新进入缺陷、合法化战略与新企业成长，本文主要内容关键词为：缺陷论文,战略论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
创业正成为转型背景下日益活跃的活动。克服创业失败率高、实现快速成长是创业研究迫切需要解决的重大现实问题。新企业成长与现存企业成长有着明显不同。前者是在资源缺乏、合法性水平低的状况下，克服生存问题，进而获得成长的独特成长。首先，由于新企业资源禀赋有限。新企业并不像彭罗斯所假定的那样存在冗余资源或独特管理能力(Penrose，1959)。其次，新企业存在新进入缺陷和生存挑战。在新进入缺陷情况下，新企业缺乏整合网络资源、生存和成长所必要的信誉和可靠性。如马云1995年开创阿里巴巴网站时，人们并不晓得互联网是什么，马云每天出门找企业诉说互联网的神奇，请企业出资把企业信息放到网上去，开始被人认为是骗子(张玉利等，2007)。此外，人们对于创业信息的了解总是没创业者多，新企业也缺乏使利益相关者信任的经营历史，在这种信息不确定和不对称条件下，人们倾向以新企业与既有制度的一致性作为判断新企业可信性和可靠性的标准，这也导致几乎所有新企业都存在被顾客、供应商、投资者、甚至政府等利益相关者认知和认可度低的合法性问题。
基于制度和组织关系的研究发现，合法性约束而非内部协调管理因素是导致新进入缺陷和新企业死亡率高的主要原因(Stinchcombe，1965；Singh，Tucker & House，1986)。研究还发现在新企业初期阶段采取与利益相关者一致的行为(而非独特性)，提高合法性更能促进新企业生存(Aldrich & Fiol，1994)。Aldrich & Fiol(1994)指出许多创业失败，并非因为缺乏市场潜力，而是由于创业者没能建立起与利益相关者的信任关系、处理好与竞争产业的关系、获得制度支持等合法性问题。关于组织生成的研究也发现主动合法化，比被动依赖资源禀赋更能促进企业生成和成长(Tornikoski & Scott，2007)。事实上，也有许多创业者在资源禀赋有限情况下实现了创业梦想。但是新企业需要首先获得利益相关者的合法性认可，以促进这些资源持有者与新企业交换资源。
新企业成长的本质是通过合法化战略选择、克服“合法性门槛”，获取资源，不断嵌入制度的过程(Zimmerman & Zeitz，2002)。但是国内学者仍停留在内部资源成长论和网络化成长论，合法化成长论还没有引起重视。在此背景下，本文比较了三种成长论的差异：(1)内部资源成长论；(2)网络成长理论；(3)合法化成长理论，发现现有成长理论缺乏对新企业成长制度情境的分析。特别是，本文梳理了国外合法性理论关于新企业成长的合法性约束本质，合法化战略、合法化与新企业成长关系等理论观点，并在此基础上进一步分析了新企业基于行业间、行业内、管制机构、组织以及组织内部五个层次合法性来源与合法化战略途径相匹配的合法化成长过程。最后结合中国转型背景，探讨了新企业合法化成长的未来研究方向。
文献综述
1、三种成长理论的简要比较
内部资源成长、网络化成长和合法化成长是三种主要成长理论。首先，彭罗斯(1959)认为企业成长的动力源于企业冗余资源与管理者能力的有效结合。彭罗斯指出由于管理者识别资源用途和组合资源的能力不同，即便不同企业拥有同质生产资源，也可能产生服务价值的差异。但是彭罗斯聚焦于组织内生产要素与生产性服务的分析，使内部资源成长论忽视了新企业成长的独特性和组织运营的社会嵌入性。
其次，20世纪90年代兴起的网络化成长理论，进一步拓宽了资源获取的途径，提出基于网络结构等获取网络资源的机制(邬爱其，2005)，并将分析范畴拓宽到区域商业与社会关系系统。网络化成长理论揭示了“结构洞”、“强、弱连带力量”等网络结构机制。但新企业在资源禀赋和新进入缺陷约束下，网络存在明显的不稳定性(表现在供产销信任关系脆弱)和局限性(表现在严重依赖创业者个人亲友关系等)，新企业识别和占据结构洞的资源投入可能难以获得经济租，基于网络结构整合资源的能力也是有限的。新企业需要开发更广泛的网络资源，但是这受制于合法性约束。
再次，近年来随着创业与创新的活跃，以及新制度学派的兴起，关于社会结构/制度情境对新企业生存与成长影响的研究正在兴起。该学派以新进入缺陷和资源禀赋有限为前提，分析制度趋同对新企业的影响。认为新企业可信性和可靠性较低，需要采取合法化战略嵌入制度，获取关键资源持有者的认可与支持，整合资源，实现成长。三种成长理论在资源来源、获取途径、研究视角和成长机制等方面存在差异，如表1。本文在比较三种成长理论基础上，认为合法化成长理论更能解释新企业成长问题，并着重探究新企业合法化成长机理。
2、新进入缺陷、合法性约束与新企业成长
关于新企业死亡率为什么高于既有企业一直是创业理论与实践关注的问题。Stinchcombe(1965)首先用新进入缺陷的概念来解释新企业死亡率高这一现象。Stinchcombe(1965)提出新企业相较于既有企业，面临缺乏行业经验，承担更多内外新角色与任务，缺乏稳定顾客关系、难以建立投资者信任关系、以及在开发新角色、建立外部联系等方面承担很大的心理冲突和短期无效率等新进入缺陷(liability of newness)①问题(Stinchcombe，1965)。20世纪80年代后期，学者们围绕新进入缺陷的产生原因开展研究，发现新进入缺陷与合法性高度相关(Singh，Tucker & House，1986)。20世纪90年代中期至今，学者们围绕新企业合法化的途径问题展开讨论，提出新企业成长是通过合法化途径，克服合法性门槛和获取资源的制度嵌入过程(Zimmerman & Zeitz，2002)。
Weber(1958；1968)对官僚行政组织探讨中，较早提出了组织合法性(legitimacy)的概念。即组织活动与组织强制规则、结构保持一致性。在Weber之后，Parsons(1960)认为合法性的焦点不只是权力系统，合法性是组织价值观与所嵌入社会情境价值观的一致性。新制度学派(neoinstitutionalism)进一步发展了合法性概念，突出社会认知系统的重要性，认为由于人们决策的有限理性和环境不确定性，人们难以直接判断组织的价值和可接受性，往往依据组织与制度的一致性判断组织合法性。因此既有制度对企业行为产生着强有力约束，并产生三种制度趋同：强制趋同(来自政府的法律与法规，主导组织的标准程序等)、模仿趋同(需模仿典型组织等)和规范趋同(专业化员工和规范管理等)(DiMaggio & Powell，1983)。组织通过适应这些制度的管制、规范和认知而获得合法性(Ruef & Scott，1998；Dowling & Pfeffer，1975；Powell & DiMaggio，1991；Meyer & Scott，1983；Scott，1995)。
在一定阶段内，制度/社会结构内的规范、价值观、信仰和定义框架是稳定的，人们会参照制度对组织活动的适当性(appropriate)、恰当性(proper)和合意性(desirable)作出一般的感知或假定，即合法性水平(Suchman，1995)。而组织提高合法性水平的过程，即合法化(legitimation)(Maurer，1971)。组织应该关注的是对组织声誉和生存能力有关键影响的资源持有者的制度观，并通过主动合法化而不仅是被动依从他们来获取合法性(Pfeffer & Salancik，1978；Zimmerman & Zeitz，2002)。合法化有助于新企业成长资源获取。合法性本身是一种新企业成长所需的关键资源，其作用甚至大于资本、人力资源、顾客意愿、工艺技术以及网络等，合法性帮助企业获取所需的其他成长资源(Zimmerman & Zeitz，2002)。
既有制度约束着新企业的行为，成为新企业成长的合法性约束。关于合法性约束类型，主要有以下三种代表性观点。Aldrich & Fiol(1994)首先指出新企业面临社会政治合法性(sociopolitical legitimacy)和认知合法性(cognitive legitimacy)低的约束。社会政治合法性包括关键利益相关者、政府官员等对新企业行为、形式与法律、规则和规范的一致性的认可度(Aldrich & Fiol，1994；Shepherd & Zacharkis，2003)。社会政治合法性低导致新企业注册困难、产品标准不被社会接受，及融资困难等。认知合法性包括新企业被社会接受理所当然应该存在的程度(Aldrich & Fiol，1994)，主要由外界对新企业知识的了解决定(Shepherd & Zacharkis，2003)。认知合法性低表现在社会对新企业产品或服务了解很少，产品或服务难以被顾客接受或价值评价较低。
Scott(1995)基于制度内容的三个层次，提出了认知、管制(regulative)和规范(normative)三种合法性约束。首先，管制合法性约束既包括政府管制，也包括各种资信协会、专业团体和主导组织等创造的规则和标准等。如，新企业需要取得各种质量认证来获得消费者认可，主导组织要求新企业按照其标准运营等。其次，规范合法性约束来源于社会规范和价值观或新企业社会环境某一层次。如，广义层次上，新企业受到顾客至上等规范合法性压力；而在特定专业层次，新企业受到按专业规范运营的压力。最后，认知合法性约束来自广泛被社会持有的信仰和理所当然的假设，以及知识团体传播的信仰系统等。Scott(1995)认为从认知视角看，社会结构界定行为角色和规则。因而在现有社会系统中，参与者既要学习他们是谁(身份)也要学习他们被期望为什么(角色)。身份和角色预先界定了适当、建设性和有效的行为类型；明确了什么样的组织被接纳，组织应该呈现什么样的结构特征，什么样的程序可以被理解等(Zimmerman & Zeitz，2002)②。
三种合法性的关系如图1，从认知到规范再到管制合法性，制度的明确性和条文性依次提高。一般来说，管制最明确，刚性最强，调整起来难，企业能够作用的合法化战略性空间小；规范则更加抽象，制度弹性更大，战略性空间也更大；而认知是社会运转的更基础因素，提供了规范和管制系统建构的框架(Ruef & Scott，1998)，最抽象，制度弹性最大、战略性空间也最大。
图1 三种合法性的关系
此外，Suchman(1995)提出务实(pragmatic)、道德和认知三种合法性。首先，务实合法性源于利益相关者自利的考虑而支持组织政策。如新企业需要表现出可信性和对利益相关者利益的关注，才能获得他们支持。道德合法性约束来源于组织做该做的正确事。如促进社会福利等。认知合法性约束来源于社会假定了组织应该是什么样。如医院救死扶伤。
上述学者对于合法性约束的划分既有共性也有区别，相互关系如图2，目前得到广泛认可的是Scott(1995)的划分。
图2 三种代表性合法性划分及其关系
总之，新企业面临的合法化压力大于既有企业。因为新企业与既有企业均受制度“魔力”(myth)影响，促使他们与制度保持一致性，如：注重合法性胜过内部效率(Meyer & Rowan，1977)。但新企业存在新进入缺陷和“合法性门槛”，面临不被理解和认可度低的生存困境(Scott & Meyer，1983；Hannan等，1989；Zimmerman & Zeitz，2002)。
3、社会情境、合法化战略与新企业成长
社会情境在约束创业行为的同时也提供了创业与成长机会。比如，正是人们对于制度趋同的需要提供了许多认证组织创业的机会。在合法性约束下，新企业成功取决于创业者对于合法性足够重视并采取适宜的合法化行动(Delmar & Shane，2004)。新企业生存能力将随合法性提高而增强(Aldrich & Fiol，1994；Oliver，1991)。
合法化受制度情境影响。早期制度学派认为企业应该被动保持与制度的一致性，目前新制度学派认为应根据制度情境选择合法化战略措施(Deeds et al.，1997；Scott，1995；Suchman，1995)。根据新制度学派，在战略层面，组织通过服从或改变社会环境使两者趋同而获取合法性(Zimmerman & Zeitz，2002)。在操作层面，合法化的关键是了解关键资源持有者的制度观，取决于“你认识谁”。因此新企业网络开发并基于网络联系的“溢出效应”(spillover)和“骑背效应”(piggybacks)有利于合法化(Zimmerman & Zeitz，2002)③。
组织在面对制度趋同压力时，是采取被动默许战略还是主动的妥协、避免、反抗或操纵战略取决于组织感知、委托人多少、制度与组织目标一致性、管制的强制实施度、价值观影响度、环境不确定性等制度情境因素(Oliver，1991)。Suchman(1995)依据组织对环境的战略主动性影响差异，提出了依从、选择、操纵三种合法化战略，在此基础上，Zimmerman & Zeitz(2002)提出依从、选择、操纵和创造四种合法化战略(如表2)。
根据Oliver(1991)和Zimmerman等(2002)研究，新企业应该依据社会情境属性，改变自身和制度的难易程度，以及合法化的效益差异决定采取何种战略。当改变制度难度很大、空间很小，或合法化结果不明确或不大，对固定委托人依赖也比较高时，依从型合法化战略较有利。当有多种外部委托人、且有可供选择的更受欢迎的环境时，选择型合法化战略较好。当从事了较大创新或创业活动与既有社会实践差异明显，操纵型合法化战略较有利。在新兴行业中，往往缺乏支持新企业的管制、规范、价值观等认知基础，创业者必须构造新词汇、制造新标签、造就信仰，以建立新行业作为实体的声誉(Aldrich & Fiol，1994)，即创造型合法化战略。
综上所述，新企业成长是基于制度情境的合法化战略选择，克服“合法性门槛”，提高社会对于组织的认可，进而整合资源和促进成长的过程(Zimmerman & Zeitz，2002)。合法化未必提高组织内部效率，而是通过获得利益相关者认同(伴随资源获取)提高组织效益(DiMaggio & Powell，1983)。
多层次合法化的战略框架
新企业面临三种合法性约束：管制、认知和规范，需要依据制度情境差异，选择依从、选择、操纵或创造四种合法化战略。合法性来源于五个层次：行业间，行业内，组织，组织内部和管制机构。新企业需要基于五个层次的不同情境，选择与实施适当的合法化战略，如图3。
图3 合法化战略与新企业成长
1、管制约束与合法化
获得管制合法性是新企业生成的前提。通常现有行业中的新企业相对容易获取管制合法性(政府对于现有行业比较了解)，并且由于管制“刚性”，新企业一般必须依从现有法规。新行业中的新企业获得管制机构认可、支持和批准是一件困难事情，有时必须采取操纵型合法化战略：集体游说管制机构改变规则(Aldrich & Fiol，1994)；或采取选择型合法化战略：既依从现有战略又实现企业运营目的④。
2、行业间约束与合法化
新企业也需要与行业外的非政府利益相关者如供应商、顾客、银行、大学与科研机构、审计机构、媒体、专业社团、认证组织、行业协会等建立网络联系提高合法性水平(Zimmerman & Zeitz，2002)。例如，在美国，公司董事会承担的一项重要职能就是与其他组织高级执行官或社区领袖建立网络联系增加规范合法性。美国IT行业形成初期许多IT公司聚集在斯坦福大学附近来提高合法性。新企业通过获得专业认证或标准获取管制合法性。如，ISO9000质量体系认证。在面临现存企业攻击(如产品不安全、质量低劣等)时，选择贸易协会等第三方组织传播知识能够更迅速的提高认知合法性；新企业也需要与其它行业协商与妥协，创造新标签、语言等提高合法性(Aldrich & Fiol，1994)⑤。
3、行业内约束与合法化
首先，在行业内，新企业能够“骑背”在现有组织上建立合法性(Zimmerman & Zeitz，2002)。一是与既有组织网络化(如，合作联盟)，提高新企业规范合法性(Zimmerman & Zeitz，2002)。二是与既有组织虚拟联系，提高认知合法性。蒙牛第一个广告“做内蒙古第二品牌”，便巧妙的使外界联想到伊利(第一品牌)，快速提高了蒙牛认知合法性，赢得了顾客资源。
其次，在行业成立初期，吸引一定数量的新企业加入有利于行业合法性的提高和新企业生存。Hannan & Freeman(1989)的研究表明对于行业先行者而言，一定程度上容许而非排斥其他企业进入有利于促进行业和自身成长，如图4。对于行业成长周期长的企业这种合法性的获取就更为重要(Aldrich & Fiol，1994；Klepper & Graddy，1990)。如早期生物制药企业，该类企业研发周期长，数年内难以产生可市场化的产品。该类行业与企业的认知合法性比较依赖于公司数量增加。公司数量增加会提高政府及医药管理机构的管制合法性认可度。公众和政府对生物制药和食品由开始的担心与质疑到逐渐接受的过程，正是该类企业成长的基础。
图4 种群创建率/死亡率与组织密度
再次，集体创造有利于新行业合法性和新企业资源获取与成长。有别于既有企业，在新行业中，行业标准缺乏、运营模式模糊(Aldrich & Fiol，1994)，因而新企业需要围绕某一主导设计集体创造、相互模仿学习来构建行业合法性⑥。
最后，竞争者间的创新网络也离不开合法性基础。在竞争性企业纷纷加入创新网络开展合作创新的背景下，创新网络本身如何生成、维护和发展成为一个合法性问题。Human & Provan(2000)认为网络早期的生成活动是内部性的，成员间互信、互利并遵守共同价值观和规范是网络生成和发展的基础。
4、组织层次合法性约束与合法化
制度学者发现组织结构由于受制度趋同的影响而有趋同现象。一种组织合法化途径是采用广泛使用的组织结构、部门和工作分类(Meyer & Rowan 1977；Scott 1987)。另外，创造和传递创业故事也是一种组织合法性途径。在信息不对称情况下，故事提供了解释某些事务的新方法并且不需要与外部标准一致(Kaplan，1986)，新企业能够通过创造和传递包括创业者、产品或整个企业的美好故事来赢得社会认知合法性(Lounsbury & Glynn，2001)⑦。
5、组织内部合法性约束与合法化
组织内部子单位或职能也是合法化过程的焦点(Ruef & Scott,1998)。在组织内部新企业可以采取程序一致性和人员一致性两种合法化方式。前者主要是指采用制度认可的工艺；后者主要是指组织人员获得制度认可的资格、教育和证明等(Scott，1987)。
而组织内部规范合法性分为管理合法性和技术合法性(Ruef & Scott，1998)。前者指对组织运营机制规范性的认可，如人员管理、会计实践、行为规则和行政人员结构等符合一般规范的程度。后者指核心技术，包括职员任职条件、培训与工作程序和质量保障机构等与社会规范的一致性(Ruef & Scott，1998)。对于一些组织，内部合法性尤为重要⑧。在一些情况下，新企业创造新的模式、工作程序来提高其创新模式的合法性认知，如IT行业创造了企业员工上班穿休闲衣服的合法性认知。
总之，组织应该根据内外部制度情境，进行不同侧重点的内外部合法化，以满足关键利益相关者的不同期望。组织内外部不同层次的合法性更会互相作用，共同影响新企业成长。
1、理论意义
由于新进入缺陷和资源禀赋有限，新企业成长过程体现了合法化嵌入制度的本质。但是不同于一般企业的通用性战略选择，制度的多层次性及其差异决定了新企业合法化战略应该与合法性层次相匹配。本文比较了三种成长理论，并基于理论演绎和归纳提炼了新企业合法性的五个层次及其与合法化途径的可能匹配，有利于更深层次的探讨合法化战略与新企业成长的匹配机理。
2、实践意义
(1)社会结构嵌入下的创业、创新与合法性
当前提高创业、创新成功率是各方面关注的现实课题。由于组织运营活动的社会嵌入性，社会结构界定的规则、规范和认知对组织产生着巨大影响。制度学派的合法性研究视角将制度与组织一致性作为研究的重要课题，突出企业效益，提出了一整套不同于传统商业研究的分析思路。一定程度上弥补了内生资源成长论等传统分析的局限。中国转型背景下，将创新和创业成功嵌入制度，是一个突出的合法性问题。引入国外蓬勃兴起的合法性理论，结合中国情境的分析将有助于提升我国创业和创新活动成功率。
(2)社会情境性差异与创业者的合法性机会
Zimmerman & Zeitz(2002)认为成功的创业者对于合法性的重视超过技术和财务因素。各利益相关者的期望不同，组织面临的各层次合法性约束也不同。因此创业者必须清楚理解各层次制度情境的价值观、规范和管制及其对本企业的影响，从情境差异中，开发创业成长的机会⑨。中国企业国际化创业也面临着各种标准的对接和认知问题，需要企业共同提高合法性。如一家国内成熟的中药制药企业要进入美国市场，首先必须获取美国食品药品管理局(FDA)的认可，而该过程往往需要数年。近年来随着中药产品在国际市场逐渐得到认可，一些抗癌产品获得了FDA的“绿色通道”大大提高了进入国际市场的速度。
3、合法性框架下未来值得研究的问题
(1)效益与效率问题
新制度学派强调企业效益，但是企业持续成长要求效益与效率均衡。因此企业合法化过程可能面临实践效率与制度一致性(效益)的冲突。Meyer & Rowan(1977)提出隔离策略(decoupling)解决这种冲突。即：组织采用外部接受的结构获得合法性；同时，组织将内部活动与组织结构隔离来保持内部活动的效率和自治。之所以可以这样是因为现实中组织结构和组织日常活动经常是松散连接的(Meyer & Rowan，1977)。但新企业合法性约束远不只结构趋同，因而对于新企业合法化成长的挑战是如何既满足合法性要求，又能保持高的效率。
(2)制度一致性与组织差异性问题
企业需要与制度保持一致性，以获得社会认可与支持；但过于保持一致又会使企业失去差异性，这又会负面影响社会对组织的认可和超额收益(Elsbach & Sutton，1992)。Elsbach & Sutton(1992)指出一些组织实际上通过非合法性的手段实现合法性的目的。并主张把制度学派和印象管理学派结合起来，构建非合法性手段的合法化成长模型。他们认为即便组织非合法性行动起初会遭受媒体和社会广泛批评，但是企业可以采取制度一致性和隔离策略转变和削弱这种批评；清白防御(defenses of innocence)和正当性(justifications)等印象管理措施进一步能够隔离组织与成员的非合法性行为，转移社会从对不合法性手段到对合法性结果的关注⑩。然而，非合法性手段的合法化过程存在很大风险，因为社会可能停留在对企业非合法性手段的关注上。如何获取组织合法性又保持差异性仍是需要深入探究的问题。
(3)制度层次性和差异性与合法化战略匹配的挑战
合法化是一种嵌入制度的过程。但是公众社会价值观和期望经常自相矛盾，动态演化、难以操作，且含糊不清和不一致。因此组织合法化行动如果使用不当，最终可能适得其反(Ashforth & Gibbs，1990)。而关键问题是如何区分不同制度层次，选择和实施针对不同制度层次的合法化战略和策略，从而让关键资源拥有者接受和认可。如何平衡关键利益相关者的价值观与整个制度的价值观，并保持企业一致的运营程序也是一大挑战。
(4)文化创业与合法化成长
成功的创业过程往往伴随着创业者和新企业的无数动听故事。文化创业(cultural entrepreneurship)即：新企业通过创造和传播关于本企业创业者、产品属性等具有吸引力的故事来影响利益相关者，确立创业身份和合法性地位，进而获取成长资源的过程(Lounsbury & Glynn，2001)。从合法性视角看，文化创业影响人们认知，能够产生合法性效益。文化创业与合法化成长也是值得深入研究的领域。
传统的内部资源论和网络化成长论促进了基于资源获取的成长机理的探讨。在新进入缺陷和资源禀赋有限的前提下，新企业成长的合法性约束尤为突出，新企业成长体现出明显的制度趋同特征。合法化成长理论揭示了新企业的成长过程是通过合法化战略，不断克服合法性门槛，获取制度情境内合法性与资源的过程。本文的理论贡献在于比较了三种成长理论，梳理了国外合法性理论的研究脉络，对于创业活动的重要启示之一是创业者可以不依赖于资源禀赋，任何有创业动机的人均有可能从社会情境中合法化的整合资源、开发创业机会，实现创业梦想。
注释：
①本文的“新进入缺陷”，实际上是指新企业的缺陷。但是由于国内文献约定俗成将newness翻译成新进入。所以本文沿用了这一翻译。
②一个认知合法性的例子是在缺乏实证支持的情况下，投资者通常以创业团队异质性与企业成长相关的信仰作为投资决策的重要依据。
③“溢出效应”源于合法性组织对新企业的认可或支持。如媒体的正面报道将提高新企业合法性。“骑背效应”指与行业内既有企业网络化联系，使新企业基于既有企业合法性提高合法性。新企业也可以利用虚拟网络联系的“骑背效应”。如，在IT企业集群区开办IT公司要比在工业集中的区域更容易获得合法性。
④如爱迪生推出电灯时，受到既有煤气灯企业和政府抵制，注册电灯公司不成，爱迪生就按既有规定注册了一家煤气灯公司来开展电灯创业(Hargadon & Douglas,2001)。
⑤在中国的例子有蒙牛集团，她通过与中央电视台联盟“非典捐赠”、“神五”等宣传大大提高了蒙牛的认知合法性。
⑥1895年首家汽车企业由杜伊尔(Duryea)兄弟创立。托马斯·爱迪生给予很高评价，称“这种不需要马的运载工具是接下来的一项奇迹，汽车在大街小巷出现只是时间问题”。但公众对汽车动力来源、操控系统、刹车方式、都存在不解和疑问。标准缺失、认证公信力差，给顾客评价汽车价值带来了困难。顾客很少去尝试购买汽车。汽车厂商们于是想集体组织一个汽车比赛来扩大声誉，而时代(Times)出版商H.H.Kohlsaat也是一个积极推动汽车发展的倡导者，于是名为时代先驱(Times-Herald)的汽车赛被发起了，并设立10000美元的奖项。杜伊尔兄弟的汽车以每小时8英里的速度获得第一名。比赛吸引了公众、媒体等广泛关注。其他媒体和单位积极要求主办以后的赛事。经过一系列比赛，公众对汽车的认知增加，汽车可靠性得到认可，行业合法性地位得以确立.单个汽车厂商的声誉和合法性也得以提高。
⑦比如，“脑白金”成长过程是一个传播健康、孝心和关注老年人的亲情故事；张瑞敏砸冰箱的故事数十年传颂影响着社会对海尔品质的尊重。
⑧比如，人们更关注民营学校的师资状况和民营医院的医生专业水平。而对于餐饮业新企业，提高其内部管理水平(统一着装、干净卫生、服务的快捷性等)能较快的提高其合法性。
⑨比如，中西方不同制度环境导致管制合法化的差异。在西方，管制合法性来源于管制机构，而在中国管制合法性往往来源于政府官员。
⑩通过增进(enhancements)和获取称号(entitling)两种印象管理措施进一步突出不合法性行动最终有益于社会，争取相应荣誉，以及公众的认可和支持，最终获得合法性。比如海尔创业初期砸冰箱的行动，广泛吸引了媒体关注，但在物质缺乏的当时就连海尔员工也难以理解，但是海尔对质量的重视、对顾客负责的价值目标从此嵌入了顾客的心中。
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