公益广告社会责任的提升途径，本文主要内容关键词为：公益广告论文,途径论文,社会论文,责任论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
经过20多年的发展，我国公益广告的整体水平有了较大的提升，但由于起步较晚，投入不足，我国的公益广告基础还很薄弱，尚存在一系列亟待解决的问题。只有解决了这些问题，公益广告才能更好地发挥对社会的影响力，承担起被赋予的社会责任。
一、构建政府主导的公益广告传播机制
中国的公益广告是在政府主导下发展起来的，各级政府机构一直是公益广告的推动者和组织者。为了加快公益广告的发展进度，完善公益广告的运作机制，政府要加大对公益广告投入的力度。一方面政府需要自身的公关策划和形象宣传，政府机构投资公益广告，与其分管的工作相结合，以传播公益理念推动工作的开展，可以取得一举多得的效果。另一方面，政府的经费也是来自企业的利税，进行公益广告的费用支出，实际上是一种“利润因子”的变化形式，是在回馈于企业，回馈社会，促进社会经济的平稳发展。例如国家开展的节能减排公益广告，本身就是追求社会的一种健康机制，培养了企业和民众的节能减排意识，就可以更好更快地发展经济，促进社会全面发展，为企业的发展创造一个良好的社会环境。当然，这里也涉及政府机构的业务经费、宣传经费如何分配的问题，要做到量入为出，以最小的经费投入推动公益广告效益的最大化。
二、建立市场推动的公益广告运作模式
迄今为止，我国公益广告的费用多数还是政府投入的。政府的经费是依靠国家财政拨款，一些特殊的部门具有专项宣传经费，可部分用于公益广告的宣传。但其经费也是有限的，这就需要从社会各界募集资金。首先可以借鉴国外的做法，采取深化市场取向的改革措施，面向全社会展开融资，通过社会公益捐赠、慈善捐赠的筹资渠道，建立公益广告基金，以形成一定规模的资金保障体系来制作公信度较高的公益广告，并通过广告自律组织的协调，最大限度地利用有限资源。其次，政府通过制定法规、政策，鼓励和保障企业参与公益广告的制作和发布，并通过发布公益广告，在体现企业社会责任感的同时，得到相应的效益回报。再则，鼓励企业署名类公益广告，以期在公益信息传播中提升企业的公共形象，增加其在社会公众心目中的可信度、亲近感和影响力。最后，拍卖公益广告的冠名权和公益广告栏目的冠名权，是电视媒体筹集经费的重要通道。这里除了政策规定的不得出现企业的产品名称和服务内容等信息外，还有选择什么样的公益广告主题并不是由出资的企业决定的，而是由政府的有关组织或部门甚至是媒体确定的。这样可确保政府在放开公益广告的同时，又对企业的行为进行约束，防止在公益广告的外衣下出现公益理念和利润博弈的失衡，造成公益广告这一社会公共资源的流失。
三、形成专家指导的公益广告创作团队
创意是公益广告的中心，公益广告的社会效果，很大程度取决于广告创意制作的水准和表现手法。随着我国公益广告的不断发展，很多制作精良、富有艺术感染力的公益广告，改变了以前说教式公益广告的枯燥表现形式。但是，整体上看精品公益广告数量很少，普遍存在着表现元素单调、切入角度雷同的问题，例如很多抗震救灾广告都习惯于使用红心这一元素，虽然单幅作品置于眼前的确很有表现力，但每个作品都是这样就不免乏味，降低了原有的感染力。目前，我国广告创意人才大都集中在专业广告公司，而公益广告不是他们必须的经营项目，甚至是赔本买卖，很少有大广告公司花工夫去做。高校的广告相关专业，近年来也积极参与了一些公益广告的创意设计，但一方面教师参与很少，另一方面也完全没有经费投入。学生是胆大艺不高，对生活的感悟很浅，能想象得出的公益广告表现元素相当有限，很难有让人眼睛一亮的创意作品。要改变这个现状，需要有好的激励机制，需要建立专家指导的公益广告创作团队，这个团队可以由公益广告管理机构负责，人员可以是紧密型也可以是松散型，但至少在这个管理机构中有一个公益广告创作人才库。可以根据公益广告的创作需要，随时组织专业创作团队。
四、实施整合传播的公益广告推广策略
整合营销传播是指“把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。整合传播被商业广告所推崇，主要是用多样化的传播途径，实现营销目的。这对于公益广告的推广来说也十分有益，让受众从不同的渠道接受同样的公益理念，会加强记忆，引起关注。在进行具体的公益广告运作时，以下几点值得注意：一是要注意系列公益广告发布的整合，包括广告主题的整合、广告风格的一致，以及媒体的选择与组合；二是企业主导的公益广告要注意与企业整合营销传播体系保持一致，公益广告要与企业营销、阶段性目标和公关活动等合理有效地整合；三是在渠道选择上要注意，不能只局限于主流媒体和强势媒体，小媒体、新媒体的资源也应当充分地利用起来，它们同样是传递公益精神的鲜活渠道；四是除了整合媒体形成广告合力之外，还可以整合其他宣传手段壮大公益广告声势，如“迎奥运、讲文明、树新风”公益广告活动，就是公益广告与重大奥运活动紧密联系、相互配合，走出的公益广告的一条新路。而抗震救灾公益广告也与捐款等项目一起，很多广告上直接提供了官方捐款捐物的方式和志愿者渠道，减少了其他中间环节，也使公益广告更具有实际效用。
五、打造全民参与的公益广告传播环境
作为广告信息的接受者、广告消费的终极受众，消费者在整个广告活动中处于举足轻重的地位，对广告的整体运作有着较大的制约作用。和商业广告不同，消费者既是公益广告的直接对象，也是公益广告的活动主体，消费者对公益广告的关注意识越强，参与程度越高，就越能促进公益广告对社会的引导效应，促进公益广告的健康发展。消费者遍布社会的各个方面，惟有倚重他们，才有望最大程度地提升公益广告的空间；也惟有倚重他们，才能形成合力，使中国广告伦理的提升具有自下而上的动力。目前，我国国民的社会公益意识还相当淡薄，已经成为制约民间公益组织和社会公益事业发展的一个重要因素。随着近年来重大事件和突发事件的刺激，国民的公益意识不断增强。国民公益意识的培育与我国公益广告事业的发展，两者在本质上是一致的，没有良好的国民公益意识，就不可能有公益广告事业的健康持续发展；反之，要发展公益广告事业和社会公益事业，就必须提高国民的公益意识，两者相辅相成，共同形成公益广告发展的互动机制。
原题为公益广告的社会责任，节选
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