品牌形象、参考群体与自我品牌关联研究&基于群体地位与群体独特性的视角_群体行为论文

品牌形象、参考群体和自我—品牌联结研究：基于群体地位和群体独特性的视角，本文主要内容关键词为：群体论文,独特性论文,品牌形象论文,视角论文,地位论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       0 引言

       象征消费(symbolic consumption)已经渗透到日常生活的方方面面，消费者产品购买和使用的目的常常是满足构建身份、表达自我、完成自我定义的内在需要(Belk，1988；Escalas and Bettman，2005；王长征和周学春，2011)。例如，消费者常常通过品牌或者产品的使用来传达“我是谁”、“我是什么样的人”、“我归属于哪个群体”等一些信息。品牌之所以能够帮助消费者完成自我的建构和表达，是因为品牌常常携带着一些特殊的象征属性、符号意义和独特的品牌联想。例如，劳力士品牌象征着“地位和身份”，耐克品牌象征着“年轻、时尚和个性”。通过对这些品牌的使用，实现象征意义从品牌向个体的流动，消费者便占有和吸收该品牌所携带的象征意义，完成自我的定义和身份的建构。在这个过程中，这些品牌也就成为个体自我表达的工具，并且被吸收进个体的自我概念之中，从而导致自我—品牌联结(self-brand connection)的形成(Escalas and Bettman，2005)。以往研究表明，自我—品牌联结会正向影响个体的情绪、态度、产品满意和品牌忠诚，也是企业品牌资产的重要指标和构成，因此也就成为学者和企业家们关注和研究的重点(杜伟强等，2009；翁智刚等2013)。

       自我—品牌联结的形成是需要一定的前提的。即只有当品牌具有一些个体渴望或喜欢的属性、意义，消费者才会将该品牌吸收进自我概念之中，促进自我—品牌联结的形成。但是，品牌并非一开始就具备某种属性或符号意义，常常需要通过一定的途径对其进行注入。既有研究表明，参考群体是品牌意义和象征属性的重要来源之一(McCracken，1986；Escalas and Bettman，2005)。第一，消费者常常基于品牌的群体关联(group association)做出购买决策。即消费者通过群体关联性品牌的使用，实现群体身份的构建、群体属性和意义的吸收和占有，从而完成自我定义，构建出群体自我和身份。第二，研究表明，当消费者对自我表达和身份建构的方式存在不确定性时，他们常常需要借助外部的线索和提示辅助决策，此时参考群体就扮演了重要的线索角色。因此，参考群体在消费者身份构建和自我表达中扮演着重要的功能。例如，大学教授发现很多同事都开沃尔沃的汽车。他可能会认为沃尔沃和教授身份是匹配的。所以自己应该购买沃尔沃汽车，以便构建群体身份和实现对该品牌群体象征意义的占有。此外，在实践中，很多企业也如火如荼地通过参考群体赋予品牌象征属性和意义。例如，Thinkpad笔记本常常选择商务人群做代言，其目的就是希望通过商务代言，将简洁、高效和专业等象征属性注入Thinkpad品牌之中。阿迪达斯常常选择年轻的艺人群体做品牌代言，其目的也是希望将年轻、运动、活力和个性的属性注入到阿迪达斯的品牌之中。因此，无论从理论上还是实践上，参考群体都是品牌象征意义注入的重要工具，有利于提升品牌形象和顾客忠诚度。

       具有群体关联性的品牌究竟会对个体的自我—品牌联结产生什么影响？以往的文献对此进行了关注和研究(Escalas and Bettman，2003；2005)。其中最为经典的是2005年Escalas和Bettman发表的论文。Escalas和Bettman将群体划分为内群体和外群体(Escalas and Bettman，2005)，研究了群体类型对自我—品牌联结的影响。其研究结果表明，当品牌形象与内群体匹配(关联)时，或者当品牌形象与外群体不匹配(不关联)时，消费者的自我—品牌联结较强。

       Escalas和Bettman的文章是象征消费和参考群体研究的经典之作，但是该文可能存在以下几个方面的不足。

       第一，该文忽视了群体特征对群体关联性品牌的影响。很容易理解，群体关联性品牌包含三个主体，即品牌、群体和个体。该文考察了品牌属性(品牌符号性)和个体属性(自我建构倾向)的调节作用，但是却没有从群体特征的视角进行深入的挖掘(见图1)。

      

       图1 群体关联性品牌和自我—品牌联结

       第二，该研究的一些结论与实际现象有些不吻合。例如该研究表明，与外群体关联的品牌会降低个体的自我—品牌联结。但是，在现实中，一些与外群体匹配的品牌，不一定会降低个体的自我—品牌联结。例如，对于大学生群体而言，NBA球员属于外群体，但是NBA球员代言的品牌并不一定会削弱个体的自我—品牌联结。这种现象与该文章的结论是不一致的。这种不一致产生的原因很可能就在于该研究忽视了对群体特征的考察。也就是说，Escalas和Bettman的研究结论可能存在一定的适用边界和条件的。

       第三，Escalas和Bettman(2005)的研究结论暗示着企业必然面临着一个两难境地：即群体关联性品牌虽然增加了内群体的认同，但是它会降低外群体的自我—品牌联结。虽然说，外群体可能并不是企业的直接消费者，但是也是潜在的消费者。企业在品牌定位和群体关联时，应该选择什么样的群体，才能够既能够增强内群体的认同，而同时又不会导致外群体的反感。这个问题对于企业而言，具有重要的实践和应用价值。

       基于以上的论述，本文从群体特征的视角，研究了群体关联性品牌、群体特征、群体类型对个体自我—品牌联结的影响。相较既有文献，本文的理论贡献如下。

       第一，以往文献从品牌属性或个体属性视角考察了变量对群体关联性品牌和自我—品牌联结之间的交互调节作用。本文将研究视角拓展到群体特征，考察了群体特征的调节效应。

       第二，Bhattacharya和Sen(2003)指出消费者存在两种基本的自我定义需要，即自我提升需要(need for self-enhancement)和自我独特性需要(need for self-distinctiveness)。在群体特征中，群体地位能够促进自我提升感知，群体独特性能够满足个体差异性的需求。本文主要考察这两种群体特征的调节效应。

       第三，研究结论具有一定的有趣性。结果发现群体特征对不同群体类型的作用是不同的。具体而言，对于内群体而言，群体地位和群体独特性均能产生强化的效应。但是对于外群体而言，两种群体特征的影响方向恰恰相反。从而，研究丰富了参考群体、品牌联想的相关文献，为企业的实践和决策提供了重要的指导意义。

       1 理论背景：品牌形象、参考群体和自我—品牌联结

       在品牌形象研究领域，一个研究热点就是对品牌作为象征或符号所代表或表达的意义的强调(O'Cass A and Choy，2008)。品牌除了能够帮助个体满足功能需要(functional need)和体验需要(experiential need)，还能够满足个体的符号需要(symbolic need)，例如，满足消费者对自我提升、角色定位、群体成员身份或自我认同的需要等(Park，Jaworski，and MacInnis，1986)。并且Dobni和Zinkhan(1990)也同样认为，很多情况下消费者品牌购买的驱动，不是因为该品牌“能做什么”，而是看重该品牌“意味着或者象征什么”。也就是说品牌已经逐渐成为一种符号，它能够携带一定的象征意义和品牌联想。凭借着品牌的使用，消费者可以实现对该品牌所携带的象征意义的吸收和占有，促进品牌象征意义向消费者流动，从而帮助消费者创造和定义自我概念，完成身份的构建。在这个过程中，当这些品牌联想或品牌象征意义被用来构建消费者的自我时，消费者和品牌之间的联结就形成了，即自我—品牌联结(self-brand connection)。具体地，它是指消费者多大程度上将品牌吸收进自我概念的程度(Escalas and Bettman，2003)。

       那么品牌的象征意义从何而来呢？我们可以从品牌象征意义的流动模型(model of meaning transfer)中得到一些启示(McCracken，1986；王长征和周学春，2009)。象征意义流动模型认为象征意义流动到消费者身上需要经历两个阶段。第一阶段，象征意义从文化构建的世界，通过时尚系统、口碑、参考群体、名人和媒介流动到品牌或产品中。第二阶段，通过品牌形象和自我形象的对照和匹配，当消费者选择与自我形象相匹配的品牌构建和维持自我和身份时，该品牌所蕴含的象征意义就流动到消费者身上。

       很多现实情形下，参考群体常常充当了品牌象征意义的来源(Escalas and Bettman，2005；Escalas and Bettman，2003)。这是因为，当参考群体经常使用某个品牌，或者企业通过营销努力将参考群体和品牌之间建立条件反射式的关联，此时参考群体所携带的象征意义或联想(群体属性或群体特征)就转移到该品牌之上。例如，假设知识分子群体通常开的都是沃尔沃的汽车，那么知识分子群体所具有的智慧、专业、权威的象征意义就较容易转移到沃尔沃汽车品牌上。又如年轻群体具有时尚、活泼和个性等象征意义，百事可乐通过长时间地使用年轻群体做广告宣传，那么年轻群体所具有的属性或特征就容易转移到百事可乐品牌之上。参考群体和消费者之间的象征意义流动模式见图2。

      

       图2 群体、品牌和个体之间的意义流动模型

       以往研究表明，参考群体包含两种类型：内群体(in-group，成员群体)和外群体(out-group，非成员群体)。并且，消费者倾向于接受与内群体关联或一致的象征意义，而拒绝或规避与外群体一致的象征意义。因此对于内群体而言，当品牌形象与内群体匹配时，会导致较高的自我—品牌联结。但是，对于外群体而言，当品牌形象与外群体匹配时会导致较低的自我—品牌联结。很遗憾的是，Escalas和Bettman的研究仅仅探讨了品牌的群体关联性对自我—品牌联结的影响，并没有就群体特征可能产生的影响和作用进行进一步深入和展开。

       基于此，基于群体的视角，本文研究了群体特征对群体关联性品牌和自我—品牌联结之间的调节作用，我们选取了两个重要的群体特征，即群体地位和群体独特性，之所以选取这两个群体特征，理由如下。以往研究表明，个体在进行自我定义和构建时，存在两种基本的动机(Bhattacharya and Sen，2003)，即自我提升需要(need for self-enhancement)和自我独特性需要(need for self-distinctiveness)。自我提升需要是指，巩固、提升、强化自我形象的需要。自我独特性需要是指，树立独特、唯一、差异、区别于他人的自我形象需要。这两种需要是消费者两种重要的身份构建驱动。换言之，在群体情境下，当群体特征能够满足这两种自我定义的需要时，该群体就更容易被吸收进个体的自我概念成分之中，更容易促进自我概念的形成。基于此，本文选取与这两种内在需要密切相关的群体特征作为深入研究的对象，即群体地位(group status)和群体独特性(group distinctiveness)。具体而言，群体地位与自我提升需要相关，即群体地位越高，与该群体的关联越能够提升、巩固、强化个体的自我形象和自尊。群体独特性与自我独特性需要有关，即群体独特性越高，与该群体的关联越能辅助消费者构建个性化、差异性、区别性的自我和身份。

       因此，本文在以往研究的基础上进行延伸和拓展，从群体特征的视角考察这两种群体特征对自我—品牌联结的影响，研究模型见图3。本文认为群体特征会调节群体关联性品牌对自我—品牌联结的影响。并且两种群体特征的影响方向和强度并不完全相同。

      

       图3 研究框架

       2 概念框架与研究假设

       2.1 群体地位的调节作用

       群体地位是群体在社会背景和社会阶层中的相对位置，是群体较为重要的属性和特征之一，群体地位越高，人们越为尊重和羡慕(Grier and Deshpand，2001)。群体地位是社会比较的一个重要维度，它的比较会直接影响群体成员的自尊，并导致他们采取相关的行动。有时候，人们进行向上比较，即与高地位群体比较，并在可能时效仿他们的消费行为(Marx，Ko and Friedman，2009)。有时候，消费者又会进行向下的比较，即与低地位群体比较，这种向下比较则会导致“审美距离”和“象征性排外”(Berger and Heath，2008)。也就是说，群体之间的社会比较会导致两个结果：人们往往效仿高地位群体，而与低地位群体保持距离。事实上，人们对高地位群体的效仿行为，正反映了他们对加入高地位群体的渴望。因此，高地位群体往往更可能成为人们的渴望群体(Paluck，2009)。

       这种现象也可以用“攀附”心理来进行解释。根据这种心理理论，当特定对象或群体获得成功或表现卓越时，个体会乐意去建立、维持和宣传他们与该对象或群体的关系，以强化或提升他们的社会形象。这种行为表现，被称为“分享荣誉”(Liviatan，Trope and Liberman，2008)。而当特定对象或群体不幸失败或表现不理想时，个体则会倾向于减少或尽量避免与该对象或群体发生关系，以保护他们的社会形象。这种行为表现，被称为“防止抹黑”(Lemay and Clark，2009)。

       文献表明(Esealas and Bettman，2005)，对于内群体而言，群体关联性品牌会产生更强的自我—品牌联结(相对于群体关联性较低的品牌而言)。我们认为，群体地位会强化这一关系，理由如下。群体地位是群体在社会阶层和社会系统中的位置(Grier and Deshpand，2001)。地位高的群体一般具有一些令人羡慕和向往的品质和属性(如大学教师群体，具有儒雅、专业、体面等品质和属性)，人们对于这种群体就较为尊重和认可。以往研究表明，依附和认同于高地位的群体，能够提升个体的自我形象和自尊(self-esteem)，满足个体自我提升的需要(need for self-enhancement)。从而帮助个体实现自我定义(Bhattacharya and Sen，2003)。因此，人们更有倾向与高地位群体匹配的品牌建立联结，从而吸收高地位群体所具有的一些独特和优秀的品质，产生所谓的狐假虎威效应(basking in the reflected glory，即受到其荣耀的荫蔽和传染)，提升自我价值，帮助个体实现自我的构建。因此，当内群体的群体地位较高时，群体关联性品牌会导致更强的自我—品牌联结。

       对于外群体而言，以往研究表明，群体关联性品牌反而会降低自我—品牌联结(Escalas and Bettman，2005)。本文认为，当群体地位较高时，这种负面效应会被削弱甚至变得不显著。虽然说，消费者有倾向避免与外群体匹配的品牌建立较深的关联，以免丧失和模糊其自身原先的群体身份。但是当外群体的群体地位较高时，意味着该群体具备着一些较为优秀的品质和特征，而这些特征又是个体希望能够继承和拥有的。所以当品牌与具有高社会地位的外群体具有关联性时，消费者通过与该品牌的关联。能够帮助个体吸收和转移一些该高地位群体所具备的属性和特征，因此能够削弱“该群体是外群体”所带来的负面效果。

       因此，群体关联性品牌、群体类型、群体地位之间存在三方交互作用。具体而言，对于内群体，群体地位会强化品牌的群体关联性和自我—品牌联结之间的正向关系，此时群体地位发挥的作用是增强效用。但是，对于外群体而言。群体地位会弱化品牌的群体关联性和自我—品牌联结之间的负向关系，此时群体地位所起的作用是抵消和补偿效用。我们的假设如下。

       H1：群体地位会调节群体关联性品牌和群体类型对自我—品牌联结的影响。

       H1a：对于内群体而言，群体地位会强化群体关联性品牌和自我—品牌联结之间的正向关系。具体而言，当群体地位较高时(相对于群体地位较低的情况而言)，品牌的群体关联性与自我—品牌联结之间的正向关系会更强；

       H1b：对于外群体而言，群体地位会弱化群体关联性品牌和自我—品牌联结之间的负向关系。具体而言，当群体地位较低时，品牌的群体关联性负向影响自我—品牌联结；但是当群体地位较高时，两者之间关系变得不显著。

       2.2 群体独特性的调节作用

       群体独特性是指，相对其他群体而言，该群体所具有的独有的、与众不同的特征，有助于群体的识别和区分，如种族群体和女性群体就具有独特性(Brewer，Manzi and Shaw，1993)。社会情境和背景提供了一个很好的参照和对比标准，通过与社会背景进行比较，人们就会发现哪些群体是独特的或者特殊的(Li and Cheng，2010)。以往研究表明，群体独特性具有两个方面的功能。第一，群体独特性会提高该群体身份的显著性，提高个体对其自身的群体身份的敏感性，因此在社会情境中该群体身份更容易被唤醒，从而使人们时时刻刻意识到自己的群体身份。增强群体认同(Grier and Deshpand，2001)。第二，根据社会认同理论，社会情境中的个体有倾向将自己和其他人区别开来(Ashforth，Harrison and Corley，2008)，从而满足自身的独特性需要，帮助个体实现自我的定义和身份的构建。群体的独特性一方面能够满足个体融入社会群体的需要，满足个体归属感；另一方面，仍然能够让个体与外群体区分开来，满足差异感和区分感的需要(Brewer，Manzi and Shaw，1993)。

       以往研究表明，对于内群体而言，品牌的群体关联性正向影响自我—品牌联结，我们认为这种影响会受到群体独特性的强化，理由如下。对于内群体，个体会主动建立与该群体的关联，构建自己的群体身份。并且当群体的独特性较高时，借助这种群体属性，个体更容易构建出具有较高识别度和区分度的社会身份，完成自我定义。因此，个体会通过使用与该独特群体匹配的品牌，建立与该品牌和自我之间的关联。来实现群体相关的意义从品牌流到个体身上，帮助个体实现自我身份的构建和维持。因此，对于内群体而言，当群体独特性较高时，个体更倾向于建立与群体关联性品牌之间的关系。

       以往研究表明，对于外群体而言，品牌的群体关联性负向影响自我—品牌联结(Escalas and Bettman，2005)，我们认为群体独特性会强化群体关联性品牌和自我—品牌联结之间的负向关系。因为对于外群体，个体有本能的倾向去回避或不使用与该群体匹配的品牌，以免外群体联想从品牌转移到个体，从而淡化个体自己的群体身份，影响自我的建构和表达。并且，当群体独特性很高时，此时与该群体关联的品牌会具有更强的外群体象征，因此消费者的回避意愿更强。

       因此，群体关联性品牌、群体类型和群体独特性之间存在三方交互作用。对于内群体，群体独特性会强化品牌—群体关联性和自我—品牌联结之间的正向关系。但是对于外群体，群体独特性会强化品牌—群体关联性和自我—品牌联结之间的负向关系。因此提出如下假设。

       H2：群体独特性会调节群体关联性品牌、群体类型对自我—品牌联结的影响。

       H2a：对于内群体而言，群体独特性会强化品牌的群体关联性和自我—品牌联结之间的正向关系。具体而言，当群体独特性较高时，品牌的群体关联性和自我—品牌联结之间的正向关系更强。

       H2b：对于外群体而言，群体独特性会强化品牌的群体关联性和自我—品牌联结之间的负向关系。具体而言。当群体独特性较高时，品牌的群体关联性和自我—品牌联结之间的负向关系更强。

       3 研究1：群体地位的交互作用研究

       研究1的目的在于检验群体地位对品牌群体关联性、群体类型和自我—品牌联结之间关系的调节作用，为此，我们构建了一个2(品牌的群体关联性：关联vs.不关联)×2(群体类型：内群体vs.外群体)的实验矩阵。并且，为了分析品牌群体关联性、群体类型、群体地位三者之间的三方交互作用，参考Escalas and Bettman(2005)的研究，在后期的数据处理中，我们根据群体地位的中位数将其划分为高地位和低地位两组。

       3.1 方法

       1.实验程序

       本研究的样本来自武汉地区一所部属高校的本科生。在实验过程中共发放110份问卷，剔除回答不完整和不合格的问卷，获得有效问卷91份。研究者欢迎被试的参与并就声称本次研究是为了了解大学生的群体构成，以防止被试猜测到本研究的目的。

       首先，我们要求被试填写一个自己所属的校园群体(即内群体)。对于内群体，我们进行了以下的辅助性解释“你属于该群体并且认为自己是该群体的一部分。你认为自己就是属于这种类型的人，并且与该群体的成员相处融洽。该群体是一个紧密联系的群体，成员之间具有很大的相似性”。接着，我们让被试填写一个非属群体(即外群体)。对于外群体，我们给予的解释是“你不属于该群体，不认为自己是该群体的一分子。你认为自己不属于该类型的人，与该群体成员的相处也比较一般。但是该群体是一个紧密联系的群体，群体成员之间具有很高的相似性”。

       在填写内群体和外群体之后，紧接着要求被试填写一个与该群体关联度较高的品牌和一个与该群体关联度不高的品牌。具体的描述如下：“请您写下一个与所属群体相一致、相关联的品牌。这个品牌可以是该群体成员实际使用的或与该群体形象相一致的”和“请你写下一个与所属群体不一致、关联度不高的品牌。这个品牌可以是该群体从来没有使用过的，或者是与该群体形象完全相反的或者无关的”。因此，每个参与者提供了四个品牌，形成四组品牌—群体配对：内群体—品牌群体关联、内群体—品牌群体不关联、外群体—品牌群体关联、外群体—品牌群体不关联。

       接着我们测量了被试对四种品牌的自我—品牌联结程度。最后进行了群体类型的操纵检验。然后收集人口统计相关信息。此外，在实验最后，我们让被试填写一个开放式问题，即“您觉得以上这些问项的目的是什么”。从被试的回答来看，被试并没有意识到本次研究的目的。整个过程所花时间大约有30分钟。

       2.自变量

       自变量包含三个：群体类型、品牌群体关联性和群体地位。如前所述，在实验过程中，每个参与被试提供了两个群体：内群体和外群体。此外，对于每个群体，个体提供了两个品牌：群体关联品牌和群体不关联品牌，这样就产生四种品牌(见表1)。这里需要说明一点的是，群体和品牌是每个参与者所特定的，并非是研究的兴趣和重点所在。在数据分析中，我们仅仅编码成群体类型(内群体vs.外群体)和品牌群体关联性(关联vs.不关联)。另外，在本研究中，群体地位的测量我们采用的是Yuki(2003)开发的量表，包含2个语句：“其他类似群体中的人们一般都很羡慕这个群体”、“一般来说，这个群体并不被其他类似群体中的人们所尊重”(反向)。

      

       3.因变量

       因变量为自我—品牌联结，该量表是由Escalas和Bettman(2003，2005)开发的，共包含7个语项：分别是“该品牌反映了我是谁”、“我认同该品牌”、“我觉得我与该品牌之间具有个人的联系”、“我很少使用该品牌来向他人表明我是谁(R)”、“我认为该品牌可以帮助我成为我想成为的人”、“我认为该品牌就是‘我’”和“该品牌非常适合我”，我们采用李克特七级量表进行测量。

       4.操纵检验

       采用李克特7级量表，通过3个语句检验个体的群体归属程度(Escalas and Bettman，2005)，即群体类型的操纵检验(内群体vs.外群体)：“我认为自己是这种类型的人”，“我不认为自己属于这个群体(R)”，“与这个群体中的人相处，我觉得很轻松自然”。

       3.2 数据结果

       1.变量的基本属性

       在检验假设之前，需要进行变量信度和效度的检验。通过Cronbach's α检验变量的信度，通过因子分检验变量的建构效果，结果见表2。因此本研究量表具有较好的信度和效度(董春艳，郑毓煌和夏春玉，2011)。

      

      

       假设1是关于群体类型、品牌群体关联性和群体地位之间的三方交互作用。具体而言，我们认为对于内群体，群体地位会强化品牌群体关联性和自我—品牌联结之间的关系；但是对于外群体而言，群体地位会弱化品牌群体关联性和自我—品牌联结之间的负向关系。在本研究中，群体地位是一个连续变量，我们采用中位数方法将群体地位划分为高低两个小组(群体地位中位数=5)。数据结果显示，群体类型、品牌形象匹配、群体认同交互作用显著[F(1，364)=4.005，p＜0.05]，见图4。八个分组的均值和标准偏差见表3。

      

       图4 群体类型、品牌群体关联性、群体地位三方交互作用

       注：当把群体地位作为连续变量处理时，品牌群体关联性、群体类型、群体地位的三方交互作用依然显著(F=3.903，p=0.048)。

      

       如H1a，对于内群体，群体地位会强化品牌群体关联性和自我—品牌联结之间的关系[F(1，182)=49.382，p＜0.001]。H1b也得到验证，对于外群体，群体地位会削弱品牌的群体关联性和自我—品牌联结之间的负向关系[F(1，182)=9.800，p＜0.01]。

       4 研究2：群体独特性的调节作用研究

       研究2的目的在于检验群体独特性对品牌群体关联性、群体类型和自我—品牌联结之间关系的调节作用，为此，我们构建了一个2(品牌的群体关联性：关联vs.不关联)×2(群体类型：内群体vs.外群体)的实验矩阵。并且，为了检验品牌群体关联性、群体类型、群体独特性之间的三方交互作用，在数据加工中，我们按照群体独特性的中位数将其划分为高独特性组和低独特性组。

       4.1 方法

       研究2在实验程序上与研究1基本相似，但是在以下两个方面进行了调整。第一，研究2被试为86名，与研究1的被试没有重合。第二，研究2的目的是研究群体独特性的调节作用。因此在问卷中我们测量了群体独特性感知。对于群体独特性，我们采用的是Bhattacharya和Sen(2003)使用的量表，包含两个测量语项：“该群体很独特”和“与其他群体相比，该群体与众不同”，采用七级量表来测量。

       4.2 数据结果

       1.操纵检验

       操纵检验表明，对于内群体，个体的群体归属感认知显著高于个体对于外群体的群体归属感认知[

=6.174；

=2.926；F(1，344)=586.627，p＜0.001]。因此，研究2的群体类型操纵是成功的。

       2.假设检验

      

       假设2是关于群体类型、品牌群体关联性和群体独特性之间的三方交互作用。本研究认为对于内群体，群体独特性会强化品牌群体关联性和自我—品牌联结之间的正向关系；但是对于外群体，群体独特性会强化品牌群体关联性和自我—品牌联结之间的负向关系。在本研究中，群体独特性是一个连续变量，因此我们采用中位数方法将群体独特性划分为高低两个小组(群体独特性中位数=5)。数据结果显示，群体类型、品牌形象匹配、群体独特性交互作用显著[F(1，344)=21.109，p＜0.001]，见图5。八个分组的均值和标准偏差见表4。

      

       图5 群体类型、品牌群体关联性、群体地位三方交互作用

       注：当把群体独特性作为连续变量处理时，品牌群体关联性、群体类型、群体地位的三方交互作用依然显著(F=5.064，p=0.025)。

      

       数据表明，对于内群体，群体独特性会强化品牌群体关联性和自我—品牌联结之间的正向关系[F(1，171)=21.241，p＜0.001]，因此假设H2a得到验证。并且对于外群体，群体独特性会强化品牌群体关联性和自我—品牌联结之间的负向关系[F(1，171)=5.426，p＜0.05]，因此假设H2b也得到验证。

       5 讨论

       采用实验的方法，通过对大学生样本的研究分析表明，群体特征会调节品牌群体关联性对消费者自我—品牌联结的影响。具体地，对于内群体而言，群体地位或群体独特性会强化群体关联性品牌和自我—品牌联结之间的正向关系。对于外群体，群体地位和群体独特性的作用方向是相反的，即群体地位会削弱品牌群体关联性与自我—品牌联结之间的负向关系，但是群体独特性会强化品牌群体关联性和自我—品牌联结之间的负向关系。

       本文的理论贡献有两个方面。首先，消费者建立自我—品牌联结的重要目的之一在于实现身份的构建和自我的定义。而根据自我定义的相关理论，消费者在自我定义过程中存在两种最基本的内在驱动：自我提升需要、自我独特性需要。根据该理论，我们识别了可能会影响自我定义需要的两种群体特征：群体地位和群体独特性。其次，以往的研究在考察参考群体对自我—品牌联结的影响时，忽视了对参考群体特征的深入研究，基本上没有文献从群体的视角，考察群体特征可能存在的潜在影响。本文发现不同的群体特征会对内群体和外群体产生不同方向的影响，丰富了参考群体和自我—品牌联结的相关研究。

       本研究对于企业具有一定的现实指导意义。在现实中，很多企业都希望通过将自己的品牌与特定的群体建立关联来塑造品牌个性，形成自身独特的象征定位。但是以往研究表明，企业将自己的品牌建立群体关联时，往往会面临着一个困境：品牌群体关联性在提升内群体偏好的同时会不可避免的降低外群体的认同(Escalas and Bettman，2005)。而外群体很多时候是企业品牌的潜在消费者，丧失这部分消费者的认同不利于公司的长远发展。因此，很多企业都在思考与具有什么特征的群体建立关联，既能够提升内群体的偏好而又不降低外群体的认同呢？本文的研究结论表明，企业可以通与具有高群体地位的群体建立关联，能够提升内群体的自我—品牌联结，又能不降低外群体的自我—品牌联结。但是对于独特性较高的群体，与其关联的品牌，则具有双刃剑的效果：一方面强化了内群体的偏好；另一方面弱化了外群体的认可，所以企业需要谨慎选择和对待。

       本文也存在一些研究不足和局限。首先，研究的被试均为学生样本，对于其他类型的群体，本研究结论是否适用，还有待进一步研究。其次，除了群体地位和群体独特性，还存在其他类型的群体特征，如群体大小等，这些群体特征是否会对参考群体的影响产生作用，未来可以沿着这个方向深入研究。最后，研究发现群体特征对不同群体类型的作用方向并不一致，未来研究也可以进一步考察这种差异背后的心理影响机制。

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