《阿凡达》的体验营销攻略，本文主要内容关键词为：攻略论文,阿凡论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
詹姆斯·卡梅隆的3D巨制《阿凡达》自上映以来，在世界各地取得了史无前例的反响。截至北京时间2010年1月25日，该影片在全球已收获了18.41亿美元的票房，与《泰坦尼克号》创造的18.43亿美元票房相差无几。而其票房数据仍在不断刷新，因此《阿凡达》极有可能击败《泰坦尼克号》，成为当今电影史上全球票房收入最高的电影。正如福克斯高级副总裁克里斯·阿伦森(Chris Aronson)谈到《阿凡达》时所说，“这是电影史上一个巨大的里程碑。这部电影给我们带来了很多惊喜，而这也是这部电影一直吸引全球观众的基础。”
影片讲述了未来世界中人类为获取潘多拉星球资源，启动阿凡达计划，并以人类与潘多拉星球土著纳美人的DNA混血，培养出身高近3米的“阿凡达”，以方便在潘多拉星球生存及开采矿产。受伤的退役军人杰克，同意接受实验并以他的阿凡达来到潘多拉星球。杰克背负重任，身处险境，面临着一场与纳美人的激烈冲突。由此看来，《阿凡达》的剧情并没有什么新意，依然是延续好莱坞大片惯有的正义战胜邪恶、男女堕入爱河、歌颂正义、歌颂爱情的套路。但是为什么《阿凡达》会在全球掀起如此巨大的“阿凡热”浪潮，在中国更是缔造了一票难求的神话呢？
《阿凡达》的巨大成功，与其出色的营销是密不可分的，它既是一部宏大的科幻巨制，更是一次成功的营销攻略。此次大规模的营销投入了1.5个亿，然而要想使影片在商业上取得成功，在进行宣传时，单纯地依靠大规模的资金投入是不够的，更要在形式上推陈出新，影片推出的每一个环节几乎都充满体验营销的色彩。可以说，《阿凡达》将体验营销的精髓演绎到了极致！
体验营销这一概念最初由美国战略地平线公司的两位创始人Pine和Gilmore提出。他们这样定义体验营销：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念。”他们还认为消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。企业通过体验营销使顾客亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买其产品。体验营销以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。
《阿凡达》震撼性的3D立体视觉效果，为观众展现出了一幅幅连贯的立体画面，从而产生强烈的身临其境的感觉体验，将观众带入了一个奇妙的幻想世界。当今人们已不满足于通过观看以画面来表现的电影，而希望进入三维立体空间来体验电影。用时下流行的一句话来说，“哥看的不是电影，是体验！”
预告片之体验
在2009年8月21日的全球“阿凡达日”前，福克斯率先发布了预告片网络版，网上推出的这款《阿凡达》预告片是一种具互动功能的软件式预告片。它是世界电影史上第一款互动式电影预告片，与以往的预告片不同，《阿凡达》的互动预告片实际上是一个软件，在下载安装之后，人们不仅可以通过点击这款软件式的预告片观看已发布的内容，而且由于该预告片的互动功能人们可以在观看的同时来观看扩展的情节。更值得称赞的是这个预告片还提供了与Twitter、Facebook和YouTube等社交网站互动更新的功能，人们可以随时关注和参与网上与《阿凡达》有关的所有热点话题和讨论。
网络版的预告片时长2分9秒但并不是3D立体的，后来长达16分钟的IMAX3D预告片在官方指定影院放映，由此福克斯开创了预告片在电影院放映的先河，《阿凡达》也成为世界电影史上第一部在全球范围影院先期试映片花的电影，并且还要求观众郑重其事地拿着票去看。另一方面，影迷很是给面子。开始可以从指定网站免费申请预告片电影票，结果为了能够线上申请到能够观看《阿凡达》片段的电影票，人们抢得头破血流，当网络平台开通售票后，北美地区近2万张票被瞬间一抢而空，以致服务器瘫痪。在电影院里看预告片，所得到的体验必将是其他形式的预告片所无法比拟的。这种电影首映前的体验式营销为《阿凡达》的成功奠定了基础，观众在不知不觉的体验之中就爱上了《阿凡达》，首映后《阿凡达》的一票难求也便在情理之中了。
3D之初体验
阿凡达3D电影之初体验，带给了人们视觉震撼、气势如鸿的画面与意境，用“叹为观止”四个字来形容绝不为过。影片创造了一个观众从未见过的全新世界，无论是人物造型，还是森林中的动植物，都是前所未有的。真正的让观众身临其境，好像画面中的事物正在朝你走来，正在离你远去，就在你的周围一样。电影的意境也提供了与众不同的体验，影片中的潘多拉可以看作是人们终极理想中地球的样子，万物和谐、能源丰富、生活安宁。
丛林中漫天飞舞的神树种子，逼真的让人想一把抓到手里；色彩斑斓的奇花异草都含有荧光物质，夜晚降临，踩在地上的落叶和青苔会发出柔和的光芒；长满植物的巨石由于含有特殊物质的矿产而悬浮在空中；拥有六条腿的爬行动物，两对翅膀两对爪子的飞禽，颜色斑斓夺目；还有一种小动物，只要你一碰，它就会张开双翼，像个直升机又像个降落伞般，发着光在空中飘浮。通过3D，卡梅隆给大家带来了如此绝妙而富有想象力的意境，这真是一场视觉大宴，体验大宴！
在《阿凡达》之前，观众对于3D电影的接触也比较少，很多观众都没有机会走进3D影院，另一方面，也是由于票价过高，以致人们对3D电影望而却步。福克斯在宣传3D电影《阿凡达》时考虑到这个问题，自掏腰包请影迷免费进电影院，体验3D的非凡魅力，观众在体验当中就不知不觉爱上了这部电影。等到影片正式放映的时候，观众自然愿意掏腰包为3D买单。因为他们看的不是电影，是体验，
广结盟友，展开体验营销大战
《阿凡达》是一部营销巨制。媒体报道，作为电影的主要投入，花在营销上的资金达到了1.5亿美元。
“人们将被他们体验到的真实感所深深吸引。麦当劳采用了顶尖技术使《阿凡达》的世界在真实生活中层现，为人们带来‘哇’的惊叹效果。真的很酷。”正如与麦当劳合作开发数字体验的Landau所言，《阿凡达》的体验营销深深的吸引了大众的眼球。为了追求更好的营销效果，《阿凡达》广结盟友展开了前所未有的体验营销大战。
《阿凡达》牵手麦当劳打造体验营销之旅。在麦当劳拉美餐厅，顾客可以与电影角色并肩拍摄，采用增强现实感的进餐桌面，将顾客与电影体验联系起来；在麦当劳澳大利亚餐厅顾客能够参加抽奖活动，杯子和托盘上意境设置好隐藏的代号，通过这种互动活动来增加顾客对影片的体验；在麦当劳的欧洲餐厅顾客可以将自己的照片变成《阿凡达》中的人物；麦当劳的中国餐厅推出了6款阿凡达系列玩具迎合这场规模宏大的推广计划。
在体验宣传活动中麦当劳还开发了一些有趣的游戏，来增强顾客体验，吸引大众眼球。例如在一个叫做Pandora Quest的游戏中玩家的任务是在三种不同的潘多拉场景中找到隐藏的目标，从而赢得《阿凡达》迷人场景的特有景致体验。另外还有一种游戏可以提供一种呈现电影人物和场景的增强现实感(AR)体验，能够让人沉浸在潘多拉星球的世界里。顾客可以使用他们在麦当劳美国餐厅获得的麦当劳惊喜卡，在《阿凡达》的奇幻世界参与互动。
另外，麦当劳通过网络直播预展了多种尖端的互动式体验，以360度高清视角营造出一种真实的潘多拉星球体验。最近，在麦当劳的网站上一款“化身阿凡达”的变脸游戏迅速风靡网络，每个人都想把自己变成一个阿凡达似的纳美人。
Dillon表示：“通过与《阿凡达》合作，麦当劳将探险体验通过新颖的技术和创造力展现在餐馆和网络上，给顾客带来了超值体验。”
《阿凡达》又选择了零度可乐。“阿凡达有着与零度可乐一样充满创意、另类、独特的品牌价值，”可口可乐公司全球娱乐市场总监Chip York说。零度可乐应用AR技术，将虚拟的物体和真实的环境实时叠加起来，使顾客可以用一个可乐瓶操控电脑里的一个飞行器。这种AR体验使顾客感觉仿佛真的也来到了潘多拉星球。
松下电器也加入到《阿凡达》的体验营销中来。导演卡梅隆曾说：“我相信我们将在不久的将来用3D来看电影、玩游戏。3D不只让你看，还让你感到你进入到了现实的世界。”松下电器与《阿凡达》结盟来推广自家的3D系统。几辆装载3D电视的松下车在世界各地周游，电视中放映着《阿凡达》，可想而知，无论是对于影片《阿凡达》还是松下的3D电视这种营销方式是很有效果的，可谓一箭双雕！
《阿凡达》亦牵手全球最大的玩具厂商美泰（生产芭比娃娃的厂商）。美泰也应用AR增强现实新技术，推出Avataritag.com的网站，顾客购买美泰生产的《阿凡达》任一款玩具，便能获得“增强现实卡”，凭此登录Avataritag.com网站，再透过网络摄像头便可以感受“增强现实”了，亲身体验互动的虚拟世界。
体验之技术支持
前期电影的宣传很多集中在技术层面，也正是3D技术使《阿凡达》为观众提供了一场空前的体验之旅。卡梅隆开发了专门用于《阿凡达》拍摄的3D虚拟影像撷取摄影系统，而这区别于以往的3D立体效果影片，是用两台HDCF950HD摄像机来创造出具有立体现实感的环境，甚至微软公司也为它专门开发了价值昂贵的特效计算机，如此强大的技术支持，《阿凡达》所提供的体验效果当然达到极致！
另外，在影片宣传以及周边产品的开发上，大量运用了一种称之为增强现实(Augmented Reality)的先进数字技术，例如，麦当劳、零度可乐、美泰在对《阿凡达》的体验营销中都采用了这一技术。AR是Augmented Reality的简称，译为“增强现实”。就是事先把芯片或代码藏到物体中，然后再把加入代码的物体放到摄像头下，通过相关软件解码就能看到隐藏的视频或图像。例如，美泰生产的《阿凡达》玩偶上都带有一个卡片，在avataritag.com网站上下载相应软件后，再用电脑摄像头对该卡片进行扫描，电脑屏幕上就会出现一个3D的玩偶，使用者通过在卡片上点击，就可以控制电脑中的3D玩偶做出各种动作，相同的，在零度可乐包装罐上，麦当劳巨无霸配送的“麦当劳阿凡达激情卡”上也都采用了这一技术。
《阿凡达》的成功是电影的成功，更是体验营销的成功。作为体验营销的集大成者、巅峰之作，《阿凡达》将体验营销演绎到了极致。有人说，体验营销是虚幻而缥渺的，然而阿凡达为我们中国的企业提供了一个活生生的优秀样板。
启示
那么阿凡达的营销攻略带给我们怎样的启示呢？
首先，企业营销要从感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验五个方面全方位的来为顾客提供体验，拉近企业与顾客的距离，进而形成企业竞争优势。当前体验营销在中国已有一定的发展并取得一定成就，但是大多数企业还不能全面开展体验营销。营销观念滞后以致体验营销对中国大多数企业只是一个术语，具体实施困难或者不到位。尽管有越来越多的企业开始注重体验营销，但是顾客的参与度一直很低，如何通过体验营销提高顾客的参与度，拉近企业与顾客的距离，是值得我们思考的问题。全方位的体验营销将会有助于企业的具体实施，提高顾客参与度。电影《阿凡达》为观众提供的富有震撼性的3D视觉体验，“化身阿凡达”变脸的行动体验，Pandora Quest游戏的思考体验，麦当劳餐厅抽奖活动的关联体验等等一系列数不胜数的不同模式的体验，使《阿凡达》的体验营销取得了空前的巨大成功，其中经验值得我们学习。
其次，企业进行体验营销的时候可以采取结盟的营销战略，体验营销的内容和形式多种多样，企业结盟既可以优势互补，使体营销验的内容和形式丰富多彩，又可以获得更广大的消费者受众。
再次，为了收到体验营销的良好效果，企业要有技术支持。成熟而雄厚的技术支持使企业得以为顾客提供新鲜而震撼的体验，吸引大众眼球，才能达到企业体验营销的目的。
最后，我们不能将西方的体验理论照搬照用，中国不同的文化与历史必然会造就顾客不同的体验需求与体验感知。这就要求我们根据中国国情来探索适合中国的体验营销战略与模式。