（浙江树人大学管理学院，浙江 杭州 310015）
最近京东“618购物节”活动在网络上刷了一波很强的存在感，这让我不禁想到了阿里巴巴的“双十一”购物狂欢节。如今，11月11号不再是众人所调侃的“光棍节”，而是在电商巨头阿里巴巴的带领下成为了全民狂欢的购物消费节。阿里“双十一”全天交易额从2014年的571亿到15年的912.17亿再到去年18年的2135亿，是什么推动了“双十一”购物狂欢节的疯狂发展？有人说“双十一”现象是营销学上的一个经典案例，现在我们用经济学原理来浅显地分析一下。
（一）供需关系
在经济学中，需求是指消费者在某一特定时期的某一市场上，在每一价格下对商品愿意，而且能够购买的数量。需求有两个必要的条件，一是有购买的欲望，二是有购买的能力。根据需求规律，一般来说，一种商品的价格越高，该商品的需求量就会越小；相反，价格越低，需求量就会越大。在“双十一”活动期间，最凸显的一个特点，就是售价低。在淘宝、天猫上许多商家打出的优惠基本是“五折”促销，还有推出“满减”、“店铺红包”等优惠手段，商品价格的明显下降使得消费者的需求上升。
而供给，在经济学中是指生产者在一定时期内在各种可能的价格下愿意而且能够提供出售的该种商品的数量。供给也具备两个条件，一是有出售的意愿，而是有供给能力。根据供给规律，一般来说，一种商品的价格越高，生产者提供的产量就越大；商品的价格越低，生产者提供的产量越小。而参与“双十一”活动的商家多是促销活动，价格的下调导致利润下降，商家就不可能把所有商品放到店铺里销售。所以，很多商家会选择限制低价出售的商品数量，这就出现了许多人熬夜守在电脑、手机面前抢购商品的现象。而且全网的商品促销只有“11月11号”这一天，时间的限制，商品数量的限制，便使得消费者需求突然增大，使得“双十一”这一天的供不应求，购物狂欢。
（二）成本
在大多数人看来，阿里巴巴“双十一”购物狂欢节能够取得如此大成功的一个最重要原因，就是“低价格”。而淘宝、天猫商城商品的低价格是低成本所导致的。
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（1）在网上销售商品，商家无须定期缴纳店铺租金。虽然需每年向淘宝缴纳一定的费用，但是相对实体店的租金而言,这笔费用显然要少的多。
（2）低存储成本和人工成本。网上销售商品的商家不需要大量存货,天猫实行的是品牌商与生产商一站式的销售方式,因此相对于实体店而言,这些商家不需要专门的仓库,存储成本大大降低。实体店需要大量的员工维持其运营,比如销售人员、结账人员、保洁人员等,但是天猫商家往往只需要几个客服和技术人员就可以维持其进行交易,因此其人工成本也较低。
（三）效用和消费者剩余
在经济学中，效用是指商品满足人的欲望的能力评价，或者说，效用是指消费者在消费商品时所感到的满足程度。消费者剩余是指消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额。前文说过“双十一”的成功最大的原因就是低价格的促销。店铺优惠券、店铺红包、满减等这些促销活动，正是这些使得消费者愿意支付的价格和实际支付的价格存在着差距，差距越大，消费者剩余越大，使得消费者效用最大化，从而使得消费者购买力增大，促进“双十一”购物狂欢节的发展。
“双十一”购物节如今已是全民的狂欢节，低廉的价格、快速的物流，确实是吸引人，但是我们仍应保持理智，理性消费、计划消费，使我们的每一分钱都能实现效用最大化。
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论文作者:吴珊珊
论文发表刊物:《知识-力量》2019年7月上
论文发表时间:2019/4/4
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