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近些年，伴随着改革开放以及经济全球化的不断深入和发展，企业的竞争压力更加严重。他们不仅要应对国内企业的竞争，还要应对国外企业的竞争。因此，提高自身的核心竞争力是企业的必经之路。企业提高竞争力的方式和手段有很多，如加强管理、降低成本、更新技术等等。实践证明，商标翻译也是企业应对激烈竞争的一项非常有效的手段。对于企业的发展而言，商标翻译的重要性是不言而喻的，能极大地提升企业的品牌形象，增加企业的市场影响力。然而，现如今，有许多企业对这个问题并没有引起足够的重视，还存在着诸多亟需改革的问题。基于此，本文试图从商标翻译的影响以及应注意问题两个角度，对该问题进行深入地分析和研究，以期能为该项事业的发展贡献自身的力量。
一、商标翻译对提升企业品牌形象的影响分析
众所周知，商标翻译是企业品牌能否获得外界认可的重要一环，是企业商品能否打入国内外市场的重要因素，这是市场经济规律作用的必然结果。自从加入WTO以后，我国企业加大了开发国际市场的力度，采取各种有效的手段来获得国外市场份额。在这种趋势下，我国企业逐渐实现了国际化。企业国际化的一个重要标志就是商品在国外的本土化，而这种本土化又依赖企业品牌的影响力和号召力。品牌是企业文化的重要组成部分，体现着企业的经营理念和思维习惯，同时，也从侧面反映了民族文化和民族习惯。品牌是一个抽象的概念，由于中西方语言上的差异，我们要想使国外企业或居民获得品牌的认同感，必须对其进行商标翻译。成功的商标翻译不仅能提升企业形象、提高企业知名度，而且能扩大本土外的销售数量和规模。相反，不恰当的商标翻译只会给企业带来消极的影响，阻碍企业的正常发展。商标翻译是企业与消费者之间联系的纽带，为了更好地认识和理解商标翻译对提升企业品牌形象的作用，本文进行了如下的归纳和总结。
1.商标翻译是提升企业品牌形象的基础
商标是商品生产者或经营者采用的用于区别其它商品的显著标志，其功能在于识别商品和宣传商品，刺激商品消费。因此，对于企业的发展而言，一个好的商标是至关重要的，成为生产者与消费者之间联系的桥梁。现如今，企业都在积极倡导商标的新颖性和独特性，目的就是为了吸引消费者的眼球，增加销售业绩。好的商品向消费者传输了好的企业文化，塑造了好的企业形象，提升了好的品牌价值。总之，商标是企业竞争的一个重要阵地，是关系到企业兴衰成败的大事。商标对于企业品牌形象的基础作用主要体现在以下几个方面：
首先，商标是企业品牌的重要组成部分。品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。同时，品牌也是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。品牌和商标并不是完全等同的概念，品牌是产品或服务的象征，而商标是符号性的识别标记。品牌所涵盖的领域，则必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。从这个关系中我们可以看出，商标是品牌的重要组成部分。企业要树立一个品牌形象，必须有特定的名称和标记，而名称和标记又必须依赖商标这个载体。换句话说，商标是为满足企业品牌形象的需要而产生和发展的，不同的企业品牌形象就需要不同风格的商标图案作支撑。商标是品牌的“形象”，既为消费者提供了一种直观地视觉感受，又为消费者提供了识别商品的客观依据，成为消费者依赖的对象。消费者如果接受了这种商标，就会为企业带来巨大的推动，直接反映在商品销售量和市场占有率的提高上。在生活中，我们作为一名消费者都比较青睐于购买一些知名的品牌，如NIKE、ADIDAS、METERSBONWE等等。这些名称就是商标的具体形式，是我们认识和记住这个品牌的基础。由此可见，商标影响着人们的消费方式和倾向。除此之外，这个影响力往往不只局限于一时，而具有长久性。商标就是品牌的一种无形资产，为企业提升品牌形象做出了巨大贡献。
其次，商标是企业品牌的文化体现。品牌是企业的灵魂，而文化又是品牌的灵魂。我们所说的品牌绝不局限于外在的名称和标记，除此之外，在这其中还孕育着一种企业文化和价值。也就是说，商标的内容既包含了名称和标记，又包含了品牌的各项价值观念，是品牌的文化体现。对于企业而言，商标不是商品，但却是商品的文化象征；商标不是商品质量，但却是商品质量的重要体现；商标不是服务，但却体现了服务的理念和价值。总之，商标是企业不可或缺的物质和文化内容。例如，美国生产的一种商品的商标是Sevenup，也就是我们所说的七喜。这个词在英语中有提神和愉悦的意思，体现了一种乐观、积极向上的文化含义。而在汉语中，七喜是象征了一种吉祥、欢喜的文化含义，两者正好不谋而合。这说明，一个好的商标对于企业树立品牌形象是非常重要的。同时，一个好的商标翻译对于企业提升品牌形象也是至关重要的。每一个企业都有自身的企业文化，而外界想要认识这种文化，只能依赖于商品、商标、服务这些载体。由此可见，商标具有丰富的文化内涵和价值，是企业文化的传输筒。商标是企业品牌的重要文化体现，在提升企业品牌形象的过程中发挥了积极的引导作用。
最后，商标是企业品牌的思想内涵。品牌与人类一样，也有自己的思想，这种思想会体现在方方面面，如品牌使命、个性灵魂、价值主张等等。这些思想是品牌在形成和发展过程中不可或缺的因素，也是恒定不变的因素。品牌策略大师奥格威曾经说过：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。”所以，品牌识别是品牌形象的身份象征，体现了品牌的思想内涵。它用于说明品牌的目标、基本事实、认识符号等内容。而企业要想准确地表达品牌思想，必须借助各种有效的手段，而商标就是其中最为重要的一种。通过商标，企业能很好地反映商品的本质内容，体现商品的思想内容，并最终实现提升企业品牌形象的目标。
2.商标翻译是提升企业品牌形象的传播媒介
在提升企业品牌形象的过程中，商标翻译发挥了一种传播媒介的作用。具体而言，它主要体现在以下几个方面；
首先，商标翻译是识别品牌形象的基本途径和手段。在实践中，商标翻译的功能有很多，识别品牌形象是其最基本的一项功能。商标的表现形式非常简单，就是一种或几种文字、图形、色彩的结合。但是，这种表现形式又是不简单的，因为它比较抽象，往往要经过人们的提炼、概括与思考，才能真正地领会它的精髓。许多企业都在积极地将商品打入国际市场，这时，他们就面临着一个如何翻译商标的问题。商标翻译是否恰当，直接关系到消费者的品牌识别状况，关系到商品的销售状况。具体而言，当商品进入国际市场以后，国外销售者要对这种商品进行重新命名，也就是用他国的语言来表达这种商品的具体内容。只有翻译后的商标内容与我国商标所要表达的内容相一致时，才会获得广大国外消费者的认可，刺激商品消费。纵览商标翻译的历史，这既有许多成功的案例，同样也有许多失败的案例。商标翻译失败所带来的沉痛教训，不得不引起我国企业的高度重视。许多企业都在渴望通过商标将企业品牌形象树立起来，但是，事情往往总是事与愿违。殊不知，商标翻译是企业占领国外市场份额所要迈出的第一步。企业如果在这个环节上出现问题，那么将会满盘皆输。商标翻译是消费者识别企业品牌形象的基本途径和手段，企业要想在国外扩大销售数量和范围，必须在商标翻译上下功夫。他们要尊重科学、尊重外国的风俗习惯，用创新的、新颖独特的外国语言将商标翻译出来，从而吸引消费者眼球、捕获消费者的芳心。
其次，商标翻译是提升品牌品质形象和市场竞争力的重要举措。众所周知，品牌的品质形象要依靠商品的实际质量。理论上讲，商品质量越高，品牌的品质形象就越好；相反，商品质量越低，品牌的品质形象就越差。但是，在实际操作中，这种情况偶尔会有出入，这是因为消费者会由于各种外部条件限制而改变自身的质量感受和印象。同一种质量的商品用不同的商标进行宣传或销售，同一个消费者有时会对其产生不同的反应，这就是商标翻译发挥作用的结果。不同的商标会有不同的品质形象，在国外，这种品质形象的实现必须依赖商标翻译。一个好的商标翻译，能向消费者传送更全面、更实际的商品消息，赋予了商品崭新的生命力，进而提升了品牌的形象和品质。例如，保洁公司生产的婴儿纸尿裤，商标翻译为“Pampers”，这个词用汉语解释为“宠爱，娇惯，纵容”，也就是“帮宝适”的意思。这个商标翻译形象地展示了商品的形象，得到了广大消费者的青睐。再如，我国某公司生产的“回力”牌运动鞋，商标翻译为“Warrior”，这个词翻译成汉语有“勇士、回天之力”的意思。这个商标翻译形象地反映了商品的本质内容，大大提高了市场竞争力。由此可见，一个好的商标翻译对于提升品牌品质形象和市场竞争力发挥着极其重要的作用。因此，在以后的发展过程中，企业应当认真做好商标翻译工作，以打造一个良好的品质形象，提高市场竞争力。
最后，商标翻译是形成视觉习惯和品牌忠诚的重要手段。品牌是消费者对产品及产品系列的认知程度。它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。据调查研究发现，一个具有华丽外包装的品牌并不一定是一个成功的品牌。品牌是为商品销售服务的，只有获得消费者青睐或认可的品牌才是真正成功的品牌。换句话说，消费者才是衡量品牌成败的关键，是企业发展的硬道理。在国际市场，商标翻译是品牌效应能否发挥作用的关键。一个成功的商标翻译可以吸收一大批忠诚的消费者，也就是我们所说的品牌忠诚。整合营销理论认为，企业要通过对传播信息的整合与处理，来增进企业品牌与消费者之间的联系。信息整合是整个过程的核心环节。无论是来自哪一个传播途径的信息，其本质都是相同的，那就是要向消费者传达一种符号信息。成功的商品翻译凝聚着企业的信誉、商品的品质和品牌的形象。当消费者认可这种商标翻译后，就会对商品形成一种视觉习惯。在购买商品的过程中，他们会有意识或无意识地去寻找这种品牌的商品。而且，除非有特殊情况发生，这种习惯会持续很长一段时间，并导致重复购买的现象发生，这对于企业的发展是极为有利的。由此可见，商标翻译是形成视觉习惯和品牌忠诚的重要手段。因此，企业要想拓宽国际市场，必须充分发挥这种手段的功效，做好商品翻译工作。
二、商标翻译在提升企业品牌形象过程中应注意的问题
从哲学的角度讲，任何事物的发展都不是一帆风顺的。对于商标事业的发展而言，同样也是如此。目前，许多企业对商标翻译问题并没有引起足够的重视，即使是重视，往往也局限于口头形式，落实情况不佳。因此，在发展过程中，它也出现了诸多亟需改革的问题。为此，企业在做商标翻译工作时，必须秉着科学严谨的态度，增强实效性。具体而言，本文对商标翻译在提升企业品牌形象过程中应注意的问题进行了如下的归纳和总结：
1.要注意目的语国家居民的爱好和禁忌习惯
众所周知，不同国家、不同民族、不同地区的居民有着不同的文化背景和风俗习惯。因此，我国的企业要想走向世界，单纯地依靠汉语制作的商标是不可行的，必须进行恰当的商标翻译。许多企业也许会面临过这样一个困境：某个商标在汉语语境下是非常优美的，而且也会占有一定的国内市场份额。但是，不管他们采取什么营销策略，就是无法打开国际市场。其实，问题的原因也许有很多，但是商标翻译永远是企业不可忽视的原因之一。如何做好商标翻译一直是困扰企业发展的难题，为了更好地应对这项难题，企业必须为商标翻译找好准据。具体而言，企业要充分地尊重目的语国家的各项风俗习惯，了解当地的文化背景、消费观念、禁忌习惯等诸多内容，从而实现信息传达与文化风俗的统一。只有这样，企业才能真正地译出既合理又得体的商标，扩大企业品牌知名度，增加市场占有额。
2.要坚持翻译理论和翻译实践相结合
在实践中，商标翻译绝不是毫无章法的，而要遵循一定的客观规律。也就是说，商标翻译要坚持科学的理论作指导。现如今，企业坚持的理论内容有很多种，但是比较常用的有两种，一种是功能对等理论，另一种是目的论。这些理论在商标翻译的过程中发挥了极其重要的作用，是非常必要的。但是，现实情况复杂多变，企业如果一味地遵循理论指导，有时会收到事倍功半的效果。除了理论指导外，坚持翻译实践也是必不可少的内容。因此，在翻译的过程中，企业既要坚持“翻译有法，但无定法”的原则，又要积极地实现翻译理论和翻译实践的有机结合，二者绝不可偏废其一。
三、结论
综上所述，对于企业而言，商标翻译是一项非常系统的工程。商标翻译对提升企业的品牌形象有着极其重要的理论意义和现实意义，不仅为其提供了理论基础，而且为其提供了传播媒介。然而，商标翻译的作用能否得到充分发挥，关键是看商标翻译状况的好坏。因此，企业要想将商标翻译工作做好，既要注意目的语国家居民的爱好和禁忌习惯，又要坚持翻译理论和翻译实践相结合。只有这样，企业商标翻译事业才能实现又好又快的发展，企业品牌形象才能得到切实有效的提升。