旅游博客对旅游目的地形象传播的影响研究，本文主要内容关键词为：旅游论文,目的地论文,形象论文,博客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 旅游博客的概念和特点
1.1 旅游博客的定义
blog的全名应该是Web log，中文意思是“网络日志”，后来缩写为Blog，而博客(Blogger)就是写Blog的人。从理解上讲，博客是“一种表达个人思想、网络链接、内容，按照时间顺序排列，并且不断更新的出版方式”。简单地说博客是一类人，这类人习惯于在网上写日记[1]。实际上博客就是一个网页，一个网络交流平台。
旅游博客本质是按照博客内容划分的一种网络日志形式。简单地说，只要以旅游相关话题为主要内容的博客文章就可以称为旅游博客，如中国旅游博客网的旅游博客就是收录旅游资源、旅行游记、购物美食、地方特产方面信息的博客日志。
1.2 旅游博客的特点
1.2.1 主体的特定性
就目前而言，旅游博客(blogger)通常由两种人群构成，一部分是旅游企业及旅游从业者，另一部分是旅游者。这两部分人群都是旅游活动的主体，前者以发布旅游信息为主，但也会像后者一样，日志内容为在某一旅行中或旅行结束后记录的旅行中的行走见闻或是特别的经历以及自身的感受。
1.2.2 内容的针对性
旅游博客，顾名思义，是以旅游为主要内容的网络日志，其提供的主要是旅游相关信息，具体包括吃、住、行、游、娱、购等方面。但旅游日志毕竟是个人行为，内容具有一定的随意性，所提供的信息量是有限的，对旅游目的地的评价等也具有主观性。
1.2.3 信息的共享性
旅游博客也具有博客的一般性质，即信息共享性。无论是提供的较为专业的信息还是旅游者的行走见闻、旅游感悟等都能传递一定的信息，能够被浏览博客的人分享。因此旅游博客的内容也应当做到客观和真实。
1.2.4 旅游日志关注度较低
对中国博客网上个各类博客关注度比较发现，旅游博客的总人气(9792)远远低于情感(1571428)、摄影(1571428)、时尚(86818)、社会(18589)以及文学博客(48185)。
1.2.5 信息载体较单一
旅游博客传递信息的载体通常是文字和照片两种，文章的文体通常是随笔、说明文、记叙文，不能从视觉、听觉、触觉、嗅觉等多方面刺激信息受众的感官。可以通过添加目的地有关的背景音乐、相关视频等方式来丰富信息载体。
2 旅游博客的旅游目的地形象传播机制
2.1 旅游目的地形象概念
20世纪90年代以来，国内学者对旅游地形象的研究也不断增多，从多个角度对旅游目的地形象进行了描述。邓祝仁(1998)认为旅游目的地形象是指旅游者对目的地总体的、抽象的、对目的地历史影响、现实感和未来信息的一种理性综合。[2]吴宜进在《旅游地理学》中，将旅游地形象定义为：“旅游地形象是人们对旅游目的地旅游产品、旅游设施、旅游服务功能等总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对旅游目的地区域的历史印象、现实感知与未来信念的理性综合。”[3]廖卫华(2005)认为，旅游目的地形象是现实和潜在旅游者(主体)对旅游地(客体)的感知，是对旅游地各要素产生的印象总和，是旅游地特征在游客心目中的反映。[4]总的来说，旅游目的地形象是旅游者对旅游目的地总体的、概括的认识和评价。从形象感知的具体要素角度看，旅游目的地形象是旅游者对旅游目的地的旅游资源、服务产品与项目、管理体制与水平、设施体系、交往经历与态度等的综合感知。
2.2 传播机制
旅游目的地形象传播要素主要包括传播主体、传播内容、传播媒介、信息受众几个方面。如上文所述，在旅游博客作为传播媒介的传播过程中，旅游者和旅游从业人员共同构成了形象传播的主体，与一般的传播媒介不同的是，普通的旅游者参与了旅游目的地形象的传播，并发挥着重要作用。旅游博客传播的内容包含了旅游的吃、住、行、游、娱、购等各个方面，但由于博客(blogger)自身的经历和感悟不同，所传递的信息侧重点不同，对旅游目的地属性和评价也不尽相同。通过各种途径浏览旅游博客的读者都是其信息受众，随着网络技术的发展和网络用户地不断增加，其受众群体将不断扩大。
2.2.1 传播主体
如图1所示，旅游博客(blogger)分两类，旅游者和旅游企业及旅游从业人员，其中旅游者主要包括驴族、背包客、自助游者、旅行者等。旅游从业人员有的以企业的名义发布旅游信息，也有的像普通旅游者一样发布自己的游览经历，后者也可归为旅游者。而旅游企业则直接提供自身所提供的产品和服务等信息。旅游者的日志主要以照片、游记或者两者的结合出现，而代表旅游企业的旅游从业人员(或旅游企业)的日志内容主要是以广告形式出现，例如天津商务快捷酒店、沈阳故宫旅行社、大别山主峰风景区等旅游企业在同程的旅游博客，介绍了本企业提供的产品和服务，以招徕游客。
图1 旅游目的地形象传播机制(作者整理)
从同程旅游博客观察来看，行走见闻一类的博客可以简单代表旅游者博客，旅游产品广告则可以简单代表以旅游企业(及代表旅游企业发布信息的旅游从业人员)的博客，前者48118篇，后者10468篇(数据采集时间2009-2-11)，前者明显多于后者，即旅游者旅游博客多于旅游企业旅游博客。
2.2.2 传播内容
从旅游博客中可以获得信息大致包括景点景区的图片、交通、线路、特产、美食、住宿、社会人文、Blogger的游览经历、对旅游目的地产品和服务的评价等信息。由于blogger个人写作习惯或爱好的不同，有的文章侧重于分享信息，有的则侧重于分享经历。旅游博客的内容对旅游目的地形象的传播作用是间接的。作者主要通过描述目的地提供的产品与服务以及自身的旅游经历等来提供信息，而读者则通过这些信息的掌握形成对旅游目的地形象的一种认知。旅游博客对旅游目的地形象的传播是自发性的，不同于旅游目的地有组织、有计划的形象传播。因此旅游目的地宣传口号、标准字、标准色、旅游标识等信息符号在旅游博客中没有明显的表现。
2.2.3 传播媒介
旅游博客是网络技术应用的产物，也属于网络媒介。一篇旅游日志所在的网页是旅游信息的载体，也就是这个网页上的日志、评论以及博客工具、旅游工具等等都包含着一定的旅游信息。
2.2.4 信息受众
旅游博客的信息受众是浏览博客内容的所有人。事实上大多数有浏览博客习惯的读者都拥有自己的博客，浏览旅游博客的除了一些旅游爱好者之外，还有通过旅游相关的关键词搜索进入博客的。旅游博客作为一种旅游目的地形象传播手段，与其他传播方式的不同之处在于，信息受众不是被动的接受信息，而是可以通过一定的操作来对接受到的信息做出反应。例如，旅游博客的读者在浏览到博客内容之后，可以转载、引用、评论，从而扩大一个旅游目的地的影响。
旅游目的地形象通过博客的传播仍属于传统的线性传播，即信息由信源(Blogger)向信宿(旅游博客的浏览者)的单向传播，但是这种单项传播有其自身的特点，其传播机制主要可以分为两次传播，旅游博客(Blogger)发布旅游日志—旅游爱好者、信息搜寻者或普通网民访问博客网站—浏览博客内容这个过程完成了信息的一次传播，而浏览博客—转载、引用、评论的过程则实现了信息的二次传播。博客对旅游目的地形象的传播是口碑传播的网络形式，二次传播即体现了口碑传播的扩散效应。
3 旅游博客对旅游目的地形象传播的影响
3.1 主动与被动影响
3.1.1 主动的影响主要来自旅游目的地的相关旅游企业与组织
旅游目的地的旅游企业参与到博客中来，以服务者的身份发布旅游产品的广告、旅游服务信息，甚至与普通的博客作者一样发布自己的游览经历与感受。从旅游目的地及相关企业的利益出发，其所发布的信息通常是积极的，对旅游目的地的形象以及促销的影响是可以控制的，是正面的影响。
3.1.2 被动的影响主要来自普通旅游者的博客
他们是现实的或潜在的旅游者，从自身的利益出发，主观地评价旅游的经历与感受，这种评价可能是正面的，也可能是负面的。对于旅游目的地形象的影响是很难控制的。对旅游目的地促销产生的可能是推动力也可能是阻力。
3.2 知名度与美誉度影响
3.2.1 扩大旅游目的地的知名度
旅游博客在扩大旅游目的地知名度方面的影响是显而易见的。从旅游博客的关注度可以看出，越来越多的人参与到博客这样一种交流平台上来，通过阅读他人的博客了解到更多的旅游目的地以及旅游目的地的相关信息或者通过撰写博客文章将自己游览或是喜欢的旅游目的地展现在更多人的面前。博客拥有网络传播的迅速性和广泛性，一定程度上使旅游目的地的知名度得以提高。
3.2.2 影响旅游目的地的整体形象
关于旅游目的地的定义国内外学者的表述存在一定差异，但对形象本质的认知是基本相同的，认为形象属于认知心理学的研究范畴，是旅游者对目的地的认知而形成的印象。旅游目的地形象构成要素可分为主观要素(图2)和客观要素[5]。其中主观要素包括认知形象、情感形象和总体形象，客观要素包括特有性特征和一般性特征。
图2 认知形象、情感形象和总体形象之间的关系[6]
如图2所示，形象的主观要素中人们的认知/知觉评价受到信息源的数量、类型、年龄、教育程度的影响，而情感评价又受到年龄、教育程度、旅游社会心理动机等的影响。旅游者博客(Blogger)本人通常旅游日志以自己的游览经历为内容，他对目的地形象的认知是直接的，博客信息受众中未到过旅游目的地的人，对目的地形象的认知是间接的，而到过目的地的受众对目的地形象的认知则包括直接和间接两种方式，认知形象经过人们的情感判断，最后形成了对目的地的总体认知。旅游博客(Blogger)不仅日志的客观描述能影响受众的认知评价，其情感评价也会影响受众的认知和情感评价，受众通过参与博客的评论等操作，对日志内容表示赞同或不赞同的意见，也会强化旅游目的地正面或负面的形象，进而促使个体化的目的地形象向社会化的目的地形象转变，一旦形成了社会化的形象，旅游目的地很难转变人们较为一致的认知。
客观要素是目的地已经存在的各种一般的或独特的产品、服务、设施、环境等等，不以人的主观意志而改变，旅游博客对目的地的客观要素是描述性的，说明了目的地能够提供什么给旅游者。这种客观要素是旅游目的地形象的物质载体，产品的独特性、设施的完备程度、服务和环境的性能等都是旅游者评价目的地和进行旅游决策的重要影响因素。旅游目的地实际所提供的客观要素和博客中所提及的客观要素都将影响游客对目的地整体形象的判断。旅游者博客由于自身关注的视角不同，对客观要素的描述可能不够完备，这些就需要旅游企业、从业人员的相关博客来进行补充，以提供信息受众以完整的目的地信息，使他们形成比较完整的目的地形象。
3.2.3 旅游六要素的影响
从旅游者的旅游博客中能够获得旅游目的地的吃、住、行、游、娱、购等信息，但是由于旅游者自身游览的经历已经信息掌握得程度有限，读者获得的信息也是有限的。此外，旅游博客中的信息在六要素的分布上是不平衡的，例如在同程旅游博客的分类中，景点介绍4327篇，美食3032篇，交通导游图与自驾车2423篇，没有娱乐和购物类，这也与旅游业发展中娱乐、购物发展相对薄弱的现象是对应的。
比较而言，旅游企业的旅游博客提供的信息更具专业性。目前参与到旅游博客中的旅游企业主要有旅行社、旅游景区、酒店宾馆等，除了提供本企业的产品及服务信息，也提供相关企业的信息(如表1)，但总体而言，景点介绍、旅游交通、住宿等方面的信息多于旅游购物、娱乐方面的信息。
旅游博客中获得的信息在六要素上分布不平衡的原因一方面在于旅游相关企业没有充分参与并有效利用旅游博客这一工具，另一方面则是旅游者自身关注点与习惯的问题。这种信息方面的不平衡会影响旅游者全面地整体地认知旅游目的地的形象。对与六要素直接相关的旅游企业而言，主动地、连续性地、经常性地发布本企业的产品、服务信息，有助于提高自身的知名度，但若能从旅游目的地角度整体考虑，提供更加全面专业的信息，在提升自身知名度的同时也提升了旅游目的地的知名度，深化了旅游目的地形象。
4 结论
旅游博客通过对目的地形象主观要素和客观要素的影响来实现形象的传播，但这种传播主体更多是旅游者而非旅游企业或相关从业人员，因此，博客所传播的形象也不必然与Kotler(1991)等提出发射性形象[7](Projected image)相吻合，而更多的是接受性形象(Received image)，博客的受众所感知到的目的地形象也更接近接受性形象。由此可见，旅游目的地将博客作为形象传播的工具，旅游企业和从业人员需要更多地参与到旅游博客中来。
旅游博客对目的地形象的传播是单向传播，这种传播不利于效果的控制。旅游博客是一个公开的信息平台，可为旅游企业所利用。旅游企业通过关注旅游博客也可以间接地获得旅游者对旅游目的地的反应信息，实现信息的双向传播，进而采取相应的对策来完善产品与服务，促进旅游目的地的发展。