基于电信运营企业的服务探索及渠道运营优化
赵桂彩①② ZHAO Gui-cai；赵文韬①② ZHAO Wen-tao；张贝贝①② ZHANG Bei-bei
（①北京信息科技大学经济管理学院，北京100192；②绿色发展大数据决策北京重点实验室，北京100192）
摘要： 移动互联时代背景下，手机业务、宽带业务、设备终端等业务需求成为联结电信运营商实体厅店与顾客的需求纽带，营业厅作为电信运营商对接客户的第一接口，其服务流程与渠道运营能力的优化程度将直接影响客户的服务体验与最终的消费选择。本文通过探索实体营业厅的运营背景及服务流程，对厅店布局及渠道运营优化建设得到了一些启示。
关键词： 电信运营企业；服务探索；渠道运营；优化策略
0 引言
移动手机的使用是我们日常生活中必不可少的工具之一，因此与电信运营商打交道也是不可避免的。对电信运营商来说，以营业厅为代表的传统的运营渠道，虽然可以基本上满足客户的普遍需求，但早已成为竞争日益激烈的“红海”[1]。早在20世纪90年代，电信服务业的发展便以高于国民经济发展数倍的速度成为拉动我国经济增长的重要力量[2]。从运营商角度看，业务需求的转换、线上渠道的冲击以及营销成本的压降都在驱动运营商整体推进服务运营能力，提升市场的竞争力；从消费者角度看，在满足基本的服务产品功能体验前提下，服务的流程优化至关重要。
本文在对电信运营商目前的运营背景、电信行业服务流程的探索下，对电信运营商的实体渠道——线下营业厅门店进行了步行穿越调查，深入研究了运营商服务流程及厅店功能区设计，对中国电信实体渠道服务运营建设得到了一些启示。
因此，如果专利权人拥有某个产品专利，但经他同意而将构成该产品的某个部件(即“专门用于制造专利商品的零部件或设备”)投入市场，由第三方将该部件组装成产品，这种情形下，也不适用权利用尽理论，而可能适用默示许可理论。
1 电信运营商的渠道运营背景及服务流程
1.1 电信运营商的运营背景
移动通信的不断发展让我们的移动通信体验从2G、3G时代迈入了4G时代，5G时代也已蓄势待发，呼之欲出。在2G时代，是运营商主导型的发展渠道，运营商依靠自有的渠道承担主要的服务功能；在3G时代，渠道商的加入使运营商面临渠道商带来的多样化压力，强化自有核心渠道成了渠道转型变革的主旋律，各专业渠道能力加强，但渠道协作矛盾凸显；迈入4G时代，基于客户的全渠道融合、跨渠道协作，成为渠道转型的主要方向。
成本压降一定程度上抑制了换机需求。4G爆发下新一轮的终端红利已基本释放，实体渠道面临发展压力：国内智能终端销售情况不容乐观，4G时代带来的换机红利基本上已释放，渠道销售面临发展压力；而且，这种压力在成本压降政策施压下更为凸显。以“存费送机”为主的成本补贴模式，转换为以“购机送费”形式为主这一补贴方式的改变，在一定程度上对客户换机需求形成了抑制，同时终端补贴减少，影响了渠道销售终端的积极性。
从图2中可以得出0状态可转换到1，2，3状态。因而0—0的状态就是全概率1减去转换到1，2，3状态的概率值。0—1状态： 即两者之间转换线上的值。其他状态转换依照此情况。将转换模型中的值填入矩阵中得出“1oo1”模型的状态转换矩阵P为
客户体验至上成为主导运营思维。在激烈的市场竞争中，还原客户真实需求，通过客户大数据分析进行因需匹配，提高客户的服务体验成为电信运营商抓住顾客的关键。传统的营销理论模式下，经历了从4P、4C、以及4R营销理论的发展阶段，营销思维及媒介也由产品导向下，以产品策略为基础，注重宣传产品特点，通过大众媒介，单向传播向消费者导向下，以传播和良好的双向沟通为基础，注重品种资源整合及品牌形象，通过小众媒介，双向传播转变；4R阶段则过渡到了以竞争为导向，以顾客需求为基础，创造需求，通过个性媒介，注重互动的营销模式。而现代的营销理论则是以客户体验至上原则引领，从品牌运营到企业经营，一切以用户为中心，消费者主权时代真正到来。
图1
在理论研究层面，基于电信行业的客户体验管理的定义，曾剑秋认为可以从四个方面进行分析，即新产品与业务的体验管理、已有产品或业务的创新、终端定制管理以及业务平台的管理，并根据问卷调查对客户体验进行分析，构建了基于峰终定律的新版体验维度测评体系，并以客户的满意度以及该体验触点的重要性为考量，深入分析客户体验的评价维度，并提出了有针对性的客户体验服务提升策略[3]。而传统运营模式的封闭性以及网络能力的僵化，使得运营商的业务灵活性及可塑性不足，这不仅会在很大程度上影响顾客的服务体验，而且也使得运营商难以应对瞬息万变的市场机遇与挑战[4]。董爽等通过分析价值链模式下的电信运营现状及存在问题，从DELL公司以客户为中心、建立柔性组织结构以及精确匹配客户所需产品等方面作为价值网管理模式的参考进行了深入探究[5]。
在移动互联的时代背景下，对电信运营商的业务需求也从单一走向了多元，因此电信运营商需要重新定位实体渠道的服务对象、业务需求、服务模式和营销策略，从提供单一的功能服务向多元产品的体验营销转变。在电信服务运营趋于同质化的情况下，电信运营商应该制定更贴近客户需求、为客户带来更便捷体验的服务流程与运营策略，转变产品导向为客户需求导向，通过不同程度和不同模式的体验营销激发客户需求[7]。
三相LC滤波器中Rfi和Lfi都为相同的数值，和为实际系统参数的估计值。为了建立闭环控制系统，在表达式（2）中设置一个动态误差ξi=ifrefi-ifi，而且 ξi+kp1ξi=0，kp1为比例增益，其值是固定的，所以式（2）变为：
Suncorp保险公司通过其维修连锁网络CapitalSmart，尽可能多地参与了事故车维修业务。这家连锁机构最初对于维修的车辆严格限制范围，但目前业务已拓展到了轻型结构受损等一些快修领域。CapitalSmart维修业务量大约占到Suncorp理赔车辆的40%。
1.2 电信运营商的厅店服务流程
为了真实的探索电信运营商的线下自有营业厅具体的服务流程，作者走访了某电信运营商的四个规模不等的实体厅店进行步行穿越调查，并绘制了营业网点的服务蓝图。（图1）
通过以上分析，随着电子商务、O2O等新消费模式成为重要消费渠道，不断对传统的实体厅店零售消费模式造成冲击；成本压力促使传统实体零售渠道商逐步向精细化集中运营转型，轻资产、减员增效的模式将成为运营商必然选择。电商渠道手机销量稳步提高，而运营商营业厅市场份额被挤占销量增幅不断下降，不仅低于电商渠道增幅，也低于市场总体销量的增幅。因此，实体厅店的优势便是更好的发挥客户体验的关键价值，真正践行“客户至上”原则，将客户体验变成产业链各链条导入流量的关键，这也是完成从“吸睛”到“变现”的重要手段。通过探寻运营商实体渠道的服务流程，为运营商渠道运营优化提出相应的发展策略。
走访的四个厅店虽规模不同但总体布局及服务流程基本类似，整体可以将门店服务划分为五大区域型服务类别：咨询区及预处理台、自助服务终端区、4G+业务展示区、终端销售区以及业务办理区。
经过步行调查之后发现有几下几个问题：一是门店店面或大或小，相对来说识别度较高，但自有营业厅与合作厅店门店标识区别度不太明显；二是客户休息区空间相对较小，这对于业务办理高峰时段的客户而言缺少充足的休息区，以致客户只能散乱的站在厅店的各个角落，其中不乏年长者也只能静静倚靠在某处；三是门口接待员数量多于业务办理区域的柜员，出现柜台业务办理人数过少导致的客户业务办理等待滞留时间长，而接待员工作效率不能得到充分利用和发挥的状况；三是终端销售区及自主服务终端区未能实现高效的利用及工作人员与客户的高频互动，出现虽陈列有各类终端设备，却鲜有人问津的局面；四是区域范围的厅店规模与服务规模不匹配，在作者走访的几家门店中，均存在某一业务办理柜台被同一客户占据长达几个小时的业务办理时间，这在一定程度上加剧了本就数量不多的业务办理柜台数引发的客户等待时长过长的问题。
2 电信运营商的厅店功能区布局及渠道运营优化
2.1 电信运营商的厅店布局
图2 厅店功能区设计
为了有效推进实体厅店的运营能力，通过各营业厅的布局优化调整来提高产能[6]。在功能区设计上大体遵循以下4点：
①厅店中心位置展示主推业务；
②终端陈列遵循右侧法则；
《中国经济周刊》：您提到，在新一轮传统产业升级为智能商业的过程中，一定会出现平台级、生态级的企业，在这个过程中国还会出现新的像阿里、腾讯这样的平台级、生态级企业吗？
产品+配件—一站式购物；
通过显性化的设计，形成强烈的视觉冲击感，突出重点促销内容；通过触摸屏幕展示数字化服务业务，通过布放真机展示终端产品；通过联播大屏幕和演示机屏幕，进行无纸化宣传。
关于镜湖隐士方干生平的史料很少，闻一多先生《唐诗大系》中考证方干生于唐宪宗元和四年(809)。方干的卒年当在光启元年至二年间(885—886)。[1]400方干归隐于镜湖的最早时间，据吴在庆先生《方干生平系诗》一文考订，应当不晚于会昌三年(834)，[2]本文从之。
厅店功能区设计有以下几点因素：
首先，要合理利用厅店的空间，厅店规模会分为不同的等级，但在合理利用空间的前提下才会有环境开阔和更舒适的客户体验；第二是厅店中心设置体验区，四周为产品展示及销售区，创造舒适便捷体验；三是服务区位于厅店最深位置，提高顾客产品触点，可以为顾客营造更私密的空间；四是业务受理区毗邻个人服务区，提供为顾客提供更便捷服务；五是业务受理区与自助终端与门口距离较远，拉长顾客进店办理距离，提高接触产品概率。
不同类型厅店设置1-3级区域，并匹配厅店功能定位，采取差异化的设计原则。在产品陈列及价值传播方面，充分的利用产品展示区及大屏幕，通过合理布局，让顾客对产品一目了然，实现一站式购物体验；通过滚动播放的品牌故事或主题宣传活动影片，给顾客强烈的视觉冲击下，加强与顾客的沟通；同时放置宣传手册，方便顾客掌握当期全部营销信息。
产品陈列遵循以下四大基本原则：
产品墙形式—一目了然；
分区展示—合理布局；
④业务办理区位于厅店最内侧。
③配件区临近终端陈列区；
垂直灯光——体验更优。
宽叶酢浆草(Oxalis latifolia)是近年来在云南省迅速扩展蔓延的检疫性杂草，目前发现其主要危害园林绿化植物和夏秋作物[1]。初步调查发现，宽叶酢浆草在云南昆明、大理、保山一带发生得较多。其中在昆明地区主要危害园林绿化植物，而在保山地区，宽叶酢浆草已侵入农田许久，且发生密度较大，已对玉米的生长造成严重影响[2]。试验证明，宽叶酢浆草具有较强的适应能力和耐逆性[2-3]。
2.2 电信运营商的厅店渠道运营优化
本课程改革前的期末总成绩主要由两部分组成，平时成绩占期末成绩的30%，由作业成绩和实训成绩组成；期末闭卷笔试成绩占70%。国际结算课程的特点是理论知识点多，同时又具有很强的实践性，因此学生平时就应该加强对课程的学习和掌握，如果不注重平时学习，单纯的依靠期末突击复习会导致期末总成绩不理想以及对国际结算知识的掌握不扎实的问题。因此考核方式改革就应该加大平时成绩在总成绩中的占比，提高到40%到50%，期末闭卷成绩占比下降10%到20%。
2G时代，通信业务单一，运营商的渠道定位为功能服务，建立完善的渠道体系，第一时间为用户提供全面的功能服务。而4G时代，智能手机和数字化业务快速发展，渠道的营销功能变得更加重要，实体渠道成为与客户沟通互动的触点，成为企业体验式营销和发掘用户需求的重要通道。借助“4G+光纤”双引擎，有效整合渠道资源，融合服务价值，创新厅店服务模式，提升实体渠道的市场竞争力[8]。
作为村党支部书记的武志锋，有一句经常挂在嘴边的话：“脱贫路上党员是先锋。”面对东柳院村52户人家132口人，耕种着307亩土地的现状，他从2014年上任时就认真摸底核查，划定建档立卡的贫困户有19户52人。怎么办？他从党建入手,增强核心凝聚力。2015年，筹资5万元，建起了120平方米的党员活动室、村民议事中心、红白理事会、文化活动室等，制作了《习语》《村庄之变》等图版。创新实行了村干部“轮值制”，彻底改变了“有事干、没事散”的旧习惯，将村书记、村主任、第一书记、村委副主任、村务监督、驻村工作队员、村委，进行轮值坐班，处理日常事务。3年培养入党积极分子5名，发展党员1名。
实现提高电信运营企业渠道运营能力的目标，需要通过以下几个方面：
①服务对象的定位：从大众客户转向有数字服务需求的高端客户。将大众客户的低值业务引流至线上，厅店实体渠道将客户重心转向有数字化服务需求的高端客户，推广高价值业务。同时，对办理团体类业务的客户可指定VIP业务办理厅店，减少普通居民区厅店的业务荷载，提升业务办理的流动性。
②业务定位：打造功能业务自助化，数字/终端业务体验化的定位。将缴费、套餐变更等标准化的功能性业务引流至线上或自助终端，合理分流人群；打造“数字服务体验+终端销售”的全新业务模式。
③服务模式定位：一站式&体验式服务。通过低数量高效率的前台员工的引导，从终端、网络到配件、应用，为客户提供全方位的体验服务和一站式的购买环境。
④营销模式定位：从被动的业务办理到主动的产品营销。培养营业人员敏锐的营销意识，成为与用户互动的触点；在和客户的沟通中发掘客户潜在的需求，激发和引导客户的需求；成为用户需求的收集器，传达给产品部门，促进产品优化改进。
在精准定位服务对象、功能业务、服务模式以及营销模式后，还可以对产品类型及客户偏好做一个细分。就产品类型而言，主要是传统语音业务以及增值类业务，运营商可根据两种产品类型的特性匹配客户对渠道和业务的偏好。通过大数据的精准分析，区分高需求用户与低需求用户，对前者提供其偏好的渠道及业务服务，对后者则尽量使用低成本的渠道进行引导。
通过创建一种连续的顾客体验，电信运营企业可以将更多的门店与互联网整合，扩大客户的接触机会，通过创新的方法，提高客户的积极性，为客户创造更多的便捷。通过顾问式服务等全方位的服务吸引客户、挽留客户，向着全流程服务、全方位体验、走动式营销服务、全触点交互、全环节办理的方向发展。
参考文献：
[1]朱莹莹，梁伯翰.电信全业务运营的营销渠道[J].电信科学，2009，25（11）：8-12.
[2]何惠，冯任重.我国电信服务业与经济增长的相关性分析[J].经济理论与经济管理，2005（08）：15-20.
[3]曾剑秋，袁野，张静.电信运营企业客户体验管理研究[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2013，15（2）：51-56.
[4]陈晟，兰祝刚，华国晖.网络转型驱动下的省级电信运营商管理运营变革策略[J].信息通信技术与政策，2018（06）：84-89.
[5]董爽，梁雄健.基于价值网的电信运营管理模式探讨[J].价值工程，2006，25（10）：33-35.
[6]林伟东.探讨如何提高电信渠道运营能力[J].信息通信，2015（05）：256.
[7]马良.全业务时代如何做好渠道营销[J].中国电信业，2011（4）.
[8]林伟东.探讨如何提高电信渠道运营能力[J].信息通信，2015（5）：256.
Service Exploration and Channel Operation Optimization Based on Telecom Operators
（①School of Economics and Management，Beijing Information Science and Technology University，Beijing 100192，China；②Beijing Key Laboratory of Green Development Decision Based on Big Data，Beijing 100192，China）
Abstract: Under the background of mobile Internet era,the demand of mobile phone services,broadband services,equipment terminals and other services has become the demand ties for connecting telecom operators'physical stores and customers.As the first interface for telecom operators to connect customers,the business department's service process and channel operation capability will directly affect the customer's service experience and final consumption choice.By exploring the operational background and service process of the physical business hall,this paper has gained some inspirations for the layout of the store and the optimization of the channel operation.
Key words: Telecom operators；service exploration；channel operation；optimization strategy
中图分类号： F626
文献标识码： A
文章编号： 1006-4311（2019）01-0171-03
基金项目： 促进高校内涵发展-研究生科技创新项目-经济管理学院（5111823513）。
作者简介： 赵桂彩（1989-），女，山东临沂人，北京信息科技大学经济管理学院研究生，研究方向为服务运营管理；赵文韬（1991-），男，山西晋中人，北京信息科技大学经济管理学院研究生，研究方向为数量经济；张贝贝（1992-），女，河南商丘人，北京信息科技大学硕士研究生，研究方向为经济预测预警模型。
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