体验 体验经济 体验营销，本文主要内容关键词为：经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
美国俄亥俄州的战略地平线(Strategic Horizons LLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫·派因二世(B.Joseph Pine II)与詹姆斯·吉尔摩(James H.Gilmore)在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号“欢迎体验经济”(Welcome to the Experience Economy)中指出：体验式经济(Experience Economy)时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences)。随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费形态也相应的受到了影响。人们的消费需求在体验经济时代发生了新的变化，体验营销是适应体验经济时代消费需求变化的理性选择，开展体验营销应拓展思路、开阔视野、创造需求、拉动消费。
一、体验认知
认知“体验”是研究体验经济、体验营销问题的前提。为此，我们有必要在文章的开头认识“体验”，辨识“体验”与“服务”之别。
1、体验是个人的心理感受，是人们受个别事件的某些刺激的响应。体验是个人的心理感受，是当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉，是人在社会生活中超越于一般经验、认识之上的那种独特的、高强度的、活生生的、难以言说的瞬间性的深层感动。可见，体验“experiences”就是人们受个别事件的某些刺激“stimulus”的响应（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。当然，体验会涉及到人们的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也包括身体的一些活动。
在企业提供的消费情景中，顾客作为整个消费事件和消费过程中的必不可少的一员，由于参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙而深刻的感觉。
2、体验的基本性质。基于对体验的认知，我们可以发现体验具有这样几个基本性质：
其一，产出间接性，即企业不能直接产出体验。体验是间接的而不是直接的经济提供物，也就是说，提供物的提供者——企业是无法直接生产体验并提供给顾客的，他们只能提供体验产生的土壤，体验只能是顾客自己产生并被自己消费的。其二，消费主动性：无论是在体验的生产过程中，还是在体验的消费阶段，顾客都具有较大的主动性，体验正是这种主动参与进去所生成的。其三，不确定性，或称即景性：体验强调的是顾客心理所发生的变化，不同的情景（事件、物体或环境等）有不同的感受、不同的体验、不同个价值。其四，差异性，即由于体验是情感性的提供物，而每个人的心智模式都不一样，所以即使同样的情景不同的体验者也会产生不同的体验。
3、体验不同于服务。不可否认，体验与服务都强调生产与消费的不可分割、生产者与消费者的互动，但是，体验与服务并不等同。服务以生产者为价值创造主体，消费者的消费属于“被服务”；而体验则以消费者作为价值创造主体。或者可以说，体验作为产品才使营销成为真正意义的以消费者为中心的互动过程。
二、体验经济带来需求新变
（一）体验经济是人类社会发展的必然结果。
2001年12月2日，美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。
需说明的是，体验经济是社会经济发展到一定阶段的产物。在人均GDP较低的时代，人们疲于追求满足温饱，而无暇体会感觉，体验不可能成为商品；而只有当物质生活水平达到一定程度以后，体验才可能成为商品。也才可能出现所谓的体验经济。
对城市消费者来讲，“采摘”是一种体验；而对农民来说，“采摘”则是一种为了生存的劳动。
（二）体验经济的表象。
体验经济最重要的表象就是体验需求的存在与体验供给的出现。传统的企业关注于提供产品，而现今的组织则关注于满足消费者的心理需求。想一想房地产商，在铺天盖地的房地产广告中，他们可曾在哪个广告中强调他的楼能抗强烈地震？他们强调的是“北欧风情”、“江南秀色”，强调周围有多少绿地、森林可以满足业主的绿色消费，或者强调宽带网能为您构织“e代生活”。他们过去卖的是空间，现在推广的则是生活方式。很多人走进麦当劳可能缘于喝着可乐、听着音乐、欣赏着五彩斑斓的装饰舒适的感觉。喝酒在家里多方便，年轻人偏喜欢泡酒吧，那里有集体活动的模糊的气氛。生活带来的最重要的东西，不是消费，而是消费所带来的体验。当物质产品极大丰富、信息泛滥空洞、工作自动化之后，人们需要故事充实大脑，渴望动手去触摸真实，努力加入共同感兴趣的事情中去。
以手机为例。有人说，手机在中国原本就是最早的“体验经济产物”。在1990年，全国手机用户仅有1.8万户，“大哥大”在中国属于奢侈消费品，拿“大哥大”几乎和“先富起来”等同。那时没有多少人在意通话质量和信号覆盖等硬指标，也并不在乎手机样式。
2001年9月4日，惠普公司与康柏公司达成250亿美元的并购交易，成为IT新老大。惠普公司总裁费奥·利娜(Carly Fiorina)提出了构造“全面客户体验模式”(Total CustomerExperience)，带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。
（三）体验经济时代的消费需求。
在体验经济时代，消费者的消费行为表现为以下趋势。
1、在消费结构上，情感需求的比重增加。消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。《大趋势》的作者奈斯比特说：每当一种新技术被引进社会，人类必然要产生一种需要加以平衡的反应，也就是产生一种高情感，否则，新技术就会遭到排斥。技术越高，情感需求也越大。互联网的引入，使网上虚拟社区得以建立并日益繁荣就是明证。新技术的应用使社会生活改变的范围，也是高情感需求产生的范围，甚至会延伸到社会生活的各个领域。从而，人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。于是，许多迎合这一变化的产品或服务大行其道。从意大利的足球联赛到好莱坞的美国大片，从愈来愈多的成人玩具到迪斯尼的米老鼠和唐老鸭，直至日本任天堂的电子游戏等等。
2、在消费内容上，大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务。当我们把“个性化”划分为外在的，形体的和内在的三个层次时，三个广阔的市场也就展现在我们眼前了。从服饰行业看，从颜色到款式，从材质到功能，变化越来越多；从家居装饰行业看，满足客户特殊要求的房产、家具、装修设计等在市场竞争中优势明显。与此同时，各种美容、美发、美体等企业如雨后春笋不断涌现，各种健美训练、特色休闲也受到消费者欢迎。在日益激烈的生存竞争中，对劳动力的素质提出越来越高的要求，从而使得各种形式、内容的教育、培训和与此相关的产业蓬勃发展。同时，消费者在接受产品或服务时的“非从众”心理日益增强，相信自己的判断，相信自己的感觉日益明显。
3、在价值目标上，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。现代人消费似乎不仅仅关注得到怎样的产品，而是更加关注在哪里，如何得到这一产品。或者说，现代人不再重视结果，而是重视过程。最典型的莫过于星巴克咖啡在咖啡市场的成功。人们宁愿花费更多的钱去享受在星巴克喝咖啡的感觉，而不愿意在家或者办公室为了解渴而饮用雀巢速溶咖啡。另外，请消费者参与的、互动的服务日益受到欢迎：在休闲业，人们从过去的观光旅游正逐渐转变为体验旅游，诸如野外生存训练，挑战极限等项目受到消费者青睐；在传媒业，类似中国中央电视台的“挑战主持人”，“幸运52”，“超级模仿秀”等节目更能吸引受众的注意力，如此等等。
4、在接受产品的方式上，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动的参与产品的设计与制造。从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。主要表现在：消费者从被动接受厂商的诱导、拉动，发展到对产品外观要求个性化；再发展到不再只满足于产品外观的个性化，而是对产品功能提出个性化的要求。海尔集团因能够制顾客需要的三角形冰箱而名噪一时；戴尔电脑更是由于抓住了这一趋势而在PC市场上一举成名的。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品，开拓反应消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。在这一过程中，消费者将充分发挥自身的想象力和创造力，积极主动地参与产品（包括物质产品和精神产品）的设计、制造和再加工。通过创造性消费来体现独特的个性，自身价值，获得更大的成就感、满足感。
三、体验营销是适应体验经济时代需求变化的必然选择
（一）营销与经济发展阶段相适应。
与经济发展的各个阶段相对应，营销模式也随之发生变化。图1为营销模式的演进过程：
图1 营销模式的演进过程
体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味人们在这一过程中是被动的，而是说要想给他人以深刻体验必须采取体验媒介。这说明，欲使顾客有满意的体验，就需要开展体验营销。
（二）体验营销新视野、新思路。
体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。这表明，体验营销具有十分明显的差异性。
有鉴于此，为适应体验经济时代的营销环境新变化，企业营销战略必须做出相应调整。
1、营销理念以“增加客户体验”为主：努力贴近顾客，体会顾客的要求与感受，进行“情感营销”，给顾客的心理需求以满足。在中国国内，餐饮业方面，有“请你开始探险”为卖点的热带雨林餐厅；商业服务业，有推出“体验消费”并大受欢迎的西安商家；以及明确以“体验式销售”标榜，在为顾客提供瓷砖的同时，从水泥粉砂的配制比例讲起，教会全套铺设瓷砖的工艺流程，并包教包会，负责到底的装修公司。在美国戴尔公司总部，差不多每间办公室都写着一句口号：“顾客体验：把握它。”数千名员工脖子上挂着嵌有照片的工卡，上面写着戴尔公司的使命：在我们服务的市场传递最佳顾客体验。
韦尔奇说：当质量、品种、价格等与消费者的“正式关系”和竞争对手不相上下时，营销活动的重点就在于建立企业和客户间的“非正式关系”，即以十倍于追求情人的热情，精确了解客户希望的商品或服务个性，找准顾客，精确的介入他购买和更新产品的愿望。
2、营销重点以满足、创造顾客的个性化需求为主：现代营销之父菲利普·科特勒在论述现代企业所普遍面对的困境时指出：我们的企业自日趋白热化的产品竞争中，找不到满意份额的市场和可持续成长的市场已成为其头号难题，无数国际企业都面临着市场萎缩与科技提速的尴尬。要摆脱这种尴尬的根本出路在于快速有效的为企业产品找到对应市场，并且建立好寻找市场和打造市场的良方。
无论是从外在的衣着服饰、家庭装修、交通工具，还是化妆用品与形体健美，以及提升客户素质、增强竞争实力的各种教育、培训以及相关产业，都要体现不同消费者的个性化需求。以住房为例，房地产开发商过去设计的住房的墙面几乎都是承重墙，令消费者几乎无法按照自己的意愿来调整。而如今，房地产开发商越来越重视消费者的个性化需求，设计的房屋多种多样，房屋内部的墙面多了可移动的活墙，可以由消费者（业主）自我设计、装修，这给消费者（业主）带来了新的体验，使他们尽展个性。
3、营销手段应当突出顾客参与，加强企业与客户的互动：在许多企业完全依赖广告和降价来推广产品。一方面致使企业的广告投入呈几何级数增长。而实际上，广告资源却常常因为媒体高度分散而浪费掉了。这一现状令企业非常沮丧，又无可奈何。更为残酷的是毒瘾一样的广告浪费正经毫不留情地吞噬着企业的利润空间。另一方面，价格战造成的行业性集体自伤更是让企业痛心疾首。在体验经济时代，企业可以通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近产品，成为忠诚客户。不仅要强调企业和客户的互动，更要强调客户与客户的互动。塑造品牌内涵，强化顾客对产品的情感诉求。