网上零售企业的空间组织研究——以“当当网”为例，本文主要内容关键词为：为例论文,零售企业论文,当当网论文,组织论文,网上论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文章编号：1000-0585(2011)06-0965-12
修订日期：2010-08-09
1 引言
零售商业活动及其空间组织历来是城市和经济地理学研究的重要主题之一。从上世纪的80年代到90年代初是中国传统商业地理学研究较为活跃的时期，出现了不少以中心地理论为基础的城市商业网点规模等级结构的研究成果。进入新世纪后，有关城市商业地理学的研究更加活跃，研究内容和研究方向均出现了分化。除了继续对城市商业中心和网点布局展开研究之外[1,2]，新的研究视角也被逐渐采用，特别是越来越多的研究者通过调查消费者的购物出行来研究城市商业空间结构[3～5]，还有的则开始关注新兴商业业态及其对商业空间的影响，如大型连锁超市和便利店等[6，7]。
同期在西方地理学界，1990年后零售物流全球化和零售跨国公司的快速涌现，也使零售地理学重新成为当前经济地理学的研究主题[8]。其中，一个新的研究领域备受关注，即日益繁荣的电子商业正在对消费地理格局产生不可忽视的影响[9]。早在上世纪末，根源于美国经济的信息技术爆发和电子商务繁荣，使美国人文地理学者很快捕捉到了新的研究前沿领域，即所谓的“电子商务的世界”[10]。随后，西方各国地理学者发表的研究成果越来越多，例如从空间的视角分析零售商的互联网战略[11～13]、调查电子商务对消费者购物出行行为的影响效应[14，15]，以及探讨信息时代城市零售业空间结构的变动等[16～19]。
近几年，具有强大生命力的先进电子交易手段也日益被中国的消费者所认识和接受。中国网络购物市场规模飞速增长，在2009年已达到2630亿元，同比增长105.2％[20]。然而，相比于网上零售业高速度的扩张，国内地理学界对于这一新兴商业业态的关注和研究则显得相对欠缺。本文的研究目的就是试图进行探索性的尝试，通过对国内主要的电子商务企业之一“当当网”的研究，初步探讨网上零售企业的空间组织及其影响因素，并揭示地理因素在电子商务发展中的重要性。
2 互联网技术影响下的零售业组织变革
2.1 互联网对零售业价值链的重构
电子商务作为一种有效的“破坏性”(disruptive)技术，为创新型的企业提供了创造新的商业模式的机会，从而改变原有产业的运行格局[21]。最近，许多文献都探讨了电子商务对原有产业的生产网络和价值链产生的“去中介”(disintermediation)和“再中介”(reintermediation)作用，即互联网缩短了生产网络和消费网络之间的连接[22～24]。在价值链重构过程中，互联网有可能绕过甚至剔除原有价值链中的关键节点，而直接把消费者与生产者及设计者联系在一起。如此，互联网帮助企业降低市场进入壁垒，减少固定成本和沉淀成本，因此会对零售商产生“去中介”作用，同时也提供了进入更大的消费者市场的途径[8]。互联网不仅有能力连接价值链中的每一个节点，而且也可能作为全新的中介进入价值链，甚至在某些极端的案例中完全取代其中的节点，这就是所谓的“再中介”过程。在当前的商业实践中，还出现了一种新的基于网络的“信息中介”(infomediary)[24]，为消费者提供购物决策所需的信息(如商品种类、价格、可获得性，以及零售商的相关情况等)[25]。信息中介对于面临信息超载的消费者来说，作用日益显著[26]。同时，这种状况也成为电子商务网站得以发展的重要基础。
2.2 网上零售企业的商业模式
尽管1990年后涌现出大量基于互联网的零售商业形式，但仍然可以从众多的实践中总结出三种基本的电子零售模式[27]。其中建设速度最快、成本最低的是“砖头加鼠标”(bricks-and-clicks)模式，零售商需要利用原有的实体店铺网络[22,28,29]。另一种成本最高的模式则需要建立专用的电子商务配送中心，这些是没有实体店铺网络的“纯鼠标”(pure-play)电子商务营运商。第三种通常是一些小型的零售商把网上订货和顾客管理功能外包给一个前文所述的“信息中介”，这些中介的核心功能是在消费者和零售商之间传递库存、订单和发货等信息，而把商品分销外包给第三方物流[24]。
相比较而言，“砖头加鼠标”的多渠道战略具有较多优势[22]。首先，这类企业可以利用原有的品牌效应和顾客忠诚度，减少市场营销的成本。其次，把电子方式和实体店铺联合，可以为消费者提供更多的渠道，比如在线上搜寻后再到实体店购买，或者先到实体店“试用”再到网上订货。第三，传统零售店拥有仓储、供应链管理系统、售后服务中心和商品回收网络等，为解决电子购物的配送问题提供了基础[24]。而“纯鼠标”零售商的发展则有诸多劣势，比如由于没有实体店或建立时间短而缺乏品牌的认同感、亲近感和信任度；商品回收的损耗问题；购买之前无法“试用”；缺少直接购买过程中的冲动和满足感等等[29]。当然，不是所有的商品都有这些问题。越标准化的商品，购买过程越程序化，就越容易采用远程购物方式[24]。因此，书籍、音像制品以及一些电子产品就有办法在网上先“试用”，从而在一定程度上克服了消费者在购买之前的疑虑。相比较于“砖头加鼠标”的商家，“纯鼠标”零售商由于没有实体销售场所，其发展可能更少地受到地理因素的限制。然而，已有的文献对此类企业的关注还很少。特别是对于“纯鼠标”企业的案例调查，将有助于更清楚地认识网上零售业发展的地理过程及其背后的机制。
3 网上零售企业的空间组织
3.1 “纯鼠标”零售企业的空间特征
3.1.1 业务所及的地域范围 从理论上而言，纯电子商务零售企业的目标市场是全国甚至全球性的，这种模式下的企业销售范围是可以没有边界的。但事实上，跨国购物的成本非常高，这造成大多数的外来电子零售商处于明显的劣势，国界成为电子零售商国际市场拓展的主要障碍之一[30]。已有的研究表明，电子商务的发展具有社会和地域根植性[31,32]。其空间扩散受到配送能力、消费文化、制度等诸多因素的影响，往往被限制在一个特定的地域范围内[31]。此外，跨国零售企业为了支撑电子商务营运，必须进行有效的知识管理，其中的一个办法就是要使雇员之间保持“面对面”的接触和交流[33]。因此，网上零售企业的跨国经营活动也是相当地方化的。
3.1.2 空间分布的等级特征 在国家内部，电子商务作为一种新技术，其相关活动的空间分布特点具有鲜明的等级特征，通常是由大城市向小城市扩散[12]，由城市化程度高的市中心地区向城市化程度较低的边缘地区扩散[18]。从理论上看，小城市或是城市边缘地区由于购物便捷性差，“纯鼠标”零售业应该拥有更大的市场，但事实上，纯电子商务零售企业往往会先选择大城市或是城市市中心地区作为空间扩张的目标市场。其原因主要包括：(1)信息基础设施分布不均，大城市互联网普及率比小城市高，而互联网是进行电子商务交易的必要手段。(2)消费者对电子商务手段的接受状况不同，市中心消费者的眼界开阔，思想开放，易于接受新事物，纯电子商务手段比较容易被认可。(3)交通运输条件差异，市中心交通便捷，运费低，便于货物配送和售后服务。
3.2 空间组织的影响因素及作用机制
3.2.1 信息的流动性 由于“纯鼠标”零售企业不存在实体店铺，因此相对于“砖头加鼠标”类企业而言，信息流对企业空间扩张的推动力更为显著。信息流动对“纯鼠标”零售企业更多地表现为零售商与消费者之间信息的沟通。零售商通过网络平台能将商品信息有效地传递给每一个目标消费者，不用担心消费者是否在其地理上的服务半径之内；而消费者也能够通过搜索引擎搜索到自己满意的商品，不必顾虑商店距离的远近。但是，实际上这种信息流动还是会受到一定的阻碍，从而使“纯鼠标”企业的业务范围具有特定的地域范围。这些阻碍包括：不同地区的消费者在文化品位、审美观和价值观等方面的巨大差异；各国和地区在使用语言文字上的不同；以及知识产权保护的地域性等。
3.2.2 商品种类 针对不同类型的商品，“纯鼠标”零售企业有着不同的空间发展趋势[23，34]。对于无需实物交付的数字化商品，“纯鼠标”商业交易能在网上直接完成，不受地域的限制。对于需要实物交付的一般标准化商品，“纯鼠标”企业的服务范围往往受到配送条件的限制，造成电子商务企业与传统零售企业在竞争中并存。对于一些非标准化和半标准化商品而言，“纯鼠标”零售商往往由于不具有试用和体验方面的竞争优势，最终发展与传统零售企业合为一体或成为传统零售企业的一部分。
3.2.3 信息配套设施 由于“纯鼠标”零售企业的业务一般是跨城市、跨区域的，且缺乏实体店铺的支持。因此，这类企业的业务规模受制于信息配套设施的支持度。解决网络支付问题和网络信息安全问题被普遍认为是“纯鼠标”零售企业业务拓展的关键。网上零售企业为了服务更广泛的地域范围，会与更多的地方快递公司合作，但又无法对所有的地区都提供货到付款的服务，这就要求网上支付的便捷性和安全性均能达到消费者的期望。
3.2.4 物流配送模式 电子商务受地理区位约束的程度远超过人们的想象，而物流配送问题是其中的关键[8，29，35]。传统零售商建立店铺网络的成本非常高，纯电子零售商基本上都不得不跟随亚马逊(Amazon.com)的模式，采用各种以仓储为基础的分销模式[24]。配送经互联网订购的产品需要一些基础设施，包括专业化的物流服务，建立配送中心网络，而这些设施必然受到区位的约束，运行的成本也非常昂贵，同时仓储配送中心的多少和区位要依据商品的属性以及市场的规模和密度等条件来确定。由于“纯鼠标”零售企业缺乏实体店铺的支持，而不同的物流配送方式适用的地理范围不同，因此，具有不同空间组织和市场扩张战略的“纯鼠标”零售企业会相应采用不同的物流配送方式(表1)。
4 案例研究：当当网
当当网(www.dangdang.com)是典型的“纯鼠标”电子商业，至今没有开设实体店铺。当当网1999年开通，总部位于北京，目前是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供约60万种图书和音像商品。成立之初，当当网的销售额就达到200万元，随后的年销售额呈高速增长趋势，每年成长率均超过100％。目前当当网拥有超过4000万的注册用户，2009年图书销售额超过20亿元。设立初期，当当网主要以销售图书、CD/VCD和在线游戏为主。近年来，销售商品种类趋于多元化，礼品、化妆品、休闲服装等商品也成了销售主力商品。其中，图书的销售额大约占到了50％，而音像和其他商品的销售额分别占30％和20％。在支付方式上，当当网提供了信用卡支付、汇款、货到收款等多种支付方式。
4.1 网上书店与传统书店的比较
从当前发展态势来看，当当网作为一种新的书刊消费渠道，与传统书业存在着相互补充的关系。由于两种零售形式都具有不可替代的竞争优势，因此两者将会并存，而且共同发展，很大程度上不存在一方替代另一方的问题。当当网的市场主要是针对一些没有太多时间逛书店的年轻人和一些具有明确目的的购书者，当当网能为他们提供价格优惠的图书和便捷的服务；对于想购买稀缺的专业书籍和本地难以购买书籍的读者而言，当当网也是绝佳的选择。而传统书店则针对大众化市场，主要适合那些没有明确目标的购书行为，将逛书店作为休闲娱乐的购书者，或者是需要对图书的内容和设计作深入了解后才能作出购书决定的购书者。
4.2 当当网的空间组织及其影响因素
4.2.1 当当网的空间组织特征 当当网作为“纯鼠标”零售企业，其服务范围比国内其他“鼠标加水泥”企业广泛得多。当当网的空间扩张速度也相当惊人，从1999年配送范围仅限于中国12个大城市，发展到2005年为全国66个城市提供货到付款服务，2006年送货上门服务在全国已突破180个城市，2008年提供货到付款的城市达到360个，而目前提供送货上门服务的城市总数已超过800个。从城市体系来看，当当网的扩张版图已从一、二级城市延伸到三级城市。
当当网的空间组织概括起来有以下几个特点。首先，当当网的服务范围以中国国内为主。虽然通过全球邮政系统，当当网也为海外地区服务，但是配送时间需要花费1～2个月，且运费为总计商品原价的50％。因此，很少有海外消费者在当当网上购物，当当网主要还是针对国内市场。其次，分销体系以六大物流中心所在城市为重心，向邻近地区辐射。在2009年之前，当当网先后在销售能力较强的北京、上海和广州建立了物流中心，并以此为基础为华北、华东和华南地区的消费者提供快速便捷的服务。从2009年至今，当当网又投建了成都、武汉和郑州三个物流中心，使中西部地区的货运速度显著提升。第三，当当网为东部沿海地区的城市基本都提供了送货上门的服务，而在西部地区则局限在一些省会城市。根据中国互联网络信息中心的报告，上海、北京和广州依次是国内网络购物市场的前三位城市(表2)[36]。特别对当当网来说，除了北京之外，在广州也发展得较好，网络购物渗透率均超过20％，而在上海的用户比例则要略低一些，为14.5％。相应的，当当网在上述三个城市的配送力量较强。第四，当当网有选择地逐渐向三级城市扩展。对西部地区和县级城市而言，由于互联网的普及和居民的文化程度不高，再加上交通不便利，当当网在这些地区的扩张较为谨慎。在东部，当当网选择了一些经济相对较发达的县级市提供送货上门服务；而在西部，则主要集中在省会城市和某些较大的城市。
4.2.2 当当网空间组织的制约因素 当当网的空间组织主要受到基础设施、支付方式和配送模式三方面因素的制约。在基础设施方面，网上购物的前提是具备上网途径。虽然经过多年的发展，西部地区网民普及率已有所上升，但中西部地区的网民普及率仍仅为东部地区的一半(图1)[37]。因此，当当网迟迟未将送货上门的服务扩大到新疆和西藏，而目前内蒙古、甘肃和青海仅在省会城市才可享受到此项服务。网络基础设施的普及度影响了西部地区的市场规模。当当网2003年的销售额为1亿多元，在成都的年销售额为300万元，整个西南地区也仅为1200万元，无法达到建立物流中心的标准。因而，原定于2004年落户成都的物流中心最终搁浅。而缺乏物流中心的支持又影响了当地的配送速度，反过来严重阻碍了当当网在西部地区的发展，形成一种恶性循环。直到近几年，中西部地区的网民普及率大幅提升，网购市场规模随之扩大。成都物流中心作为当当网的第四个物流中心于2009年5月份正式启用，配送范围覆盖四川、云南、贵州以及重庆。而后，武汉和郑州的物流中心也相继投建，进一步加快了中西部的配送速度。
图1 2000-2008年中国网民普及率的区域差距变化
Fig.1 The changing regional difference of the Internet penetration in China(2000-2008)
当当网提供多样化的支付方式，其中货到付款是目前消费者最易接受的。通过货到付款支付的货款最终由快递员将款项给配送公司，再汇至网络书店的账户。因此，货到付款方式需要快递公司的支持和配合。因为当当网有着特殊的物流渠道优势，与各城市的大小快递公司都有良好的合作伙伴关系，所以货到付款的额度能够占到当当网总销售额的70％以上。邮局汇款也是当当网用户使用较多的支付方式，一般是先到款再发货。当当网也在积极推进其他的各种支付方式。信用卡付款、银行转账等渠道给客户提供了更多的选择。2004年末，当当网开通了Paypal实时到款业务，有效缩短顾客用网络支付的传递时间，也为拓展海外业务提供了支撑。
当当网的配送模式是通过自建物流中心，对干线运输、区域配送实现业务外包(图2)[38]。同时，网站一方面选用第三方物流供应商的硬件和有效管理，另一方面则实施网站自身物流部门的运营监控职能。在此基础上，引入邮政快递等其他物流提供商为补充，最终实现远程物流配送的有效运作。当一笔订单产生时，当当网将判断从哪个物流中心调货最优，然后订单被发送到该物流中心。物流中心接到订单，备好货，再通过快递公司或邮政部门在配送区域范围内进行配送，港澳台及海外地区则由国际配送公司或EMS进行配送。
图2 当当网的物流配送结构
Fig.2 The logistics and distribution system of Dangdang.com
当当网主要有普通快递、普通邮递、特快专递和加急快递四种配送方式(表3)。与一般的“鼠标加水泥”商家不同，当当网将配送业务外包出去，依靠专业快递公司进行配送，并与民营快递公司合作。为了控制同城的物流成本，并保证在短时间内将货品送到，当当网甚至选择了“单车物流”作为同城货件的快递方式[39]。在北京，当当网靠着单车物流实现了4小时送货到家的服务。当当网的这种配送体系使配送范围较广且具有灵活的扩展性，开拓新的区域只要在该地区选择优质的物流提供商即可完成区域布局，实现远程物流配送服务[37]。但是这种配送模式也存在一些弊端。首先，配送服务的质量难以保证。当当网每年收到的投诉和退换要求不下万条，大部分是当当网委托配送公司的疏忽或者说对顾客的不负责任造成的延迟配送等问题。这主要是因为不少运输企业和快递公司的规模较小，经营还不够规范。其次，由于与之合作的快递公司并不由当当网管理，所以查询商品在途位置的功能难以实现。第三，与当当网合作的配送企业以送货业务为主，很少拥有大规模的配送中心，使得当当网不得不自建配送中心，从而提高了配送成本。
4.3 当当网的空间拓展及其决定因素
电子零售商的生存往往依赖于两种方式的市场拓展：增加商品种类和扩大市场地域范围[33，40]。2005年，当当网曾对服务城市范围进行了一次大规模的扩张(图3)。下文对该次大规模扩张的前后配送范围进行比较，以此考察当当网空间拓展的主要决定因素。选取当当网扩张后覆盖的182个县级市以上城市作为样本，以当当网扩张阶段为因变量，将当当网扩张前提供配送的城市赋值为1，扩张后新增配送服务的城市赋值为2，并采用城市等级、城市与三大物流中心的距离、城市总人口、城市市辖区人口/城镇人口、人口密度、GDP、人均GDP、限额以上批发零售贸易业商品零售总额和社会消费品零售额9个自变量(数据来源为《中国城市统计年鉴2005》)，进行Logistic回归分析，试图找出影响当当网空间扩张的主要因素。
图3 2005-2006年当当网的服务城市扩张
Fig.3 The extension of Dangdang.com's cities(2005-2006)
4.3.1 数据分析 首先，将当当网扩张阶段变量与9个变量分别进行相关分析。由于扩张阶段变量为分类变量，所以采用Spearman相关法。根据统计结果，9个变量均与扩张阶段变量存在显著相关(表4)。
进一步通过回归分析，找出9个因素中影响当当网城市扩张的主要因素。由于扩张阶段变量为分类变量，故采用Logistic回归分析。利用SPSS工具，以假定参数为基础作似然比概率检验，向前逐步选择自变量(表5)。第一步人均GDP变量入选，方程解释能力达87.8％；第二步城市等级变量入选，方程解释能力达92.8％；第三步人口密度变量入选，方程解释能力达92.8％。方程有效性经卡方检验，
=117.480，P=0.000。
4.3.2 结果讨论 从上述统计结果可知，当当网配送城市范围的空间扩张战略主要受到城市人均GDP、城市等级和人口密度三个因子的影响。首先，人均GDP代表了一个地区的经济发展水平。作为一个综合指标，整体上反映了网上零售业赖以生存的诸多相关要素的发展状况。电子商业作为一种零售业的新形式，其发展势必需要有一定的经济基础作为保证。此外，一般新技术的扩散规律也是由经济发达地区向欠发达地区蔓延，地区之间的技术应用水平差异最终取决于经济差异。其次，当当网配送城市范围的空间扩张与城市等级的关系密切，总体上是从直辖市开始蔓延到副省级市和主要省会城市，进而向一些主要地级市扩散，最后覆盖县级市。在中国，城市的发展条件与城市的行政等级有着非常密切的关系。特别是，城市等级高的城市意味着拥有较好的信息和交通基础设施[41]，可以为网上零售业提供有效的支撑。第三，人口密度也是当当网选择配送城市要考虑的重要因素。因为市场决定销量，当当网的扩张应以足够的市场需求为基础。人口密度高的城市市场基数大，从而市场需求将会较人口密度低的城市高。同时，较高的人口密度也意味着可能降低配送成本。
5 结论
尽管网上购物如同其他互联网活动一样，最初被想象为可以跨越空间距离的束缚，但现实中的电子商务发展仍然建立在地域根植性上。对当当网空间组织的案例研究表明，地理因素和地理过程是网上零售业发展中值得关注的层面。首先，与已往的技术创新一样，在电子商务条件下，零售企业的扩张在中国仍然遵循等级式的路径。其次，信息基础设施、物流配送和支付手段的完善程度决定了该地区网上零售业的发展水平，而这些条件最终取决于经济发展水平。因此，城市或地区之间的经济差异决定了电子商业的发展水平差异。第三，本文的分析主要集中在宏观层面，结果表明网上零售企业的空间组织和扩展与传统零售企业的差异并不明显。但在城市内部或者更微观的层面，电子商业可能对传统零售空间的影响会比较显著[19]。
当然，本文探讨的当当网还只是一种“纯鼠标”零售企业，而电子商务的不同组织形式和商业实践也可能呈现不同的地理格局。比如越来越多的人认为采用多渠道战略，或者说网络零售与传统零售相互融合是零售业未来发展的趋势。对于这种企业的空间组织来讲，地理因素的作用或许更加显著。对不同类型的电子零售企业在不同空间层面上的空间组织进行比较是值得进一步研究的方向。
标签：电子商务论文; 商业空间论文; 城市配送论文; 电子商务类型论文; 互联网电子商务论文; 企业空间论文; 物流中心论文; 商业论文; 地理论文;