商业微电影广告的情感表现在营销传播中的应用研究
王瑞琪 丛红艳
（作者单位：西安工程大学）
摘 要： 在互联网时代背景下，商业微电影已经成为开拓市场、新品推荐、公关事件及延展用户等各种营销活动的一种重要手段，它能够利用一定的故事情节及拍摄手法对品牌的情感表现进行传播，进而与受众产生情感呼应，使品牌形象、用户黏性得到有效增强。本文针对商业微电影广告的界定及发展进行分析，探究商业微电影广告的情感表现在营销传播中的应用，希望能为相关从业者提供有效参考。
关键词： 商业微电影广告；情感表现；营销传播
近年来，随着社会经济及科学技术的发展，互联网技术被广泛应用到各类商业宣传活动中，且商业广告的传播形式越来越多。如商业微电影就是迎合时代发展而出现的，其本身具有较完整的故事情节，且时间长度在15秒以上，能够为营销宣传活动提供丰富的表达方式。目前，虽然大部分企业都已经认识到商业微电影广告的情感表现在营销传播中的应用价值，但依旧未能将其合理运用到营销传播中，导致营销传播效果不尽如人意，甚至产生了一定的反面效果，对企业的品牌形象造成了较大破坏，不利于企业长远发展。面对这种情况，有必要深入分析商业微电影广告的情感表现在营销传播中的应用，以此充分发挥商业微电影广告的价值与作用，提升营销传播的整体效果。
现阶段，我国水利工程建设中还存在着一些不足，如缺乏环保设计理念，缺乏专业技术知识作为指导，设计人员整体素质不高。只有落实科学的设计理念，才能设计出更为适宜的水利工程。
1 商业微电影广告的界定及发展
1.1 商业微电影广告的界定
作为一种新的广告传播形式，商业微电影广告利用故事情节对某个产品进行宣传，其时间长度控制在5～30min，以电影的形式对其进行传播。虽然商业微电影广告是有情节、有情感的，但其本质上还是广告，体现出较强的目的性和商业性。一般在商业微电影广告的制作过程中，不仅运用了电视电影的拍摄技巧及拍摄方法，也加入了一些品牌故事，能够更深入地进行品牌形象塑造，将品牌理念传达给受众，进而达到“润物细无声”的传播效果。与普通的微电影不同，商业微电影广告中的第一线索或角色是产品，且时间相对较短，能够以有限的时间将品牌理念及产品内容表达出来[1]。
1.2 商业微电影广告的发展
2011年第一季度，商业微电影广告的概念被提出来，并被运用到实际的商业宣传活动中。这种广告传播形式具有娱乐性、互动性和即时性等诸多优势，其中植入的广告具有较强的隐蔽性，比较符合现代人的心理特征。因此，在微电影广告刚刚出现时，就能够得到快速传播，使微电影广告的产品宣传作用得到充分发挥。同时，商业微电影广告之所以能够繁荣，与以下几个方面有关：一是广告营销活动的需求；二是大众时间的碎片化；三是“两微一端”的传播。总之，在互联网时代背景下，商业微电影广告的发展速度较快，是品牌产品宣传活动中不可或缺的一种广告传播形式。
2 商业微电影广告的情感表现
2.1 情感表现内容
通过商业微电影广告进行产品宣传时，常常会将一种情感传递给受众，这种情感可能与社会高度关注的话题有关，也可能与品牌调性契合，普遍具有以下几类情感表现内容。
另外，本文控制了其他影响创新的主要因素［3］，包括制度 （INS）、人力资本研究与开发（HKRD）、基础设施 （INFR）、市场成熟度 （MS）和商业成熟度 （BS）5个因素。此外，考虑到时间和空间的影响，本文还控制了年份和地域的影响。
用户停车时间的长短用模糊语言很短HD、较短JD、一般YB、较长JC、很长HC表示，其中用户预留停车时间在0～1 h之内表示很短，1～2 h之内表示较短，2～3 h之内表示一般，3～4 h之内表示较长,4 h以上表示很长。停放车辆的位置到出入口的距离用模糊语言很近HJ、较近JJ、一般YB、较远JY、很远HY表示，其中停放车辆的位置在1～3(对应于输出隶属度函数图中的论域0～2)层表示很近，3～5层表示较近，5～7层表示一般，7～9层表示较远，9层以上表示很远。图1所示为单输入单输出输入隶属度函数图，图2所示为单输入单输出输出隶属度函数图。
（1）动作剧情类。这种商业微电影广告与电影中的片段情节比较相似，其故事情节比较完整，根据编剧的脚本将情感表现内容传达出去。例如：腾讯公司代理的游戏《使命召唤Online》的微电影广告宣传片就是以不同角色进行情感表现，使故事情节得以环环相扣，进而为受众带来极致的视觉享受[2]。
在制作商业微电影广告时，普遍采用直接表达和间接表达的方式进行情感表现，其中直接表达的方式比较适用于快消品牌，能够将产品更直观地展示给消费者，使消费者的品牌记忆得到增强。而间接表达的方式都是以某个故事或某个话题引出一些情节片段，采用情感渲染的方式对产品价值及品牌理念进行传达。
为实现品牌调性的统一，使观众黏度得到提升，部分品牌在进行商业微电影广告的制作过程中，常常都会选择一系列拍摄方式，其主要就是以相似的情感走向及风格拍出故事情节不同的一系列微电影广告。这种方式不仅能够塑造故事化品牌，还能够加深品牌在受众内心的印象。例如：德芙巧克力品牌微电影广告就是以“德芙女郎”系列进行宣传，能够促进消费者对品牌的吸附，增强消费者对品牌的情感认知。
2.2 情感表现方式
（2）抒发情感类。其主要内容就是备受关注的社会问题、特殊节日及产品使用方面的取向，等等，通过这些内容对商业微电影广告的中心情感进行表达。例如：在春节时期，可以结合“春运回家”这一内容进行品牌产品宣传。
根据以往微电影广告的发展情况来看，直接情感表达的经典案例较多，其中，大多数都是快消品牌，如OLAY品牌微电影广告《独属于她的母亲节礼物》就是以用户自身的故事对品牌情感进行表现。同时，这个微电影广告迎合着节日的需求，向消费者传达了这一理念“作为母亲的你是最迷人的”，能够给受众内心带来强烈的情感体验[3]。
4.不利于实习酒店的人员管理。酒店实习工资安排不合理、人际关系管理不足以及员工培训不足都会严重影响实习生在顶岗实习期间的工作情绪，严重者甚至会使实习生排斥实习酒店，不利于实习工作的进程，在影响酒店工作效率的同时，也会影响到实习生对本行业的认识[2]。
2.3 情感表现特征
此外，在商业微电影广告的情感表现中，普遍存在故事碎片化这一特点，一个微电影由数个展现产品的场景所组成，其表现形式具有一定的特殊性。比如：将多个生活小故事合成一个微电影广告，能够将其放在广播电视或视频平台上进行播放[4]。
（3）虚拟科幻类。其主要就是利用虚拟现实和现代动画等各种技术，模拟创造出新的场景，以此提高吸引力，借助游戏化的现场视感体验，使品牌与受众之间的距离得以拉近，为品牌产品塑造一个更神秘别致的形象。
商业微电影广告是大多数企业都比较偏爱的一种传播形式，这不仅是因为微电影广告能够充分发挥互联网的优势，也是考虑到微电影广告比较重视个人的情感认同，能够为观众创造符合内心的情感画面。例如：在百事可乐品牌的商业微电影广告《猴王世家》中，通过对六小龄童学习技艺的过程进行记录，使受众的童年回忆被唤醒，进而营造出良好的氛围。
从这个班结业的学生，因为有前期的培训基础，深受公司重视，累计有二十多名学生在赛德盛公司或在该行业就业。此举为学生打开了就业渠道，校企双方对合作结果都非常满意，双方续签5年合作协议，共同商定保持长期合作。
3 商业微电影广告的情感表现在营销传播中的应用
3.1 增强粉丝粘性
在进行营销传播活动的过程中，通过商业微电影广告的情感表现能够有效增强粉丝黏性，其主要体现在以下几个方面。第一，充分发挥故事情节中主人公所具备的粉丝经济效益，而情绪资本是粉丝经济的核心，可以借助粉丝社区等各种营销手段实现情绪资本的增值。一般粉丝经济都是将消费者作为主角，以消费者的情感作为出发点，进而采取合理的营销手段促进品牌情绪资本的提升[5]。通过这种方式不仅能够提高品牌营销的范围和力度，还能够带来更多新的客户，使企业品牌的营销目标得以顺利实现。第二，通过商业微电影广告进行新粉丝群体培养，实现商业微电影广告变现。
3.2 提高品牌形象
根据以往商业微电影广告的发展情况来看，塑造品牌形象是企业品牌制作微电影广告的主要目的，借助这一方式能够使受众内心产生良好的品牌标识，进而间接促进微电影广告变现。对于广告营销人员来说，商业微电影广告是一种两全其美的营销传播方式，是提高企业品牌形象的重要手段。然而，仅仅依靠商业微电影广告对企业品牌形象进行改善是不够的，也要做到定期对新的广告理念及品牌标识进行传播，使其能够成为一个系列微电影广告，从而在将品牌价值取向及品牌形象传递给观众的同时，实现塑造企业品牌形象的目的[6]。
3.3 情感升华，树立品牌忠诚度
一般在创作商业微电影广告时，为了给故事一个圆满的结尾，常常会在片尾对全片做出一个总结式的情感升华，以此强化情感体验，使商业微电影广告的传播效果得到进一步提升。同时，部分企业在制作商业微电影广告时，其故事高潮部分都会达到情感顶峰，无论采用哪种方式，都是以打动观众的内心作为目的，进而实现情感升华，获得受众认同，将情感融入品牌产品，从而有效提升受众对品牌产品的忠诚度。总之，在商业微电影广告的应用过程中，情感升华能够起到画龙点睛的作用，进而充分发挥商业微电影的情感表现在营销传播中的整体作用。
4 结语
商业微电影广告是迎合时代发展需求而出现的一种全新的广告传播形式，但当前商业微电影广告依旧面临着诸多挑战。想要发挥商业微电影广告的整体作用，就必须加强对商业微电影广告的研究，重视有关学科的学习，对其中的优势进行运用和总结，从而达到优化商业微电影广告制作传播流程的目的，使其能够更好地服务于营销传播行业发展。同时，商业微电影广告是一种新型产业，其发展过程对人才的需求较高，需要重视电影广告人才的培养，使其能够充分掌握相关专业知识，不断提高从业人员的职业素养，从而促进商业微电影广告朝着更好的方向不断发展。
参考文献：
[1]孙英莉.微电影广告的概念辨析与创作策略[J].青年记者，2018(35)：98-99.
[2]陈晓文.网络信息时代下微电影的营销研究——以微电影广告为例[J].智库时代，2018(40)：55-56.
[3]任妍.商业微电影广告的情感表现在营销传播中的应用[J].数字传媒研究，2018，35(6)：21-23.
[4]符倩慧.微电影广告的传播特征研究[D].重庆：重庆工商大学，2016.
[5]石维丹.新媒体时代下微电影广告的传播学意义及发展趋势[D].成都：四川省社会科学院，2016.
[6]陈晨.微电影广告的情感表现[J].当代电视，2017(3)：92-93.
作者简介： 王瑞琪（1991—），女，汉族，陕西西安人，硕士，研究方向：广播电视；丛红艳（1976—），女，汉族，山东文登人，硕士研究生，副教授，研究方向：新媒体艺术创作与理论。