商业模式是“新瓶装旧酒”吗？——学术争议、主导逻辑及理论基础，本文主要内容关键词为：新瓶装旧酒论文,理论基础论文,商业模式论文,主导论文,逻辑论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F270 文献标识码：A 企业竞争优势或价值创造的源泉在哪里，或者企业绩效异质性的成因是什么？①这是战略管理研究领域的最核心但也是最困难的研究议题，战略学者们也为此坚持不懈孜孜以求。20世纪60年代，Bain[1]和Mason[2]提出“结构—行为—绩效”范式(structure-conduct-performance，S-C-P)，以及20世纪70年代以Porter[3]为代表的哈佛学派尝试从企业外部的产业组织及竞争结构的视角来探讨该议题的答案，提出是不同吸引力的产业竞争结构导致企业之间的绩效差异。20世纪80年代，以Rumelt[4]和Barney[5]为代表的学者们提出企业资源观(resource-based views，RBV)，试图从企业内部的资源和战略要素来探寻该议题的解答，认为稀缺的和异质性的资源是企业绩效的源泉。类似地，20世纪90年代初，以Prahalad和Hamel[6]为代表的学者们提出企业能力观(capability-based views，CBV)，认为隐藏在资源背后的能力具有难以模仿和难以替代性，是竞争优势的本源。进一步地，20世纪90年代末，Teece等[7]在核心能力的基础上演绎出动态能力观(dynamic capabilities views，DCV)，提出对能力进行管理的能力，这种更为抽象和特殊的动态能力才是竞争优势的源泉。21世纪初，随着互联网和电子商务的兴起，以及美国纳斯达克上市指数的迅猛增长，实务界和学者们提出了商业模式(business model，BM)的概念，并以商业模式创新(business model innovation，BMI)来解释竞争优势或者绩效异质性的源泉。时至今日，竞争优势本源的理论解释和框架工具依然是“百花齐放”②，商业模式并没有替代其他流派成为主流。商业模式(BM)是指跨越核心企业边界的互相依赖的运营活动体系[8]，或是将技术价值转化为顾客价值的一系列流程[9]，或是界定为企业向顾客传递价值并诱使其付款而获利的方式[10]，或是企业构建价值网络及创造、传递、获取价值的基本原理[11-13]。也就是说，BM概念的提出也是为了更直接地回答价值来源的议题。商业模式创新(BMI)与竞争优势和价值的因果关系，虽然历经15载的进化③，在战略、创新和营销等领域呈现“百花齐放”的局面，但是也伴随着“百家争鸣”式的批评和责难。学者们批评BM的概念五花八门，构成“包罗万象(all-encompassing)”，功效是“故弄玄虚(ad hoc)”和“混淆的(confusing)”，因而BM是“新瓶装旧酒(old wine in a new bottle)”、“借壳隐喻(skeumorph)”、“完全多余(strong on redundancy)”、“缺乏理论基础(weak on theoretical grounding)”、“存在悖论(paradox)”、“毫无价值(little value added)”[14-17]，因此，该领域的研究则是“渺茫(hopeless)”或者“沉闷(dreary)”[18]。 因此，本文旨在梳理BM的学术争议，理清BM与价值创造之间关系的主导逻辑。首先，本文将追溯BM的衍生背景及其理论渊源，梳理BM研究在概念、构成、主导逻辑等层面的正反方学术争议的焦点及其缘由。同时，本文尝试重构BM“构成—属性—价值”的主导逻辑框架，提出该框架的理论依据及应用价值。最后，阐述BM传承了传统的创新理论、战略网络理论、交易成本理论等理论基础，并且沿用价值网络以及平台经济学等现代理论基础，论证BM创造价值的主导逻辑及作用机理与这些理论是内在统一的。 1 梳理商业模式创新研究的学术争议 BM吸引了众多学者的关注和参与，《Strategic Management Journal》、《Management Science》、《Harvard Business Review》等顶尖学术期刊发表了诸多相关的论文，甚至《Long Range Planning》在2010年和2013年、《Strategic Organization》在2013年、《R&D Management》在2014年分别出版了BM研究论文的专刊。经理人、咨询师、商业刊物出版商以及学者普遍认为，工业化时代企业赢利的方式在互联网时代遇到极大挑战，互联网时代中企业成功可以归因于BM的成功。但是，BM重要性认识的极高水平与BM共识的低水平之间却存在很大的落差，进而使部分学者开始质疑该术语在管理学文献中的价值。如，Porter提到“BM方法对管理学是一个误导(faulty think)和自我妄想(sel-delusion)的杜撰”[19]。下文逐一梳理学者们在BM的分析单位、内涵、构成要素、理论基础方面的争议。 1.1 商业模式能作为分析单位吗？ BM能否作为价值创造的基本分析单元④，这是该领域首要的学术争议。对于BM能否作为价值创造的基本分析单元，持反对意见的，下文简称反方；持同意意见的，简称正方[14]。质疑的理由主要包括以下方面。①BM作为分析单元，与现有分析单元是交叉重叠的，缺乏独立性。BM被认为是高度依赖特定情境[20]、特定企业[21]或者特定时间⑤[22]，即BM不是独立于企业、产业或者国家层面的，因而缺乏独立性。②BM作为分析单元，缺乏独特性。如前文所述，在之前的竞争优势本源的理论基础中，从微观要素来看，“资源”和“能力”已成为价值分析的单元；从企业层面来看，“价值链活动”等是基本分析单元；从产业层面来看，“战略群”是基本分析单元；从网络层面来看，“网络”是基本分析单元。反方认为，在现有文献中，BM作为分析单元，最终都是与上述基本单元相关联的，只是“借壳隐喻(skeumorph)”的新花样。如，Amit和Zott[8]把BM作为独立的分析单元，但是却把它界定成交易的分析层次，并以此度量它[23]，而Morris等[24]认为BM是介于运营流程与战略之间的，体现了运营、策略与战略(operational vs.tactical vs.strategic)三者之间的差异，而Malone等[25]认为，BM的分析边界应当是介于产业层次和战略群层次之间，而另外一些学者认为它介于战略群和资源之间，况且每个企业都存在某个BM。因此，BM没有显示出作为新分析单元的重要性和必要性。 正方则对此提出反驳，认为BM分析边界应当定位于企业和网络之间[18]，即专注于核心企业，但是跨越核心企业边界，包括了核心企业创造或传递价值所交互的利益相关者。如此说来，虽然BM与其他分析单元是相关联的，但它是不同的。事实上，BM与其他分析单元是相关联本身就不是个问题。反而，它需要进行多个层次的研究和整合不同的理论视角[26]。与此同时，每个企业都拥有各自的BM，这并不意味着BM这个概念作为分析单元缺乏差异性，或者没有战略意义。BM是否能够作为新的分析单元，关键在于该术语能否被学者们持续下去。当然，Zott和Amit[18]也提醒“学者们有责任要谨慎地清楚地界定好BM的内涵及其分析边界”。 本文认为，界定好分析边界是探讨新术语内涵、构成及其功效的前提基础。如前文所述，从20世纪60年代开始至今，解释企业绩效成因的理论从S-C-P→RBV→CBV→DCV→BM不断进化，分析的基本单元从产业→资源→能力→动态能力→商业模式演变，呈现从宏观→微观→宏观和微观结合的趋势，从外部→内部→内外结合的趋势，从有形的具象的→无形的抽象的→具象和抽象结合的趋势。因此，“分久必合”的趋势，需要正反双方不断探索，透过现象看本质，简化互联网商业世界中复杂的网络关系，将已有的分析单元(资源、运营活动、顾客、网络关系)整合成内在一致的独立的分析单元。 1.2 商业模式的内涵清楚吗？ 反方认为BM缺乏一致的术语定义。Arend[14]指出虽然术语一致(terminological convergence)在战略或创新创业管理等领域并非是必要的，但是，目前BM的定义显得太空泛，甚至包括了矛盾的表达。界定BM的术语五花八门，如某种陈述(statement)、描述(description)、表现(representation)、架构(architecture)、概念性工具或模型(tool or model)、结构性模板(structural template)、方法(method)、框架(framework)、模式(pattern)、集合(set)、逻辑(logic)[26]。界定BM的内涵也是“八仙过海，各显神通”。如，Casadesus-Masanell和Ricart[27]认为简单竞争环境下BM与战略是一一对应的，Teece[10]认为BM对应于战略的核心问题，Borgh等[22]认为BM与创业机会的利用开发相关联。Bock等[28]提出BM既不能理解为与产品或运营创新相关，也不是响应现有市场的更好方式，而是多个维度的增长战略。因此，反方质疑学者们没有明确BM的内涵，自然也就显得“价值不大”。 正方学者对此质疑无可奈何，但也不完全同意。一方面，正方完全同意反方所说的有必要提供一个简洁和清楚的BM定义，否则BM的“对话”将会引起歧义、模糊、混淆；另一方面，BM与现有概念交叉重叠对BM的某些研究议题是个问题，但并非对所有的议题都是问题[18]。反方只是简单地假定只存在单一的、完全共识的BM概念，事实并非如此，因此无须反驳。进一步地，Zott和Amit[18]指出Arend[14]尝试区分“商业的模式(business model)”和“商业模式(business model)”(前者强调商业，后者强调模式)似乎是“故弄玄虚(ad hoc)”和“混淆的(confusing)”，况且Arend把BM定义为“传统企业如何运营的描述(description)”是空泛且不准确的，更不应该在此基础上指责BM领域的研究是“渺茫的(hopeless)或者沉闷的(dreary)”。类似地，Zott等[26]基于对现有文献的深度分析，观察到BM定义向主题一致的收敛趋势。正方学者坚信，即便缺乏唯一的、共同的定义，BM的研究仍然可以取得进展[18]。因此，该领域的现状也并非如Arend[14]所说的毫无是处。 本文认为，理清BM的概念及未来研究目标是更好地回答BM“是什么”和“怎么样”的重要前提。因此，需要正反双方进一步的理论和实证的判断，在BM的内涵上尽快达成共识，学术上强调价值创造和分配的“因果逻辑”，实务上关注价值创造和分配的“基本框架”，相互促进，使之成为学界或实务界更有效的“共同语言”，更好地促进该领域研究的发展。 1.3 商业模式的构成要素明确吗？ 反方认为BM构成要素是不明确的，一方面构成要素“包罗万象”，另一方面，不同文献构成要素数量都不同，从3个要素到9个要素不等。①战略视角下，学者们倾向于将BM看作是企业实施公司层成长战略或业务层竞争战略的交易活动体系。Amit和Zott[8]认为BM是以利用商业机会创造价值而设计的交易活动体系，它包括交易内容(活动体系)、交易结构(活动间的联系)和交易治理(活动主体间的关系治理)3个要素。Casadesus-Masanell和Ricart[27]也赞同这个观点，认为BM是由诸多相互依赖的活动所构成的活动体系，如价值链活动、顾客选择、产品或服务选择。②营销视角下，学者们强调BM是为顾客创造和传递价值而创造企业价值的基本原理。Osterwalder[12]认为BM包括价值主张、关键活动、核心资源和重要伙伴等9种要素。③技术创新视角下，学者们则将BM当作是技术价值的“转换器”，即创新性技术经过某种独特的BM来商业化而实现经济价值[29-30]。Chesbrough[9]认为BM包括价值链、价值网络、赢利模式等6种要素。④还有一些学者将上述不同视角综合起来考虑。如，Johnson等[31]提出BM包括顾客价值主张、核心活动、核心资源、赢利模式等4种要素。总之，商业模式研究“虽然吸引不少学者的关注，但仍是‘不稳定的研究框架’，因为商业模式框架本身的不一致性”[17]。对此，正方代表Zott和Amit[18]也同意BM构成要素的确是“五花八门”，包括了企业所有的要素：资源、活动、产品、价值主张、激励、组织政策、收入来源和成本结构等，这使得人们难以识别BM不是什么，它与企业在整体上是如何不同。因此，反方指出BM在某些重要的层次上缺乏一致性，没有界定清楚它的内涵和构成，很难去分析其理论价值。 正方认为这个意见是一个“有效的提醒”，因为它的确需要更合理的概念界定，以更好地在概念上和实证上区分于现有文献中相关概念[18]。从统计意义上，BM构成同样需要实证证明其构架效度(construct validity)和区分效度(discriminant validity)。因此，学者们如果泛泛地界定BM的构成要素，是缺乏特色的，并会导致模糊、误解和重叠。 本文认为，BM框架的衍生目的在于为企业经理人向利益相关者阐述价值创造时提供了某种有效的“共同语言”和可视化的认知工具。但是，五花八门的构成要素，表明BM远未达到该目的，其研究领域仍然存在“盲人摸象”的现象，不同学者从不同的角度摸到BM这头“大象”不同的部位，从而归纳出不同的构成要素。因此，需要学者们在BM“是什么”上多传承、少自作主张，即结合BM的组合内涵，内部过程包括要素层的资源能力、产品层的价值主张、价值链层的运营活动，外部过程囊括顾客层的价值主张、网络层的价值网络，结果包罗收支层的赢利模式，即“价值主张、关键活动、核心资源、价值网络、赢利模式”，内外平衡和重点突出。这样可以让学者们把研究精力放在解释和论证“为什么”和“怎么样”相关的问题上。 1.4 商业模式的理论基础坚实吗？ 反方认为解释BM及BMI创造价值缺乏坚实的理论基础，而且现有理论的应用也存在不一致。一方面，不同文献在某些基础假设和命题上存在差异，另一方面，不同文献应用不同理论从不同视角解释BM创造价值的源泉。如，Amit和Zott[8]应用交易成本理论、企业资源观、价值链分析等解释BM创造价值的机理，而Chesbrough[32]则从技术创新、开放式创新的视角来解释价值创造的机理，Osterwalder[12]从营销学上的顾客及其价值主张的视角来论证BM与绩效的关系，Casadesus-Masanell和Zhu[33]则从博弈论的视角予以阐述。不同理论视角侧重于BM不同构成要素的作用，因而得到多样化的解释。与此同时，现有文献较多沿用传统的理论，如价值链分析、企业资源观、交易成本等理论，较少借助前沿理论方法解释价值创造的源泉。 正方对此也提出相应的批评意见。Zott等[26]推断，原有孤立的分析框架已难以全面解释BM的总体价值创造，每一种理论在解释价值创造时都存在局限性，尤其是考虑到高度相互关联的电子商务市场；同时各个主要理论存在交叉，并不存在单一的普适性的理论来解释BM的作用，因此，整合不同的理论框架来解释BM价值创造源泉是更有效的。 本文认为，正反双方都承认BM实践是先于理论，关键在于两者的差距是相互驱动还是相互牵制。该争议也表明学者们在解释BM创造价值的“为什么”方面似乎遇到了理论瓶颈，呼唤结合当下互联网或者移动互联网情境下BM创新实践的新理论解释。一方面，传承传统竞争优势或价值创造的理论基础，如企业资源观、价值网络、交易成本经济学等；另一方面，引入动态能力观、平台经济学等前沿理论，构建内在统一的组合理论，更有效地论证价值主张、关键活动、核心资源、价值网络和赢利模式等构成要素及其相互关系实现价值创造和分配的因果逻辑。 1.5 商业模式创新能创造价值吗？ 反方质疑BM能否创造价值，主要依据是两者的因果关系缺乏有效的实证证据支持。现有文献只有很少量的大样本研究，大多数研究是定性的。如，Markides[34]指出BM创造价值的诸多结论绝大多数采取了概念性或描述性的研究方法，少量应用案例研究来验证，缺乏清楚的理论基础，他还发现与BM相关的4500篇论文和36部专著中，仅有9篇研究是大样本的计量实证研究。现有实证方法也存在诸多局限，如多采用传统的调研问卷，“MBA学生成为打分专家”，等等。进一步地，Arend[14]还对发表于《Strategic Management Journal》上的Zott和Amit[23，35]两篇重要实证论文进行评论，批评它们检验BM与竞争优势的关系时，没有对其他变量创造竞争优势的效应进行控制，如何时区分文中5种相关理论的效应，缺乏特定企业所产生效应以及外部环境影响效应的控制。 正方虽然同意反方所提出的需要更多的实证证据的观点，但现有文献的实证研究表明，已有的实证研究支持BM能够创造价值，而且普适性实证研究也应当遵从理论发展。值得一提的是，正方代表还从其他学科的发展速度来反驳反方的观点，因为新兴理论的发展是缓慢的，验证需要较长的时间。Zott和Amit[18]举例说，企业资源观(RBV)在出现重要的实证研究之前，早就被广泛地接受，且用于解释企业异质性(heterogeneity)与绩效的关系⑥，更何况BM的研究才历经10余年的时间。 本文认为，BM实践先于理论，反过来理论还需要实践来印证。该争议也表明学者们需要在研究方式方法上进行突破，扎根田园积极实践，从中归纳更科学、更合理的规律和经验。传统解释价值创造的框架过于单一、侧面、失衡，BM正是顺应跨界互联互通的网络化趋势孕育而生，它跨界不同视角的分析单元和组合不同理论来论证价值创造及分配的因果逻辑，以更有效地解释新情境下企业绩效的异质性成因。 2 重构商业模式创造价值的主导逻辑 根据上述讨论，BM的5个争议的核心是：构成、功效及理论基础。本文尝试将BM的“构成→属性→价值”的关系归纳成“543”主导逻辑框架，如图1所示。BM的构成要素是基础，基于Johnson等[31]、Osterwalder[12]、Chesbrough[32]文献，即价值创造过程的内部层面选择“关键活动、核心资源”为要素，外部层面选择“顾客价值主张、价值网络”为要素，而价值创造的结果层面选择“赢利模式”为要素，将BM细分为价值主张(VP)、关键活动(KA)、核心资源(CR)、价值网络(VN)和赢利模式(PM)5个模块。BM的内在属性是驱动BM创造价值的重要动因，基于Amit和Zott[8]、Zott和Amit[23，35]的论文，从构成模块、组织载体、微观要素、运营过程4个方面识别内在属性，即构成模块的新颖程度、价值网络关系的相应特征、微观要素的存量和增量、运营和交易活动的效率等。因而本文借助Amit和Zott两位学者所提出的新颖性(N)、锁定性(I)、互补性(C)和效率性(E)4个术语来表示上述4个方面的内在属性，并且整合其他学者的相关研究，对其内涵和作用机理进行演绎和延伸。价值共创(value co-creation，VC)是BMI的结果，即VC=f｛N；I；C；E｝，基于Osterwalder[12]、Teece[10]等文献，将价值细分为顾客价值(CV)、企业价值(FV)、伙伴价值(PV)3类价值，因此，VC(CV，FV，PV)=f｛N；I；C；E｝，其中f为某种函数。
图1 商业模式创新与价值共创的主导逻辑 Fig.1 Business model innovation and dominant logic of value co-creation (1)新颖性(N)是从BM的构成模块来提炼其内在属性，也就是客户细分、价值主张、关键活动、核心资源、价值网络和赢利模式等5大构成模块的新旧程度。BMI通过调整5大构成模块或者它们的组合关系来创造客户价值，进而实现企业价值和伙伴价值创造和分配，支撑这个主导逻辑关系的理论基础主要是熊彼特创新理论。因此，提出： 命题1(H1) 商业模式新颖性正向影响价值创造，包括客户价值、企业价值和伙伴价值。 (2)锁定性(I)是从BM的组织载体来提炼其内在属性，也就是构建包括多个主体的价值网络或者平台等。BMI通过跨越企业边界构建网络关系来创造客户价值，进而实现企业价值和伙伴价值的创造和分配，支撑这个主导逻辑关系的理论基础主要是战略网络理论。因此，提出： 命题2(H2) 商业模式锁定性正向影响价值创造，包括客户价值、企业价值和伙伴价值。 (3)互补性(C)是从BM的微观要素来提炼其内在属性，也就是价值网络中不同主体所拥有的资源的交叉和依赖程度等。BMI整合不同的资源来创造客户价值，进而实现企业价值和伙伴价值的创造和分配，支撑这个主导逻辑关系的理论基础主要是企业资源理论。因此，提出： 命题3(H3) 商业模式互补性正向影响价值创造，包括客户价值、企业价值和伙伴价值。 (4)效率性(E)是从BM的运营过程来提炼其内在属性，也就是BMI运营过程中效率的高低。BMI通过降低交易成本提升运营效率来创造客户价值，进而实现企业价值和伙伴价值的创造和分配，支撑这个主导逻辑关系的理论基础主要是交易成本理论。因此，提出： 命题4(H4) 商业模式效率性正向影响价值创造，包括客户价值、企业价值和伙伴价值。 “543”框架的应用价值在于如下几个方面：首先，该框架较直观地构建BM的构成模块、内在属性及其结果的因果关系。同时，该框架为理论上的质性分析或者实证研究提供重要的基础，也方便各个变量的度量。再次，该框架为BMI的实践者提供重要的指导框架，遵循普适性的标准来判断BM的创新时机，采取合适的创新路径来更新BM。此外，本文认为探讨BM与价值创造的因果关系除了从BM本身的构成外，更应当从BM的内在属性来推导和论证⑦。正如前文理论基础的分析表明，每一种理论从不同的视角解释BM创造价值的源泉。但是，表面上看来，每一种理论在解释价值创造时都存在局限性，而且价值源泉的多样性，也产生了价值来源的准确性问题。因此，本文主要强调四种理论的内在统一作为建立“543”框架的理论依据。换句话说，上述四种理论与BMI的相关性并非是独立的，它们还相互交叉共同解释BMI实现价值共创。 3 厘清商业模式创造价值的理论基础及其作用机理 针对上述主导逻辑，下文进一步梳理现有文献中BM创造价值的理论基础及其解释，论证上述“543框架”中4个命题的理论依据。本文将解释BM创造价值的理论发展脉络梳理如图2，分别从BM的构成模块、组织载体、微观要素、运营过程4个方面，借助熊彼特创新、战略网络、企业资源观、交易成本经济学等理论来识别价值动因，并且解释BM的价值创造。 3.1 熊彼特创新理论与商业模式创新的价值创造 从BM的构成模块来看，BMI本质上是对构成模块及其组合进行优化和重构的过程，与熊彼特创新理论(Schumpeterian innovation)是统一的。熊彼特创新理论的主要观点如下：①创新就是要“建立一种新的生产函数”，即“生产要素的重新组合”，要把一种从来没有的关于生产要素和生产条件的“新组合”引进生产体系中去，以实现对生产要素或生产条件的“新组合”。因此，创新包括了新市场、新产品、新生产方式、新原材料供应来源、新组织形式等5种类型。②创新能够创造价值，即“熊彼特租(Schumpeterian rents，SR)。上述5种类型的创新是价值创造的价值动因(value driver)，这个观点是熊彼特理论的核心，其作用路径是“新技术→资源新组合→新产品→新生产方式→产业发展→经济发展”，即：
。SR表示熊彼特租，
表示某种函数关系，
分别表示新市场、新产品、新生产方式、新原材料供应来源、新组织形式5类价值动因，下文函数
，以此类推。也就是说，熊彼特创新强调技术的重要性，认为资源的新颖的组合作为新产品或者生产方式的基础，进而导致市场和产业的转型，最终促进经济发展。类似地，BMI本身是某种“生产函数”的变动，其目的也是为了实现利润的创造或获取(见表1)。
图2 商业模式创造价值的理论基础及作用机理 Fig.2 Theoretical grounding and mechanism of value creation by business model innovation 1)熊彼特的5种创新类型与BM构成模块的变化本质上是异曲同工：新市场(
)体现为发现或者创造新的客户细分市场，新产品(
)体现为创造了新的价值主张的产品，新生产方式(
)和新材料(
)来源则体现为价值链活动的变革，新组织形式(
)则是构建新的价值网络关系。BM的创新体现为企业家建立一种“新的生产函数(
)”，即客户、价值主张、关键运营活动、核心资源、价值网络、赢利模式等“生产要素的重新组合”，就是把某种从来没有的BM构成要素及其相互关系的“新组合”引入运营体系中去，创造新的BM，而“新组合”的目的就是获得潜在利润，最大限度地获取超额利润。 2)顾名思义，熊彼特创新与BMI在创造价值的主导逻辑上是内在一致的，即客户、价值主张、关键活动等BM构成模块的组合发生某种变化，改变和代替以前存在的均衡状态，从而创造某类熊彼特租(SR)。首先，两类创新都是生产过程中内生的，也就是它们是从企业体系内部发生的，并因此创造了新的变化。其次，两类创新都是某种“革命性”变化。熊彼特曾作过这样一个形象的比喻：“不管你把多大数量的驿路马车或邮车连续相加，也决不能得到一条铁路”。“而恰恰就是这种‘革命性’变化的发生，才是我们要涉及的问题，也就是在一种非常狭窄和正式的意义上的经济发展问题。”这就充分强调BMI的突发性和间断性的特点，主张对企业成长过程进行“动态”性分析研究。此外，创新同时意味着毁灭。一般而言，“新组合并不一定要由控制创新过程所代替的生产或商业过程的同一批人去执行”，即并不是驿路马车的所有者去建筑铁路，而恰恰相反，铁路的建筑意味着对驿路马车的否定。所以，新组合意味着对旧组织通过竞争而加以消灭。这与颠覆性创新的观点是统一的，因此，BMI常常伴随着组织形式的调整。 3)熊彼特创新理论随着时间而进化出开放式创新、协同创新、破坏式创新和价值创新等。事实上，这些创新类型也逐步衍生成某种典型的BM类型。如，开放式创新不同于封闭式创新，是指“企业应用外部及内部创新资源，通过创新市场商业化内外创新资源以提升技术水平”的创新范式。类似地，协同创新是以知识增值为核心，企业、政府、知识生产机构(大学、研究机构)、中介机构和用户等为了实现重大科技创新而开展的跨界整合的创新组织模式。而颠覆式创新则是从市场和价值主张创新的视角来探讨商业BMI。颠覆性技术出现后，先从非主流或低端市场开始突破，随着颠覆性技术不断发展进步，一步步蚕食传统企业的市场份额，最终取代传统技术或产品的主导地位。开放式创新可以理解为资源组合层面的创新，协同创新则是组织层面的创新，而颠覆性创新则更多体现市场层面的创新性。它们一方面体现为某类BMI，另一方面，其理论也为BM的理论基础“添砖加瓦”。 综上所述，BMI作为互联网和移动互联网情境下新的创新形式，其价值动因、价值创造机理及其发生机制，与熊彼特创新、破坏式创新和开放式创新、价值创新等理论是内在统一的。因此，命题H1的理论推演可借助这些创新理论及新进展。未来研究应用这些新旧理论，论证BM内在属性之一——新颖性(N)创造价值的机理，即BM构成要素及其组合关系的新旧程度如何创造价值，一方面考察BM构成要素的变化或者更新，包括客户细分市场(CS)、价值主张(VP)、关键活动(KA)、核心资源(CR)、价值网络(VN)、赢利模式(PM)5个方面的调整变化，尤其是价值主张由功能化向情感化和体验化、商品化主导逻辑向服务主导逻辑的进化；另一方面，重点关注BM构成要素之间相互组合关系的更新调整。应当注意的是，新颖性是相对而言的：从纵向的时间层面来看，相对于本企业以往的BM而言的新旧程度；从横向的空间层面来看，相对于其他企业，尤其是现有竞争者或潜在竞争者。 3.2 战略网络理论与商业模式创新的价值创造 从BM的组织载体来看，BMI本质上是跨越企业边界构建客户、供应商、合作伙伴等利益相关者的价值网络以实现价值创造、价值转移和分配的过程，这与战略网络理论(strategic network theory)是统一的。战略网络理论的主要观点如下：①战略网络理论把网络看成是介于市场与单个企业之间的一种中间组织形式，它是在电子商务模糊了传统的价值链和企业边界的情境下，不同主体形成优势互补共同为客户创造价值的价值网络(value networks)。本质上，大多BM研究者或明或暗地将BM与价值网络关联起来，Chesbrough[9]、Amit和Zott[8]、Osterwalder[12]等学者都明确以价值网络作为BM的重要构成要素。②战略网络理论以单个联盟关系作为价值分析的基本单元，进而用关系数量、关系强度、网络密度、网络中心性、结构洞、嵌入性等术语用于刻画关系特征和网络特征。本文可以将战略网络创造价值的价值动因归纳为关系广度(
)、关系强度(
)、网络密度(
)。同样地，这些也是BM创造价值的驱动因素。③联盟和网络关系创造了价值，即关系租(relational rents，RR)，因而，
。 下面具体从关系租、博特租(Burt rents)以及网络效应(network effects)分析网络关系创造价值的内在机理。 1)联盟关系创造了关系租。BMI本质上是建立了一系列利益相关者之间的相互关系，这种基于交换关系产生的价值就是关系租(RR)。交换关系包括核心企业与利益相关者沿着价值链方向所建立的纵向或横向关系，具体包括企业与供应商、分销商、顾客、竞争对手等之间的相互关系。其基本假设是，不同主体共同新创某种开放型的BM，为了从某种跨界的网络中获得所期望的利益，愿意做出长期承诺和建立信任。关系租说明合作网络状态下企业之间的交易并不完全是在非人格化的市场中为获得利润进行一般市场交易关系，而是深深地嵌入在紧密互信的长期关系之中的。同时，关系观(relational views)认为，关系租的影响因素主要分为关系专用性投资、知识共享、互补性资源以及其有效治理4个方面。其中，关系型专用资产是指专门用于和联盟伙伴的资产进行最优整合的投资；知识的共享规则是指联盟伙伴之间转移知识的有效机制，能促进企业间的知识传导；互补性资源是指企业能够通过联盟组合的方式获得更多类型的创新资源；有效的治理节约了联盟成员之间协调和相处的维护成本，并促进创新。这些创造关系的价值动因有助于解释BM的价值创造。 2)网络结构创造了博特租。战略网络理论认为，网络结构是指嵌入于企业内的所有关系结构模式，关系强度和关系密度⑧因而是企业竞争优势之源，对企业绩效有直接影响。比如，Gulati等[36]将网络结构当作是某种“网络资源”，它是一种特殊资源，具有独特的历史沉淀过程和路径依赖性，也就具备难以模仿的属性，其可增加企业面临的战略机会，丰富企业资源增量、信息和知识。同时，随着网络结构的进化，节点之间的关系密度越来越大，核心企业的资源禀赋日益丰富，使得它比网络之外的竞争对手更快地行动，网络的优势也就越来越大，从而创造了博特租。也就是说，开放型的BM具有较大的网络密度和较多“结构洞”，能够获取联盟伙伴的资源和信息，进而缩短新产品上市时间，提高交易效率，减少信息不对称，实现规模经济和范围经济，进而创造价值。 3)网络规模创造了网络效应。战略网络理论的新发展也为BMI提供重要的理论基础。如图2所示，平台(platform)、商业生态系统(business ecosystem)都是随着互联网和电子商务的繁荣而催生的新网络形式，其创造的价值被称为直接或间接网络效应。BMI所建立的网络关系创造了网络效应⑨，包括直接或间接网络效应。直接网络效应是指同一市场内消费者之间的相互依赖性，即使用同一产品的消费者可以直接增加其他消费者的效用。间接网络效应主要产生于基础产品和辅助产品之间技术上的互补性，这种互补性导致了产品需求上的相互依赖性，即用户使用一种产品的价值取决于该产品互补的产品的数量和质量，一种产品的互补性产品越多，那么该产品的市场需求也就越大。BMI中，核心企业构建了相应的价值网络所创造的总体价值，是任何一方单独所无法达到的。类似地，这些术语与BM的价值网络构成是相一致的。总之，未来研究应当关注开放型或者基于相关者视角的商业模式的价值创造[11]，因为正是互联网的交互性、连通性，促进企业与企业之间也交互和连通成网络组织，进而改变了传统线性创造价值的商业逻辑。 综上所述，价值网络既是BM的重要构成模块，也是其运行的重要组织载体。BMI作为互联网时代组织载体的创新形式，其价值动因和价值创造机理及其发生机制，与战略网络、社会网络、价值网络等理论都是内在统一的(见表1)。因此，命题H2的推演应当借助这些理论及其新进展。未来研究机会借助这些新旧理论，阐述BM内在属性之二——锁定性(I)创造价值的机理，即关系广度、关系强度、网络密度等动因的作用机理，重点关注开放型商业模式中跨界关系共同创造价值的机制。 3.3 企业资源观与商业模式创新的价值创造 从BM的微观要素来看，BMI本质上是对资源要素的获取及其应用的过程，与企业资源观(resource-based views，RBV)是统一的。RBV主要观点如下：①企业是资源的集合体，因而资源是最小分析单元。早期，学者从资源的类型入手，探讨资源的不同类型影响竞争优势的源泉。如，他们把资源分成有形资源、无形资源和人力资源，显然后两者创造的租金更持久。后期，学者转向探讨资源的属性来分析竞争优势的源泉。如，资源的独特性或者异质性是竞争优势的价值源泉⑩，具体又细分为4大价值动因：价值性(
)、稀缺性(
)、难以模仿性(
)和难以交易性(
)。价值性(
)是指该资源要素是有价值的。稀缺性(
)是指资源的供应是缺乏的，既不能“固定”也不能“准固定”，前者是指资源供应在长期和短期内都缺乏弹性，后者是指资源供应在短期内缺乏弹性而长期内有弹性。难以模仿性(
)是指资源存在模仿的壁垒或者企业存在隔离机制，而难以交易性(
)是指资源难以交易。资源作为BM的核心构成要素，其价值创造也须考虑这些价值动因。②RBV认为，资源是竞争优势的源泉，即资源创造帕累托租(Paretian rents，PR)。更进一步地，资源要素的价值性、稀缺性、难以模仿性、难以替代性创造了价值，即
。 在RBV视角下，BM中核心资源能够创造价值有3条路径：①在战略要素市场或者控制资源的供应数量创造李嘉图租。李嘉图租的动因是资源的稀缺性，因为拥有某种优等资源的企业，其平均成本比其他企业的平均成本要低。在均衡状态下，产品供需达到平衡时，高平均成本企业不盈不亏，而低成本企业可以创造超额利润。②在产品市场上产品差异化垄断市场而创造垄断租。假定某企业开展BMI，其需求曲线的向下倾斜的斜率更小，因而具有市场垄断力，可以通过有意地控制产出而最大化利润，这要求企业的产品及其资源具有相当程度的异质性或者创造了移动壁垒和进入壁垒。③更有效地利用和开发资源而创造帕累托租。帕累托租是指某种资源的最优利用而创造的价值与次优利用而创造的价值之间的差异，或者说某种资源的机会成本与某个企业资源的价值之间的差异。简言之，这种优势同样使得企业的平均成本低于其他企业，进而创造了相应的价值。因此，这些“创租”路径都为解释BM创造价值提供非常重要的基础，尤其是第3条路径，与熊彼特所提及的新的生产方式或者关键活动是“异曲同工”。正是因为有BMI，即使不存在垄断租和李嘉图租，某种资源也完全可能创造帕累托租。因为它既不需要在产品市场上垄断的条件，也不需要在要素市场创造稀缺性或难以模仿的条件，所需要的条件就是某种资源对某个企业具有特定性，即该企业能够比其他企业具有更有效地利用和配置该资源的能力。从这一点来看，帕累托租是基于能力而产生的租金。因此，互补性有助于促进BMI的价值创造，互补性越强，则创造的价值越大，RBV为BM创造价值提供重要的理论基础。 综上所述，BMI中关键活动的使役对象是各种资源要素，其价值动因、价值创造机理及其发生机制，与企业资源观是内在统一的(见表1)。因此，命题H3的推演可借助企业资源观及其衍生理论。未来研究可应用这些新旧理论，解释BM内在属性之三——互补性(C)实现价值共创的机理，重点考察资源的不同价值动因的价值创造。当然，未来研究还应当突破传统的RBV，即资源的对象由传统的有形资源向无形的能力以及知识转变[37]，重点关注动态能力与BMI的结合；资源的边界由企业内的资源向网络层面的资源转变[11]；资源的组合方式由传统的简单整合，向更复杂的重组转变。 3.4交易成本理论与商业模式创新的价值创造 从商业模式的运营过程来看，BMI本质上是降低交易成本提升运营效率的过程，与交易成本经济学(transaction cost economics)是统一的(见图2)。该理论的核心观点是交易成本与管理费用的权衡比较决定企业边界，而交易成本的动因包括人为因素和固有因素，其中人为因素包括机会主义(
)和有限理性(
)，固有因素包括资产专用性(
)、不确定性(
)和交易频率(
)。交易效率是价值创造的源泉，即应提高效率降低交易成本(TC)，而降低成本则是通过改变上述5个成本动因，即
。类似地，BMI不是供给层面的技术或产品创新，也不是需求层面的市场创新，而是供给与需求连接方式的创新，本质上就是交易方式降低交易成本的创新形式，从运营过程上通过减弱不确定性、复杂性或信息不对称性、促进供求整合加快交易、增大交易规模性，以及减少协调成本和交易风险等成本动因来降低交易成本。因为BMI过程中，交易透明化降低了交易主体的有限理性和机会主义行为，减弱交易活动的复杂性，进而降低交易成本。同时，BMI提高核心资产的利用程度，即在不牺牲生产价值的条件下，提升资产在不同用途和由不同使用者的利用程度。此外，BMI还降低了不确定性，既包括事前只能大致甚至不能推测的偶然事件的不确定性和交易双方信息不对称的不确定性，也包括可以事先预料但预测成本或在契约中制订交易措施的成本过高的不确定性。如，Amazon的商业模式创新提高交易透明性，组合以效率为中心的设计要素，包括交易内容、交易结构和治理，从而提高利益相关者的转换成本，并锁定相关参与者，而且减少直接交易成本，提高潜在顾客、伙伴和供应商的交易效率[26]。因此，效率性有助于促进BMI的价值创造，效率性越强，则创造的价值越大。 综上所述，BMI中运营过程重在降低交易成本提升效率而创造价值，其价值动因、价值创造机理及其发生机制，与交易成本经济学是内在统一的(见表1)。因此，命题H4的推演应当借助交易成本理论及其新进展。未来研究应考察BM内在属性之四——效率性(E)创造价值的机理。当然，未来研究还应当突破传统的TCE，即引入新制度经济学或机制设计等理论新进展。 总之，上述讨论从多个理论视角及其新进展推演了BM的新颖性(N)、锁定性(I)、互补性(C)和效率性(E)、创造顾客价值(CV)、企业价值(FV)和伙伴价值(PV)的价值动因(vd[，ij])及其作用机理。论证过程可归纳为：
4 结语 本文系统地梳理了BM研究领域存在的学术争议，主要包括BM的分析单元、内涵、构成要素、理论基础、价值创造等5个方面，其中前3个方面重点关注BM“是什么”，后两个方面重点关注BM“为什么”和“怎么样”。研究认为，学者们应当在BM“是什么”上多相互传承，少自作主张，避免BM包罗万象或五花八门的局面，从而把研究聚焦于“为什么”和“怎么样”的相关问题。同时，本文尝试重构BM创造价值的主导逻辑以期一定程度上统一上述学术争议，即未来研究应当聚焦于“构成→属性→价值”的研究路径。内在属性重点可以从BM的构成模块、组织载体、微观要素、运营过程4个方面进行识别和归纳，形成新颖性、锁定性、互补性和效率性4种内在属性，而价值则可以细分为核心企业价值、顾客价值和伙伴价值3个方面。此外，本文还梳理了应用熊彼特创新、战略网络、企业资源观、交易成本经济学等理论来综合解释BM创造价值的内在机理。总之，BM不是“新瓶装旧酒”，即它不仅仅是互联网时代用于解释网络企业成功的新概念、咨询师兜售服务的新幌子、出版业吸引眼球的新名词，而是在管理学中取得了合法地位，有效地刻画了核心企业重构价值网络整合资源实现价值创造的因果逻辑。因此，理应得到管理学者更多的关注，而不是把它扼杀于“摇篮”。 ①本文为简化表述，将经济租、竞争优势、绩效、价值等概念不作区分地交叉使用，以抽象表示企业运营的结果。 ②非常有趣的是，动态能力观源于企业资源观，但前者没有替代后者。同样地，动态能力是1997年提出的，商业模式概念受关注是1999年，虽然两者都用于解释竞争优势的本源或价值创造的成因，但两者齐头并进并没有替代，也较少有交集，各分支的文献都见诸于战略管理领域的相关期刊。 ③统计时间以Hamel在2000年《Leading the Revolution》提及的商业模式为起点，即2000-2015年。 ④分析层次(level of analysis)是原指用作假设检验和统计分析的单位(unit)，这里指分析问题的边界或基本的要素。 ⑤时间依赖(time dependent)是指从静态或者动态的视角来探讨商业模式。 ⑥交易成本费用经济学在早期被看作是一个方法性质的概念，既无实证检验也无实践的作用，直至35年后，学者们才能够度量这个理论并实证检验它。再如，演化经济学从提出到成体系大约花了30年，企业资源观近50年(从Penrose于1959年提出的企业成长理论开始算起)，行为理论超过50年。 ⑦租金创造、竞争优势、价值创造等理论或者从要素本身或者从要素的内在属性分析价值源泉。如，RBV一方面从资源的数量或者类型，比如资源供给数量上的稀缺导致了李嘉图租，无形资源比有形资源更能够创造竞争优势；另一方面，则从资源的内在属性，比如难以模仿性和难以替代性来刻画它们与竞争优势的因果关系。值得一提的是，内在属性层面的研究得到更多的支持。 ⑧网络结构以关系嵌入性(关系强度：强节点和弱节点)和结构性嵌入性(网络密度：密集节点和稀疏节点)来刻画。 ⑨网络效应也称网络外部性或需求方规模经济、需求方的范围经济，是与生产方面的规模经济相对应。 ⑩该条先资源类型后资源属性的研究路径，与商业模式的研究路径是类似的，即商业模式与竞争优势的关系也是遵循先从商业模式的类型，然后转向商业模式的内在属性的进化路径。
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商业模式是“新瓶旧酒”吗？学术论争、主导逻辑与理论基础_商业模式创新论文
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