我国轿车营销体系发展模式探讨，本文主要内容关键词为：轿车论文,体系论文,模式论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着中国轿车工业的不断发展，轿车营销显得格外重要。本文试图从我国轿车营销体系的现状入手，分析轿车营销中存在的问题，探讨我国轿车营销体系发展的一般性原则及模式。
一、我国轿车营销模式的现状
我国地域广阔，经济发展不平衡，各地市场对轿车需求水平差距较大，需求品种也多种多样，加上目前国内汽车市场品种繁多，因此汽车的营销模式也呈现多样化的特征。在我国汽车流通领域中，除部分大中城市有一些品牌店、汽车连锁店外，其余大多还是以集贸市场式或小型店铺式经营为主体，以适应不同城市、不同地区的需要。加入WTO后，我国汽车营销模式将进一步呈现出多元化特征。下面对当前几种市场营销模式做一下探讨。
1.几种销售模式的发展
20世纪90年代中期，随着市场经济的发展，兴起了集约型汽车交易市场，1997年底开始，以上海大众为代表的厂家开始建立一种新的营销体系，即以汽车厂家的营销部门为龙头，以区域管理为依托，以特许或特约经销商为中心，受控于厂家的全新营销模式——专卖店。
随着长春汽车经济贸易开发区（原长春汽车贸易城）、沈阳（国际）汽车博览交易中心、东北汽车城、山东汽车城、北京经济技术开发区汽车园区以及上海国际汽车城的建成，这一切又似乎预示着汽车园区成为汽车交易市场的主要模式。
2.几种销售模式的比较
（1）集约型汽车交易市场
优点：集约型汽车交易市场的优点表现为价格低，品种全，服务态度好，能满足人们货比三家的传统消费心理。
缺点：首先，其经营特点决定了库存规模大，需要占用大量资金；其次，由于经营者对市场判断难免失误，具体的品种容易积压，再加上存放条件有限，二手车及翻新车混入市场，产品良莠不齐，很难在经营环境和条件上有所改善，给人以层次低、购车无保障的感觉。
（2）汽车专卖店
优点：①它不仅是售车阵地，而且是服务阵地，其品牌和服务优势是汽车市场无法比拟的。②构建集“整车销售、零配件销售、售后服务和信息反馈”四位一体的专营店网络体系，使营销渠道顺畅。由于汽车专卖，避免了销售价格混乱及“窜货”现象的发生。③在区域内设立中心库，避免了库存的大量积压。
缺点：①对于经营商来说，动辄投资百万元甚至上千万元，投资负担和风险加大。②车型品种单一，不能满足人们货比三家的要求。③多位一体专卖店的建立和运行费用很高。
目前，已建的专卖店的“3S”、“4S”功能远远没有到位，本身对消费者的吸引能力还是有限的。因为我国幅员辽阔，中小城市分散，地区间差异较大，所以专卖店不可能大面积推广。
（3）汽车城（或汽车园区）
优点：汽车园区是集约型汽车市场发展的新阶段，它有先进的营销模式、多功能设置和国际商务水准。相对于汽车交易市场和汽车专卖店，汽车园区的最大优势就是功能的多元化。
缺点：首先，汽车园区大多建在郊区，导致商业气氛不足，人气不旺。其次，上千万以至上亿元的投资，成为投资者最关心的问题，若投入不足，会制约汽车园区多元化功能的实现，以致无法实现预期效果。
二、我国轿车营销体系需解决的问题
通过对我国轿车营销体系现状的分析，可以了解到我国轿车营销体系存在的问题。
1.产销衔接问题
产销衔接是关系到国内轿车制造商健康发展的关键，目前国内轿车制造商很多都是远离市场，对经销商的约束力度很弱，因此，制造商对产品的规划和建设、企业发展战略和策略的实施均无法顺利实现，这是目前我国轿车制造商中最急需解决的问题。
2、营销渠道的设置和功能单一问题
在营销渠道的建设和规划中，我国轿车制造商基本上是以松散型和中间型为主，由于这种渠道设置对经销商的控制力不足，使得销售渠道长而且乱，服务质量差，营销成本高。同时，我国大部分的经销商都只具备销售功能，维修站只具备维修功能，造成双方的衔接困难。尤其是对于维修站来说，不能充分发挥自身技术力量强的特点开展销售业务、实在是很大的资源浪费。因此，解决我国轿车制造商的营销渠道长、服务功能差的状况是非常紧迫的。尤其是中国加入WTO后，国外先进的营销模式将对我国的轿车服务领域造成很大的冲击。
3.营销渠道的营销能力差
在我国轿车市场中，大部分的营销网点的营销能力很差，仍是处于等客上门的销售模式，一副官商、坐商姿态，没有主动进行市场开拓。
4.信息渠道、信息分析和信息价值没有被充分重视
信息是正确决策的基础，我国轿车营销体系中，一方面信息渠道不畅，信息获取和分析能力弱，另一方面信息的价值没有被充分认识。我国轿车制造商的产品战略、市场策略等重大决策过程没有大量信息的支持，从而也就影响到企业的经营能力和竞争力，这一点也是我国轿车营销体系最大的问题之一。
5.IT技术的应用不足
在我国轿车制造企业中，各大轿车制造商正在积极地向国外订单式营销模式学习，但是由于营销渠道中缺少相关的，IT技术支持，同时也由于没有相应的物流系统支持，订单生产无法实现。这一点是限制我国轿车制造商建立面向用户的营销渠道的一大障碍。
三、我国轿车营销模式的发展思路
以现代企业营销的基本理论结合当今世界先进的营销模式，在进行轿车营销模式整合时必须符合以下原则。
1.适当地减少销售渠道环节
在营销渠道结构方面，由金字塔向扁平化方向转变，使营销工作真正走进市场，贴近消费者。在渠道运作方向上，由总经销为中心变为终端市场建设为中心，由“广耕”变为“深耕”。制造商一方面加强对销售渠道各环节的掌控，另一方面使市场重心由大城市向区、县级市场下沉，弱化经销商，强化零售商的销售力度，在终端市场上进行各种促销活动，激发消费者的购买欲。力求使整个经营活动中物流和信息流更加合理有效，降低流通环节，提高销售质量。
2.实施品牌营销战略
奔驰、福特、卡迪拉克、雪佛兰、劳斯来斯、雷诺、宝马、法拉利、丰田等世界著名品牌，给一代又一代消费者和车迷留下无数美好的品牌印象，至今，其生产力还保持长盛不衰。世界排名前五位的通用、福特、丰田、大众和戴姆勒—克莱斯勒公司大多采用多品牌策略，他们对产品明确定位，对市场进行分析，仔细研究消费者的购买行为和心理需求，分析竞争对手的市场定位策略，寻找市场的突破口，建立自身产品的独特市场定位，这样既保持了产品自身优势，又与竞争品牌保持抗衡。目前我国轿车品种单一，应当考虑向多品种方向发展。产品品牌大都基于产品的功能、特点、用途，而随着汽车制造技术的不断完善和发展，汽车的功能性差异越来越小，产品的同质性越来越强，正如丰田公司的一位首脑曾经这样说过：世界上制造汽车的方式都是一样的，但是销售方式却各有各的特点。因而在实施品牌营销战略时，应考虑借助企业独特的价值观念、团队构成、技术特色等因素逐步建立起一种组织联想，即通过舆论、广告和促销行为，让顾客对企业产生良好的印象，来塑造公司形象。正如人们一提到冰箱就会想到海尔，一提到轿车就会想到奔驰一样，将企业品牌移植于消费者脑海中。
另外，充分利用信息产业的成果发展电子商务，并吸收国外先进经验，考虑与国际通行的营销模式接轨。
我国的轿车营销体系起源于计划经济时代，现在的汽车市场已从原来的卖方市场转变成买方市场，供不应求的时代已经一去不复返了。我国的轿车市场是国际市场的一部分，不是一个封闭、孤立系统。加入WTO后，国外轿车制造商定会争夺中国的汽车市场。与国外轿车营销体系相比，国内轿车营销体系的现状是落后的，面对我国轿车营销体系中产销脱节、渠道设置功能单一和管理混乱等问题，我国轿车营销体系建设必须充分借鉴国外先进经验，考虑与国际接轨。营销体系建设要有超前意识，要充分利用计算机技术，包括网络技术、现代化信息技术、电子商务网络，建成一个反应灵敏、信息流畅、功能健全、有竞争能力的现代化营销体系。营销体系的建设，要从我国的实际出发，以市场及顾客需求为导向，只有这样，才能在今后的市场争夺战中处于主动和有利地位。