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随着多媒体技术和社会信息化的倍速发展，出版产业电子化的潮流不可阻挡。为了向关心电子出版的朋友介绍情况，1997年我在本刊连续发表了一组“电子出版纵横谈”文章，主题分别是：风靡世界多媒体、中外各自尽风流、协力开拓大市场、选题特色是灵魂、会者不难有门道。
文章发表以来，关注并与我讨论电子出版的朋友越来越多。因为电子出版的发展复杂多变，许多问题令人深思：一方面电子出版产品逐步普及，生存空间迅速扩大；另一方面电子出版产业进退两难，发展空间增长缓慢。为此，再借本刊宝贵版面，将我对电子出版的一些新观察提供给朋友们参考。
一、产业发展，理想与现实的矛盾
从总体上来说，电子出版在中国呈现方兴未艾的势头，并被视为出版业跨世纪发展的经济增长点和倍速驱动器。经过几年的艰苦努力，取得了明显的成绩：出版队伍不断壮大，制作技术走向成熟，品种数量连年猛增，产品质量逐渐提高，涌现出了一批受到市场欢迎的电子出版物，并先后有多张光盘在国际和国内评奖活动中获得佳绩。但是，面向中国电子出版产业健康发展的要求而言，对照国内不断扩大的电子出版物需求而言，比较国外电子出版物的数量质量而言，目前，电子出版“多”与“少”的矛盾相当突出。
产品需求增多。目前国内已经拥有三千万台计算机，并且以年增长30%的速度扩展新的用户。电脑大量进入家庭消费领域，电子出版物被普遍使用，市场需求呈现出多样化的选择。国内外电子出版业界一致看好潜力巨大的中国电子出版物市场。从反面来看，盗版光盘市场的存在与屡禁不绝，甚至侵占了个体光盘消费的90%以上份额，这也说明电子出版物需求的大量存在。
可供品种较少。目前全国有电子出版单位60多家，正版电子出版物总量约3000种，年出版量1200多种，年复制总量约750万张。 显而易见，这与国内用户需求相比实在太少。与发达国家电子出版物的年产总量和年人均占有量相比差距很大。比如美国和日本，年产光盘总量分别是2.68和1.25亿张，年人均占有光盘1.5和0.7张。英国法国德国的情况界于美日之间。
美国日本的电子出版物不仅品种多，而且销售价格大众化、多样化，占人均收入的比率很低，并且随着出版时间长短不断降低价格，消费者购买光盘不感到吃力。但国产正版光盘的定价往往高于消费者的心理价位，而且经常比照图书价格的上涨来定价。国产光盘品种少价格高，使得收入不丰而又欲望强烈的年轻消费者，难以轻松地购买正版光盘，难以抗拒盗版光盘多品种、低价格的诱惑。
一般产品过多。对有文化价值、有市场效益的产品大家争先恐后地做，如反映中华民族文化的特色产品、内容含量大综合性强的系列产品、帮助青少年学习求知的教辅产品等。上述产品如果能够按照大题材、高质量、有特色的要求来编辑出版，倒也不是坏事。而如果急功近利抱着抢题目占市场的目的，就会忽视产品特色和制作精细。比如，有些冠以大题目的产品名不符实或水分较大；有些号称系列化的产品虎头蛇尾或杂乱无章；有些标榜辅助学习的产品不合教法或差错较多。不仅如此，一般产品太多造成大量的选题撞车和低水平重复，加剧了电子出版物无序竞争的状况，既造成大量宝贵出版资源的浪费，又影响了电子出版物的声誉。
独创精品稀少。许多国产电子出版物的创意策划和个性特色不明显，模仿国外产品和互相模仿的痕迹较重。图文声像资料有七拼八凑的感觉，甚至只是印刷图书和音像制品的翻版。多媒体的技艺结合不精致，产品表现不够生动自然，交互功能比较简单呆板，尤其是视听效果缺少精心原创，达不到烘托气氛，强化风格的效果。产品质量检测审校不严，电子出版物的内容审校和技术检测十分困难，加之群体合作人多手杂、争抢时间仓促上市，更增添了检测审校的难度。许多产品比较注意技术表现和表面的问题，容易忽视内容资料和细节的差错，因此影响到电子出版物的质量。
总之，目前电子出版的实际状况不容乐观，让人感到像雾像雨又像风：说它像雾，雾里看花弄不明白又割舍不下，总也看不真切光明的前景；说它像雨，盗版活动淫雨不绝道路泥泞，正规出版行为步履艰难；说它像风，技术风潮来也匆匆去也匆匆，疲于应付磁盘、光盘和网络的快速更替。国内电子出版的发展深受内忧外患、腹背受敌之苦，既抵挡不了海外大公司的冲击，也防范不住国内盗版者的偷袭：广大用户对国产电子出版物也缺少像对待其他国货那样的同情心。
目前电子出版发展理想与现实之间的矛盾，与国内电子出版企业普遍存在的小、散、低的弊病有关。所谓小，指电子出版企业的经济实力、生产规模大多属于小打小闹，既比不上图书出版的规模，更比不上国外电子出版的实力。所谓散，指电子出版企业的出版资源分散经营，媒体单一分工过细，市场销售各自为政，形不成统一的阵势，谁想做大都难以如愿。所谓低，指电子出版企业的技术设备性能和经营管理水平较低，尤其是产品营销能力低，难以适应电子出版物市场需求变化快、技术要求高的状况。
二、人才难得，资金与技术的风险
电子出版源于国外，必须借鉴国外的技术和经验；但是，又不能简单套用国外资金加技术的运作模式。因为，国内电子出版一直处在热闹不热销、叫好不叫座的境地。尤其是去年国内电子出版企业的日子不好过，许多一流的光盘企业也不得不使出浑身解数来摆脱困境：有的大胆资产重组，有的小心削减生产，有的挥泪裁减员工，有的发动学习革命。大家终于从生存危机中看清了，单纯资金加技术的运作，很难平衡目前电子出版物市场风险大、利润小的矛盾。相对而言，拥有善于策划的编导人才比拥有资金和技术更重要。
目前电子出版产业存在的常品多、精品少，规模小、风险大的矛盾，与从事光盘制作、出版和销售的人员结构和经营素质有很大关系。制作公司的年轻技术人员多，敢想敢干但缺乏出版经验和文艺修养，加之追求低投入高产出，因此容易出现玩弄制作技术、放松编辑质量、凑合艺术效果等现象。出版单位的文科编辑人员多，习惯于等作品上门来料加工，习惯于操作单一媒体形式，习惯于依赖书店批发零售，容易出现产品开发难、产品销售更难的障碍。销售企业的软件买卖人员多，商业炒作多于出版规范，追逐利润怕担风险使之热衷于转手买卖，容易淡化电子出版物商品性以外的文化价值和社会效益。
电子出版物的制作技术发展变化极快，随着多媒体技术的成熟和电子出版经验的丰富，技术开发的难度越来越低，内容编导的难度越来越高。而且，电子出版物的制作技术也带来计算机技术即学即用的特点，开发产品不必计较先来后到，可以直接在新的技术环境下开发新的产品。而且往往是后来居上。因此，目前电子出版物的制作出版已不像初期那样，以技术人员唱主角，以非出版单位为主体。而是迫切需要一批善于编创策划、熟悉多媒体技术、富有市场经验的编导人才。这类人才分别被多媒体专家称为“多媒体编导”，被出版社称为“复合型编辑”，被制作公司称为“电子出版人”，被软件厂商称为“技术文化人”等等。
编导人才之所以重要，是因为电子出版物本质是精神产品，征服用户的魅力在于内容深刻和形式生动；是因为电子出版产业目前进退两难，困难与希望同在、挑战和机遇并存。尤其是因为电子出版强调资源共享和综合利用，强调技术含量和艺术品位，强调面向市场和积极营销，强调规模效应和科学管理。而要满足上述要求，必须有优秀的编导人才不可，资金和技术只是编导手中的武器而已，正所谓：“千军易得、一将难求”。
优秀的编导人才不是天生地长的，只能在电子出版的实践过程中锻炼培养。首先，必须克服原先行业种种不适应电子出版的习惯和理念。如制作公司的技术侠客习气、出版单位的编辑老爷作派、销售企业的转手买卖嗜好等。树立符合产业规律和中国国情的电子出版理念：在两个效益结合点上做文章，在多媒体技术特色上下功夫，在产品质量和市场营销上比高低。依靠系统而且新鲜的专业知识分析筛选大量的社会信息，及时捕捉多媒体产品的市场商机，积极开发出版一大批内容价值高、技术特色强、编辑制作精的电子出版物，满足日益增长的市场需求。
其次，必须善用兼容合作的信息产业战略战术。充分利用制作、出版和销售单位的各自优势，取长补短，达到降低成本、提高质量的目的。比如出版社拥有丰厚的出版资源，拥有完备的出版发行体系，拥有较强的资金事业基础，拥有杜绝差错的管理经验等。充分利用这些优势和条件，采用引进或合作的方式弥补技术力量的不足，积极占领电子出版物选题、技术和市场的制高点。
再次，必须掌握多媒体创意和计算机运用的特点。创意策划务求新颖独特，编导光盘不同于编辑图书，不是作者原稿的来料加工；也不同于音像制作，不是音像资料的顺序拼凑；而是电脑编程、影视创作和图书编辑的有机结合。它强调整体编导的二度创作，或者无中生有的创意策划。强调内容编辑的精细到位，符合非线形的逻辑结构。强调形式表现的自然灵动，充分运用多媒体技术综合性和交互式的特点，做到结构方式合理，交互功能丰富，视听效果生动。
同时，必须注重产品面向市场的综合经营。针对电子出版物需求量大、市场险恶的现状，从产品的策划开始，就要调查研究它的市场定位和营销方式。面向个体消费要尽量价廉物美、扩大销量；面向集体消费要尽量针对性强、运用面广。尤其要充分考虑电子出版物所附有的信息传媒功能，充分利用计算机和因特网所具有的传播迅速、覆盖面广、更新方便的优点，按照现代信息传媒的经营方式来开发电子出版物，如果运作得当，产品能够提高经济效益，增殖附加产品，扩大社会影响。
三、消费需求，个体与集体的异同
90年代以来国内电脑及电子出版物的消费呈现快速增长的势头，大致有如下特点：初期，电脑是专业科技工具，消费热点以主机和系统软件为主，电子出版物比较稀少。中期，电脑是文化教育用品，用途扩大到文化教育和社会生活各方面，消费热点呈现硬件与软件同步增长势头，电子出版物成为电脑爱好者的宠物。目前，电脑已成为家庭消费的大件，消费热点转向以软件消费为主，电子出版物的使用越来越普遍。因为软件消费不同于硬件消费，具有花费较小、次数无限的特点。所以电子出版物的消费像其他出版物消费一样，呈现出多样化的选择和不受时间数量限制的局面。
从电子出版物的消费趋势来看，无论载体形式怎么千变万化都离不开注重实用按需生产的原则。欧美和港台多媒体光盘的初期产品很大一部分是为企业的宣传和经营活动服务，或者与印刷图书配套出版发行。单纯的光盘产品除了游戏类、教学类、工具类之外，其他内容所占比重不大，否则难以适应光盘生产投入大，变化快的行情。
发达国家由于电脑普及、网络发达，目前大多数用户热衷于上网寻找最新信息，发布各种资料。所以，光盘的出版量和消费量已经明显趋减。但是，犹如有了光盘并不能代替图书一样，有了网络也不会取消光盘。由于中国文化背景的差异和网络发展的差距，在相当长的时间和空间里，电脑用户以单机阅读光盘为主。因此，国内光盘发展大有可为，光盘和网络相辅相成是发展的需要。
从目前国内电脑软件与电子出版物的产品结构和经营状况来看，集体消费一直是比较稳定的一块，其消费重点是作为生产资料的办公、通讯和工具类软件，以及用于交流、公关的多媒体光盘等。随着电脑大量进入家庭而来的个体消费则与之不同，是从购买教学光盘、游戏光盘，逐渐向购买办公、通讯和工具类软件扩大；也就是先买个人消费产品，后买家庭生产资料。因此，从光盘消费总量的正常消涨趋向来说，个体消费与集体消费应该平分秋色、同步增长。
但是，个体消费市场暂时还难以扩大。一方面拥有电脑的，个人目前还是少数，少数个体用户中只有部分人对电子出版物感兴趣。另一方面个体用户购买正版光盘的意识比较薄弱，很多人接受了购买硬件的概念却没有接受购买软件的概念。并且对国产光盘百般苛求，既想产品质量像国外制作产品，又想产品价格像路边盗版水货。
个体消费暂时难以扩大，还在于国内正版光盘市场缺乏强有力的中层和底层的网点支撑，全国性的销售组织数量不多、规模不大，只能覆盖大城市的部分市场。大量的个体用户市场被盗版游击队所占据，盗版销售不仅拥有快速高效、密布全国的地下网络，而且价格极低、品种较多，一条龙服务、不满意包换，很容易让个体消费者心动。目前光盘市场是盗版好卖而正版难销。
因此，国产光盘消费必须从实际出发，不仅要关注个体消费扩大的可能性，尤其要关注集体消费扩大的现实性，因此，集体消费是中国特色，面广量大，商机无限。
首先，电子出版物赖以生长的信息资源绝大部分为各个集体所拥有，而集体拥有的信息资源由于种种原因很多处于闲置状态。随着社会信息化和信息网络化的进程加快，各级政府和企业单位的“上网工程”给电子出版提供了巨大的动力和市场。通过有的放矢的选题运作，一定能激活各种各样的集体消费需求。
其次，从电脑硬件和信息系统的占有量来讲，集体用户多于个体用户。从正版光盘消费能力来说，集体用户强于个体用户。从多媒体的作用来说，集体用途大于个体用途。目前大众读物仍然以图书音像制品为主，而集体交流则看好电子载体。因此，光盘的集体消费不仅本身有着巨大的市场潜力，而且可以带动整个消费市场的扩大。
再次，集体消费产品往往是形象工程，注重个性特色和制作效果。对光盘的质量要求明确、把关严格，这有利于产品采用新技术和精心编辑制作。集体消费产品注重宣传和交流，主要不是为了赚大钱，所以，数量越多影响越大，相对而言盗版对其为害不大。集体消费产品市场定位明确，资金投入有保证，运作得当能够产生良好的综合效益。
同时，集体消费市场是出版社得天独厚的领域。出版单位大多具有深厚的行政隶属关系和广阔的社会活动背景，积累了大量的为集体服务的资源条件和运作经验。因此开发集体消费产品比开发个体消费产品更加得心应手。而且出版社具有两个文明建设的责任心和应付市场变化的灵活性，使其容易得到集体用户的信任，容易取得彼此合作的成功。
任何产业的发展如果不能与国家利益相一致将注定没有前途；任何企业的生存如果不能与社会需求相吻合将注定缺少生机。因此，集体消费产品的开发应该成为中国电子出版产业的发展重点，成为电子出版企业的希望之路。因为它积极服务于两个文明建设需要，较好实现了两个效益的结合。集体消费产品的开发，关键在于抓住良好的时空机遇，切合领导的所需所求，遵守行政运作的程序规范。关键在于立足于社会和集体的实际需要，系统有效地进行策划运作。
四、生产工艺，制作与出版的合作
随着计算机技术日新月异，短短几年时间电子出版工艺迅速完善：表现形式从单媒体到多媒体；存储载体从有形盘片到无形光电；生产工艺从技术一统到专业分工。这一过程符合出版产业的发展规律，只有过程大大缩短。例如图书出版，最早是由作者自己包揽著述、刊刻、流传的全过程；逐步出现由书商组织有关人员分别从事写作、编印、销售等工作；现代出版业形成了更加严密的工艺体系，既有编辑、印制、发行的大环节配套成龙，又有编、印、发内部的专业分工合作。
现代化生产强调资源的合理配置与利用，电子出版是高科技信息产业，对信息资源和技术设备的需求量远远超过其他出版方式。因此，任何独占出版资源、包揽工艺流程的想法和做法既不科学也不经济。目前国产电子出版物虽然有几千种，但是精品却寥寥无几。主要原因就在于制作、出版、发行之间存在资源配置与利用的互相矛盾：制作公司占有技术和人才优势，但较缺出版经验和文艺修养，容易出现电子出版物软件化的现象，产品技术生硬、编辑粗疏、缺少艺术。出版单位占有选题和版权的优势，但较缺编导人才和技术条件，容易导致电子出版物图书化的现象，产品缺乏多媒体和交互式特点。销售企业占有市场和经营的优势，但较缺经营网络和文化观念，容易出现电子出版物商业化的现象，热衷炒买炒卖、追逐利润怕担风险。
信息技术对传统技术的巨大变革，在于要求信息资源共享和利用，要求生产技术兼容与互补。比如电子出版具有技艺多样更新快，人员复杂变动大，智耗物耗成本高，投入产出效益低等特点，传统行业大而全、小而全的生产方式难以满足它的规模生产需要，也无法产生良好的经济效益。何况目前国内大多数电子出版单位还够不上小而全，很多是技能不全的科技小作坊。
因此，我们提倡制作公司与出版单位在不断完善专业分工的同时加强兼容合作，通过各种各样的合作实现资源共享优势互补、降低成本提高效益，进而促使电子出版产业尽快形成规模效应，大幅提高技术艺术水平。否则，满足于各自为政闭门造车，国产电子出版物将成为高速信息公路上的老鸭车。
信息产业的经营管理方式也必须突破传统方式的束缚，做到大幅度地开放，高质量地合作。技术合作和经营范围越广越好，只要条件许可不妨进行远缘杂交，优化组合，以改良编创能力和提高技术水平。但是，开放幅度越大，合作要求越严，建立合作关系要因地制宜、博采众长。开展合作业务要明确职责、严格管理，切忌在合作和交叉的过程中出现各种疏漏，影响编制效果。因为开放合作的根本目的在于互相取长补短，提高工作效率，保证产品质量。
随着计算机技术的模式化、简易化，随着多媒体艺术的人性化、智能化，电子出版物的编辑制作正由初期以技术开发为主，逐渐向编导艺术为主过渡。这一点有如影视艺术的发展过程：影视制作最初是以主要演员表演为中心的录制工作；进而是以老板经营为中心，雇请有关演职人员完成演出和制作任务；发展至今形成以导演为中心的影视创作体制，以充分体现综合性影视艺术的创造个性。因此，电子出版以编导为主，是生产工艺逐步成熟的标志。
突出编导的主导作用不是孤立地突出某个人的权威，而是通过创作群体的有机合作来激发大家的创意，形成技术的共识，保证艺术质量。因此，编导与其他编制人员的关系，是红花绿叶相辅相成的关系。而且在电子出版的实际合作过程中，主导与合作的关系往往是相对的，谁的创意见长、谁的优势明显，谁的作用就大。
但是，从电子出版产业发展的要求来说，应该进一步强化出版单位在电子出版中的主体地位。出版单位作为电子出版的主体并发挥主导作用，符合国际电子出版业的发展主流，符合国家《电子出版物管理规定》的明确要求，也是国内电子出版业发展的实际需要。出版单位信心不足进展迟缓，非出版单位争先恐后哄上哄下，这种主体错位和主导不力的现象，影响了国内电子出版的健康成长。
五、销售渠道，主流与支流的疏导
正版电子出版物销售不畅已经成为制约中国电子出版发展的瓶颈。造成这一现状的原因是复杂多样的。一方面原因是众多电脑用户的消费能力较低，而且购买正版电子出版物的意识薄弱。二方面原因是VCD 一哄而上，加剧了各种光盘的盗版行为，有关部门屡禁不绝。三方面原因是缺少强大而规范的销售网络，致使书店发行、软件专卖和盗版兜售各行其是，互相争夺市场，造成了电子出版物市场极大的混乱，甚至使正规电子出版无利可图，出现生存危机。
解决问题需要抓住主要矛盾。中国电子出版销售不畅的根本原因，在于缺乏强大有力、统一管理的，上中下三层密切配套的营销网络。目前存在的全国性的光盘销售组织，数量不多、规模不大，覆盖能力只能达到一些大城市的部分市场，而大量城市的用户市场则被盗版占据。盗版销售活动反而形成了快速高效、密布全国的地下网络，并以价格低、品种多、可退换等招数引诱消费者。因此，电子出版物如果不能像图书那样在遍布全国各地的新华书店形成正常销售，就很难真正占领消费市场。
电子出版物进入新华书店应该是出版业的题中之议。电脑和电子出版物日益普及，对社会生活各个方面都产生了巨大的影响，正在演变成为文化时尚。自古以来出版发行业就承担着积累知识、繁荣文化的责任。所以只有让电脑和电子出版物全面进入新华书店，电脑文化才能真正普及。因为新华书店不同于专业电脑商店和大众家电商场。它文人集中，具有较高的文化层次；它知识密集，是智力投资的最佳场所；它信息通畅，能够影响生活时尚。
新华书店与电脑及电子出版物的消费关系一向密切。新华书店由电脑图书的主要发行商，到开设电子出版物专柜，再到成为电子出版物的主要销售渠道，顺理成章符合发展电子出版、繁荣电脑文化的客观要求。电子出版物本质是出版物，并被视为出版产业跨世纪发展的经济增长点和倍速驱动器。因此，必须按照出版产业现代化的要求来经营，强调出版与发行资源共享、分工合作。
新华书店具有其他销售组织无法比拟的优势：它是中国老字号的大招牌，有极大的无形资产和市场信誉。它堪称世界最大的连锁销售网络，管理有序，层次分明，网点密布，交易快捷。它有大规模经营的经济实力和服务经验。它树大根深，抗击市场风险的能力较强，讲究信誉、保障用户利益的能力较强。这些都非常有利于改变目前电子出版物市场的混乱状态，促使电脑文化向健康有序的方向发展。
要在新华书店形成大规模的电子出版物市场，也不是一蹴而就的易事，会遇到许多困难，必须从解决一些主要问题入手。首先要提高基层新华书店对开展电子出版物销售业务的认识，立足于事业发展，下决心丢掉一些眼前的柜台利益。上下配合，实实在在加强基层新华书店开设电子出版物销售网点的力量。
其次，必须改变目前电子出版热闹不热销、叫好不叫座的局面，在举办各种热热闹闹多媒体展览的同时，由新华书店出面举办规模较大、面向市场的电子出版物订货会，尽快解决产品找不到市场、市场见不到产品的问题。希望像“北京图书订货会”一样，切实解决社店双方生产与经营脱节的矛盾，通过举办订货会加强社店合作，捕捉市场信息，提高订货质量，从而促进电子出版物销售市场的发展。国家有关部门将在今年第十届全国书市上举办首届电子出版物书市，我们希望它能成为新华书店全面销售电子出版物的良好开端。
1999年5月10日