客户持股型的B2B交易平台——面向价值管理的商业模型，本文主要内容关键词为：交易平台论文,模型论文,价值论文,客户论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在电子商务发展的早期，是一些技术出身的人员在唱主角。他们选择的商业模型往往是通过组织市场参与者的交易活动，并提供网上交易功能来实现赢利。这种商业模式，是从空中网络向地面发展，不幸的是，在电子商务的快速发展过程中，这种模式并没有受到世人的最终认可。相反，近来在电子商务这一领域，更多的传统企业开始组建交易平台，并拥有其大部分股份，通过联合技术伙伴的方式来解决技术问题。这样一种发展模式是从地面资源延伸到网络空间，通过网络来整合地面资源。从国外的资本市场看，投资人对单纯的、技术背景的网上交易平台和电子商务解决方案提供者的期望值已经有所改变，他们似乎对后一种模式发展的交易平台更感兴趣。今天，电子商务已经进入到一个比较理性的发展阶段，从价值管理的角度来分析和研究网上交易平台的商业模型，这对于新经济发展必将产生积极的影响。
1 客户持股型商业模型提出的背景
在企业的供应链、需求链的管理中，以物流业提供的一次性多功能服务取代客户所面对的多环节服务，以高技术、高水平的服务满足不同客户的各种需求，提供物流全过程的可视化，降低客户的成本，提高物流企业的效益，这是第三方利润来源的真谛所在。从物流管理的角度来讲，B2B本身将代表着物流行业的一次大变革。在这一场变革当中， 供应链的每一个环节将会重新调整自己的市场定位。具体地说，在这场变革中，B2B交易平台所面对的客户大体有两种类型：a.希望接受更为高效、快捷的服务，如家电业、冶金行业；b.现有的产品利润空间越来越小，有被淘汰出局的可能，因此希望提升自己的业务，如传统的仓储业及一些中间商。
这两种类型的客户都有着良好的地面配送体系，尤其是那些传统的大型国有仓储企业， 他们有着现成的大型网络式的地面配送体系， 是B2B交易平台建设的天然的依托。
第一类客户是B2B交易平台最根本的价值驱动因素。 这只要研究一下交易平台的现金流量，就不难发现，我们最容易提到的收入来源如交易量、会员费收入、广告收入等似乎都离不开这一类客户和他们产生的交易量。交易平台的增值服务——信息的收入，也是和交易量密切相关的。在电子商务的发展达到一定深度的时候，用不了多久，这类客户就会发现他们是交易平台的主要价值驱动因素，并且也是交易平台唯一的长期竞争优势的提供者。在他们意识到这一点后，就会理所当然地认为他们应该拥有自己为交易平台所创造的价值的一大部分。换句话说，在不久的将来，如果交易平台的营运收益能够非常可观的话，任何一个能够染指这一市场利益的人都会去这样做的。而且在这一契约的修改过程中，交易平台的客户群作为交易平台的主要价值驱动因素，具有非常强的谈判能力。在交易平台的建设成本并未高到成为一种进入障碍的今天，这些客户群或许根本不会选择去谈判，而更可能是直接联合起来重新组建新的交易平台。事实上，他们也确实这样做了，尤其是那些拥有良好地面资源的生产商和中间商。
对于第二类客户而言，面对着严峻的市场环境，如果不在经济的变革中改造自身的话，就会成为市场的弃儿。因此， 他们从开始就将B2B交易平台的建设作为自己战略调整的一个跳水板。这一类客户有着良好的地面资源，可以说B2B建设本身就是对它们的一种改造。
基于B2B两类客户的分析，本文试图提出一种新型的、开放式的B2B交易平台商业模型，即通过客户持股来实现B2B的价值管理。
2 客户持股型商业模型的基本思想
与早期的预测相反，赢得了初始的交易量并不意味着交易平台之间竞争的结束，这只是第二轮竞争——交易平台的大规模扩张的开始。几乎所有的在第一轮竞争中取得成功的交易平台都会发现，自己置身于一个更小的、但是更具竞争力的圈子当中。为了使自己在竞争者中脱颖而出，交易平台的组织者必须在价值管理上要比其对手有更出色的表现。
一个交易平台几乎完全由它的交易量所决定。如何吸引新的客户加入，并长期留住客户，这将成为交易平台下一轮竞争的焦点问题。现代企业理论把企业看作是由许多相关利益者构成的契约组合，而这一契约的形成、发展的过程是各个财产所有权要素的拥有者重复博弈的一个过程。在该过程中，各要素对企业价值贡献结构的变化，则是一个最为根本的、推动企业契约从均衡到不均衡再到均衡发展的动力。此时，市场起着检验和矫正的作用。这里可以就交易平台具体地描述这样一个过程：假设现在市场中只有一个交易平台X，交易量代表X的价值的主要参数，并假定A、B、C、D、E、F、G是X的客户，A、B、C是X的创建者。在初期A、B、C为X带来了大约全部的交易量，可是随着D、E以及F、G的加入，A、B、C的交易量只占X全部交易量的20％，如果说A、B、C拥有X的80％或者100％的股权的话，那么有足够的理由相信，D、E、F、G 中的一个或几个会重新建立一个交易平台X'与X相抗衡。 它说明了这样一个情况：如果一个交易平台在客户为其创造大量价值的同时，没有给予客户相应的回报的话，那么在第二轮更为激烈的竞争中，它将会失去那些它没有给予公正回报的客户。
基于上述分析，提出了客户持股型商业模型的基本思路：一个交易平台的最主要的价值驱动因素是它所拥有的客户和这些客户所带来的交易量，因此其价值管理的核心问题就是恰如其分地回报那些为它创造价值的客户。换句话说，就是让这些客户持有交易平台的大多数股权。这将是B2B交易平台在发展过程中迈出的至关重要的第一步， 而紧接着的关键性的一步就是吸引新客户的加入和长期地留住老客户。考虑到交易量对价值贡献的特性，这需要交易平台动态地调整它的股权结构，使得各个客户在不同时点所拥有的股权与他为交易平台所创造的价值相匹配。通过向客户提供这样一种动态调整的股权结构，交易平台会从这种激励方法中受益，最终获得自身价值的最大化。
3 客户持股型商业模型所面临的挑战
一旦客户的交易量成为主要价值驱动因素，采取合理方法回报客户所提供的累计交易量就将成为一个交易平台业务战略的核心组成部分。股权将会成为唯一可行的、回报客户的流通物。但是，客户持股的解决方案将面临三大主要挑战：
3.1 组织 在由几个主要市场参与者控制的行业里， 组织客户认购交易平台的股份相对来说是一件比较容易的事情，他们可直接会面并就股权问题达成协议。然而，只有在有众多市场参与者的细分市场里，交易平台才会产生最大的价值。此时，不论是协调好众多的参与者、管理交易平台的业务，还是组织管理交易平台本身，都是非常困难的。这就意味着，市场将会很好地回报那些对细分市场中的客户持股型交易平台进行有效管理的组织者。
3.2 分配价值 正如前文所述，要保持长期的竞争力， 一个交易平台的股权结构必须进行动态调整，以确保各个客户所持有的股份和其所创造的价值相一致。为了达到这一动态配比的目标，一个交易平台必须清楚客户的交易量在一定时期内是如何创造其价值的，同时还必须使用一定的方法在客户中间动态分配股权以使得每一个客户都得到适当的回报。
目前，无论是已有的资金和商品交易平台，还是崭露头角的B2B交易平台，都没有想出如何去达到这一目标。可是，客户的参与意识已经大大地增强了。因此，在现有股权数量、结构以及控制权的限制下，这些交易平台或许更多地会陷入大量的广告宣传战，以及无休止地与风险投资家的一轮又一轮的谈判之中。
3.3 管理 让客户持股对交易平台来说是非常经济的， 若是客户参与交易平台的管理与控制，就不是那么回事了。因为任何一个客户都会有潜在的垄断意识，所以任何一项由客户和会员管理的事业都不会非常有成效。只有独立的管理才可以致力于将整个蛋糕做大，而不是只顾其中的某一块。
然而，如何去划分客户股东、非客户股东以及管理者的控制权并不是一件简单的事。例如，一个交易平台的客户股东应当有权力更换业绩不好的管理者，但是不应当去更换那些未能满足部分客户利益的管理者，因为一个良好的管理者需要恰如其分地平衡交易平台的现有客户和潜在客户的利益关系。要设计这样一种能够适合两种情况的控制权的划分方案似乎是太难了。
4 客户持股型商业模型的实施策略
正如前文所述，所谓企业就是相关利益者缔结的契约。就像在发生交易纠纷时会重新翻看和反思协议书一样，或许在面临以上那些独特的组织、管理以及价值分配问题时，也需要翻看和反思这一契约。在本文中，我们试图通过创新性地设计客户持股结构以及交易平台的股权结构，来寻找问题的解决途径。我们认为，就B2B交易平台的建设来说，最重要的是必须及时地理清不同时期客户的交易量和其自身价值之间的关系，这种关系是交易平台内在的基本经济关系。
要及时理清这一关系，一个交易平台的股权结构必须是动态变化的，以使得从长远观点看，各个客户所持有的交易平台的股权与其对交易平台所贡献的价值相一致。这样设计交易平台的股权结构，使得客户能够确信他们会因为自己为交易平台创造了价值而得到恰当的回报。交易平台向客户承诺这样一种利益，并激励客户为交易平台的价值作出最大的贡献。
在构建交易平台的所有权结构时，不仅直接地解决了交易平台的价值分配问题，而且也从根本上为交易平台的组织和独立管理提供了解决思路。在交易平台的股权结构构建中去解决它的价值分配问题，这本身为组织客户的活动提供了可操作性的基础。
要运作这样一种所有权结构，即客户所持有的股权与他所做的贡献相一致，必须具备如下两种能力：对客户的交易量为交易平台所创造的价值能够进行量化；能够动态调整客户的持股比例。
4.1 量化客户交易量的价值
向为交易平台创造价值的客户授予合理的股权，首先必须知道在交易平台发展的各个阶段客户的交易量和交易平台的价值之间的关系。我们知道，随着交易平台的发展，客户的交易量对交易平台所创造的价值无论从数量还是从其长久性来说都会逐渐变化。此时，运用成熟的自由现金流量折现方法可以作出分析，而且绝对数值并不重要，只要有交易量相对于交易平台价值的一个贡献比就足够了，这样就会消除很多由自由现金流量折现方法本身局限性而产生的影响。
4.2 动态调整客户的持股比例
一旦确定了客户的交易量的贡献大小及持续时间，就可以根据一定的原则将股权分配到每一具体的客户。理想的股权分配规则将动态地调整客户的持股类型和持股数量，以使得每一个客户所拥有的全部股权的数量和持有时间与该客户所做的贡献的大小以及持续时间相配比。由于客户的贡献大小或者贡献的持续时间都会发生改变，所以在股权的设计过程中必须使得客户的持股数量及持股时间不断地作出相应的调整。
5 结束语
基于前述分析，有两点值得深思：
a.B2B结构提供了协调客户行为的一种有效手段， 这增强了客户的谈判能力，在细分市场里这一点表现得尤为明显。例如，提高了客户全部离开交易平台去组建一个新的交易平台的能力。这使得客户能够更有效地提高对交易平台要求股权的谈判能力，并能够使他们更有效地反对那些使其锁定在一个交易平台的特征，例如财产化了的技术标准。
b.客户在创造交易平台的价值方面起着中心的作用。在它的股权结构中，提出了一个根本性的问题，就是交易平台的非客户所有者能否对交易平台的价格策略和赢利施加重要影响。具体地说，在现有的价值环境下，客户对交易平台的交易费收入拥有较小的控制权，意义重大。客户通过将费用转移到一个他们共同拥有的交易平台上，并将其作为那个交易平台的收入，然后再通过股权将这部分收益收回，这种资本市场上的部门间套利行为存在的时间不会很长，尤其是那些并没有发生多对多交易的交易平台。当这种价值扭曲终止的时候，客户极有可能将交易平台的收入控制在与其成本相当的水平，从而将交易平台演化成为一个非盈利性组织。这大约就是众多的金融交易平台运行的经济准则。在这类交易平台中，非营利性的组织是非常普通的，会员们更倾向于直接拿走他们的盈利，而不是通过一个交易平台的股权结构来实现他们的利益。CK
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