电商混战：一场默契的促销游戏，本文主要内容关键词为：默契论文,游戏论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 隔空交战
与传统的价格战不同，本轮电商价格战更多的是网上的口水仗。作为较早切入电子商务领域的京东商城似乎占得上风，总裁刘强东在微博上表现出挥洒不尽的热血，8月14日一天内发了20多条微博，高调宣扬价格战，用词极为尖刻，刀刀见血，矛头直指苏宁易购。
当日上午10时21分，刘强东在微博上下了战书，决定京东大家电三年内零毛利，保证所有大家电比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。稍后，他又进一步承诺从15日9时起，京东所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜。
此外，京东将在全国招收5000名价格情报员，驻店核实大家电价格。同时，京东大家电配送将在8月底前实现“211”限时送达，即当天11时前提交现货订单，当天送达；23时前提交的现货订单，次日15时前送达。
这分明是在砸苏宁易购的场子。8月是苏宁易购三周年庆典月，苏宁将从8月15日到20日启动为期6天的万款商品超级零元购促销活动，为苏宁易购庆祝生日。
相比而言，苏宁电器以“过来人”自居，显得淡定从容。副董事长孙为民说，“京东还是个孩子，苏宁要帮它。”调侃中不无默契，苏宁要帮助京东在价格战中成熟壮大。
面对京东公然砸场，苏宁不得不应战。苏宁易购执行副总裁李斌在其微博上承诺，苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，苏宁易购将启动史上最强力度的促销。如消费者发现苏宁易购价格高于京东，将即时调价。
李斌还表示，“价格竞争是市场竞争永恒的主题，持续性的价格优势取决于采购规模、供应链效率、运营成本、资金实力。正是基于上述综合优势，苏宁易购保持合理利润，仍然可以确保绝对价格优势，这才是商业规律的真正体现。只有那些没有底气的企业才会在嘴上炒作低价，亏本赚吆喝先考虑自己能否活下去，呵呵。”
而一向视苏宁为死对头的国美，这一次出乎意料地站在苏宁一边，其网站发布公示称，国美商城从不回避任何形式价格战，从8月15日9点开始，全线商品价格比京东商城低5%，即“京东卖一元，国美商城就卖九毛五”，欢迎会员进行比价再下单。
电商网上的口水仗产生巨大的“吸睛效应”。截至8月15日18时，“京东”以15万次列微搏搜索热词第一位，第二名“苏宁”近10万次，被搜索8万余次的“刘强东”排第三。这三个关键词同时都指向价格战，其关注度达到炽热状态。而这背后，则是一组可观的数据。
京东商城公布，截至15日中午，京东商城大家电销售额突破2亿。苏宁易购公布，截至15日18时，苏宁易购网站访客数同比增长了近10倍，浏览量增长了12倍，整体销售规模也同比增长了10倍，同时表态此番大促销会持续到20日。
此次价格战，其实是京东保卫战。京东商城作为老牌电商，在市场上占有主导地位。而苏宁电器的苏宁易购从去年开始逐渐扩大市场规模，是电商网上商城市场的新进入者。原来的领导者面对追随者发起一场市场份额保卫战，这原本是很正常的，也是企业竞争常态化的体现。但这一次由于火药味太浓，特别是互联网这个平台使战火蔓延，格外吸引消费者。
2 恪守底线
表面上看，京东和苏宁似乎在血拼火并，可实际上，电商所谓的降价，其实只是一个“局”。
一淘网通过8月15日9时与8月14日大家电类目整体数据对比显示，京东商城的价格经过先升后降的把戏，整体涨价幅度达3.8%，平均涨241元，甚至那些标榜“最低价”、极为引人注目的大家电纷纷缺货断供；苏宁易购比较老实，大家电整体平均降幅为3.1%，平均降130元。而从大家电类目降价商品数据对比来看，京东2200多件商品中仅78件商品降价，占整体大家电商品的1.6%，虽说平均降幅达10%，降价445元，但大海捞针，消费者难受其惠。而较之低调得多的国美电器官网降价商品数则高达362件，占比达到7.7%。
截至15日17时，一淘网价格显示，其当天监测6大“B2C”商家网购大家电商品11.7万余件，其中仅有5000多件商品价格有所下降，总占比仅4.2%。
京东商城CEO刘强东当初在微博喊话：“大家电三年内零毛利！”很是令消费者激动。其实，刘强东所指的毛利是指销售毛利，但是销售毛利并不包括厂家的销售返点，很多渠道商的利润都是来源于此。即便京东在销售环节上真的没有毛利，但依然可以吃制造商进场的扣点而自肥。目前，京东商城的规模大于苏宁易购，只要规模做大，无论是线上还是线下都可以对制造商收取进场费或者服务费。
苏宁方面降价也是在底线之内，哪怕是一台电视只赚一把大葱的钱，毕竟是在赚钱，通过价格战扩大销售规模，薄利多销，有了销售量，就有了利润。
3 一盘残局
平心而论，在差异化竞争的格局尚未构建之前，价格战不可避免，这也是商家老套的做法，轻车熟路，打起来得心应手。而且价格战比那种所谓“价格联盟”的垄断式竞争更具智慧，以高度默契的配合，上演苦肉计，因而也更具欺骗性。
腾讯旗下易迅网表态加入价格战的同时，也暗示了京东商城“刻意炒作”的嫌疑。同时，网友也开始清醒，新浪微博调查中支持“双方联手炒作”的网友数量大比例在飙升。
价格战掩盖的是中国式电子商务多年来商业模式和盈利模式的残缺。由于行业的进入门槛较低，为了扩张地盘，就只能用低价这种不可持续的手段。如果京东真的能战胜苏宁，苏宁的累累白骨换来的将是中国电器告别廉价时代，消费者将为京东的疯狂买单。
如果假戏真做，价格战就是在割肉，从一开始调侃、玩噱头，到相互抹黑，乃至疯狂降价，一步步脱离“默契”的合约，撕掉文明的面纱，掏空诚信，玩完家底，弄得两败俱伤。
近十多年来，中国市场上一再遭遇价格战，特别是家电行业，战事此伏彼起。但到目前为止，没有一家是胜利者。即便是那些表面看起来获胜的企业，也无不肋断骨裂、伤痕累累。
事实也是如此，由于市场担忧线下实体店销售增速下滑，及大力投资电子商务的巨大风险，苏宁电器已遭重创。8月14日，苏宁股价大跌7.11%至5.88元。苏宁即将启动新一轮80亿元的融资计划。
而刘强东一声吼，镇住了苏宁。苏宁易购在接受京东商城此轮价格战挑战的同时，声明不再参加下轮价格战，高挂免战牌。
苏宁易购欲从下一轮价格战中抽身，不陪京东“玩”了，虽说有点丢面子，但总比被价格战拖进深渊要强。这是苏宁明智的选择，毕竟苏宁易购在线上竞争还不是京东商城的对手。
而京东商城想通过价格战拼倒对手，坐上家电销售的老大位置，进而垄断渠道市场，也非易事。中国市场之大，任何一家民营企业在缺失政府之手暗中相助（比如房地产市场）之下，想垄断渠道市场，都是不现实的。京东想建成世界上最大的花园，将全球奇花异草移栽其中，然后圈起围墙收费，是天方夜谭。
此外，京东商城主要是在线上作业，对于消费者来说，买大件家电，还是眼见为实，心里踏实，因此，无论哪一天，线上的竞争永远代替不了线下的竞争。京东即便成为电商寡头，也无法占据家电销售的所有渠道。
正途应是在商业价值的崇拜条件下尊崇商业伦理，开展差异化竞争，各走各的路，各挣各的钱，聚集在竞合的旗帜下，这才是人间正道。
但目前看来，京东商城和苏宁易购的默契帮助双方都从价格战获得好处。在苏宁、国美开疆拓土的最初几年，频频曝出价格战口水战，而最后的结果是当时家电最主流的渠道百货商场被挤出了市场，最大受益者恰是“苏、美”。因此，这一次上演的价格战不管结局如何，京东商城、苏宁易购的收获都将文于他人，因为这是一场默契的促销游戏。
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