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海尔这种用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业所生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌凸现各个产品不同个性形象的经营决策，就是被越来越多的国际著名企业视为现代经营妙招的副品牌战略。
海尔是1984年在引地德国利勃海尔电冰箱生产技术的基础上发展起来的，以生产冰箱制冷设备为主。人们了解海尔是从海尔冰箱空调开始的，到2000年海尔产品已包括冰箱、冷柜、空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等58个大门类9200多个品种，成为拥有白色家电、黑色家电和米色家电的中国家电第一品牌。在冰箱上，海尔相继推出了“海尔——大王子”、“海尔——双王子”、“海尔——大王子”、“海尔——帅王子”、“海尔——金王子”等；在空调上，海尔先后推出了“海尔——小超人”变频空调、“海尔——小状元”健康空调、“海尔——小英才”窗机等；在洗衣机上，海尔推出了“海尔——神童”、“海尔——小小神童”、“海尔——即时洗”等；海尔还推出了“海尔——探路者”彩电、“海尔——小海象”热水器、“海尔——小公主”暧风机、“海尔——孔雀公主”暧被机、“海尔——水晶公主”空气清新机、“海尔——小梦露”美容加湿器等。16年来，海尔的销售收入以年均82%的速度持续、稳定增长，2000年销售额突破400亿元人民币，跻身世界家电十强。这一切的取得，与副品牌战略不无关系。
中国企业的品牌之路
2000年4月23日，美国《华盛顿邮报》在题为《中国企业竞相创国国际品牌》的文章中报道：“中国能否在全球经济中获得成功在某种程度上取决于它的公司能否创出人们认可并喜爱的品牌。60年代和70年代，日本的东芝、索尼、丰田和川崎公司做到了；80年代，韩国的现代和三星公司成功了。而现在，多年来一直在自己的产品上打上其它公司牌号的中国企业家们说，该轮到他们了。“事实上，中国企业走上品牌之路的时间并不长，而且大多是学习和模仿日本等亚洲企业的一些具体做法，最明显的一点就是，中国企业和日本等企业一样，大多采用统一品牌战略，以一个品牌来涵盖企业的全部产品，而较少采用多品牌战略。
中国企业中较早实施多品牌战略的是科龙公司，有科龙、华宝、容声等品牌，但也是兼并华宝后的无奈之举。近年来，森达、康博等也相继走上了多品牌之路。可以预见，走多品牌之路的企业还会增多，但绝大部分企业仍将坚持既定的统一品牌战略，尤其是那些在国内国际有着一定知名度的企业，如海尔、长虹、联想、小天鹅等。对这些企业来说，随着规模的扩大，尤其是产品链的不断延伸，如海尔从白色家电向黑色家电、米色家电扩展，长虹从黑色家电向信息产品发展，统一品牌战略的局限性就会随之凸现出来。“长虹就是彩电”、“海尔就是冰箱”、“小天鹅就是洗衣机”的思维定势，使品牌延伸营销遇到障碍。选择副品牌战略，能有效引导消费者突破原有消费定势，接受和认可新产品，并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来。
副品牌战略的优势
介于“一牌多品”和“一牌一品”之间的副品牌战略，从本质上讲，仍然是一种品牌延伸策略，它利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，推动副品牌产品的销售。从海尔实践看，副品牌战略确实对统一品牌战略进行了有效补充，成功避开了多品牌战略和统一品牌延伸的陷阱。
1.“副品牌”利于商品“同中求异”。企业品牌就像人的姓名一样，那么“主品牌”就是“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把产品区分开来。比如海尔，家电品种繁多，所有家电都称“海尔”，不便于消费者区分，给人印象模糊。海尔把0.5kg的小洗衣机叫“即时洗”、电视机叫“探路者”、美容加湿器叫“小梦露”，消费者对其一目了然。对同一商品，也可用“副品牌”将规格、品位、档次、功能等区分开来，如海尔冰箱选用“小王子”、“帅王子”、“画王子”、“小小王子”等。
2.“副品牌”能凸显商品“个性之美”。“主品牌”往往难以充分展现每个产品大糊的个性，“副品牌”正好弥补这一不足。如“画王佳影”形象地表达了“松下——画王”彩电的“显像管采用革命性技术、画面逼真自然、色彩鲜艳”等优点；“神童”轻灵地展示了“海尔——神童”洗衣机“电脑控制、全自动、智慧型”等产品特点和优势。
3.“副品牌”为未来发展预留“新空间”。“主品牌”形象在竞争中往往不便作大的变动，“副品牌”可随时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变动，为统一的“主品牌”不断推出新产品留下了空间和余地。
4.“副品牌”兼具了商品促销功能。“副品牌”往往概括了产品特征，贴近目标市场的审美观念，能造就新的刺激，树立新的概念，创造新的卖点，对市场促销作用比较明显。如“即时洗”、“健康快车”、“美之声”、“冷静王”等，容易拴住消费者的心智，缩短与消费者的时空距离，对消费者口袋中的钞票有磁引力。
5.“副品牌”可构筑新的竞争优势。“副品牌”不断撞入消费者视野，不仅加深其“主品牌”的印象，还可赢得规模大、实力强、创新快、活力足、服务优等新鲜感觉，提升对“主品牌”的信赖和美誉度。在这方面，海尔就比科龙、春兰等占有优势。
6.“副品牌”可绕开一些法则限制。如《商标法》规定：“商标不得采用商品质量、主要原为、功能及其它特点如轮船为商标名称”。采用“副品牌”就可以有效地回避而不触犯法律。如海信可以打“海信——智能王”广告，但不可注册“智能王”商标。
副品牌的命名方式
综上所述，副品牌战略在市场营销中确实有着巨大的震撼力，但如何赋予“副品牌”以靓丽、智慧和灵性，却大有讲究。
首先，要注意“主副品牌”的协调性。“主品牌”是“副品牌”的要基，“副品牌”是“主品牌”的延伸，两者是相互联系的一个有机体。比如“长虹——红太阳”、“长虹——红双喜”、“康佳——福临门”、“松下——画王”等都相互呼应，给人一种自然和谐之感。
其次，“副品牌”要有联想效能。“主品牌”往往不表述商品的功能、特质，“副品牌”通过高度提炼，能产生“画龙点睛”之效。如“美的”空调选择“星座”命名，“冷静星”“超静星”“智灵星”“健康星”……一来同明星相联，突出“优秀”之品，二来“星”代表宇宙、科技，突出“领先”之质，三来“星”是冷色调，代表夜晚、安静、凉爽、突出“功能”之效。
再次，“副品牌”要做到“三易”、“三化”。“易读、易认、易记”和“口语化、通俗化、个性化”是“副品牌”命名的重要原则。“海尔——即时洗（洗衣机）”、“乐百氏——健康快车（饮料）”、“红心——小厨娘（电饭煲）”等听起来顺耳、记起来容易、传起来快捷。
第四，“副品牌”要凸显时代感、冲击力。“主品牌”内涵较单一，甚至根本没有意义，如海尔、Sony等，用于多种家电都不会有认知和联想上的障碍。“副品牌”是竞争的产物，反映时代特征、迎合消费时尚、体现产品特质等是基本使命，在“副品牌”设计是要能给消费者以强烈的听觉、视觉冲击力，利于从众多品牌中脱颖而出，在市场形成巨大震撼作用。如“海信——智能王”、“康佳——镜面”、“东芝——火箭炮”、“TCL——王牌”等都是极富冲击力的“副品牌”。
副品牌的运作方式
首先，要凸显主品牌的核心地位，副品牌仅处于从属位置。企业需要花力气宣传、推荐、发掘，并让消费者识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体，必须是主品乍则不是副品牌。副品牌只是主品牌的有效补充，仅仅处于从属的地位，其宣传必须要依附于主品牌进行，绝不可让副品牌超越主品牌、脱离主品牌。就海尔来说，海尔作为一个综合家电品牌，拥有很高的知名度和美誉度。人们提到海尔，不是将它与冰箱、空调等单一的产品联系在一起，而是联想到海尔是一个“品质超群、技术领先、售后服务完善、文化厚重、管理科学”的国际化家电品牌。“海尔，真诚到永远”，“海尔是卖信誉，而不是卖产品”，“用户永远是对的”等品个性已深入消费者之心。没有这些，“探路者”、“小小神童”、“帅王子”等这些副品牌也就失去了灵魂，再靓也难以传神，在市场上根本无存在的可能。只有聚集在“海尔——中国造”的大旗下，这些副品牌才一个个活灵活现、光彩照人。
其次，正确把握主副品牌关系和企业品牌与产品品牌关系。“海尔——双王子”冰箱、“三星——名品”彩电、海尔、三星是企业品牌，也直接用于产品而且是产品品牌的识别重心。故“海尔”与“双王子”“三星”与“名品”是主副品牌关系。“通用”与“凯迪拉克”、“雪佛莱”则属于企业品牌与产品品牌之间的关系。消费者对凯迪拉克认知崇尚，主要是通过“凯迪拉克是美国总统座车”、“极尽豪华”、“平稳舒适如安坐在家中”等信息建立的，而不完全借助于“通用”这一形象。“丰田”与“皇冠”、“佳美”、“凌志”、“宝洁”与“飘柔”、“海飞丝”、“舒肤佳”也是典型的企业品牌与产品品牌之间的关系。
再次，注意与目标消费市场相吻合。任何一个品牌走向市场，参与竞争，都得要弄清自己的目标消费群体。“副品牌”所张扬的品味与意境，要与所争夺的目标市场贴近吻合，恰如其分。就彩电而言，长虹推出的是“长虹——红双喜”、“长虹——红太阳”，海尔推出的是“海尔——先行者”、“海尔——探路者”，长虹和海尔锁定的目标市场就各不相同。再说“红心——小厨娘”，“小厨娘”不仅与电饭煲等厨房用品的个性形象十分吻合，而且洋溢着温馨感，具有很强的亲和力。
副品牌战略，在海尔人手中玩出了“威力”，但并非每个企业、每个人都能玩得如此。必须正告的是，实施副品牌战略，必须要把握住品牌的核心力，绝不可把创牌的着力点放错。否则会本末倒置，有违副品牌的初衷，失去的就不是一个副品牌，而是企业发展的主品牌，甚至会将整个企业发展带入死胡同。