摘要：随着智能手机和互联网的普及，微信作为国内即时通讯品牌的龙头，在拥有庞大用户数量的基础上，又推出了公众平台模块，迅速提升了微信公众号的热度，电网企业也利用微信公众号开展各种便民服务。如何借助公众号这个新平台提升服务效益，值得电网企业思考，本文就此进行了探讨。
关键词：电网企业；微信公众号；运营策略
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》披露，截至2017年6月我国手机网民规模达7.24亿，占全部网民规模的96.40%。手机网民中即时通信用户6.68亿，居手机各类互联网应用之首。无疑，国内主导手机即时通信的软件就是微信，其由腾讯公司于2011年初推出，2014年注册用户就已突破6亿。目前，微信已成为集即时通信、社交应用、手机支付等多种功能为一体的移动终端应用软件。2012年8月推出的微信公众号，很快成为政府、企业、商家、个人推广的平台，2016年微信公众号注册数量超过1200万。现在没人能忽视微信公众平台的巨大辐射力，电网企业的服务与人民群众生活息息相关，在探索高效、便捷、人性化服务措施时很容易与微信公众号联系在一起[1]，因此本文对电网企业微信公众号运营策略进行了探讨。
1 微信公众号概况及在电网企业的传播效力
1.1 微信公众号概况
微信公众号分为服务号、订阅号和企业号。服务号侧重于服务类交互，每月可群发4次消息，每次可发布8条独立的消息，特点是自主开发灵活，功能接口多，但需较强的技术支持与管理能力。订阅号侧重于向用户传达信息和资讯，每天可群发1条消息，但服务功能性与自主性较弱，适合基层企业与个人用户。企业号是专为企业、组织用户提供的移动应用平台，方便在企业内部、上下游供应链之间传送信息，只有通讯录成员才能关注，一分钟可群发200次。由于企业号以内部服务和管理为主，本文只讨论服务号和订阅号。这两种类型公众号都具有便携性、即时性、互动性、开放性、跨平台性等特点，有助于电网企业打造专属服务平台，向关注公众号的用户提供商业、咨询等多种服务，并与特定用户在线交流和互动，提高服务效率，塑造品牌，增强用户黏性。
1.2 微信公众号在电网企业的传播效力分析
微信公众号传播效力可用微信传播指数（WCI）来衡量，即通过统计计算微信的阅读指数和点赞指数并结合相关权重得到。根据最近的抽样调查结果，电网企业WCI在央企公众号中处于中等偏上位置，但各省电网企业WCI差距较大，广东电网紧随江苏电网之后，排位靠前。按照传播学拉斯韦尔5W模型，微信公众号作为一种传播手段，传播效力由传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众和传播效果5大要素构成[2]。在传播机制上，传统媒体的主导者是传播主体，而微信变成了传播受众，并且由一点对多点的单向模式变成了点对点双向互动模式。传播受众是指任何关注公众号的用户。一般而言，受众关注度与地区经济发展水平、受众性别、重要事件等相关，经济发展水平高的地区关注度更高，男性比女性关注度更高，重要事件期间关注度更高。这个容易理解，经济发展水平高的地区手机网民比例更高，男性比女性更关注资讯信息，重要活动、会议、平台联动都会吸引大批受众。传播主体是组织、发布、交互信息的人，也就是电网企业中负责微信传播的运营团队。这个团队除了要了解受众的动机和需求，还要与企业内部各部门交流沟通，这样才能挖掘出有特色的内容，并充分展示企业风貌。从专业角度来看，传播主体要掌握宣传技巧，又要熟悉新媒体技术，这样才能发挥微信公众号的传播优势。传播内容是公众号向受众传递的信息，是能否抓住受众心理并创造优良口碑的关键。信息内容由标题、话题类型、内容形式、语言风格等因素构成。微信阅读属快餐式与碎片式阅读，标题亮眼，话题聚焦热点，图文音像并茂，语言亲切，贴近受众，容易吸引受众的关注。传播渠道是主体与受众沟通、交流的渠道，在公众号里包括用户渠道与消息渠道。用户渠道是指受众通过什么渠道获取公众号，例如通过搜索引擎、扫二维码、名称链接等。消息渠道是指消息推送渠道，例如会话、朋友圈、历史信息等。
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2 电网企业微信公众号运营策略
2.1 打造专业化运营团队
目前，电网企业微信公众号传播主体的运营团队非常精简，虽然不乏熟悉新媒体技术和新闻编辑的人才，但是网络技术、美工方面的人才还是相对不足，以致界面设计较为单调，而网络更新维护更显薄弱，所以条件许可的情况下应尽快充实这方面的人才。懂美工的人可以帮助美化界面，让推送的信息更加赏心悦目，也会使用户黏性提升。而高级功能接口设置及与电网企业系统内其他软件对接也需要专业人才。此外，还应有数据分析和数据挖掘人才，在大数据时代受众的动机和需求变化很快，熟悉大数据分析的人才可把握受众的主流倾向，使运营策略更具灵活性和针对性。
2.2 重构主体与受众关系
优质内容是吸引用户关注的基础，但非全部。公众号的长期经营需要维系与受众的良好关系[3]。从过往经验来看，电网企业微信公众号通过开展福利、投票之类活动吸引较高的关注度，这种策略当然可继续发扬光大，但仅此还是不够的，应当根据受众需求建立不同类型的社群或兴趣小组，让用户在自己的群内找到共同语言和兴趣，并选出骨干进行管理。例如某电网企业将用户分成大客户群、人大代表群、政协委员群、企业群、到户客户群等，然后实施点对点的个性化服务。此外，还可利用微信即时沟通工具的特性，设置自动回复和人工回复功能，以满足用户咨询需要，同时也加强了与用户的互动。
2.3 坚持“内容为王”之道
传媒巨头默多克认为，无论何时内容都是媒体发展中最重要的一部分。微信公众号是新媒体不假，但它也离不开传媒的本质——内容为王，所以公众号运营团队应深刻认识为用户提供优质内容的重要性，只有掌握了内容资源，才能把握话语权。标题要新颖，但不能退化成标题党。电网企业不缺乏用户感兴趣的内容资源，缺的是站在客户立场关注问题，所以应当学会换位思考，这样才能发现用户的实际需求，从而为用户提供真正有价值、够内涵的信息和高质量的服务。同时，对于版面要实施统一的标准，加强版面结构优化，便于稿件排版规划。
2.4 跨平台联动拓展渠道
电网企业微信公众号要成为优势品牌，除了精准定位目标受众、精选内容以外，还需扩大受众的规模与影响力，才能获得理想的关注度。但关注度的提升，如果仅仅局限于公众号一个平台，难免势单力薄，只有聚合不同平台的优势，才能打造出兼具专业性和规模的优势品牌。在微信平台之外，还有新媒体APP、微博、企业软文以及传统媒体报纸、期刊、电视等，这些平台联动起来，优势互补，则会扩大单一平台的影响力，发挥跨平台集聚效应，从而最大化品牌传播效益。
3 结语
近年来，微信公众号热度持续升高，但真正活跃的账号比例很低，说明建一个公众号非常简单，但要经营好一个公众号十分不容易。电网企业服务社会经济，关乎国计民生，不缺乏用户关心的话题，然而要让用户关注公众号，除了要利用好手中的资源，更需要缜密的运营策略。
参考文献：
[1] 孔清华. 电力微信公众号[J]. 中国电力企业管理，2015(24)：51-56.
[2] 朱振涛，刘晨. 电网企业微信公众号运营策略有效性分析[J]. 南京工程学院学报（社会科学版），2016,16(3)：79-86.
[3] 梅君莹. 微信公众号运营策略研究——以“新世相”为例[D]. 合肥：安徽大学，2017.
论文作者:陈立
论文发表刊物:《电力设备》2017年第32期
论文发表时间:2018/4/11
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