数字时代下中国传统运动品牌
——李宁的传播策略分析
杨 墨
（上海交通大学，上海 200240）
摘 要： 根据世界体育用品联合协会的数据调查结果表明，全球体育用品生产销售的总额度已超过65%被中国占有，尤其是运动鞋领域超过80%，均产自于中国。这一结果表明我国的体育用品，生产能力与生产质量已经处于世界领先地位。但对此结果，也有西方品牌专家持有不同态度，认为中国目前只属于生产大国，并非体育用品生产强国，在产品质量以及品牌影响力方面仍然处于中下等阶段。由中国体操王子李宁所创立的品牌在国内外竞争影响力十分强大，下面文章将从数字化时代背景，针对李宁品牌发展过程中遇到的问题加以分析，并总结李宁品牌发展中值得借鉴的部分，可作为同领域的参照文献使用。
关键词： 李宁品牌；数字时代；传播
一、绪论
数字时代下，新媒体发展对品牌传播带来了极大影响，不仅品牌传播结构—传播方向出现改变，同时受众群体对品牌的认知也受到新媒体环境影响。数字化时代下，每个网络个体均可以成为信息的传播者与接受者，并在信息相互共享中形成互动关系。信息传播与接受是相互存在，并且具有互动关系，但彼此之间并不存在干扰，影响受众群体，在其他领域中也可以作为品牌的传播者，不同品牌之间通过媒体平台相互交流，增大信息传出获取能力。数字时代下，网络用户对于品牌传播不仅考虑产品自身质量，同时对传播方式以及营销广告的设计体验感也具有一定要求。在此环境中，品牌传播可以充分利用新媒体平台，整合用户信息，对用户的喜好，习惯以及同类型产品需求做出了解。在品牌营销推广以及产品研发中能够达到最佳效果，精准掌握市场动态并利用媒体平台增大品牌曝光率。
二、相关概念
（一）大众传播
大众传播是一项有组织，有规划的传播活动，需要将专业化，媒介作为传播中的组织构建资源，并针对组织特征确定接下来的传播活动目标。例如在伦敦奥运会中具有多次大型体育赛事传播经验的李宁公司，将伦敦奥运会期间新闻发布权交由广告公司代理，自身品牌影响力结合专业组织营销公司时，品牌在营销推广中更具有市场控制潜能。李宁品牌，无论在国内还是国际，消费购买群体通常为普通大众，由于伦敦赛事与国内观众收看习惯存在时差，导致在营销过程中存在消费者。大众营销需要对相关品牌文化影响力进行提升，能够在消费者心中形成深刻的品牌印象，对品牌文化进行渗透，这样才能达到大众传播的效果。大众传播对于产品的相关属性以及使用价值。需要在购买并体验后才能感知到，达成购买关系前主要是通过口碑以及品牌实力进行判断，李宁品牌选择伦敦奥运会在作为广告宣传平台，对普通大众眼中的品牌实力提升十分理想，可见选择大众传播方向是成功的。但对于文化属性与受众群体之间的均衡存在一定问题，最终的传播结果仍然具有较大的提升空间。
（二）新媒体
新媒体是相对于传统媒体而言的一种全新媒体推广平台，新媒体平台融合了多种信息获取渠道，品牌营销推广中能够利用不同媒体平台中的信息资源共享能力，提升最终的营销效果。新媒体具有以下特征，首先是多渠道传播形式能够针对不同受众群体进行等级划分，并实现精准传播，为接下来的品牌发布以及品牌营销提供基础。其次，是在传播过程中能够选择的行为方式更加多元化，能够体现出不同受众群体的个性化需求，并通过新媒体渠道。展现出品牌自身所表达的观点。最后是接收方式，便捷性受众群体能够通过多种网络形式，包括PC端以及移动通信设备端，极大程度提升了品牌营销过程中的曝光概率。新媒体平台已经成为不同品牌营销中重点开发的领域，能够突破时间与空间上的局限性，达到营销推广过程中的资源共享效果。
三、李宁品牌数字化时代整合营销传播分析
（一）李宁品牌目标受众分析
李宁品牌受众大部分为学生以及普通群众，在选择李宁品牌主要是由于品牌自身可信度高，并且所推出的相关运动系列产品质量在同等价位中更高。当所选择的品牌传播介质发生改变时，最终的受众群体结构也会因此出现变化，伦敦奥运会的观看人数最多，在选择这一品牌传播途径中，所能够达到的品牌影响效果更理想，并且能够满足不同受众群体的品牌信息获取需求。李宁品牌在数字化时代中，营销策略还需要针对受众群体的人群心理特征以及产品需求加以调查，在选择营销渠道中均衡多种因素，达到更理想的效果。
（二）李宁品牌门户网站传播分析
李宁品牌也设立了自身独有的门户网站，在相关品牌信息传播中取得的效果也十分理想，同样，以2012年的伦敦奥运会为例，通过门户网站获取奥运资讯的网民数量已经超过50%，李宁品牌在门户网站宣传中，不仅设置了自身品牌信息，同时也对体育赛事进行传播。能够吸引大量的运动爱好者前来观看。这样一些潜在的消费者可能做成对李宁品牌并不了解，并且并未购买过李宁品牌的相关产品，但通过门户网站所传播的奥运时是信息，同样在浏览中也会了解到相关品牌文化内容。增大自身产品品牌曝光率。通过这种方法，增大品牌与基层群众之间的接触率，同时也为群众提供相关奥运资讯获取的便捷程度，增强品牌在群众心中的好感度。李宁品牌将奥运会作为扩大自身品牌传播的渠道，对体育爱好者进行潜在购买欲望激发。并通过门户网站的补充曝光。对不同体育频道的信息传播进行填补与融合，这样品牌自身营销中也能与不同体育频道相结合，获得更大的受众群体数量。将新浪作为主要补充平台，综合新浪的社交、媒体、传播功能，提升自身品牌影响力。
（三）李宁品牌社会化媒体传播分析
李宁品牌在经营发展中更应该对当前的赞助签约形式加以优化，增强品牌内部核心价值并对当前的资金结构重新整改。当前的企业内部实力签约运动领域顶尖名人代言具有一定的难度，但可以对具有潜力的运动员加以挖掘，以最小成本占据未来先机。虽然在经营过程中会承担一定风险，但对品牌自身价值提升具有极强的促进作用。更应该形成长期赞助关系，一方面能够提升运动员能力，另一方面也能对企业核心内部价值达到强化效果。
四、思考建议
（一）提升品牌的认可度和知名度
李宁品牌虽然在国内市场竞争力较强，但处于大环境下，所面对的市场饱和度竞争也越发激烈。李宁品牌需要融合多种媒体传播渠道，对自身的品牌认可度进行提升，李宁品牌通常被定义为大众品牌，在知名度方面并没有达到高端运动品牌的标准。但同时李宁品牌所推出的相关运动系列服饰产品，在质量与设计上已经十分强大，具有提升知名度与市场认可度的硬性条件。可以采用赞助的模式提升市场占有率，使更多消费者信任并选择购买。
最后是品牌营销过程中，将体育特征与潮流相融合，我国的运动品牌相比于世界知名品牌而言起步发展较晚，各项技术也正处于完善创新阶段。面对国际市场竞争环境，显然李宁企业处于劣势方。因此更应该考虑市场的主流需求，将自身产品设计与市场潮流相结合，增大市场范围内的品牌影响力。在运动服装领域中占据先机，不应该将竞争仅仅放在世界知名运动品牌方向，更应该考虑在运动服饰领域中的空白部分，这样才能提升品牌的自身价值，并通过与潮流相结合得到更多营销机会。
（二）增强内部价值，改变赞助签约形式
李宁品牌在宣传营销中，将社交媒体作为传播介质，社交媒体的信息传播共享能力十分强大，并且具有固定的传播模式，李宁品牌面向社会化社交媒体发展现状，充分结合互联网发展特征，制造自身品牌热点，并考虑不同消费者的购买需求以及所使用网络类型。构建与新浪之间的合作关系，提升了自身的网络营销能力，同时也在新浪微博的奥运赛事合作关系下，提升自身品牌的累计话题讨论热度。在传播热度提升方面，李宁品牌选择了合作与黏合的形式。
（三）抓住时代的潮流，着力开展赞助营销策略
例如，在讲解《卖火柴的小女孩》一课的过程中，当学生对课文内容有一定了解之后，教师就可以将角色扮演这一形式引入进来，让学生以小组为单位，对课文进行改编，并将改编好的课本剧以角色扮演的方式进行情景再现，在这其中不仅可以彰显学生的主体地位，也能使学生站在不同的视角下对文章内容进行重新审视，使其的理解程度大大加深，使教学效果得以进一步的深化。
五、结语
李宁品牌作为中国传统体育运动品牌，身上担负的不仅仅是一个品牌的责任，更是提升中国在世界体育运动商品界地位的一个重要品牌。李宁品牌需要虚心向成功的品牌的经验进行借鉴，完善自身产业结构、定位，找到合适的宣传、传播策略，争取重现往日辉煌！
糖果是由砂糖和麦芽糖等原料制成的。这些原料遇热都会变软，所以糖果加热后就会熔化变浓稠。加热的温度不同，糖果熔化的状态也不一样。如果加热至160℃，砂糖就会变成咖啡色的黏糊糊的焦糖。
何东何西何北从车里下来，朝爷爷家门口走的时候，何北嘱咐何东：“权筝不接电话的事儿你千万别漏出来，再把爷爷急出个好歹…。”
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中图分类号： G206
文献标识码： A
文章编号： 2096-5079（2019）24-0033-02
作者简介： 杨墨，男，汉族，河北新乐人，硕士。研究方向：新闻与传播。