人民日报官微视频栏目的受众反馈规律研究
张若琰
（黑龙江大学新闻传播学院 哈尔滨 150080）
【摘要】 人民日报作为中央级党报，承担着一定的社会责任，肩负着传播主流价值观、舆论引导和表达民意的重任，传达着党和政府的声音。本文以人民日报官方微博视频的受众反馈为研究对象，包括转发、点赞和评论这三项指标，探究受众的心理动机，揭示它们与视频内容之间的关系以及规律特点和发展趋势。通过研究受众反馈的各项数据发现，转发、评论和点赞每种行为都有一定的规律和动机，用户最青睐的是时政类议题，党媒的官方微博视频内容要注重与受众的联系，才是发展之道。
【关键词】 人民日报官微视频；转发；点赞；评论；规律特点
一、人民日报官方微博视频概况
截止到2019年8月，人民日报坐拥9415万粉丝，作为第一大中央机关报，影响力位居党报前列。由图1可知，人民日报微博视频内容广泛，可以分为新闻信息类、生活实用类和宣传类。新闻信息类，顾名思义是指各类新闻信息和报道，包括社会民生、时政、军事、天气、财经、体育、科技等，如图2。生活实用类指生活方面的服务性知识，如美食烹饪、生活小窍门、健身方法等。宣传类指对社会有贡献的英雄人物事迹、爱国主义宣传，军事记录等。其中社会民生类新闻还可以分为正能量、突发事件、舆论监督等与群众息息相关的事件以及涉及到群众切身利益的事情。
图1 人民日报官方微博视频内容分类
图2 人民日报官方微博视频新闻信息分类
本文重点研究受众反馈的三项指标与视频内容之间的关系以及规律，有利于为各大党媒提供微博视频发展方向，更好地发挥优势。受众的三种参与方式包括转发、评论和点赞。转发指将信息分享扩散给其他人，可以转至微博、微信、朋友圈、邮件等任意社交平台和任何个人组织群体。评论是用户表达想法和感受的渠道，花费时间和精力较多。点赞操作简单，只需一秒，就可以表达赞许和关注。人民日报官方微博视频的转发、评论和点赞量之高，是由多种内在外在因素形成的，内在因素指人民日报作为党报的影响力、权威性，外在因素包括话题张力、情感、关注度、受众心理动机等。
二、受众反馈三项指标分析
由于视频发布量较大，本文选取2019年7月25日至8月13日共300条视频作为样本，将转发、评论和点赞数由高至低排名，前50条进行具体议题分类，占比高的前5种议题依次排序。
（一）转发量分析
由图3可知，转发量高的视频中，时政类占22%，生活实用类占18%，正能量占12%，爱国宣传占12%，突发事件占10%，由此可见，人民日报的受众群体对时政、生活实用、爱国宣传、社会民生中的正能量和突发事件的转发率很高。
另外由于生鲜产品在质量方面存在很大的不确定性，商品容易出现问题，售后纠纷很多屡见不鲜。根据调查，有消费者反应称收到每日优鲜水果腐败变质甚至生虫，也有罐头生锈等情况，但在跟售后反应此情况以后，每日优鲜客服却表示不予退还，只能退货款的30%，而且还存在客服不及时处理的情况。
图3 高转发量议题统计表
可见时政仍是受众热切讨论的话题，如“#港独头目承认与美领事交流#”评论高达1.8万条，这也是当下的热点事件，网友评论也比较激进“明显的叛国啊，能不能抓了”，说明时政话题是人们热衷于发表意见的话题。再如舆论监督事件，揭露犯罪恶行，记者深入调查，“官方通报“看守所长夫妇打人”：打人者停职30天挨打者被指亲吻女童拘留15天”，引发热议，评论高达1万余条，被打者挑起事端，打人者看守所长夫妇进行制止，但制止过当，因此停职30天。引发了网友大量批评争论，“打得好!”、“好一个制止过当，对好人太不公平了”等。人民日报作为党报，不仅影响力大，更是一个道德舆论场，因此，评论量越高，说明事件受争议越大，话题张力越大，受众有批判性的观点和想法要表达。说明话题的争议性与评论量相关。
评论与转发、点赞不同，它的操作更加复杂，需要花费受众几分钟甚至更多的时间来发表言论观点、互动交流或争论。如图4，评论量高的视频中，时政类占30%，舆论监督类占18%，突发事件占16%，正能量占12%，爱国宣传占8%。
(五)坚持“管长远、管根本”，进一步健全长效机制。制度建设更具有根本性和长远性[4]31。坚持发展“枫桥经验”，必须从建立健全长效机制着手，使预防和化解矛盾、平安建设、维护稳定等工作走上规范化、制度化、法制化轨道。要建立健全源头预防矛盾机制，推广“村级民主程序”，推进重大决策社会稳定风险评估机制，坚持和完善社会稳定“三色”预警机制，从源头遏制矛盾的发生。要建立健全矛盾摸排机制，定期分析社会稳定形势，定期排查矛盾隐患；深化“大调解”体系，健全完善专业调解、行业调解，实现矛盾化解全覆盖。要建立健全应急处置机制，完善预案，加强演练，有效预防处置群体性突发事件。
（二）评论量分析
值得一提的是，生活实用类占比18%，仅次于时政，人民日报会定期发布美食烹饪视频，十分贴近家庭生活，如“来顿大餐！榨菜鸡蛋卤面”，这样的生活必备知识，与接受者的心理距离接近，自然乐于分享给身边人。这一风格特点吸引了许多核心受众，每天打开微博关注新发布的家常美食，无形中增加了视频的转发量，其它党报可以借鉴这种模式，形成独特的内容发布风格，增加受众黏性。
图4 高评论量议题统计表
人们的心理动机十分明确，期望分享给家人、朋友、同事等，使他们了解有价值有意义的信息，或者分享自己认可的与自己情感一致的事件。时政类成为了转发的焦点内容。例如“可悲！#连老外都明白的道理#：世界公认，香港和台湾属于中国”，这条视频转发量高达7万次，内容为“12日晚，激进示威者和疑似港媒记者在香港机场候机厅刁难一位外国人，结果被老外“教育”：“香港和台湾是中国的一部分，这是世界公认的！”面对示威者质疑警察执法，他说，“香港警方已经非常克制”，视频体现了世界公认香港和台湾属于中国，带有明确的政治观点，老外都明白的常识，香港示威者却不懂？因此引发受众大量转发扩散，弘扬爱国情怀，让更多人了解国家的时事政治话题，事件中的情感观点也是影响转发的重要因素，激起了人们的爱国之情。
（三）点赞量分析
由图5可知，时政和正能量类点赞数量最高，时政类成为了炙手可热的重要议题，关注度极高，点赞量最高193万余次的视频为“超强应援！#深圳600架无人机对香港喊话#：我爱你中国！无人机变换出“我爱深圳”“我爱香港”“我爱你中国”等不同文字和图案。”这一事件发布后爆红，立即吸引大量受众点赞支持，数量之高令人惊讶，同时也是转发、评论量最高的视频。这与当前政治局势有一定关联，近日香港暴乱，令人痛心，大量示威者与民众发生冲突。在这样的形势下，必然引发人们的爱国之情，无以言表，14亿人共同的心愿，望香港平安，祖国安宁，统一的认同感引发了火山爆发式的点赞。由此可见，在国家大事上，涉及与全体人民相关的大是大非中，祖国荣辱和兴盛，是人们关注的重要焦点，与点赞行为密切相关。
图5 高点赞量议题统计表
点赞的操作十分简单，只需点击，几乎不花费时间，所以点赞量远远高于转发和评论。点赞体现了人们对事件的强烈认同感、值得赞扬、情感一致、观点相同、关注度等。如图5，点赞量高的视频中，时政占28%，正能量占20%，突发事件占12%，爱国宣传占10%，舆论监督占10%。
正能量多为好人好事，令人敬佩的英雄救人，自然吸引大量受众点赞，表示赞扬、感动、支持和认同心理。如“#致敬台风中的救援英雄#他坐在路边吞下第11个包子”，传递了温暖人心的正能量，值得称赞，点赞高达133万。
昆拉武特的夺冠之路并不容易。决赛中，他的对手是日本选手奈良冈功大。这个颇具实力的日本选手在半决赛中表现得与昆拉武特不相上下。决赛中，昆拉武特谨记教练的教导，场上的节奏绝不能被对手控制。他不断发起进攻，“强迫”对手向网前移动，并时常加快节奏……一连串的“战略部署”之后，终于使对手败下阵来。
结语
人民日报作为中央机关报，是树立社会主流价值体系的标杆，对引导社会舆论的走向有十分重要的作用。通过对人民日报官方微博的视频内容分析，视频内容与受众反馈的三项指标相关，转发、评论和点赞每种行为都有一定的规律和动机。结论如下，信息的内容价值越高，实用性越强，转发量越高；话题的争议性越大，张力越大，评论量越高；事件关注度越高，正能量情感强烈，点赞量越高。时政类作为转发、评论和点赞量最高的议题，也说明了受众的关注焦点。在“内容为王”的时代，受众反馈的强弱仍然与内容息息相关，从人民日报的成功可以看出，贴近群众生活、传播高价值信息、弘扬爱国情怀和形成独特的风格是它的发展趋势，其他党报媒体应借鉴其优点，运用好视频这一表现形式，从受众心理和信息内容两个角度出发，更好地与受众融为一体，提高自身权威性和影响力，增加与受众的亲密度。
“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”。成绩和荣誉对过去的肯定，永不止步的供电员工不会就此放慢前进的步伐，继续努力是德宏电力人不变的追求。面对荣誉，他们任重道远，面对成绩，他们不骄不躁，展望未来，他们充满信心。展望未来，德宏供电人将努力超越，追求卓越，把荣誉作为建设坚强电网工作的新起点，以更加饱满的热情，高昂的斗志、百倍的信心，以敢于创新、敢于胜利的豪迈气概，向着更高、更强的目标扬帆起航。
参考文献：
[1]康瑞珍.人民日报官方微博内容研究[D].河北大学，2014年6月.
[2]李梦颖.人民日报微信公众平台用户点赞行为影响因素研究[D].中南民族大学，2018年5月.
【作者简介】 张若琰，黑龙江大学新闻学硕士研究生；研究方向：新闻理论与实务。
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