国外零售国际化理论研究进展：一个文献综述，本文主要内容关键词为：研究进展论文,文献论文,国外论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
零售国际化问题的研究可以追溯到20世纪五、六十年代，那时美国西尔斯(Sears Roebuck)和乌尔奥斯(Woolworth)的国际化活动引起了美国学术界的广泛重视并出现了一些早期的零售国际化研究成果(Fritsch，1962；Gomez，1963；Hollander，1970)，为以后的进一步研究奠定了基础，尤其是Hollander(1970)论及的许多问题都成为零售国际化研究的重要启蒙。但是，从20世纪80年代末开始，零售国际化理论研究才真正得以迅猛发展，其中欧洲学者对零售国际化问题的研究成为主流。综观国外零售国际化理论研究的进展，可以发现该领域的研究焦点主要集中在五个方面，分别为对零售国际化内涵的研究，零售国际化动因的研究，零售商海外目标市场选择的研究，零售商海外市场进入模式的研究以及零售专业技能跨国转移的研究。
一、关于零售国际化内涵的研究
对于零售国际化的定义，西方学者有不同的观点。比较有代表性的是Dawson(1993)与Alexander(1997)的定义。Dawson(1993)将零售国际化定义为由某个独立的公司开展的跨越国界的店铺经营或零售流通的其他活动。他指出，零售国际化的过程不仅仅是海外开店，还包括其他一些国际化活动。他归纳了零售商国际化活动的范围主要体现在三个领域：一是通过店铺向其他国家销售产品，通常也包括在出口活动中；二是从其他国家采购商品用于再销售，这类活动也已经有很长的历史了，近年来，其活动范围正逐渐扩大；三是管理思想以及经理人员的国际化，管理思想国际化是零售专业技能国际化的一个重要方面，并对国际化活动有着深远影响。Alexander(1997)认为，尽管国际零售商应该注意国界概念，但是更应该从零售的视角来观察国界，注意在同一国界内部存在的文化差别，以及不同国界范围内的文化相似性。据此他将零售国际化定义为：通过超越政治、经济、社会、文化以及零售结构界限，而实现的零售专业技能的跨国转移行为。以上两学者定义的零售国际化，实质上也就是零售企业的国际化。
Davis和McGoldrick(1995)认为，在理解零售国际化概念时，把握零售国际化所包含的层面更具实际意义。根据Davis and McGoldrick的研究，可以确定零售国际化五个最基本的方面(见图1)：一是零售企业海外开店；二是在母国市场来自海外零售商的竞争；三是国际联盟的发展；四是国际采购或全球采购；五是零售专业技能的国际转移。可见，Davis和McGoldrick不仅考虑到了零售商主动的国际化过程，而且考虑到了东道国面临的国际化竞争。
二、关于零售国际化动因的研究
(一)积极主动扩张学派与被迫式扩张学派
对零售国际化动因的研究可以追溯到Hollander(1970)，他认为国际化的动因可能是无意的国际化(inadvertent internationalization)，比如说国界发生变化；商业性动机(利润驱使)以及非商业动机(社会、政治、人际关系、民族等因素)。Alexander(1995)发现尽管零售国际化的动因复杂，但是根据霍兰德(Hollander)最初所讨论的观点，可以归纳为两大方面：积极主动的国际化和被迫式的国际化，这便是零售国际化动因的两大学派。所谓被迫式国际化主要是指发生在母国市场相对饱和，并且零售商在母国的发展机会越来越小的情况下，零售商被迫采取的海外扩张。因此被迫式国际化实际是母国市场有限发展空间的产物，也就是纯粹母国市场的严格管制与市场饱和的结果(Hollander，1970)。Kacker(1985)和Treadgold(1988)都认为大多数零售国际化的动因属于被迫式扩张。而积极主动的国际化是指在母国市场饱和以前，零售商有意识地发现新的市场机会而进行的海外扩张。主要代表人物有Williams(1992)与Alexander(1990)，他们通过对英国零售商海外扩张的实证研究对被迫式扩张学派提出了挑战。
图1 零售国际化包含的层面
被迫式扩张与积极主动式扩张是学术界关于零售国际化动因研究的两大对立的学派。导致这两大学派观念冲突的根本原因可以归结为以下方面：(1)方法论。被迫式扩张学派主要依据二手资料，积极主动扩张学派则更注重实证研究，并且将定量分析引入到国际化动因的研究当中。简单地说，被迫式扩张学派将假设建立在可直接观察的活动的基础之上，而积极主张扩张的学派则是直接介入到零售国际化的过程中进行研究。(2)空间范围的差异。积极主动扩张学派的研究大多只关注了英国零售商的海外扩张活动，而被迫式扩张学派的研究范围更广。(3)时间背景不同。不同的研究源于不同的时代背景。被迫式扩张学派的理论观点是在20世纪80年代初期到中期非常宽广的经济、政治以及当时特定的零售条件下发展起来的。在这一时期，该学派的观察对象大多是面临母国有限发展机会的零售商，因此这些零售商只有寻求海外扩张才能支持进一步的成长。相反，积极主动扩张学派的研究主要以20世纪80年代末至90年代初较好的经济环境为背景，并且主要关注的是在流通渠道中处于领导地位的英国零售商的海外扩张。20世纪80年代末的英国零售商较少考虑母国市场的情况，而不断地寻求海外新的发展机会。
(二)推动因素与拉动因素
推动、拉动因素在零售国际化的文献中经常被讨论(Kacker，1985；Treadgold，1988；Alexander，1990)。事实上被迫扩张学派主张的国际化动因都属于推动因素，而积极扩张学派主张的国际化动因则属于拉动因素。所谓推动因素是指由于受母国环境与公司特定条件的制约，而使公司国际化战略非常必要而紧迫的要素，如不利的贸易条件、落后的经济条件、不利的人文环境、严格的管制政策、饱和的母国市场空间等等。拉动因素则是吸引零售商进入新的海外市场的因素，如新市场的发展机会、目标市场落后的零售结构，以及目标市场的其他机会等。
Alexander(1997)从政治、经济、社会、文化及零售结构等五个方面对推动因素与拉动因素进行了更深入的归纳说明(见表1)，并且通过实证研究发现拉动因素比推动因素更重要，过去很受研究者重视的“国内市场饱和”或“国内开店限制”等国内市场机会约束的消极因素并不重要，相反，企业对未来成长的预期等积极因素对零售企业进入海外市场影响很大。也就是说，在Alexander看来，零售企业进入海外市场不是由于国内市场的限制而进行的“被迫式进入”，而是出于对未来成长的预期而进行的“积极进入”。
随后很多研究也都证实了拉动因素在零售国际化动因中往往更为重要。如Quinn(1999)通过对41个具有海外业务的零售企业国际化动因的实证研究，发现在20世纪90年代初英国经济萧条的时期，即使在零售商面临巨大母国市场压力的情况下，零售商在进行海外扩张时，仍将海外市场的规模、海外市场的经济发展水平以及海外市场的发展机会等拉动因素放在首位，而母国市场扩张成本的增加、母国市场有限的发展机会等推动因素对零售商海外扩张决策的影响不大。此外，该研究的一个重大突破就是考虑到了零售商海外经营的时间长短，随着海外经营时间的增加以及国际化经验的积累，零售商向海外市场扩张决策时越来越看中海外市场的吸引力以及零售商自身有利于海外扩张的积极因素。Evans等(2008)的研究也表明，在影响零售商国际化的众多因素中，基于海外市场利润增长潜力的考虑是最为重要的。
三、关于跨国零售商海外市场选择的研究
(一)零售商海外市场选择标准
1.市场邻近与心理距离视角的分析。市场邻近假说是跨国零售商海外市场选择的一个重要法则，该法则认为零售商海外扩张时一般选择与母国具有邻近性的市场率先进入，这种邻近性包括地理、文化、经济发展、公共政策以及零售结构的邻近，其中地理邻近与文化邻近标准最为重要(Burt，1993；Treadgold，1988；Alexander，1997)。根据欧洲零售商的国际化实践可以发现，欧洲零售商偏爱于向与母国具有邻近性的海外市场扩张，如法国零售商注重向意大利、西班牙、葡萄牙、捷克、匈牙利等发展中的或欠发达的市场扩张，尤其偏爱向具有地理邻近性及文化邻近性的意大利、西班牙、葡萄牙市场扩张。德国零售商偏爱向邻近市场的扩张，因此，比利时、荷兰、卢森堡三国经济联盟区域成为德国扩张的首选。荷兰零售商偏爱向欧盟内的欠发达的市场以及欧盟外捷克、匈牙利等新兴市场扩张。英国零售商被一些欠发达市场所吸引，但是依旧注重地理邻近性的原则，法国市场、爱尔兰市场都是首选。因此，市场邻近标准无疑可以视作跨国零售商海外市场选择的一个重要标准，尤其在国际化初期阶段，这一标准的意义更为重大。
为了有效衡量市场邻近程度，一些学者还引入了“心理距离(Psychic distance)”的概念(Dupuis and Prime，1996；O'Grady and Lane，1996；Swift，1999)。但是关于心理距离的准确定义以及它的具体应用并没有在学术界达成共识。相对完善而权威的定义认为心理距离是指对文化及商业环境等差异的感知与理解而形成的母国市场与国外市场之间的距离，这里提到的商业环境差异包括零售企业在东道国经营过程中必须考虑的各种环境因素的差异，主要包括法律政治环境、经济环境、商业惯例、语言环境以及市场结构等。所以心理距离由国家文化距离与商业环境距离构成。对于国家文化距离的衡量，主要依据Hofstede(1983，1991)对国家文化衡量的四个重要指标，即权力距离(PDI)、不确定性回避程度(UAI)、个人主义倾向(IDV)以及阳刚意识指数(MAS)；商业环境距离的衡量应从多个距离维度进行，法律政治环境主要通过政治的稳定性、政府对零售店铺的管制程度等来确定，经济环境主要由GDP或GNP指标、经济稳定性、政府管制水平、通货膨胀率、消费需求水平，以及城市化水平等确定，市场结构可以通过店铺密度与市场集中度来确定，商业惯例主要通过消费者购物习惯、消费习惯等来衡量，语言环境则注重比较两国语言的相似程度(Evans，2002，2008)。一般而言，心理距离越小，母国市场与海外市场的邻近程度越高。
2.跨国零售商海外市场选择的影响因素。市场邻近性假说以及心理距离指标都为零售商海外市场选择提供了相对系统的理论框架，但是两者主要都是基于对海外市场宏观环境的衡量，而且侧重于相似性与差异的比较。这对于刚刚涉足国际化经营的零售商来说，是至关重要的。但随着零售商海外业务的扩展，其扩张路径往往不仅仅限于与母国具有邻近性的市场，这就需要在一般意义上更系统全面地探究跨国零售商海外市场选择的影响因素。一些学者在这方面进行了有效的研究，如Benoun和Hélies-Hassid(1993)认为跨国零售商对海外目标市场的选择是潜在利润吸引、外部可能性及外部限制综合作用的结果；Koch(2001)认为跨国零售商海外市场选择是内部因素、外部因素与混合因素共同作用的结果。内部因素包括零售商的战略导向、零售商国际化的发展阶段、海外市场选择的经验、零售商战略目标、零售商国际竞争力以及市场选择方法的应用。外部因素指国家市场潜力、市场的竞争性地位、预期的海外市场风险。混合因素(指介于内部因素与外部因素之间的混合要素)包括零售商自身的或可利用的资源、网络关系、市场的邻近性与相似性、市场组合的一致性、扩张后果的最优化。所以外部环境因素与零售商自身因素都有可能影响到零售商海外市场选择。
(二)零售商海外目标市场选择的基本程序
关于零售商海外市场评估选择的过程，在学术界比较有代表性的模型如表2所示。
可见，绝大多数模型将海外市场选择过程分为三个阶段：筛选、识别(或深度筛选)、最终选择。在筛选阶段，将主要运用宏观环境因素指标来排除一些不能实现零售商国际化目标的国家(Kumar，1994)。在识别阶段，主要分析与本行业直接相关的信息(如市场因素、竞争分析)，从而对潜在海外目标市场国家进行细分，评估每个国家的潜在吸引力。市场规模、市场增长率、竞争水平、进入障碍是这一阶段考察的重点。最后选择阶段主要考察零售商本身盈利能力及提供的产品服务组合与海外目标市场国家的相容性，进而选择市场进入(Cavusgil，1985；Root，1994)。Johansson(1997)的模型与其他三个模型稍有差别，他将零售商海外市场选择过程分为四个阶段：(1)国家识别(主要依据人口规模、GNP、GDP以及经济增长率等指标)；(2)初步筛选阶段(主要考察政治稳定性、地理距离与经济环境，用来排除一些候选国家，并大致评估进入市场的成本)；(3)深度筛选阶段(行业具体特征考察、市场潜力估算、市场增长率预测、竞争优势劣势分析、进入障碍以及零售商资源约束的分析都在这一阶段完成)；(4)最终选择阶段(将零售商国际化目标与海外目标市场的分析相结合，根据预测的销售收入与成本选择最佳的进入市场)。
四、关于跨国零售商海外市场进入模式的研究
进入模式可以被定义为“使公司产品、技术、管理、人力资源的发展进入海外市场的一种制度安排”(Hollensen，2004)。学术界对于跨国企业海外市场进入模式的研究一直集中在制造业领域，而立足于服务业(包括零售业)领域的研究就显得薄弱许多，相关研究主要集中在跨国零售商海外市场进入模式的类型以及进入模式选择影响因素两个方面。
图2 市场进入模式
资料来源：Dawson(1993)和McGoldrick(1995).
(一)跨国零售商海外市场进入模式的类型
跨国零售商海外市场进入模式一般可以分为许可(Licensing)、租约或附属经营(Concessions)①、特许(Franchising)、合资(Joint Venture)、收购(Merger & Acquisition)、自我进入/独资(Self-start entry)(Dawson，1993；McGoldrick，1995)，这是很多学者都认同的一种分类方式，不同的方式对应着不同的成本与控制水平(见图2)。许可(Licensing)主要指零售商许可海外销售机构以销售自有品牌的商品的方式进入。与其他进入模式相比，使用许可的方式进入国外市场，零售商只需要极少的前期投资，成本最小，但对海外市场的控制程度也最低。租约或附属经营(Concessions)同样是低风险、低成本的进入模式，主要指在大型店铺里店中店的经营。伯顿(Burton)使用这种方式在西班牙的盖勒瑞斯·普雷道斯(Galerias Preciados)百货店中开设店中店，来检验新业态在新市场中的适应性。鲍斯(Boots)同样使用这种方式在泰国与阿霍德(Ahold)连锁超市进行合作。特许(Franchising)进入模式与许可进入模式很相似，所不同的是，特许方要给予被特许方经营方面的指导与帮助。该方式在对海外市场保持一定的控制水平以及成本投入与风险之间实现了平衡。许多知名的专业店、专卖店以及快餐零售商都采取了这种海外进入模式，如Body Shop、贝纳通(Benetton)、赛百味(Subway)以及麦当劳(McDonalds)(Quinn and Alexander，2002)。合资(Joint Venture)是指与熟悉本地市场的合作伙伴合资经营。合资方式缩短了进入新市场的适应时间，减少了成本与风险，成本与控制水平居中。并购(Merger & Acquisition)的进入速度快，但是成本也极高。沃尔玛1999年收购英国的阿斯达(ASDA)的成本支出高达110亿美元。自行进入(Self-start entry)的方式可以完全独立地开发新市场，完全控制整个管理与销售，经营利益完全归进入者支配；可以根据当地市场特点调整营销策略，创造营销优势；同时还可以同当地中间商发生直接联系，争取它们的支持与合作。因此，这种进入模式对海外市场控制程度最高，但是投入资金多，成本巨大，且可能遇到较大的政治与经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。当然也有学者提出一些其他的分类方式，如Phillip(1996)将零售商海外市场进入模式分为直接出口、兼并与收购、合资、小规模投资(Minority investment)、战略联盟、特许、有机增长②；Picot-Coupey(2006)的研究将零售商海外市场进入模式分为店中店模式、特许模式、公司所有、复数模式、综合模式五类，前三类为纯粹单一的进入模式，而复数模式是公司所有模式与特许模式的组合，综合模式是店中店模式、特许模式与公司所有模式的组合。
(二)跨国零售商海外市场进入模式选择的影响因素
1.东道国环境因素。市场因素、经济环境因素、法律政治因素及社会文化因素都有可能影响零售商海外市场进入模式的选择。如东道国市场潜力越小，市场竞争越激烈，零售商越不会采取高成本、高控制的进入模式，而通常以许可或特许的模式进入海外市场；东道国的经济规模越大，经济发展越有活力，零售商越愿意采取高成本高控制的进入模式(如并购、自我进入)；东道国的政治或政策越不稳定，零售商对于采用高成本高控制的进入模式就会越谨慎(McGoldrick and Davies，1995)；当东道国与母国的文化距离越小，零售商越愿意采取高成本高控制的进入模式(Picot-Coupey，2006)。
2.零售商自身因素。零售商的规模、理念、拥有的资源、国际化经验也都会影响零售商海外市场进入模式的选择。一般认为，零售商规模越大，拥有的零售理念越独特，拥有的信息和管理资源、关系网络资源越丰富，国际化经验越多，越有可能采取并购或自我进入等高成本高控制的进入模式。而随着零售商国际化程度的提高，零售商海外市场进入模式的种类也会增加(Welch and Luostarinen，1988)，也就是说零售商将随着边际经验与知识的增加，采取更多的海外市场进入模式。
综上所述，零售商海外市场进入方式的选择是东道国环境因素与零售商自身因素综合作用的结果。
五、关于零售专业技能跨国转移的研究
零售专业技能跨国转移是零售国际化领域的一个新兴研究课题。零售专业技能(Retail Know-how)的概念由Kacker(1985)正式提出，它指在特定环境下零售商运用的商业理念、经营政策与技术。Kacker(1988)又进一步指出，零售专业技能包含两个要素：一是管理要素，指理念、政策和体系；二是技术要素，指在零售选址、店铺设计以及店铺经营管理过程中运用的各类技术。在Kacker看来零售技术(Retail Technology)只是零售专业技能的一个部分。Dawson(2003)指出零售专业技能(Retail Know-how)由零售技术要素、零售文化要素、零售业态要素构成，其中零售技术要素和零售文化要素是零售组织内在的技能要素，而零售业态要素则是零售店铺外在的技能要素。还有学者认为零售专业技能与零售知识有着相似之处，只是包含的内容更加具体，指零售商所拥有的或者是可以有效利用的，能够使其体现出超越竞争对手的差别化优势的核心知识(Currah and Wrigley，2004；Shaw and Alexander，2006)。可见，学术界对于零售专业技能的内涵还没有一致的观点，但是零售专业技能跨国转移对零售商海外市场绩效的重要影响作用已经被广为认可。具体而言，学术界对零售专业技能跨国转移的研究主要集中在以下方面。
(一)零售专业技能跨国转移的影响因素
目前对零售专业技能跨国转移影响因素的研究主要侧重于对环境因素的考察。零售专业技能是根据消费者的需求，在特定的社会、文化、经济环境下产生的，因此，零售专业技能的形成受到社会信息技术发展的整体水平与社会文化、法律体制的约束，并与不同的环境背景相吻合。在特定环境下发展起来的零售专业技能在不同商业环境下可能是无效率的，也就是说东道国的环境因素影响着零售专业技能的转移效果(Kacker，1985)。相关调研显示，如果东道国缺乏某些特定的前提条件或缺乏某些基本的基础设施，零售专业技能的转移过程将面临严重的问题。比如说欧洲零售企业向中国等发展中国家扩张时往往会由于交通运输基础设施落后、供应商供货能力不强以及计算机控制技术普及程度不高等问题，而使零售专业技能的转移不能顺利进行，结果零售企业必须通过学习，调整原先打算转移的零售专业技能以适应东道国的环境(Kacker，1988)。Dupuis and Prime(1996)通过实证研究说明了商业距离对零售专业技能跨国转移的影响作用，他们认为零售专业技能是在母国经历了多年的运营后逐渐培育而成的，在不同的商业和文化环境下必须进行本土化的调整，才能够有效适应东道国的需求。Evans and Bridson(2005)将心理距离引入到零售专业技能本土化的研究中，建立了心理距离与零售专业技能本土化程度正相关的假设，并加以了验证。在Evans和Bridson的研究中，心理距离是指对国家文化及商业环境等差异的感知与理解而形成的母国市场与国外市场之间的距离，其中商业环境包括了法律政治环境、经济环境、商业惯例、语言环境以及市场结构等。他们的研究发现在心理距离的构成要素中，市场结构差异、商业惯例差异与语言差异都与零售专业技能本土化程度存在显著的正相关关系，尤其是市场结构的差异与零售专业技能本土化程度的正相关性最为明显，而国家文化距离、法律政治与经济环境的差异对本土化程度的影响不大。
但是除了环境因素以外，跨国零售商的战略目标、国际地位以及学习能力也会影响零售专业技能跨国转移的效果及在海外市场的本土化程度，不过针对这些非环境因素的研究相对很少，并且也没有深入分析这些因素对零售专业技能跨国转移的影响机理。
(二)零售专业技能跨国转移的过程
一些学者通过典型的零售企业国际化案例研究，对零售专业技能跨国转移的过程进行了分析。如Vignali(2001)分析了英国塔斯科(Tesco)向爱尔兰市场扩张时的专业技能本土化调整过程，尽管塔斯科的母国市场与爱尔兰市场的文化距离是很小的，但是塔斯科进入爱尔兰时针对当地消费者的偏好与购物习惯，并且考虑到爱尔兰政府的政策，在产品组合、价格策略、促销策略、选址与营业时间、客户管理、员工管理、服务策略等方面都进行了本土化的调整。Hurt等(2005)对法国零售企业进入波兰以后管理知识与技能的适应与融合，进行了长达10年的研究，发现法国零售企业在波兰的管理方法经过了三个阶段的演变：强制执行法国标准、脱离法国标准和在适应波兰文化的基础上回归法国标准。这期间，法国零售企业专业技能转移交织着法国文化与波兰文化之间的碰撞、交融和相互适应。Burt and Mavrommatis(2006)通过考察家乐福旗下的迪亚(Dia)折扣店在总部所在地市场——西班牙市场和在希腊市场上店铺品牌形象的差异，显示了迪亚(Dia)进入希腊市场后在店铺形象不同维度上的标准化定位及本土化适应战略创造了希腊消费者对迪亚(Dia)形象的良好认知，这反映出体现在店铺形象不同维度上的专业技能在海外市场的适应过程。
六、评述及研究展望
纵观零售国际化相关研究文献，我们可以发现零售国际化理论研究日益成熟与完善，但也存在一些不足，这些不足也正是值得零售研究者进一步探讨的问题，具体表现在以下几个方面：
(一)理论研究缺乏系统的整合
从现有文献来看，在研究零售国际化问题时，大多数研究者往往将零售国际化动因、海外目标市场选择、海外市场进入模式、零售专业技能跨国转移等问题割裂开了，而事实上零售国际化是一个相互联系的系统过程。并且在对海外市场进入模式问题研究时，几乎没有学者关注与进入模式密切相关的海外市场进入规模、进入顺序以及零售业态选择问题。实际上这些策略与海外市场进入模式相互关联，直接影响到在海外市场的经营绩效。因此，未来对于零售国际化动态系统过程的研究将是一个研究重点。
(二)对零售国际化内涵的认识还存在偏差
多数文献对零售国际化内涵的认识存在一定偏差，往往仅仅涉及跨国零售商海外市场进入的决策过程及在东道国的经营行为，但是我们认为零售国际化对东道国的影响以及东道国政府及本土零售商的应对都应该纳入到零售国际化的研究范畴。跨国零售商海外市场进入对东道国产生的影响，会诱发东道国政府及本土零售商实施反击性策略，甚至会加速东道国本土零售商的国际化步伐。而东道国政府与本土零售商的行为又会影响到跨国零售商原有战略的效果，从而迫使跨国零售商对原有战略进行调整，或者改变下一轮的海外扩张决策(包括市场选择、进入方式及业态选择等)。所以跨国零售商、东道国政府、本土零售商的战略互动将是一个长期持续的动态博弈过程，这将成为零售国际化领域一个特别值得关注的问题。
(三)研究成果地域间的不平衡
在零售国际化研究文献中，绝大部分都是以欧洲为背景材料，研究欧洲零售商的国际化活动，而立足于亚洲与美国的文献相对单薄许多。如Alexander(1990，1995，1997)、Burt(1993)等，都立足于欧洲零售国际化来探讨零售商的海外扩张问题。而欧洲零售商国际化的经验与结果被用来预测和分析其他文化领域内的类似问题是否合适值得进一步探讨。
(四)对特定国家、特定跨国零售商的行为研究相对薄弱
西方零售商海外扩张的实例中有许多成功的例子，但也有许多失败的例子。为什么有些零售商的海外扩张非常成功，而有些零售商海外扩张却以失败告终。尽管一些零售商获得了成功，但是并不是在每一个扩张的国家都取得了成功。为什么同一个零售商在某些国家扩张成功，而在某些国家扩张却失败了呢？是否完全由于母国环境与东道国环境的差异？在这个问题上，现有的文献探讨的并不多。因此，对特定跨国零售商在不同国家国际化行为的研究，将成为未来零售国际化研究的一个重点。另外目前许多跨国零售商大举进入新兴市场，在某一特定的国家，不同的外资零售商会有不同的扩张战略，即使同种零售业态的进入也会存在差异，是什么因素决定了跨国零售商在特定国家战略的差异？从动态角度看，不同外资零售商的差异化战略会产生什么样的影响？这些也都是值得进一步研究的问题。
(五)缺乏对不同零售业态国际化的比较研究
跨国零售商的业态不同，其进入海外市场的影响因素也不同。那么不同的零售业态在国际化动因、国际化模式及行为方面有何差异？是什么原因导致了这些差异？要回答这些问题，就需要对不同零售业态的国际化进行比较研究，而目前并没有这一方面的研究成果，因此这一问题将成为未来的一个研究热点。
(六)缺乏对亚洲零售国际化的研究
国际化决不是西方国家的专利。任何零售商都有可能实施国际化的发展战略。在所有零售国际化的文献中，亚洲零售商的国际化问题还没有引起学术界的高度重视。但是确实存在一些亚洲零售商已经开始走向海外市场。如中国台湾，新加坡的一些专业店已经进入其他亚洲市场(这也是发展中国家零售商向发展中国家扩张的实例)。亚洲零售商的国际化进程可能与欧美零售国际化的进程不同。欧美零售商在国际化进程中实现了零售专业技能的转移与创新，而亚洲零售商在与西方海外零售商的长期竞争过程中，能够向西方零售商学到许多零售专业技能，并且获得许多西方零售商技术、管理等方面的经验，亚洲零售商可以利用从西方零售商那里获得的知识向海外进行扩张。这种特殊的专业技能的转移过程在目前学术领域研究较少，但对于亚洲零售商的海外扩张却是非常重要的③。
目前，西方流通领域的研究者很少将亚洲市场作为一个研究重点。但是随着亚洲市场(尤其是中国市场)已成为越来越多的跨国零售商试图进入的目标市场，对于亚洲市场的研究就显得尤为重要。另一方面，亚洲零售与流通领域的研究仍处于初级阶段，但是亚洲的研究学者却比西方零售商对亚洲市场的把握更为准确与深入。因此，促进零售国际化研究进一步深入的一个重要推动力就是亚洲研究者、西方研究者以及国际零售商三者知识的融合。
注释：
①Concessions，原意是“让步”的意思，这里其实是指零售商以一种租约或附属经营的形式，从事店中店的经营，这是零售商采取的尝试性、小规模的海外市场进入模式。
②Phillips(1996)提出的有机增长的方式是指零售商运用自己的资源从其他零售商处购买现有场地或者从零开始的经营方式，这与McGoldrick(1995)所提出的Self-start entry其实本质是一样的，都是通过独立投资，在海外市场发展新店铺的形式。
③西方零售商需要将其自身的零售专业技能向东道国转移，而东道国的本土零售商可以通过学习西方零售商的零售专业技能，在消化吸收的基础上加以创新，然后再将这种新的零售专业技能转移到海外市场。
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