中国大陆游客赴澳旅游市场变化与入境营销研究，本文主要内容关键词为：中国大陆论文,化与论文,旅游市场论文,游客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国是澳大利亚最重要的旅游客源地，且是自1999年澳大利亚确定为中国出境游目的地以来，澳大利亚入境市场增长最快的客源地。根据澳大利亚旅游业预测委员会预计，2014年到访澳大利亚的中国访客将达到113万人次，中国市场将有望攀升成为亚洲的第一大客源国[1]。澳大利亚是以服务业为主导产业的国家，而旅游业则是服务业的重要组成部分，丰富的旅游资源及现金的管理方式，使得澳大利亚一直是中国居民出境游的首选[2]。《中国出境旅游监测报告》显示，澳大利亚是中国游客心目中满意度最高的西方旅游目的地，澳大利亚在“旅游目的地满意度指数”名列首位，英国、法国、美国等目的地国家紧随其后。虽然在吸引中国游客人数上澳大利亚所占比例并非最高，但曾经到访的游客都表示对获得的旅游体验和其他方面均感到满意，包括对目的地的总体评价、签证安排、航空线路和目的地提供的服务及设施等[2]。
国外对于本国国际旅游的研究较多，Sarath[3]通过美国、英国等国家赴澳的市场需求，研究了基于消费者理论的国际旅游客源地需求模型。Kim等[4]运用计量经济模型预测了日本赴韩国的游客需求量。Tian zhilong等[5]主要讨论了旅游者目的地属性与偏好对中国大陆出境旅游的影响。 Joo Hwan Seo等[6]基于产业生产系数与汇率变换利用VEC模型分析了韩国出境游需求变化。国内方面，李永乐等研究了中国大陆赴澳大利亚旅游的市场特征，认为中国赴澳游客出游目的从以商务(公务)旅游为主向以度假旅游为主转变；人均旅游消费高；随团旅游较多；游客较少参与冒险性、挑战性的旅游项目等特征[7]。其他一些学者对于澳大利亚多方面的内容与中国做了比较，如旅游网站对人流的影响[8]、旅游消费行为[9]等，对我国相应的旅游项目建设起到了一定借鉴作用。纵观已有研究，多是从本土角度出发，研究出境旅游或入境旅游，对于特定出境目的地国家旅游市场的研究相对匮乏。因此有必要对澳洲旅游内容进行深入研究，以期对我国入境旅游业发展与开发起到一定的借鉴作用。
本文依据主要资料分析了中国赴澳游客市场的变化问题，具体包括旅游人数、形态、季节差异3个方面，并据此变化分析了澳大利亚入境旅游市场营销问题。本文主要资料来源于澳大利亚统计局网站公布的国际旅游数据、澳大利亚预测委员会发布的各年的预测文件，及澳大利亚旅游研究机构发布的历年《国际游客调查——中国》等统计资料整理而得。需要说明的是，所有资料统计不包含中国台湾、香港及澳门，涉及的旅游者均为15岁以上的旅游者，且旅游者统计口径包括赴澳留学、工作的人群。
一、市场变化分析
(一)已转变为较大幅度超出预期增长的国家：人数高速增长，女性游客逐渐超过男性
中国是澳大利亚增长最快的入境旅游市场[10]。自1999年澳大利亚成为第一个被我国批准的中国公民出境旅行目的地发达国家[7]以来，中国赴澳旅游人数已由9.26万人增加到2010年的588.5万人(图1)，已成为澳大利亚第四大客源国。中国赴澳游客占澳洲国际市场的份额不断增加，除2003年中国遭遇“非典”、2008年的国际金融危机之外，均呈增长趋势，且2010年其占澳大利亚入境市场份额已经增加至7.7％。2010年，中国赴澳游客人数较2009年增长了24％，较大幅度超出预期5个百分点，表明增长类型已由常规增长转变为超常规增长。
图1 中国赴澳游客基本情况变化
女性游客的比例不断增加。多年来，中国赴澳女性游客比例稳步增长，由1986年的29％，增加至1999年的38％及2009年的52％(图2)。主要由于中国女性地位逐渐提高，其自身需求也逐渐扩展，因此在新时代的旅游中，女性的参与热情和参与行为逐步提高，女性也得到了更多的旅游机会和旅游决策权力[11]。女性比例的增大，与前述的休闲(购物)旅游的发展相一致。这些特征反映了新时代的旅游决策更多地由女性来决定而非男性，这对旅游产业和旅游企业抉择的转变将会产生重大影响。
图2 2009年中国赴澳游客性别年龄划分
图3 中国赴澳游客按出行目的者比例划分
(二)已经转变成为以休闲度假为主要形态的旅游行为：休闲度假游取代商务旅游成为主体
中国赴澳游客中，休闲度假为目的出行人群已成为主体，其次为商务、探亲访友、其他(留学、工作等)目的的出行人群。1999～2010年间，以度假目的出行的游客比例由45.16％增加到50.22％；以商务目的出行的中国游客比例由31.18％下降到12.56％(图3)；以探亲访友为目的的游客比例变化不大。相对于其他国家赴澳游客，中国以商务目的出访的赴澳游客平均比例较大，占到21.56％(见表1)，而以探亲访友为目的赴澳的中国游客平均比例最低，仅为13.04％。而澳大利亚国内居民则以探亲访友为主要目的而出行，比例高达47.82％。与旅游目的相对应的旅游停留天数，2003～2009年，以商务目的游客停留时间为15天，度假游客停留时间为11天，正在接近发达国家赴澳游客的主要目的的停留天数，美、日、中国香港赴澳度假游客平均停留天数分别为17天，14天，17天。中国赴澳游客的休闲化转变及停留天数的增加全面体现了出游类型深度化转变的时代特征。
中国游客在澳期间的休闲行为中，购物所占比例最大[12]。由于中国赴澳游客有54.2％的游客为初次访问澳大利亚(图4)，对异域文化的向往扩大了游客的购物欲望；且由于旅游者出国旅游的最主要动机是“放松身心”和“扩大视野”，所以中国游客在澳期间的主要休闲行为前4位分别为：购物、四处转转、去餐馆或者咖啡馆、去海边(图5)。
相应产生的大量购物花销佐证了休闲活动中购物行为的主体化。2009年，中国游客在澳期间创造的实际经济价值为28亿澳元(约19亿人民币)，人均消费7886澳元(约5.5万人民币)。购物花销占比重最大，仅次于食宿花销，占消费比例到所有消费的14.63％(表3)。参加自驾游[5]与租赁车辆的花销最少，赌博、娱乐等消遣行为花费也相对较少。另外，背包游客作为休闲旅游的一种特殊形式，由于其旅行时间宽裕、在目的地逗留时间长，旅游消费总量大，为旅游目的地创造了巨大的经济价值[13](表2)。
图4 2009年中国赴澳初次与再次赴澳游客人数
图5 2009年中国赴澳游客闲暇时间的主要活动
图6 2009年中国赴澳初次与再次赴澳游客消费金额
图7 中国赴澳游客按月份划分的客流量变化图
回头客状况是休闲旅游的一个重要考量指标。澳大利亚高质量的旅游服务获得了较高的旅游满意度[14]，促使了大批赴澳旅游者的重游[15]。虽然2003～2009年回访赴澳游客少于初次赴澳游客17.55万人，但是其消费额要高于初次访澳的中国游客8.8亿澳元(图6)。
(三)已经转变成为全年性的旅游行为：冬夏差异逐渐缩小，在知名景点集中的旅游发达的大都市目的地高度集中
中国赴澳游客传统上主要集中在每年1～2月(图7)。2003～2009年，中国赴澳游客1～2月平均人数分别为3.31，3.87万人，占全年平均比重的11.33％和13.14％；5～6月份的游客最少，7年平均人数分别为1.76万、1.49万人，占全年的平均比重为5.72％和5.93％。但近年来这种情况正在发生变化，两国的季节差异造成的中国赴澳游客的明显的淡旺季正在弱化。除了澳大利亚冬夏极端恶劣气候较少的原因外，主要是季节因素对休闲旅游活动的影响力降低，说明旅游的综合性在提高，单一性在降低，特别是观光旅游形态在弱化，文化需求与人文需求的程度在加深。
中国赴澳游客主要集中在澳大利亚东部沿海地区，这是中国大陆赴澳游客旅游行为全年化的重要物质基础。2003～2009年，中国赴澳游客高度集中在澳大利亚的东部沿海地区的新南威尔士、维多利亚、昆士兰3个州(图8)，又以首府城市悉尼、墨尔本、布里斯班为主。这主要是由于长期以来这些地区通过各种渠道被中国游客熟知[16]，并在消费者心中留下了美好印象，即消费者的已有认知对消费客体的消费行为产生了潜在影响。澳大利亚方面在具体营销过程中也主推这些高度发达的旅游景点，使之成为中国游客最瞩意[t5]的出游目的地。可见，任何一个国家在拥有几处高知名度景点的影响下，便可带动全国的旅游产业发展。这一做法值得各国借鉴。
图8 2003～2009年中国赴澳游客在澳各州的旅游分布
二、入境旅游市场营销——中国赴澳旅游得到全面支持
(一)澳大利亚国家支持的营销战略
澳大利亚国家旅游局推出了强有力的促销方式，促进了中国游客的超预期增长。第一，通过实施旅游地缘战略，建立强大的分销网络增加市场份额。澳大利亚旅游局目前已经成功开拓了中国的13个城市，分别是：北京、天津、青岛、南京、上海、杭州、宁波、重庆、厦门、广州、东莞、佛山、深圳，且已在这13个城市分别建立了分销部门。澳大利亚旅游局以这些已开发的13个城市为基础，不断扩张分销网络，开发新的城市。同时，澳旅游局坚持推动澳大利亚旅游专家(Aussie Specialists Program，ASP)培训活动，通过他们专业高效的服务为更多的中国游客提供咨询[17]，增进中国旅游者对澳大利亚旅游及产品的认识和了解。目前，活跃在中国各出境游组团社的“澳大利亚旅游专家”超过2000多名，成为中国消费者赴澳旅游的强大分销网络。第二，重视网络营销。目前，中国大陆初次访澳旅游者35％的旅游信息、回访客25％的信息均来自互联网。澳大利亚旅游局设有中文官方网站(http://www.australia.com/zhs/)，每年通过该网站服务超过300万在线用户。该网站以图文并茂的形式向中国游客展示了全方位的澳大利亚，用以吸引来自中国游客与潜在游客。在谷歌搜索中输入关键词“澳大利亚旅游”，该网站便以排名第一的方式被检索，中国游客可以非常便捷地查询到所需要的旅游信息。
通过媒体宣传及公共关系活动建立良好的旅游地形象，使澳大利亚成为中国游客出境休闲游的首选。第一，澳大利亚旅游局积极与中国媒体合作，推广和提升澳大利亚旅游品牌形象。通过举办相关品牌推广活动和同行业间的访问等交流活动，及适合满足体验者需求的个性化旅游活动等吸引中国旅游者。如澳旅游局在与中国旅游卫视合作的节目“环球DIY”中，为“背包玩家”提供免费赴澳旅游的机会；中国游客可以在电视上看到澳旅游局新推出的旅游宣传片，主要展示澳大利亚引人入胜的景观。澳旅游局还提供了季节性的市场支持和补充服务，如在2009～2010年度提供从中国大陆、香港到凯恩斯、布里斯班，悉尼和阿德莱德的特殊航班超过35次。第二，增加市场调查，改善旅游供给。澳大利亚旅游局对中国市场进行了详尽市场调查，根据一些持续消费者所提供的资料来制定分销策略。澳旅游局还通过被调查的600多名中国居民的经济、分布及使用签证和航空的情况，不断完善其市场战略。同时，澳大利亚旅游局将比较富裕的中国夫妇定位为主要受众目标，该目标群体有着独立旅游心态，且愿意探索和体验旅游地当地文化；该群体青睐高质量的旅游和消费，并且在澳旅游局设定的优先级城市内呈现地理集中性。澳旅游局会利用这些目标群体的行为特征，了解更多中国夫妇的旅游行为，以提高竞争优势。
高质量的旅游服务促使中国赴澳游客逐渐全年化。第一，加强行业合作与监管。澳大利亚旅游局与政府和行业的有效伙伴关系巩固了中国市场。与澳旅游局具有较强合作关系的主要航空服务运营商有澳大利亚快达航空公司、中国南方航空公司、中国国际航空公司、中国海南航空公司。澳旅游局将不断拓展与他们的关系，建立长久的战略伙伴合作关系。未来合作焦点将集中于寻找更直接的服务、拓展航线、寻找新的航空公司，并与航空公司进行营销合作，以确保新的和现有服务的商业可持续性。除此之外，澳大利亚旅游局将继续保持与咨询公司的合作伙伴关系，包括中国行业咨询小组和中国市场咨询小组。同时将与政府参谋集团——政府咨询小组保持合作。第二，澳旅游局积极加强与中国各旅行社的合作交流，打造出高品质、高透明度、高诚信的澳大利亚旅游品牌。同时，向中国游客承诺提供优质旅游服务，如对于购物欺诈等问题，澳大利亚有关部门采取了相关的整顿措施，对接待中国游客的地接社进行重新审核，将不合格的地接社清出市场。针对中国游客在澳大利亚出现的问题，澳大利亚方面将进一步加强对旅馆和导游的登记注册管理，同时完善投诉监督机制。
(二)中国对赴澳旅游的支持
不断扩大中国赴澳的内地市场。中国公民组团赴澳大利亚旅游业务自1999年7月开始在北京、上海和广东三地区试办，后于2004年7月将组团范围扩展到天津、河北、山东、江苏、浙江和重庆等6省市。2006年8月1日起，可在全国范围内正式开展中国公民组团前往澳大利亚、新西兰的旅游业务。
积极与澳大利亚官方合作。由中国国家旅游局与澳大利亚旅游局参与的“中国—澳大利亚旅游高峰论坛”的举行，推动了中国赴澳旅游市场发展。为提升中国公民组团赴澳旅游的质量，开展了诚信旅游合作，实现可持续发展。2006年8月，两国在墨尔本签署了《关于中国公民组团赴澳大利亚旅游相关事宜的谅解备忘录》，这也是我国与出境旅游目的地国家签署的第一个有关诚信旅游的备忘录。2011年6月，两国在凯恩斯再次召开高峰论坛，对未来发展提出了建议，主要有发挥两国旅游互补互利优势，加强旅游产业合作，推动两国签订的旅游合作备忘录及有关协定的落实等。
(三)运营商的支持
交通支持。澳洲旅游一直是长盛不衰的经典线路。目前，中国南方航空公司已开通广州—悉尼，广州—墨尔本，广州—布里斯班等国际直达航班，运力份额占比达到52％。为迎合巨大的市场需求，航空公司方面也对澳洲有关航班做出调整，南航将加密或增开墨尔本、珀斯等澳洲国际航班，且将开设广州—凯恩斯、广州—珀斯的国际航班。此外，为支持航班发展，中澳签署了放宽航空服务的协定，为航空客运、货运服务提供便利。而在澳大利亚国内，为开发内陆新兴资源和便利考察，开通了从澳最西端至最南端的火车游览路线，为到内陆考察提供方便。
支付服务商支持。第一，Visa与澳大利亚旅游局合作，使用户在签证、住宿、出行、观光、休闲、购物等各方面为Visa信用卡客户提供多重便利和优惠。Visa让旅客轻松畅游澳大利亚，同时获得更高品质的旅游体验，并为高端旅游人士带来个性化体验。第二，银联卡(Union pay)的使用便利。2011年4月，银联卡可在澳大利亚所有贴有“银联”、CashCard、Travelex等标识的 ATM机上支取澳币和进行余额查询。银联卡在澳大利亚的使用范围扩大到近四成ATM和数万家商户(POS)，尤其是在中国游客赴澳旅游的热点地区更为普遍。在澳大利亚使用银联卡消费，只涉及澳币与人民币之间的折算，可以节省每笔1％～1.5％的外币转换费。银联卡还可避免留学生带大量现金。在澳大利亚，有一部分大学使用银联卡也非常方便，比如澳洲国立大学、弗林德斯大学等。
三、结论与讨论
中国赴澳旅游市场发展的主要特征有：(1)人数高速增长，中国是澳大利亚入境市场增长最快的国家，且女性游客的比例不断增加，体现了旅游出行决策转变的时代特征。(2)以休闲目的出行的人群比例最大，购物是其最主要的旅游行为，体现了出游类型深度化转变的时代特征。(3)旅游行为淡旺季特点逐渐淡化，逐渐呈现全年化特征，且主要集中在知名景点集中的澳大利亚东部沿海地区，体现了观光旅游需求形态转化的人文特征。(4)旅游组织及其促销行为在中国赴澳旅游市场发展中发挥了巨大作用。其中，澳大利亚建立的强大分销网络、重视网络营销、通过媒体宣传及高质量的服务吸引游客等措施体现了其入境旅游市场营销策略的时代性、针对性和有效性。
我国在入境旅游市场建设上，也要加大我国旅游资源旅游产品的国际营销力度，提高在入境旅游光谱中的能见度[18]。具体包括：(1)旅游产品设计的国际化，如网站建设的国际化、旅游景区及公共场所双语标识的建设。如出台全国性的公共场所双语标志，英文译法规范；规范全国主要城市的英文地图；规范机场、车站港口等地的英文时间表；规范主要交通工具上的双语到站告知。(2)加大对外宣传力度，如在西方国家的机场、车站、景点等人流量大的地方开展商业性的旅游资源宣传广告，并重点包装2～3个国内最具代表性的、具有国际影响力的景点。(3)针对不同国家游客特点设置相应的旅游产品，充分发挥全国旅游资源的差异性优势，消除旅游的季节性影响。(4)鼓励多渠道国际入境旅游产品开发，以多元化的产业链形式全面支持产品营销。
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