认知失调心理的广告运用，本文主要内容关键词为：认知论文,心理论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
消费者的认知失调，不但能巩固品牌忠诚度，同时也能导致忠诚度转移。广告人可以充分利用这一心理，采取线上、线下的各种途径，或利用特殊的诉求方式，来加强品牌忠诚度；或占领其他品牌的市场份额。主导品牌通过广告手段来减弱认知的失调程度，便可以进一步巩固自身品牌忠诚度；弱势品牌则可充分扩大失调程度，采取隐性比较广告等手段，来占领市场份额。不同卷入程度的商品，所引起失调的时间和程度又是不相同的。高卷入商品引起的认知失调，要比低卷入商品显得更加长久和强烈。因此，广告人在利用认知失调心理时，应当视不同商品，采用不同策略。
认知失调理论的提出及其影响
认知失调这一理论是由美国社会心理学家利昂·费斯汀格（1919－1989）提出的。他认为：“人们总是在购买行为之后，通过减少认知与现实之间的失调与矛盾，来努力证明自身购买行为的正确性。”事实上，广义的认知失调，不但包括消费者购后心理，在购买行为产生之前，认知失调就已经开始潜移默化的发挥作用，影响即将发生的购买行为。广义上讲，认知失调之所以产生，是由于引入的新信息，与大脑中的已有信息产生矛盾，从而导致内心矛盾斗争。消费者为了减少这种矛盾，一般会采取四种方式：一、否定新信息；二、肯定已有信息；三、降低新信息的重要性；四、增强已有信息的重要性。这篇论文中所说的“认知失调”理论，不但指消费者内心所产生的矛盾，还包括克服矛盾心理的全过程。
费斯汀格主要研究人的期望、抱负和决策，并用实验方法研究偏见、社会影响等社会心理学问题。认知失调这一理论，是在他研究印度地震后谣言传播的过程中提出的。当时费斯汀格注意到，震区以外的居民在传播着夸大实情的地震信息，引起了人们普遍的恐慌。他认为夸张的谣言之所以产生，是由于震区外的人们想要为内心的恐慌找寻理由和平衡点。由此，他认为这种寻求心理平衡的倾向是一种普遍的心理现象——当事实与认知相互矛盾的时候，人们往往会产生焦虑的精神状态。这一理论对当时社会和心理学的发展都产生了很大的影响，它适用于各种不同的心理失调，包括个人心理与群体心理。接下来，费斯汀格对这一理论作了进一步阐述，他认为人们接受的新信息可能与旧信息相互矛盾，认知失调随即产生，人们便努力主动减少心理失调。
1959年，利昂·费斯汀格与詹姆士·卡尔史密斯合作，完成了认知失调研究历史上有名的试验：斯坦福试验——“为了一元钱而撒谎”。被测者被分成了两组，完成同样无聊的工作，第一组每人得到一美元的报酬，第二组得到二十美元。从前人研究的角度来看，得到更多报酬的人会更喜欢这份工作，因为他们挣到了更多的钱。但是事实上，大部分得到二十美元的人都认为工作很无聊，而只得到一美元报酬的人却觉得工作很有趣。原因在于，二十美元足以消除人们内心的失调感，却没有人愿意为了挣一美元而去干如此无聊的工作。因此得到一美元的人告诉朋友，自己喜欢这份工作，所以才去做。更为重要的是，没有人愿意承认自己为了一美元去说谎，甚至是对自己承认。于是这些人在潜移默化中主动消除了心理上的认知失调，说服自己，真正喜欢上了这份工作。
费斯汀格的这一理论不但提出了认知失调的存在，更研究了人们消除失调的方式。在消费者心理及行为研究方面，以及社会经济的许多领域，都产生了深远的影响。在品牌的认知上，心理学研究表明：人们对品牌的认知需要和谐，即有关同一品牌的信息应该是相近或相容的。否则，就会出现费斯汀格所称的“认知失调”。斯蒂芬·P·罗宾斯认为：获得人们的认同是品牌真正的价值所在，调整这种失调，可以采取改变“导致不协调因素的重要性；个人认为他对这些因素的影响程度；不协调可能带来的后果”。利用知名心理学家史金纳的“强化理论”，厂商和经销商可以激励理想的消费者行为，使消费者形成购买习惯或惰性。
运用认知失调心理的广告诉求方法
目前，广告的诉求方式可以说已经相当丰富了。作为学院派的广告人，我们希望能够通过实践，进一步拓宽广告的诉求面，丰富广告的表现形式，使得当代广告更能引导受众，影响消费行为。从认知失调的定义出发，我认为广告人可以利用这一心理，在购买行为之前和之后两个阶段中，采用以下特殊诉求方式，引起认知失调，刺激购买。
（一）利用购买行为前的认知失调心理，进行广告诉求，占领市场份额
1.矛盾诉求法：广告中使用表面上看似完全无关或相互矛盾的文字或图像，引起人们视觉或听觉的失调，从而引发好奇心产生，促使品牌好感度提升。
以下这则红牛饮料的广告就是这一诉求方式很好的例子（图1）。这位穿着女士礼服的男性同红牛饮料似乎毫无关系，并且他的性别、行为与他得穿着打扮相互矛盾，这样得图案激发了消费者的好奇心，提高了关注度。
图1 “红牛”饮料平面广告
2.自愧诉求法：广告让未购买该产品的消费者，因缺乏自我肯定而相形见绌，自愧不已，从而迫使其购买该品牌产品。下方的苹果计算机广告，可以作为这一诉求方式的实例（图2）。广告画面上出现改变世界的伟人们的形象，以“Think different”为文案，让未购买苹果计算机的人产生认知失调，觉得自己没有“苹果”只能像平常人一样思考，不可能像画面上的伟人们一样，改变世界。
图2 “苹果”计算机平面广告
3.推翻习惯思维诉求法：广告中，从新的角度审视人们惯常的思维，并提出完全相反的见解，从而导致认知失调，刺激购买。例如“宜家家居”的“旧家具没有感情”系列电视广告，把人们对旧事物的依恋重拳击碎，提倡“新欢”。给人们留下深刻印象，提升了品牌好感度（见图3）。
图3 “宜家家居”电视广告
4.排他诉求法：广告中，扩大其他品牌的缺点，并提升本产品的优点，形成认知失调。很多比较广告都是这类诉求方式的好例子。无论是早期轰轰烈烈的“可口”、“百事”之争，还是国内媒体多见的比较试验广告，都在永不疲倦的告诉人们：“你看，别的产品品质这么差，相比之下，我们的好多了！”
（二）利用购买行为后的认知失调心理，进行广告诉求，巩固市场份额
决定的做出总是会带来心理上的失调，购买决定也不例外，因为必须在多种商品中做出取舍。狭义的认知失调，仅指消费者在购买行为之后，通过减少认知与现实之间的失调与矛盾，来努力证明自身购买行为的正确性。已选商品的优点与未选商品的缺点，肯定了购买决策的正确性，削减了购后的认知失调；但是已选商品的缺点与未选商品的优点，则否定了购买决策的正确性，扩大了购后认知失调。
购后认知失调的产生与消除过程，可以用一张简单的示意图来描述（图4）。
图4 购后认知失调的产生与消除过程示意图
如上图所示，由于购买商品之前，广告在消费者心目中为商品树立了良好的形象。当购买后消费者发现商品的实际品质与预期存在差距时，消费者就开始经历认知失调心理。他们要寻找到一个心理平衡点，才会停止矛盾。要达到这样一个心理平衡点，有两种方法：第一，告诉自己，其实原先的期望值并不是那么高；第二，以各种方式，把心目中产品的实际质量提升。其中的第一种心理，也就是“降低期望值”的心理，可以用来解释为什么一些广告在描述产品品质时极度夸张，却仍旧能够对销售起到推动作用；而“提升实际品质”的心理，则让广告在潜移默化中，为产品塑造了超过其实际品质的品牌形象。
消费者在经历认知失调时，两种信息可以帮助他们消除失调：一，肯定已购商品的信息，二，否定未购买的同类产品的信息。我欣喜地发现，问卷调查结果很好的证明了这一理论。92％的消费者认为在购买某种商品之后，内心更乐于接受肯定所购商品，从而对其做出好评的信息。82％的消费者更是在问卷中表现了认知失调后，他们希望看到所购商品广告的心理倾向。
调查结果显示，69％的消费者认为，如果在购买了某种商品之后发现其开始做广告，会觉得购买的商品品质较好。因此我认为，购后认知失调的存在，意味着已购产品的广告必须努力帮助消费者减轻甚至消除认知失调，从而巩固品牌形象。60％的消费者认为，当对已购商品的喜爱开始动摇时，看到或听到该商品的广告后，有可能对该产品重拾信心；并有55％的消费者认为广告中出现阐述品质精良的信息时他们更易重拾信心。但在严重的认知失调心理之下，同类商品抢占市场份额的机会非常之大。调查显示，有80％的消费者，甚至在很满意所购商品的情况下，看到同类商品的广告中描述了更卓越的品质，也会考虑今后更换品牌。在高认知失调心理下，品牌的转换将呈现更高的频率。因此竞争品牌必须尽一切所能扩大失调，激发品牌转移。广告在其中起到主导作用。
认知失调理论认为消费者在购买商品之后，对已购产品的广告要比同类其它产品的广告，更为关注。而消费者自己并没有察觉到这一点。只有38％的消费者认为自己在购买商品后对其广告更为关注，39％认为购前更关注，23％觉得没有变化。事实上，广告的到达率上升了，但消费者自己却并没有察觉到。因此，广告在很大程度上，可以说是在和购买过该产品的消费者进行对话。广告在诉求表现等各方面，应该更多地考虑如何与这些消费者沟通，提升品牌忠诚度，促成多次购买。
除了利用购前广告诉求的四种方法外，我认为在购后认知失调心理的作用下，无论对于已购商品，还是同类竞争品牌而言，最重要的一种诉求方式就是“强化诉求”。
强化诉求法，即广告人利用购后认知失调心理，传播肯定自身品质，否定竞争品牌品质等信息，来强化品牌优势。这些信息可以存在夸张。但如果夸张成分可能导致与产品实际品质产生矛盾，则可以采用其他营销手段，如直邮或电话营销等，而并不一定通过非人际的大众传播途径。
广告史上著名的“火星车”案例就可以很好的说明上述诉求法。在消费者购买火星车的当天， “感谢购买”的卡片就已经寄到了消费者的信箱里。销售人员每两周打电话询问对产品质量的意见，阐述产品获得的社会肯定，并提供新产品、消费者俱乐部等相关信息。细心的售后服务让火星车的用户感到无比愉悦。他们为购买了出色品牌的汽车感到自豪，品牌形象得到急剧提升。
值得说明的是，购后和购前认知失调其实是相对的，因为已购产品的购后认知失调，很可能就是同类竞争产品的购前认知失调。因此，在利用这一心理进行广告诉求的时候，必须兼顾前后，融会贯通。
基于不同卷入程度商品的认知失调理论的广告策略
（一）高、低卷入商品的差别
商品有高低卷入之分。家具、商品房、汽车这类商品，价格较高，购买频次较低，消费者在购买前更主动地收集更多信息，购买时决策过程更为谨慎，属于高卷入商品。而家常食品、普通日用品等商品，价格相对较低，购买频次较高，消费者作出购买决策较轻松也较迅速，属于低卷入商品。
（二）高、低卷入商品带来的认知失调的差别
1.失调程度不同。消费者心理学理论认为：消费者在购买高价位商品时，购后认知失调更为显著，因为这些产品的选购过程更为谨慎。这里所说的“高价商品”实际上就是指高卷入商品。大部分的消费者认为高卷入商品如果买得不好，会让自己更后悔。这很好的证明了高卷入商品给消费者带来的认知失调更为严重，低卷入商品给消费者带来的认知失调则相对不甚严重。
2.克服失调的努力程度不同。认知失调理论认为，人们会更加努力的消除自身对高卷入商品的认知失调。大部分消费者更希望外界肯定自己所购买的高卷入商品；如果被外界否定，他们会更迫切地想要捍卫自己所购买的高卷入商品。一般来说，消费者在购买高卷入商品时，广告的影响更大。因此广告是消除严重失调的一个有力因素。
3.认知失调产生的后果不同。在消费者经历认知失调时， “高卷入商品的期望表现与实际表现成正相关；低卷入商品的期望表现与实际表现成负相关”。
具体地说，就是人们在购买高卷入商品后，若发现实际品质与期望品质有差距，会通过自身心理调节，主动缩减失调，把这两种品质之间的距离缩小。而发现低卷入商品品质较差时，则更容易主动扩大失调，甚至彻底否定商品品质，使得期望值与实际品质的距离相差更远。
（三）针对不同卷入程度的商品，广告人应采取不同策略
对不同卷入程度的商品而言，广告策略也应当有所不同。在针对高卷入商品进行广告诉求时，可以充分利用消费者主动收集资料的心理，多阐述产品的精良品质、功能、效用等，刺激高期待表现的形成。例如，可以提供专业数据，或是展示专业成果、品牌排名等，来提升品牌的“专业”地位。而低卷入商品在利用认知失调心理时，则可以更多地采用情感诉求、趣味诉求、幽默诉求等方式，利用情感失调、视觉失调来吸引消费者关注，提高品牌曝光频率。
下面是两个利用认知失调心理进行广告诉求的好例子。其中左边一则卡车广告（图5）是典型的高卷入商品广告，而右边的“德芙”巧克力广告（图6），则是典型的低卷入商品广告。我认为，卡车广告利用了我上文所说的“排他诉求法”，用反问的方式扩大其他品牌的缺点，提升本产品优势，激化认知失调，导致品牌转移。而巧克力广告则运用了“矛盾诉求法”，使用不符合逻辑的图像，引起视觉失调，引发好奇心，促使品牌好感度提升。
图5
图6
另外，基于“高卷入商品的期望表现与实际表现成正相关，低卷入商品的期望表现与实际表现成负相关”这项理论，在整合传播营销方面，高卷入商品应该充分利用各种途径，来塑造高期望值；而低卷入商品更需要通过提高产品和广告的曝光频率，来削减购后认知失调，促使再次购买。这可以解释为什么我们通过大众媒介所看到和听到的低卷入商品的广告，远比高卷入商品广告的数量多得多，并且对于低卷入商品而言，货架陈设、包装等元素显得更为重要。
消费者心理学认为，消费者的购买过程分为五个步骤：一、问题界定；二、收集信息；三、评价与选择；四、购买；五、购后评价。因此，过去广告人总是希望让“思维的改变”带来“行为方式的改变”，即通过广告等手段，在购买过程的前三步中，让人们觉得更加喜欢广告中的商品，从而促成购买。其实，广告人利用认知失调心理，可以让“行为的改变”带来“思维方式的改变”。具体来说，无论是高卷入商品还是低卷入商品，都可以让消费者先试用产品，打破他们的生活习惯，从而导致认知失调，从而促成喜好转移。
认知失调心理客观存在且无法避免，通过不同的诉求方式来放大这一心理，无疑为广告诉求另辟了一条广阔的“蹊径”。广告人应当充分利用认知失调心理，采取独特的诉求方式，来巩固品牌忠诚度，或促成忠诚度的转移。