市场营销与企业发展，本文主要内容关键词为：企业发展论文,市场营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
党中央明确提出，我国国民经济的发展必须实现“两个根本转变”。实现“两个根本转变”，归根到底要解决好市场问题，根据市场需求合理配置资源。资源的取得，商品价值的实现必须通过市场营销，生产活动才能正常进行。发展社会主义市场经济，市场营销对企业指导生产、引导消费、满足需求的作用越来越显得重要，市场营销的重要地位也日益突出，这就使市场营销与市场经济越来越密不可分。从国际上看，现代任何一个市场经济国家的经济发展也都离不开企业的市场营销，从这个意义上说，搞好市场营销是发展市场经济的应有之义。
一、市场营销在企业中的地位
在市场经济条件下，市场活动的主体是企业，而企业的市场营销是企业整体活动的中心。市场营销作为企业的一种业务或职能，是企业进入市场、开拓市场、占领市场必不可少的条件。正因为如此，所以市场营销学是研究为满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律的科学，它是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，集哲理性和实践性很强的综合性应用学科。
一般人以为市场营销是企业出卖或卖掉自己生产的产品，或者说只是一个单纯的销售活动。实际上，市场营销与销售是不能等同的。市场营销活动在企业未生产产品之前就开始了，涉及企业的产前、前中和产后的各个方面和领域，可见，市场营销活动的范围是很广的，因而现代企业市场营销活动包含很多内容，诸如，为满足消费者需求而进行的市场预测、新产品开发、定价、宣传推广、销售渠道、销售促进、售后服务以及收集消费者对产品的意见或建议的信息，等等。而销售只是市场营销的一个组成部分，至于企业在产品设计、生产计划等方面的缺陷，最终是不可能借助销售手段来进行弥补和纠正的，这表明销售还不是最重要的部分。
作为企业的市场营销，不仅要了解和确定现有市场，还要预测潜在市场，即企业必须对产品的可能购买者进行研究。对预期的消费者了解得越多，一方面能更好地满足消费者的需求，另一方面，对企业来说，也能获得较好的经济效益。使现代企业在市场营销中取得有效的成果。当然，企业运用市场营销的可能性和效果如何，主要取决于经济责任制。经济责任制是同社会主义市场经济相适应、健全国有企业管理的经营机制，它要求责、权、利相结合。企业的自主权和经济责任大、市场营销的范围就大，营销的效果就好，否则，就小或差。从我国健全国有企业管理经营机制的改革来看，企业自主权和经济责任是同时扩大，由此决定了市场营销在企业运用的可能性和效果成正相关的增加。
上述影响企业市场营销主要的内部因素是企业可以控制的。
企业是社会的细胞，它们的营销活动既与企业的内部因素有关，也与其外部环境有着千丝万缕的联系。作为企业市场营销的外部环境，与企业的市场营销有直接影响的因素，譬如，目标顾客、中间商、竞争者，等，此外，也与企业市场营销有间接影响的因素，譬如，政治、法律、经济、社会文化、科学技术和人口等。这就决定了企业与外部环境是相辅相承的：营销环境为企业的营销提供必要的场所和条件，而企业的营销又能促进营销环境的相对稳定。同时，二者又是相互制约的：营销环境的变化偶而会超越企业营销的承受能力，而企业营销的变化也有可能造成营销环境的紊乱。这些影响企业市场营销的环境因素都在程度不同的变化着，但在一定时期内却是相对稳定的。如果从较长时期和整个宏观环境来说，各种环境因素又程度不同的相互关联。相互关联的环境因素对企业的市场营销产生或有利或不利的影响，使企业的市场营销变得复杂起来，因此，企业一般不可能控制宏观环境的因素，更不能控制其变化。可是，企业可以依据宏观环境因素的变化，主动调整市场营销战略，求得生存和发展，这就需要企业努力提高市场营销能力。
市场营销是连接市场需求与企业反应的中介，为满足消费者的需求，只有不断地以市场为出发点和复归点，才能增强企业对市场的反应能力和应变能力，为此，就决定了将市场营销置于企业活动的中心地位。
二、市场营销对企业的必要性和重要性
在企业市场营销的过程中，消费者在实际购买时，大多数人都是非“专家”购买，缺乏商品知识和购买知识。随着商品生产的发展，商品的品种和款式日新月异地发展变化，消费者面对浩繁且无明显区别的商品时，购买行为常表现出明显的非理性与不成熟性。有些企业正是抓住了某些消费者不成熟的需求，出于急功近利，生产或经营伪劣商品，坑骗消费者；有些企业在市场营销中法制意识不强，有法不依，在“捞一把”的动机驱使下利用虚假广告误导消费，欺骗消费者，导致了在国内市场上屡见不鲜的假冒伪劣商品横行、虚假广告泛滥，消费者权益被损害，这些不良现象的本质特征都是针对着消费者，没有把满足消费者的需求作为企业市场营销的宗旨。究其原因很多也很复杂，但很重要的一个原因在于企业现代市场营销观念的淡漠。
市场营销是商品经济高度发展的产物，它适应了现代市场经营活动的客观需要。由于商品经济的存在，市场竞争日趋激烈，企业对市场的依赖程度也越强，它们深刻地认识到在搞好企业的好多因素中，最重要最关键的是市场因素。因为，没有人才，可以培养，可以招聘；没有资本，可以借贷；没有设备，可以购买；没有技术，可以引进，但唯独不能没有市场和市场营销。企业缺少其它条件或条件不足，只要有市场，就可能很快得到发展；企业若不研究市场以及市场营销的活动规律，就会在竞争中被淘汰。这就是发达资本主义国家的企业对市场营销普遍重视的原因，很值得我国工商企业学习和借鉴。
企业的市场营销要以满足消费者的需求为宗旨，就必须了解消费者，了解市场。根据马斯洛的需求层次理论，人们只有在较低层次的需求得到基本满足之后，才会产生较高层次的需求，并要求得到满足。然而，我们有些企业的生产经营仍习惯于计划经济体制下的那一套，不作市场调查，不主动去了解消费者的需求，生产经营的产品品种单调、花色不多，又无新意。面临着企业经营机制的转换和竞争日益激烈的市场，不是自觉地去找销路，而是坐等顾客上门买产品，这样的企业势必会被淘汰掉。在现代市场经济的社会，企业也不能只是有效利用生产资源和提高劳动效率，还应该重视售后服务和收集消费者对企业及其产品的意见和建议，否则，不适应现代市场营销的要求。因为，从现代市场营销的角度来看，市场营销中的产品应该是整体产品，整体产品包括产品的核心、产品的形式和产品的延伸三个层次，这三个层次缺一不可。作为消费者在市场活动中实现需求的满足，不只在购买的商品上和购买过程，还延伸到使用商品的消费领域和售后服务。因此，消费者追求的是整体产品，营销者向市场提供的也必须是整体产品。实践也已证明，当大多数企业生产技术和产品更新换代的能力相互逐渐接近时，营销者争夺顾客、扩大市场占有率的强有力手段主要在售后服务上。只有能向消费者提供整体产品，并把消费者视为“上帝”来服务的企业，不仅给消费者物质上和生理上的满足，而且还能给消费者精神上和心理上的满足，才有可能在市场竞争中取胜。
可见，市场营销对任何一个企业的生产经营活动都是必不可少的，而且具有重要意义。企业如何遵循价值规律、竞争规律来制定和运用价格策略，如何以目标市场为出发点，选择中间商去分销产品，如何以现代手段搞好促销组合，促进商品的销售等等，是现代企业家必须关注和研究的问题。
三、市场营销与企业的发展
我国经济体制改革的方向是“市场取向”。企业是市场的主体，企业的生产经营活动主要依赖市场，要直接参与市场竞争。而目前的一些企业缺乏竞争能力，步履维难，经济效益低下，甚至破产倒闭。这里有外部环境因素的影响，例如，市场体系不完善，市场法制不健全和政府宏观调控的问题，等，也有企业内部因素的制约，其主要的，一是科技落后，二是尚未转变或转变未好的经营机制，另外，还缺乏科学的市场营销理论的指导，使企业丧失了活力。但是，也有很多企业按照市场经济运行的规律和现代市场营销的理论驾驭市场、利用市场，不仅搞活了企业，而且还逐步发展和壮大。
可见，企业发展的关键是科技进步和正确的市场营销战略。
首先，科技进步给企业的发展直接带来全方位的影响。一方面，它给企业带来新材料、新工艺、并使传统的工艺、设备不断创新，为企业的发展带来契机；另一方面，技术进步造成一些不可再生资源的严重短缺，使依赖于这些资源的企业的原材料不断紧张，给企业的发展造成威胁。而我国相当数量企业的设备老化，工艺落后，企业的技术开发能力又较差。因此，如何不断寻找新科技来源，有效利用最新科技成果开发更多更好的新产品，如何利用信息技术等；尽快转变企业经营机制，使企业适应市场经济的需要而不断发展，是企业必须引起高度重视的问题。
这就要求企业主动地运用市场营销的理论和方法，自觉地依据和利用价值规律，通过改进技术，加强科学的经营管理来提高劳动生产率，并适应市场的供求状况，增加适销对路产品的生产以满足消费者的需求。企业作为商品经营者，还要积极参与市场竞争，采取灵活多样的经营方式，重视掌握市场信息，搞好市场调研和预测，开发新产品，在社会公众中树立企业良好的形象。在当前逐渐扩大买方市场的形势下，搞好市场营销可以加快商品的销售、提高市场占有率、加速资金的循环和周转，促进经济进入良性循环的轨道。这说明，在市场经济条件下，企业的生存与发展归根结底由市场来决定，市场营销的运用程度和效果与企业的发展密切相关。
其次，市场营销战略直接影响着企业兴衰成败。系统地总结研究市场营销战略是资本主义国家从本世纪开始的，当时，世界市场竞争日趋加剧，买方市场的出现，使得工商企业开始重视市场营销战略的制定和运用。特别是七十年代，石油危机等一系列外部环境的变化，市场营销学者和企业逐步认识到企业适应环境和长远发展的重要性，把战略问题作为市场营销理论研究的基本主线，将战略制定和实施贯穿在整个市场营销活动，使企业在经常剧烈变化的外部环境中求得生存和发展。
当今的世界更是竞争的世界，没有竞争企业就不能发展。从世界各国工商企业发展的历史和我国国有企业转换经营机制的现状来看，企业市场营销战略正确完善与否，直接影响着企业的兴衰成败。所以，市场营销战略是解决企业在市场上是否适销对路以及怎样参与竞争等总体发展的问题。实际上是企业开展市场营销的总体设计，它涉及到企业发展中带全局性、长远性和根本性的问题。企业必须从历史和现状出发，根据企业外部环境和内部情况，把各种因素作为整体进行考虑；企业应该重视市场营销的总效益，并依据市场上的具体情况作出反应，来满足企业发展的需要。从这个意义上说，市场营销战略最本质的特征是指导性。
不同企业的情况各不相同，可采用不同的营销战略以指导企业的营销活动。大体有两种：
（一）、企业调整战略
目前，国有企业存在的主要问题是：企业的资金短缺；用现代市场营销观念指导企业的生产经营活动参差不齐；各个企业的增长机会大不相同；经济效益有好有差、相当数量的企业亏损；经营机制转换没有到位，等等。因此，企业应该针对其存在的原因，认真分析、调整、制定出自己企业的市场营销战略，以适应市场的变化。
（二）、企业发展战略
当企业要进一步发展，必须制定与本企业相适应的发展战略。
如果企业的现有产品和市场仍有潜力时，可采用密集发展战略。通过市场渗透，企业采取加强广告宣传、促销等种种措施在现在市场上扩大现有产品的销售，把竞争者的顾客吸引过来提高市场占有率。通过市场开发，开发新的地区和国际市场。通过产品开发，企业向市场提供新产品、改进产品或开发产品的新用途来提高企业的诱惑力。
如果企业现在从事的生产经营很有发展前途，并在供、产、销方面实行一体化，能提高效率、争取主动、扩大销售、增加盈利，就可以采用一体化发展战略，它可以使企业在原有基础上得到发展。
如果企业要进一步发展，就宜采用多角化发展战略。即企业尽量增加产品的品种和种类，跨行业生产经营多种产品或业务。此外，这种战略可以安置企业富余人员，企业实行优化组合，优化下来的富余人员需要安置，企业根据自身的需求和所具备的其它条件发展第三产业，能缓解企业在管理上所面临的富余人员再就业的压力。这就表明，这种发展战略既可以扩大企业的生产范围和市场范围，减少企业的经营风险，还可以充分利用资源和优势使企业进一步发展。当然，企业在具体运作的过程中必须慎重从事，应当把多角化发展战略与企业长期的经营战略衔接起来。若脱离企业的实际能力和长远的目标来选择多角化战略是不恰当的，若仅为一时之利，盲目投产一些与企业原有技术和经营方针毫不相干的产品，必将后患无穷。所以，企业采用多角化战略，目的一定要明确。
最后，国际市场营销是企业发展的必然要求。当今市场商战，竞争对手不是一方，而是多方竞争。市场不仅在国内，也在国外，经济发展的国际化成为一大趋势。这就决定了企业的市场营销仅仅局限于国内远不能适应商品经济的需要和社会化大生产的发展，企业进行国际市场营销是世界经济和企业发展的必然要求。资本主义国家的企业参与国际市场营销得到了空前的发展，并且发展的速度日趋加快。在我国，改革开放的基本国策和市场经济的发展为企业走向世界提供了机遇和条件，也决定了我国的企业必将由国内市场营销发展为国际市场营销，利用国际市场营销，一方面可以拓宽企业的市场，提高市场占有率，另一方面能从国际市场上获取企业再生产所需要的资源和技术。
现在，已有不少企业走上了国际市场营销的道路，并取得了营销效益。然而大多数企业由于种种原因尚未走出国门。国际市场营销是市场营销理论在国际市场上的运用，是企业超越国界的市场营销活动。但是，国际市场营销毕竟不同于国内市场营销，譬如，国际市场营销环境与国内相比就有很大差异，等等。正因为如此，企业还要研究掌握国际市场营销的特点，以便早日进入国际市场。
归根结底，一个好的市场营销企业无非是要让自己的产品战胜竞争者，不断地扩展自己的市场占有份额，并日益将竞争对手排挤出市场。在具体的营销过程中，依据本市场上的各种因素来考虑自己的经营方式、经营战略等问题。企业要尽可能多地了解竞争对手，才能立于不败之地，“知己知彼，百战不殆”。
综上所述，我们只有坚持改革开放的政策，研究和掌握国内外两种市场营销的本领，开拓国内外两个市场，利用国内和国际两种资源，才能增加市场容量，有利于实现企业的规模经济效益，增加企业总销售额和总利润额。也有利于在增强企业生命力的同时，能更好地促进我国经济持续、快速、健康地发展。