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杰森·爱泼斯坦是美国出版业的传奇人物。一九二五年，他创立“铁锚丛书”(Anchor Books)，首次采用“大众平装书”版式(trade paperback)，引起了美国出版史上著名的平装书革命，当时爱泼斯坦只是道布尔戴出版社(Doubleday)的一位年轻编辑。爱泼斯坦也是《纽约书评》杂志(The New York Review of Books)的创办人之一。爱泼斯坦担任兰登书屋编辑主任四十年，编辑过包括诺曼·梅勒、弗拉基米尔·纳博科夫、Е.L.多克特罗、菲利普·罗斯和戈尔·维达尔等众多著名作家的书稿。爱泼斯坦也是美国国家图书奖的第一位获奖人。二○○七年，爱泼斯坦创建了“按需出版公司”(On Demand Books)，推广按需印刷机(Espresso Book Machine)。本文是爱泼斯坦先生发表在二○一一年二月十日《纽约书评》杂志上的一篇书评，他在文中回顾了美国大众出版的历史，出版集团的由来，并展望了数字出版的未来。经作者本人同意，我将文章译成中文，与中国读者和出版同仁分享。
——译者
英国社会学家约翰·汤普森(John B.Thompson)写了一本言辞尖锐的大部头论著《文化商人：二十一世纪的出版业》(Merchants of Culture：The Publishing Business in the Twenty-First Century)，研究探讨当代英美大众图书出版业。汤普森在书中告诫大家，对于数字技术，不要人云亦云，轻率推论。他说：
现在，纸质图书日落西山，电子图书生气勃勃，但这只是一个表面的现象——目前电子书的市场份额只是九牛一毛，在相当长时间内，出版社并不能指望电子书成为销售收入的主要来源(天知道是否真会有这一天)。
但是，数字技术不仅仅为我们带来了电子图书，也为我们带来了一个全新的图书发行模式，这个新模式可以随时随地直接向读者提供纸质图书和电子图书，而且没有传统图书发行方式的那些固定费用。
当初古腾堡发明的印刷技术对欧洲的发展产生了出人意料的影响，现在，这个新的数字出版发行模式又将对世界产生何种影响呢？汤普森并未在书中讨论这个题目。但是，即使在这个数字技术发展的初期，我们也可以放心安全地假设，如同所有其他的人类实践活动一样，数字技术对社会的影响将是有利也有弊的。例如，数字技术能让住在地球最偏远地方的人，也可以用自己的语言来阅读苏东坡、马克·吐温和托尔斯泰的作品；同时，数字技术也使文化糟粕和垃圾图书比从前更加容易传到那些缺乏判断能力的读者手上。
数字技术的推崇者也需记住，随着各类电子媒体的普及，数字时代的产品的平均质量也在相应下降：比如，电视剧从《经典剧场》(Masterpiece Theater)降到了《泽西海岸》(Jersey Shore)，政治家从富兰克林·罗斯福和阿德莱·史蒂文森(Adlai Stevenson)降到了莎拉·佩林(Sarah Palin)，烹饪大师从朱莉娅·蔡尔德(Julia Child)降到了瑞秋·蕾(Rachael Ray)。依我看，未来的数字社会，虽然人人都能写书、出书，但是阳春白雪和下里巴人之分仍旧存在，数字内容的生产仍将分为两个途径：一个是向上的、狭窄的途径，为我们提供专业化、多语种和高质量的内容；一个是向下的宽松的渠道，这里的内容有较多的平庸和噪音。但是，凭借人类的集体智慧，我们能够在这个数字文化里一如既往地保存精华，让时间去冲刷、剔除糟粕。
电子化内容的储存系统很脆弱，而且数字内容互相链接，牵一发而动全身，很容易受到意想不到的电击、腐蚀和删除，包括各种人为的毁坏。相反，具有两千年历史的书籍，印在纸上，装订成册，不会像留声机唱片和电子光盘那样过时报废。所以，纸质图书宜于承载那些值得保存的内容，而各种电子书格式则适宜承载那些短命的内容，例如软色情(这是目前发展最快的一个电子书类别)，以及大多数参考书如百科全书、地图集、手册等，这些参考资料需要不停地修订更新，数字化之后，读者也可以单篇下载。
人类文明是现在与过去不间断的对话，没有这个对话，我们就会迷失方向，而人类的文明主要保存在图书里面。但是图书出版也是一项生意，这正是汤普森著作的主题。作为一名社会科学家，汤普森把图书出版当做一个“领域”来研究，就像研究一种陌生的文化现象一样。汤普森说，他最初对出版一无所知，但是他细心倾听，虚心学习，终于掌握了出版领域的语法，理解了出版商的语言。根据这个语言，汤普森“重建了图书出版领域的逻辑”。美国文化人类学家玛格丽特·米德(Margaret Mead)上世纪六十年代研究南太平洋的萨摩亚文化，写出专著《萨摩亚人的成年》(Coming of Age in Samoa)，但是萨摩亚的青少年感到该书对他们的描述是一种侮辱。现在，出版商们也像那些萨摩亚青少年一样，对汤普森这个局外人对出版行业说三道四忿忿不平。但是，那些明智的出版人应该感激汤普森，因为汤普森描述了一个深陷困境的文化，使我们看到，在出版生产方式面临深刻变化之时，这个行业却积重难返，无法抓住技术变革带来的珍贵机会。
假如汤普森将其结论作为该书的开头，然后描述一个向数字未来转型的出版业，他的故事也许会更为精彩。然而，他现在的著作只是为传统出版商的垂死挣扎做了一个精细的静止快照。不过，他对危机重重的出版业犀利、尖刻的描述，还是值得出版商、作家和读者认真反思。
汤普森所研究和描述的那个大众出版业，更别说他在书尾轻描淡写的那个数字未来，与五十二年前我加入兰登书屋担任编辑时的大众出版业，也有着天壤之别。那时候，积累和培育常销书(backlist)关系一个出版社的生死存亡，常销书品种是一个出版社卓越与否的标志，是一个出版社对人类文明提供的服务。在兰登书屋，我们所积累的常销品种十分优异，令人自豪；每收到一份书稿，我们首先考虑这本书出版后能否常销不衰。如果图书也有畅销的潜力，自然多多益善，但是几百年来，正是常销书的稳定收入维持了极端保守的图书出版业，我们以为，出版业会永远如此(按，50年前，兰登书屋出版了简·雅各布斯(Jane Jacobs)极具影响力的《美国大城市的生与死》。半个世纪后的今天，此书仍然在版。当初，作者的预付金是2500美元，第一版印刷了7500册)。当时，兰登书屋的编辑们拥有充分的自主权。我们大约有八九个人，大家地位平等，手下有编辑助理和几个技术人员：一个宣传推广人员，一个管理十几个推销员的销售经理，一个生产经理，一个美工主任，一个营业主任，几个文字编辑，一个接待员，一个电话接线员，几个库房管理员。兰登书屋的两位创始人共用一个秘书。两位老板只考虑重大事项，除非涉及较大的风险，他们一般都让我们负责编辑方面的决定。公司的内部电话簿连一个三乘五英寸的卡片都填不满。我们也欢迎畅销书，但不像今天，有无畅销书能决定一家出版社的死活。兰登书屋的畅销书通常也成为后来平装本的常销书，在各地的独立书店长销不衰。在兰登书屋，我们没有正式的工作流程，而且，我们从来不开会。
那时候，书店都是独立经营，不像今天的图书市场，被少数全国性连锁书店所垄断。独立书店的店员通常都是书迷，能够向读者推荐最合适的图书。许多店员都是我们的朋友和知己，通过他们，我们掌握了市场的脉搏。每天早晨，我上楼到办公室之前，总是先去大楼底层的收发室，看看当天的图书订单。那时的兰登书屋是一个快乐而成功的地方，威廉·福克纳、简·雅各布斯、比尔·斯蒂伦(Bill Styron)、西奥多·苏斯·盖泽尔(Theodor Seuss Geisel)、约翰·奥哈拉(John O'Hara)、詹姆斯·米切纳(Jim Michener)、罗伯特·潘·沃伦(Robert Pen Warren)都是这里的常客，现在回想如同做梦一般——两位老板将生意上的烦恼留给自己，而我们日日夜夜只管与温斯坦·休·奥登(Wystan Auden)、托妮·莫里森(Toni Morrison)、詹姆斯·米切纳、埃德加·多克特罗(Edgar Doctorow)、杜鲁门·卡波特(Truman Capote)、诺曼·梅勒、特里·索泽恩(Terry Southern)、罗伯特·佩恩·沃伦、彼得·马修森(Peter Matthiessen)打交道。公司也在赚钱，但这只是手段，不是目的。对我们，最重要的是工作本身。公司在不断发展，也克服了偶尔遇到困难。我们都以为这种美好的日子永远不会结束。
但是，这种日子终于还是结束了。一九五八年我加入兰登书屋的时候，公司的销售额不足八百万美元。因为公司为私人所有，我们不知道也不在乎公司值多少钱，直到有一天，老板要为他们的遗产规划建立一个价值标准，将公司推上了股市。后来，在购买了几家小型出版社，包括杰出的艾尔弗雷德·克诺夫出版社(Alfred A.Knopf)之后，老板们打算退休，在一九六五年以四千万美元将兰登书屋卖给美国无线电公司(RCA)，这实在是一个令人惊讶的数目。
当时，美国无线电公司还拥有一家著名的唱片公司，我们都以为美国无线电公司知书识礼，看中的是兰登书屋极具文化价值的常销书目。后来，美国无线电公司被通用电气公司收购。与通用电气公司生产的喷气发动机、火车头、发电机相比，图书出版稀奇古怪、利润微薄，于是通用电气转手将兰登书屋卖给康泰纳仕(Conde Nast)。最后，德国传媒集团贝塔斯曼在一九九八年花十亿美元买下兰登书屋以及兰登历年来购入旗下的其他出版社。花如此数目买下一个微利行业里的成熟公司，实在让人难以置信。此时，我所知道的那个兰登书屋已经不复存在了。
到了上世纪八十年代，图书出版业意外地开始倒退，原因是人们从城市迁移到郊区，结果，城市里原有的那些大型独立书店失去了读者。这些独立书店备有大量常备书、常销书，老板和店员都是文化人，理解读者的口味和利益。但是，他们的顾客迁移到郊区后，独立书店业便难以为继，纷纷倒闭。取而代之的是位于郊区购物中心里面的小型连锁书店，但是这些连锁书店必须支付与隔壁的鞋店同样的店铺租金，故必须达到与鞋店同样的商品周转率。图书零售市场在统一的连锁管理方式下不断整合，这时兰登书屋的编辑们也开始失去自主权。连锁书店借鉴麦当劳的经营模式，图书等于汉堡包，变成适合大众口味的速销商品，由初级文化的店员向无名的顾客推销。对连锁书店管理人员而言，图书不过是一个商品单位而已，他们不再理睬出版社的编辑。
销售常备品种的独立书店不断消失，购物中心的小型连锁书店只卖畅销书，结果畅销书就成了出版商赖以生存的救命稻草，这对资金不足的出版社是一个巨大的灾难，对名牌作家的代理人却是一棵摇钱树，他们现在可以将明星作家的书稿拿到出版社之间去拍卖，迫使出版社支付越来越高的预付金，以保证潜在畅销书的稿源。当一本书名不副实，畅销不成，预付金打了水漂，成卡车的退货回到库房时，除了少数资金雄厚的出版商，谁也无法承受这个打击。
因此，规模便成了出版社生存的必要条件，一轮接一轮的企业并购也就不可避免。结果就形成了今天那几个摇摇欲坠的出版集团及其旗下那些幽灵般的副牌公司，这些出版集团机构重叠，无法对迅猛发展的电子图书市场作出敏捷反应。难怪电子书的创新不是来自出版商，而是来自谷歌、亚马逊和苹果。面对这些技术创新，出版商的反应犹豫不决，软弱无力。
在上世纪八十年代的中期，我曾向兰登书屋的同事提议，建立一个直销目录，从各家出版社的常销经典中挑选出四万种图书，让读者通过一个免费电话直接订购。当时互联网还没有商业化，但“数字化”这个词已经时有所闻，“取消中间商”已经成为时髦语言。我的理由是，零售书店里的常备、常销书品种越来越少，所以出版社现在应该直接向读者销售常备图书。我建议的这个策略正是后来亚马逊所实施的。但是我的同事们拒绝了我的建议，他们害怕此举会得罪零售书店，另外一个可能的原因是，我的同事们视其他出版社为竞争对手，内心并不愿意与之合作，而且，把各家出版社的常备书合并起来向读者直销，难免给人一种竞争者之间结帮合谋的印象。在当时这些担忧似乎甚为合理，但是现在看来，这是一个典型的传统市场结构窒息创新的例子。
技术的变革往往来自行业之外。印刷术不是抄书房里复制手稿的修道士发明的，汽车不是马夫发明的，iPod不是唱片业发明的，iTune也不是唱片业创办的。本世纪初，图书出版商一方面被自己的历史所局限，另一方面遭受那些没有传统包袱拖累的数字技术创新者的围攻，于是又错过了一个至关重要的机会，即携手合作，建立一个出版商们自己的电子书库，按自己的条件，直接向读者销售电子书。如果有自己的电子书库，出版社就可以收集读者姓名和电子邮箱，了解读者的消费习惯和偏好。结果，这个机会再次被亚马逊抓住。出版商们的这个战略失误至今后患无穷(按，现在美国六大出版集团推行电子图书代理制，试图挽回损失。在代理制下，出版社成为书店所售电子图书的所有者，决定电子书价格，书店仅得销售佣金。这个策略改变了电子书零售模式，零售商因此无权决定电子书的零售价格，同时化解了亚马逊赔本销售电子书、强行建立一个低价电子书行业标准的企图，防止亚马逊将来逼迫出版商相应调整电子书的批发价格。但是电子书代理制能否成功，迄今尚无定论。更混淆的是，出版社所销售的内容也是由作者那里授权而来，由作者的代理人控制。作者及其代理人也想在电子书这个碗里分到更大的份额。同时，网络书店垄断了读者信息数据。在未来的数字市场，作者很可能会通过合适的网站，直接向读者销售内容，而不需要出版商的合作和代理人的指点)。
一个出版集团，下属十几个分公司，每年出版数千种新书，管理层顾此失彼，与商品化的图书日益疏远脱节。汤普森的书里，一个出版社销售经理描述他们如何“无情地”筛选“重点图书”：
在销售会议上，每天我们都会分别与各个分社的出版主管会谈。他们来到会议室，大家一起审阅图书封面等资料。比如，夏季的新书有两千种。但是销售部门此前已经碰过头，我们心里明白，销售部根本无力推销所有的新书。现在这两千种新书，我们只能推销一千五百种。接下来，我会与地区销售经理一起研究这一千五百种新书，从中选出我们认可的“重点”图书，即那些可以向连锁书店进货员推荐的图书，这些“重点”图书充其量只有五百种。
但是，连锁书店进货员也不可能将一个季度里所有出版社推荐来的“重点”新书照单全收，他们还要进一步过滤剔除。
汤普森写道：
长期以来，大众出版的许多做法让许多业内人士深感忧虑，例如，你死我活的稿件拍卖，使预付金大大超过多数图书可能的销售量，人为加大了出版的风险；出版社向书店拼命铺货，随后又被迫接受大量退货；出版社争相向书店支付高额费用，指望自己的图书得到足够的进货和最佳陈列；不惜一切代价追求业务增长率，但是从长远看，这种增长率根本无法持续下去。
以上这些弊病，正是当今大众图书出版业上上下下面临生存危机的根本原因。
如今，出版社的绝大部分销售要依赖几家大型连锁书店，但是，这些连锁书店本身也是危机重重，自顾不暇。零售市场上，连锁书店两面受敌：一方面，常备书和电子书市场被亚马逊垄断了；另一方面，大型百货商场在畅销书上的折扣更大，从连锁书店手上抢去大部分畅销书生意。同出版集团一样，连锁书店也被一些自己无法控制的外部力量所左右。到上世纪八十年代，以郊区购物中心为基础的连锁书店已经达到了增长的极限，继续增加分店已经于事无补。于是就出现了一个新的零售模式，称为“独立超级书店”(指自成一体，不依附购物中心的大型书店)，独立超级书店这种模式最初来自位于科罗拉多州丹佛市的Tattered Cover书店和位于密歇根州安阿伯的鲍德斯书店(汤普森错误地将鲍德斯书店描述为一个小型书店)。Tattered Cover书店极为成功，店面四万平方英尺，库存品种繁多而有深度，几乎囊括所有主题，书店管理卓越，店员知书识礼。由鲍德斯兄弟创立的书店也以管理良好著称，库存庞大丰富。安阿伯是个大学城，根据这个特点，鲍德斯书店的设计简单纯朴，图书陈列一律书脊朝外，与学术氛围相呼应。
但是随着时间的推移，独立超级书店变得越来越像从前购物中心里的连锁书店，只是规模更大。那些独立超级书店不再像Tattered Cover和初期的鲍德斯书店那样，库存丰富，注重常销书。当初，Tattered Cover和鲍德斯书店强调自己的特色，不随大流，坚持将最新的畅销书也书脊朝外，按字母顺序陈列；而现在的超级书店注重畅销书的大批量快速周转，以及盈利较高的二手库存书。虽然管理层知道常销书的重要性，但是书店已经无能为力，任凭常销书自生自灭。当初超级书店主管们推出这个图书零售新模式，也试图努力推动常销书，但是由于选址不当，店员无知，常销书成了滞销书，几年后不得不大量退货。由于全国性连锁书店无力复制丹佛的Tattered Cover和安阿伯的鲍德斯书店的常销书经营模式，出版社就被迫将注意力放在生产“畅销书”上面。
但是，除了少数有名的品牌作家，“畅销书”的销售通常都令人失望，甚至那些品牌作家的书也并非十拿九稳。许多所谓的畅销书不过是人云亦云，跟着瞎起哄的产物，或“耸人听闻”的“吆喝”。汤普森从一个社会科学家的眼光看，称之为“宗教仪式”。他写道，“大众出版业有一个自欺欺人、集体轻信的网络”。由于谁也不知道新书的销路如何，大伙就拼命企图说服他人，这本书的确不错，值得关注，“大家都十分在乎别人想些什么，说些什么”，汤普森说：
畅销书都是人为炒作的社会现象。由于看不到任何实际证据，但凭吹嘘者的拍案叫绝，指天发誓，大伙便信以为真；而且，吹嘘者拿出的预付金越多，其他人就越容易头脑发热，盲目起哄。这就是大众出版业里的瘟疫效应。出版界的人，甚至那些边缘小社，都无法抵抗这种花钱买吆喝的诱惑。
这种行为有一个技术名称叫“夸富宴”(potlatch)，汤普森过于礼貌，没有使用这个词(按，“夸富宴”是北美印第安人的一种习俗。“夸富宴”上，主人在宾客面前故意大量毁坏个人财产，慷慨馈赠礼物，目的是向宾客证明主人的雄厚财富和高贵地位。“夸富宴”能给主人带来声望，这种声望与主人的慷慨程度成正比。于是大家相互攀比，千金散尽，有时甚至倾家荡产)。尽管大众出版业的做法如此荒唐，但是年复一年，作家继续写作，编辑继续出版，每年总有一定数量的杰出图书幸运问世，于是忠实的读者继续购买、继续阅读。图书出版这种古老的活动在如此困难的条件下能够生存，证明“讲故事”是一种不可或缺的人类活动，它韧性持久，经受了比汤普森所描述的荒唐行径更为严重的危害——例如亚历山大图书馆的火灾和希特勒的焚书。
美国出版社和连锁书店今天所处的扭曲境地，并不是出于他们理性的选择，而是被动适应外部压力的结果，同时，过去二十五年里，出版业对新兴数字技术的消极态度阻碍了创新。如果图书零售市场进一步恶化，出版商们也许最终会翻然悔悟，被迫承认数字技术的势在必行，愿意合并他们的书目，直接向读者销售图书。或许有些出版社还会尝试，建立独立的数字出版公司。但是我的猜想是，随着时间的推移，数字技术的逻辑和效益会产生一个独立的、自负盈亏的数字出版业，与传统出版业并存，而且，数字出版公司将逐渐取代传统出版社的许多功能。例如，借助按需印刷技术，自费出版业增长迅速，已经形成了自己的一套出版系统(按，自费出版有着辉煌的历史。弥尔顿自费出版了《论出版自由》，惠特曼自费出版了《草叶集》的第一版。史蒂芬·克莱恩的《街头女郎梅季》因找不到出版社而自费出版。詹姆斯·乔伊斯也有类似的遭遇，他的《尤利西斯》在西尔维亚·比琪和她的莎士比亚书店的协助下才得以出版。迄今已出了75版的《烹饪的喜悦》，第一版也是作者在1931年自费出版。最近的经自费出版而闻名的经典图书包括理查德·埃文斯的《圣诞礼盒》和汤姆·彼得斯的《追求卓越》)。那些精明的编辑们，完全可以自由组合，利用这个基础设施，出版自己的图书，通过互联网向全球发行，或者与传统的图书批发商合作，将纸质版经由传统书店发行。
我认为，这些新型的数字出版公司，无论采用什么模式，都将类似我温馨记忆中的那个兰登书屋。因为这些新型创业公司费用低，完全可以由几位志同道合的编辑携手管理和经营，充分利用互联网的优势，根据他们的兴趣、口味和专长，开发体现他们共同趣味的小众主题的图书，例如新型小说、鳟鱼养殖、林肯文物、干细胞研究、芭蕾舞、埃及艳后等等。这些新型数字出版公司将通过合适的网站，向兴趣相同的读者推广和发行专题图书，同时通过网站收集读者的名字和电子邮箱，建立一个兴趣相同的社区，并与全球其他兴趣类似的网络社区连接起来。
作者的预付金可以由外部投资者来解决，现在电影业就时常使用这种方法，或者出版社与作者分享利润，由文学代理人担任作者的业务经理。例行的出版工作可以外包出去。数字技术人员不必与编辑在同一处办公，甚至不必在同一城市和同一国家。数字出版社没有库存，没有发行费用，没有退货，直接向读者销售，读者下载电子文档后，在各类终端上阅读，或者通过按需印刷技术，在当地买一本印一本。现在自费出版的图书都是利用这个模式，向全球发行。
数字出版市场是一个能够自我纠正的市场。受人欢迎的网站会蓬勃发展，不受欢迎的网站会被冷落淘汰。电子图书可以存储在一个庞大的多语种的电子书库，类似谷歌所设想的那样，美国国会图书馆和其他国家图书馆也可以参与。数字环境下，传统的区域图书市场划分已经过时，而且作家的劳动必须获得报酬，所以我们迫切需要一个崭新的全球版权系统。图书销售最有效的手段是口口相传，现在，互联网上五花八门互相链接的社交网络效力强大，为我们提供了一个迄今为止让人无法想象的口口相传的销售工具。书店和图书馆不会消亡，因为人们需要一个讲故事和交流经验的场所，现在的书店和图书馆已经能够提供数百万不同语言的电子图书。无论书店和图书馆最终的形态是什么样子，它们利用联网的按需印刷技术，也可能成为图书出版中心。
汤普森说：
无论将来发生什么，在我看来，图书——无论纸的还是电子的——会继续在我们的文化生活和社会生活中扮演重要角色。图书是一种非常独特的传播形式：图书让天才的文字铭刻到一个载体上，因此图书既是一个表达媒介，又是一种交流手段，同时又是一件艺术作品。
历史证明，图书是一种最有效、最富活力的文化形式，图书最适于讲故事、最适于反思人类的思维和行为，因此图书不会很快消失。但是大众出版现有的基本结构和运作方式将不复存在，被目前尚难以预料的新方式所取代。
图书将如何出版和发行？谁是出版商和发行商？他们又如何运作？如果传统出版商还有用的话，他们将扮演什么角色？在不断变化的数字和信息环境下，图书将处在什么地位？这些问题目前尚无明确的答案。
虽然没有明确的答案，但是我们可以从不同的角度去思考数字出版的未来，汤普森教授的著作为我们提供了一个很好的起点。