谁在畅销 谁在流行？——2001年畅销书分析，本文主要内容关键词为：谁在论文,畅销书论文,畅销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
图书的价值已经不仅仅在于传播知识，它还能最大限度的聚敛金钱。这是纵观2001年畅销书市场，得到的最直接的结论。
世界图书出版公司一套讲述理财观念的书《穷爸爸富爸爸》，目前四册总销售量达190万册，总销售额达4000多万，作者因此拿到几百万人民币的版税，他用自己的行动给渴望致富的广大读者上了最生动的一课。正如他在书中对一个女作者所说：你不仅是个作者，更重要的，你还是一个营销者，你应该去参加一个营销学习班，就知道如何让你的书成为畅销书了。
营销、推广、策划，或者其他什么类似概念，在2001年最大程度的深入到了图书出版者和作者的心中，畅销书的概念以迅雷不及掩耳之势，形成社会生活和经济行为中的又一个巨大诱惑。
三本书和一个至高点
除了以《穷爸爸富爸爸》为代表的“财商”系列书籍的风行，以《哈佛女孩刘亦婷》为典型的“素质教育”类图书，也是今年畅销书的最大热点之一。其实该书在2000年售出30万册已令人称奇，过去的一年中又售出100万册，随着年底“修订版”的推出，其销售态势仍无减慢的趋势。该书责任编辑作家出版社的杨葵说，“这样的局面好像很久没出现了，我印象中只有琼瑶的小说这么火过。”
另一套正在热销图书，是人民文学出版社从国外引进的《哈里·波特》系列，该书是国外近年的畅销书，据称全球总销售量已达3000万册，目前在国内售出70万套，四册总数为280万册，总销售额达7000万。
是什么原因造就了这三本书的销售奇迹？大家众口一辞的答案是一个至高点——营销。世界图书出版公司北京公司经理张晶义把《穷爸爸富爸爸》的热销归结为“立体营销”过程：从开始的选题确定，初步的市场宣传，形成读者的阅读期待心理，到图书销售热旺的时候深入推广，比如请作者来国内演讲、在各媒体形成讨论，再到延伸出财商学校、财商话剧、玩具等系列产品，巩固了图书本身营造的“财商”概念。“我们是用做普及教材的方式做这套书的”，他说，“希望这套书成为人们学习理财的入门读物。”
人民文学出版社负责经营的副社长刘国辉对记者说，《哈里·波特》的成功绝对不是偶然的，它是人民文学出版社重视经营的必然结果，“这应该成为国内图书营销的一个经典案例。”他强调《哈里·波特》在最初导入市场时，就采用了高制作低价位策略，达到最大限度的占有市场的目标。而同一时间在全国各大城市同时上市的举动，则完全是一种产品营销模式。
杨葵区分了一个图书出版者在市场化环境中，从“编书”到“做书”的角色转变。“目前出书不再是只谈选题好坏、文字是否可读的时代了，每本书都是作者、图书编辑和发行部、市场部共同研讨的结果，我们总是成立一个课题小组，反复讨论，找到书的最精确的市场定位。”他谈到，最初《哈佛女孩刘亦婷》的书名本来叫《花儿为什么这样红》，但最终考虑到这是一本有关素质教育的纪实个案，“它具有参考意义，如同一个座标，所以不能玩虚的，我们去掉了所有的形容词。”最后，读者的反馈证明，他们不想听故事，而需要实实在在的指导。“书就是这样一点点做出来的。”他说。
“别玩虚的”——我们时代的特征？
2001年畅销书的内容，似乎反映了这个时代的务实风格。《穷爸爸富爸爸》告诉你怎么挣钱如何理财，虽然它提供大多是美国人的经验，但对于身处开放大环境中的国人，做为借鉴的吸引力是显而易见的。它的作用是在微观层面把握了国内读者的心理需求。同样，《哈佛女孩刘亦婷》谈如何教育孩子，或者说如何把孩子培养成“天才”，对于多年来“望子成龙”、“望女成凤”的中国的家长来说，就像送上一剂良药。况且素质教育的提法很久以来就是教育改革者所呼吁的，不说每个孩子都成为刘亦婷的妄想，单从一个普通家长的良好愿望角度说，哈佛女孩的确有典型的意义，不论穷爸富爸都愿意自己孩子出人头地。
这种务实的期待，似乎不是被《哈里·波特》的神奇故事吸引的孩子们的想法，但不要忘记，为此掏钱的仍然是家长，让自己的孩子接受世界上最流行的儿童读物的影响，对于家长当然是务实的态度。
时至年底，中信出版社推出的《谁动了你的奶酪》，以一则寓言故事再次在图书市场掀起热潮。这本书同样是指导性的“励志”类图书，整页出现用以总结应付变化的“格言警句”其实是惟一的卖点，我们看不到这里面有任何超出其他寓言故事的精彩想象力，但最后一章看到了一群来自不同行业遭遇不同挫折的现实人物在严肃探讨“奶酪”的意义。这本书通篇传达的概念只有一个：你必须用务实的姿态去面对变化的现实。在这里，寓言本身的生动性已经消失了，它更像一个教师用形象语言讲授一个他自己也摆脱不了又不得不面对的糟糕的困境，他能期待什么呢？当读者掏出钱袋的时候，可能这位教师的困境就解决了。花自己的钱，让别人告诉你，你必须面对现实，这的确是个有趣的现象。
务实精神同样体现在文学类畅销书中。名人的书永远都好卖，至少，比别的书好卖。对读者来说，如果没有更好更新的作品出现，选择已经成名的俄的书，保险系数当然要高。华艺出版社推出崔永元《不过如此》，据报道已销售100万册；从历史学家摇身变成旅行家的余秋雨推出《行者无疆》卖得也不错；台湾作者蔡智恒正在四处做节目，推销他的新网络小说《槲寄生》，看来他渴望着和网友们的第N次亲密接触。
此外，纯文学作品也非名人莫属，日本作家村上春树的《挪威森林》已经成了文学青年的经典读本，读懂读不懂先不说，“你读过村上吗”已经成了文学爱好者的口头蝉。莫言的《檀香刑》则以一种回归民间的姿态延续着他旺盛的想象力，不过虽然很多人都买了，但反响并不热烈。残酷的审美的确离我们的时代比较久远。
新生代作者，或者说青春派、先锋派作者，一度在媒体展示他们特殊的地位。石康还在努力耕耘爱情，不过《一塌糊涂》和《在一起》只是在小圈子里反响热烈，没有形成一窝风的气势。一些女性作家比如尹丽川的《再舒服一些》、赵波的《混合起司》、小意的《蓝指甲》，都很细腻，可读性也有，但都不是广为大众接受的。只有一个据称从新加坡归来的女作者写了一本《乌鸦》，因为谈及跨国妓女问题，着实火了一阵，有人结论是“一些在不同的环境下寻求堕落的女人们”。总而言之，以上作品都太另类了，而另类与务实的时代精神不符，成为畅销书的可能微乎其微。
流行文化：一个全新的空间？
当电影、电视、精美杂志成为流行文化的主要载体时，书籍的力量或者说文字的力量迅速减弱了。一些评论者认为，书籍做为一种最古老的传播载体，需要承载更多的思想内涵。但是，有思想的书很难成为畅销书，似乎也是一种矛盾。解决的方法是：用什么样的方式传播思想，是通俗浅显的？还是严肃深刻的？
现代出版社从去年推出《大话西游宝典》开始，陆续推出《之乎者也罗大佑》、《日剧场》、《钻石海报收藏》等流行文化丛书，今年又有《家卫森林》、《事关江湖》、《韩流》、《校园树》等作品，在书帧制作上都是一贯的简约风格。但从销量上看，除了当年《大话西游》售出16万册，掀起一阵“无厘头”热潮，又一次捧红了周星驰，其他几本都比较温。从操作上看，这套丛书试图把流行概念用实用的手段加以总结，如同旅行者写的“攻略”，这些书就是“流行攻略”，这样的方法从市场角度考虑颇具创新精神，具有把流行思想通俗化表达意思。但往往流行文化的特征是短暂易逝，而且流行事物本身就是分众的，喜欢王家卫的人不一定爱好金庸，而让日剧爱好者接受“韩流”总是有些牵强，很难准确判断一种流行风尚到底有多少潜在的读者。
曾经很流行的《格调》一书把握得似乎更准确，因为有格调、没格调事关每个人的身份地位，更能引起大多数人的好奇。看来，有关流行文化的书能够成为畅销书，前提仍然是影响到人的行为和现实生活，其流行概念的内涵越小，外延的读者面越大。
2001年另一种流行书籍是影视剧类的应景书籍。只要哪部电视剧或电影正在热播，相应的图书大多畅销，一部《大宅门》有三个版本的图书，而海岩的小说则与电视剧形成绝佳的良性互动，大家的钱袋都装得满满的。此类图书与名人出书有相同的特点，就是市场是现成的，谁先抓到谁先火。
流行的不一定成为经典，而经典的却可能再次流行。流行文化的市场变幻无常的特征，决定了它潜在的消费可能。对于图书出版者来说，这总是一块巨大的“奶酪”，有一天你发现了它，可以尽情享用，但别忘了，有一天“奶酪”会突然消失。
总览2001年图书市场，我们发现，“畅销书”第一次做为市场概念被大多数的出版者理解并且付诸实施。畅销书成为出版社盈利增长的支柱，同时，它的社会影响也大大超过那些默默无闻的作品。书籍仍然是我们时代重要的传播载体，做为一种精神产品，什么样的书会畅销并且具有深远的影响力，决定于作者和出版者的敏感、观念、操作水平和市场的机遇。
陈锋 摄