机制与逻辑模型所反映出的影响机制进行比较和对照。如果二者一致，就是对逻辑模型的有力印证；如果二者不一致，则要重新选择案例或修改逻辑模型，重新进行逻辑模型的验证。

       4 案例分析

       4.1 小蛋科技公司概况

       深圳小蛋科技有限公司于2013年成立，由果壳网和趣玩网联合创办，趣玩网创始人周品任CEO，研发中心在深圳，运营中心在成都。小蛋科技是一家技术新创企业，CEO周品本人是一名极客，对各种科技类产品有浓厚的兴趣，熟练掌握计算机编程技术，同时又在互联网营销领域深耕数年，负责小蛋智能空气净化器的研发和运营。小蛋科技的另一位创始人嵇晓华(网名：姬十三)是果壳网CEO，在国内科普届有一定的影响力，负责向广大网友对小蛋智能空气净化器进行科学解释。

       小蛋智能空气净化器是小蛋科技首款也是目前唯一一款产品。它通过手机软件实现对硬件产品的智能操控，能够有效过滤空气中的甲醛和固态污染物，显著地改善室内空气质量。产品定位中高端，主要目标用户群是科学青年，配以“科学青年首选的智能空气净化器”的宣传口号，以及具有科学青年情怀的“1984”定价，使产品拥有人格化的定位。

       4.2 小蛋智能空气净化器众筹经历

       2014年11月25日，小蛋智能空气净化器在京东众筹上问世，众筹期30天，单机售价1984元，目标筹资额30000元。到2014年12月24日众筹结束时，售出1638台，共筹得3505335元，融资率高达116.8倍。

       4.2.1 小蛋科技创始人社会资本对资源获取结果的影响分析

       周品曾先后担任豪杰超级解霸副总裁、百度客户端总监、百度联盟发展部总监。在百度任职期间，使百度联盟迅速成为中国最大的广告联盟之一。因此，他深谙互联网广告营销之道。2008年，周品离职创业，创办趣玩网。趣玩网是一个主营创意家居产品的垂直电商网站，倚靠周品娴熟的互联网营销工具使用能力，在线上、线下齐发力，并与众多媒体、企业合作，发起各种推广活动以扩大影响力。另外，趣玩网还注重运用各种社交工具与用户互动，目前，网站活跃用户达到10万人左右，趣玩微博粉丝数349363，平均月销售额在700万元左右。周品昔日在百度的任职经历和现今经营趣玩网的创业经历为他积累了大量的互联网营销经验、各领域人脉关系网(周品微博粉丝数31650)，以及用户资源。

       姬十三是科学松鼠会创始人和果壳网CEO。2004年，开始从事科学写作，先后曾在10多家社会媒体担任科学专栏作家；2008年，发起公益项目科学松鼠会，旨在汇集更多优秀的华语青年科学传播者，共同“剥开科学的坚果，帮助人们领略科学之美妙”；2010年，创办面向都市科技青年的泛科技兴趣社交网站——果壳网，2013年统计的果壳网注册用户数是46.5万，已成为国内优秀的科技知识社区之一，定期发起“万有青年烩”、“菠萝科学奖”等跨界对话活动，目前，果壳网微博粉丝数是3558489，姬十三微博粉丝数是1191031。姬十三作为国内新科学传播的领军人物，其言行有较高的公信度和影响力。

       众筹前(2014年9月-11月24日)：

       姬十三撰文推广小蛋智能空气净化器，被刊登、转发或引用在各大科技类、创业类网站和纸媒上。他本人也在果壳网及个人微博、果壳网微信公众号、果壳网移动客户端、个人微信朋友圈进行小蛋智能空气净化器的推广，凭借自身的影响力在科学青年人群中引起广泛热议。小蛋文章题目和发表网站，如表6所示。

      

       周品将有关小蛋智能空气净化器的文章在趣玩网及个人的微博、趣玩网微信公众号、个人微信朋友圈进行高频度转发，呼吁粉丝进行购买和帮助推广。

       多家众筹网站因为小蛋科技两位创始人的社会背景，主动提出希望在自己的众筹网站上为小蛋智能空气净化器做众筹。最终，京东众筹以其品牌影响力、京东用户与小蛋用户较高的匹配度，以及一直以来所保持积极的合作态度，使得小蛋科技选择了京东众筹。并且在众筹开始前，京东就已经为小蛋科技注资500万人民币。

       众筹中(2014年11月25日-12月24日)：

       小蛋智能空气净化器在京东众筹时，有5000人捐赠1元，这5000人全部来源于自发的支持者，有团队成员的亲戚朋友、创始人创业前职业生涯中的合作伙伴，还有果壳网和趣玩网的用户。根据小蛋科技的粗略统计，在全部6692名支持者中，熟人关系支持者占了约三分之一；在1640名购买者中，基本上都是果壳网和趣玩网的用户。

       众筹期间，新浪科技、网易科技、36氪、虎嗅网等多家知名互联网、移动互联网媒体主动前来采访并报道了这两位在各自所从事领域都比较有影响力的创始人的跨界合作创业，对小蛋智能空气净化器众筹的推广起了重要作用。随着众筹的推进，有关小蛋智能空气净化器的信息在互联网及移动互联网上迅速扩散，越来越多的人了解了小蛋空气净化器的性能以及小蛋创始人的背景，不但使众筹支持者数量持续攀升，为小蛋带来了订单和初期用户，而且陆续有投资人洽谈投资意向；线上电商和线下渠道商洽谈销售代理；软、硬件技术拥有者洽谈产品后续的联合开发，以及代工厂洽谈生产外包等。

       众筹后(2014年12月25日至今)：

       众筹结束后，小蛋空气净化器众筹成功的影响力仍在发挥作用，借助互联网开放、平等、互联、互通的特性，众筹让其得到了一个巨大的甚至是没有边界的推广平台。线上基于对产品或是对创业者身份认同的桥接型社会资本得到了迅速的扩充，并且迁移到线下基于对产品或是对创业者身份认同的桥接型社会资本甚至是粘连型社会资本中。而这些社会资本又为小蛋科技带来各类所有权资源和知识资源，这其中包括：源源不断的产品订单、大量的用户体验建议、产品口碑、风险投资、生产代工、线上及线下销售渠道、人力资源等。

       从众筹结束截止到目前，陆续有30多家各类有合作意向的企业或个人与小蛋科技接触过，最终达成合作的有创新工场和红杉资本的风险投资，以及一家WiFi模块研发企业的技术合作。另外，有5名新入职的技术人员也是因为认可小蛋创始人的社会背景和受小蛋空气净化器不俗的众筹表现所鼓舞，才加入小蛋科技的。

       通过上述对小蛋智能空气净化器众筹经历进行的描述性分析，归纳出小蛋科技创始人社会资本与资源获取结果关系分析见表7。

      

       4.2.2 小蛋科技创始人网络能力对资源获取结果的影响分析

       周品介绍，虽然在研发和制造阶段的每个环节，包括性能要求、工业设计、原材料选择等，都秉承科学的态度，力求完美地做一款产品，但是，不容忽视的是小蛋智能空气净化器毕竟是小蛋科技的首款产品，没有任何产品经验和用户反馈。而且，小蛋科技作为一家新创企业，需要用社会化的企业机制去运营，这与创始人的资金实力无关，它需要去展现自身的市场价值，从而得到投资人的青睐。因此，通过众筹的方式推出首款产品，一方面能够进行产品的市场测试，获得消费者中肯的意见；另一方面众筹的过程就是产品亮相的过程，势必会引起感兴趣的利益相关者的关注，是筹资和筹智并行的过程。

       由此可见，创始人能够想到用众筹的方式推出首款产品，就体现出其有较强的意识为小蛋科技构建企业网络。此外，周品在网络营销领域深耕多年，深知互联网推广策略和推广工具的使用，并且他还熟悉互联网用户行为习惯，能够选择有效的搜寻渠道找到线上潜在的目标客户群，使用易被接受的互动方式与其进行互动，以及维系这种互动关系。

       众筹前(2014年9月-11月)：

       周品对小蛋智能空气净化器的众筹制定了详细的计划，并且逐项落实：

       首先，产品单价的确定。在产品定价上选择了一个让目标客户群听起来有感觉、有感情的数字。“1984”，源自硬科幻文学的代表作——乔治·奥威尔的著名反乌托邦小说《1984》。并且，技术控也深知苹果公司的首款图形用户界面的个人电脑麦金塔电脑(Macintosh)就是在1984年问世的。所以，“1984”的定价足以引起科学青年对小蛋智能空气净化器的关注和好感。

       其次，众筹目标的设置。虽然3万元的众筹目标相对于单价1984元，并不是很难达到的目标，但是，也正是因为1984元的单价，使得对于习惯了只用几百甚至几十元钱就能预购到众筹商品的消费者来说，还是不那么轻易地就能做出购买决策。众筹目标的设置是在综合考虑了多种因素后最终确定的。

       第三，众筹平台的选择。基于以下三点考虑：一是平台的知名度和美誉度要高，能够为小蛋科技提供一个优质的品牌背书；二是平台的用户与小蛋智能空气净化器的目标用户趋同；三是平台自身整合资源能力较强，汇集各方利益相关者，确定在京东众筹上做小蛋智能空气净化器的首发，也为小蛋科技进军智能家电领域打下良好的品牌形象基础。

       第四，产品的有形展示。小蛋智能空气净化器的文案遵循果壳网文章风格，兼具科学性和幽默性，符合果壳网用户的阅读习惯，并且配以生动详细的视频使用介绍，更加直观地展示产品。

       第五，在小蛋科技官网、自媒体平台、果壳网、趣玩网，以及刊登小蛋众筹信息的各类网站，甚至在发表小蛋科技招聘信息的拉勾网上都有小蛋智能空气净化器众筹页面的链接。

       最后，运用搜索引擎优化(SEO)工具，使得“小蛋”能够出现在搜索“果壳(网)”、“趣玩(网)”、“京东众筹”、“空气净化器”、“姬十三”等众多关键词的搜索结果中。

       完备的众筹计划为小蛋智能空气净化器的众筹成功起到了重要的奠基作用，保证了有关小蛋众筹的消息能够在较短的时间内迅速地在互联网及移动互联网上传播开来。

       众筹中(2014年11月25日-12月24日)：

       众筹期内，小蛋科技的400电话客服和网络客服7×24小时在线解答各种问题。并且，网络客服不仅要在第一时间回复京东众筹讨论区上的留言，还要通过网络搜索，找到任何在论坛、微博、博客等自媒体中提到“小蛋”的信息发布者，进行感谢性或解答性留言。周品对网络客服提出的要求是“在任何一个提到‘小蛋’这个词的网友发帖4小时之内解决他/她的诉求”。争取一切和潜在用户交流的机会，是他多年来运作趣玩网的经验。

       周品要求小蛋科技的所有客服都要高度重视潜在用户对产品的主观感受，按照事先设计好的话术，运用恰当的表达方式与之互动，让他们感受到自己的发声被重视，他们就会自发地帮助小蛋科技做推广，例如：在他们自媒体平台转发小蛋智能空气净化器众筹页面的链接。

       此外，对于电话或是前来询问相关合作事宜的众筹利益相关者，多年在商界打拼积累下的经验让周品深知如何与这些潜在合作者建立并保持良好的关系，为日后可能开展的商业合作打下良好的信任基础。

       众筹后(2014年12月25日至今)：

       众筹结束后，小蛋科技为众筹用户建立QQ群和微信群，与他们保持持续互动。对于用户反馈的使用体验及各种意见、建议，小蛋科技也会积极回应，告诉用户已经做了哪些产品改进，让用户的想法得到尊重和体现。

       小蛋科技会在众筹用户中开展抽奖等一系列多样的线上活动，调动其参与互动的热情，还会对产品改进建议被采纳的用户在互动群和小蛋科技官网上公开致谢。这一举措为小蛋科技培养了忠实的种子用户，他们参与小蛋智能空气净化器的迭代研发，为小蛋科技带来了源源不断的用户价值。

       对于因为众筹而建立起的与各方潜在合作者的关系，周品也会分类进行相应的线上、线下维护。另外，小蛋科技的商务人员会定期组织一些线下活动，邀请包括产品用户在内的各方潜在合作者参加。这些近距离、频度适中的交流互动，为现在及日后小蛋科技从外部获取各类资源创造了有利的条件。

       通过上述对小蛋智能空气净化器众筹经历进行的描述性分析，归纳出小蛋科技创始人网络能力与资源获取结果关系分析见表8。

      

       4.3 案例模式匹配分析

       首先，从上述对小蛋科技创始人社会资本对资源获取结果的影响分析中发现，联合创始人周品和姬十三都有一定的初始社会资本积累，这些社会资本主要是来自线上的果壳和趣玩网用户、两位创始人的微博粉丝以及网络媒体伙伴，还有来自线下的亲朋好友、商业合作伙伴等。他们认同创始人在各自从事领域的影响力，继而认同小蛋科技推出的产品，于是成为小蛋科技的初始粉丝用户、风险投资人、原材料供应商、生产代工商、销售渠道商、联合研发者，为小蛋科技带来了各种所有权资源和知识资源。由此可见，小蛋科技案例能够支撑命题1，即产品众筹情境下创始人社会资本对技术新创企业资源获取结果有重要影响。

       其次，从上述对小蛋科技创始人网络能力对资源获取结果的影响分析中发现，周品拥有丰富的网络营销经验使其懂得如何运用互联网和移动互联网来让更多的人知道小蛋智能空气净化器及其众筹项目，让小蛋智能空气净化器得到了各方利益相关者的关注。另外，周品出色的商务沟通能力让他在线下也迅速建立起基于小蛋智能空气净化器的商业关系网络。小蛋科技创始人的网络能力为其迅速建立线上、线下汇聚各方利益相关者的商业关系网络，并从这些网络中持续获得各种所有权资源和知识资源。由此可见，小蛋科技案例能够印证命题2，即产品众筹情境下创始人网络能力对技术新创企业资源获取结果有重要影响。

       第三，小蛋创始人的社会资本在产品众筹情境下，借助互联网和移动互联网强大的传播能力，通过开展网络导向、网络构建以及网络管理一系列活动，构建起基于产品的商业关系网络，使创始人的社会资本得到迅速扩充，同时也为新创企业获取外部资源打下坚实的基础。由此可见，小蛋科技案例能够印证命题3，即产品众筹情境下，创业者的网络能力能够影响社会资本的利用效率，从而影响资源获取结果。

       通过上述分析，把建立在实证基础上的模式与建立在理论命题基础上的模式进行比较和对照后发现，基于实证的模式与基于理论命题的模式能够相互匹配，同时验证了产品众筹情境下资源获取结果影响因素模型。

       4.4 信度与效度检验

       在评定案例研究的质量时，要用到构建效度(construct validity)、内在效度(internal validity)、外在效度(external validity)以及信度(reliability)四种检验方法[19]，具体分析如下：

       首先，构建效度要求对所要研究的概念形成一套正确的、具有可操作性的且成体系的研究指标。本文借鉴已有文献的研究成果，梳理出对“社会资本”、“网络能力”和“资源获取”三个基本构念从不同的维度界定，并且找到与这些界定相匹配的具体操作性措施，保证受访对象能够正确理解所被问及的问题，符合案例研究中对构建效度的要求。

       其次，外在效度检验某一案例研究是否可以归纲成为理论，并推广到其它案例研究中，即案例研究结论是否具备可归纳性。本文基于社会资本理论，并结合网络能力相关研究成果，以指导案例研究，进而将归纳出一般性的研究结论，满足外在效度检验。

       第三，内在效度检验是通过模式匹配和使用逻辑模型，在对小蛋科技进行单案例的描述性分析后，形成对命题1、命题2和命题3的支撑，从而证实了建立在实证基础上的模式与建立在理论命题基础上的模式是相互匹配的。同时，也证实了从实证研究中归纳出的影响机制与逻辑模型所反映出的影响机制相互匹配。

       最后，信度检验是为了保证以后的研究者在完全按照先前研究者所叙述的步骤进行类似的案例研究时，也能得出同样的结论[18]。为了提高本研究信度，笔者在收集案例资料时，使用多种证据来源，建立文档和音频资料库，对形成的案例研究报告草案向资料提供者进行核实、检查，构建证据三角形。

       5 结论

       本文利用理论推演与个案分析相结合的方法，从社会资本视角切入，结合网络能力的相关研究成果，详尽分析了产品众筹对技术新创企业资源获取结果的影响，得出以下结论：

       首先，产品众筹情境下，创业者的社会资本对技术新创企业资源获取结果有重要影响。技术新创企业在运营资金、供应链、市场营销、销售渠道等诸多方面存在短板，因此需要大量的创业资源支持其生存和发展。而互联网背景下的众筹，尤其是带有预购性质的产品众筹为技术创业者打开了一扇新的获取资源的窗户。互联网开放、平等、交互的特性，为创业者提供了嵌入更多社会网络的可能，从而利用自身的社会资本在聚集着各类众筹利益相关者的社会网络中获取到企业所需的各种所有权资源和知识资源。

       其次，产品众筹情境下，创业者的网络能力对技术新创企业资源获取结果有重要影响。新创企业的网络能力主要表现为创始人的网络能力，即创始人对自身社会网络进行有效的规划、构建和管理，并且能够利用网络中的其他成员获取各种资源的能力。而这种能力在互联网背景下的众筹网络的规划、构建和管理方面得到了施展。创业者可以通过提升和运用网络能力，实现线下和线上社会网络的融合，构建一个聚集各类众筹利益相关者的完整的社会网络，并对其进行有效管理，从而获取到嵌入在众筹网络中的各类创业资源。

       最后，产品众筹情境下，创业者的网络能力能够影响社会资本的利用效率，从而影响资源获取结果。创业者的网络能力在众筹情境下的资源获取方面获得了发挥空间。即便是对于社会资本不十分充裕的创业者而言，如果能增强网络能力，尤其是关键网络能力，也能有效地对现有社会资本进行整合，在一定程度上提升社会资本的利用效率，获得所需的创业资源。

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