从《奋斗》看影视剧植入广告十大原则，本文主要内容关键词为：十大论文,影视剧论文,原则论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
电视频道越来越多，严重分流，遥控器成为收视率杀手，电视广告时间被跳空，广告收视与节目收视的差距很大。品牌也越来越多，投放效果越来越差，普通广告越来越引起受众的排斥，消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降。而广告效果、广告环境变差的同时，广告时段价格却越来越高，这真是让广告主既头疼又无奈。
虽然环境如此，可精明的广告主也正在尝试着运用各种方式来提升广告效果和降低广告给观众的负面效应。一些国际品牌敏锐抓住各大电视台的黄金时段充斥的电视剧这一特殊国情，果断地将产品植入到电视剧中，在占领晚间电视广告时段制高点的同时，潜移默化地将广告信息传递给目标受众，并打下深深的烙印。
看到同行们在新领域取得了一次又一次成功，众多处在观望态度的广告主们逐渐了解了这种新颖有效的广告方式，于是都摩拳擦掌，跃跃欲试。可怎样才能做出一则成功的植入广告，这是困扰在广告主心中的问题，下面我们将刚刚热播的电视剧《奋斗》作为案例逐一分析，希望可以帮助大家找到解决难题的方法。
原则一：明星号召，收视保证
这是选择植入影片的首要因素。选择一部知名编剧、导演、演员的电视剧，不仅可以保证收视率，而且明星的号召力、影响力会起到绝佳的示范、引导作用。一部不被人关注的影片，植入细节设计的再好，也不会有人关注。
由佟大为、李小璐、马伊琍主演，著名作家石康编剧的电视剧（奋斗），是一部描写80后题材的电视剧，一经播出便在全国掀起一场“奋斗热”，剧中人物和情节成了年轻人茶余饭后最津津乐道的话题。这不仅让制片公司赚了个盆满钵满，演员编剧名声大振之外，也令剧中植入品牌的广告主们笑得合不拢嘴。
原则二：品牌与影片的内容、受众要吻合
影片的风格、题材、主题内容是否与品牌的定位相符，以确保影片、广告信息的和谐一致。
植入产品的目标客户与节目的目标收视人群相符，以充分影响的目标客户。《奋斗》真实反映年轻人的生活状态，引起年轻人的极大共鸣，主要收视人群覆盖了18～35岁之间的都市人群，这恰恰也是手机的主要消费群体，剧中佟大为、李小璐也是手机目标人群所喜爱的明星。
原则三：符合情节，深度植入
品牌或产品与植入节目的故事情节要相关联，并且关联度越高，广告融合度越好，记忆度也越高，观众可以没有抵触心理下接受信息。
《奋斗》中每个人都离不开手机，手机是剧中人物表达、沟通的重要渠道，每个激动人心的短信、感人肺腑的电话推动着电视剧情节的发展，手机也在每个细节里得到了充分的表现。
主要演员在剧中全部使用诺基亚各个系列的手机。根据人物性格、定位、经济条件不同，按产品的目标客户定位分别配备了不同的款式。比如佟大为饰演男主角陆涛，出场时是大学毕业生，用的是时尚、运动的5系手机；佟大为在富爸爸的帮助下事业取得成就之后，改用了诺基亚里最高端的，代表经典、高贵的8800。李小璐饰演的杨晓芸，妈妈送了一台别致的倾城系列的旋屏手机贯穿使用到剧终。家庭条件拮据的高强，则使用经济实用的型号。
汽车方面由一汽奥迪提供，主要演员驾驶的高端汽车全部为奥迪各个型号的汽车，根据产品定位，分配给人物适合的车辆。时尚、进取的佟大为在事业上小有成就之后，购买了一辆新款的奥迪A4,此时人物的气质和层次与A4目标客户极其吻合。他亲生父亲作为一个成功、睿智的房地产商人，奥迪A8作为他的座驾和公司高管的配备再合适不过了。始终喜欢佟大为的富家女米莱，年轻、美丽、时尚，奥迪A3就是米莱最恰当的代名词。
原则四：影片第一，广告第二
作为植入广告不能喧宾夺主，不能破坏影片的内容、故事情节的完整和严谨；如果广告主不考虑影片内容，一味地要求暴露次数和时间，影响到影片质量，那么载体被破坏了，影片没人看，谁还能看到植入其中的广告呢。
比如剧中大量台词提及奥迪，佟大为的富爸爸对他的副总说：“没有公司对你的栽培，你怎么能开着奥迪A8上班，坐在宽大的办公室里，掌握着数千万的资金和上千人的命运。”这句话的含义是“没有公司，你就没有今天老总的地位”，潜意识里把地位、权利、汽车紧密的联系到一起，说明汽车已经某种程度代表了地位，成了老板的象征。李小璐讥讽自己男友说“你看人家陆涛那才叫车，你这破车还叫车吗？”侧面告诉观众奥迪品牌在大家心中是怎么样的高度。
而这些台词中，奥迪是财富、权利、高品质生活的代名词，如果奥迪不是作为台词，那么也会以别的高档汽车品牌做代名词，台词做到了准确、自然、生动，既完全表达了人物的思想，也达到了广告的作用。剧情和广告想要兼顾，和前期策划和导演、演员的智慧是分不开的。
原则五：行业独家、集中植入
同行业中最好只出现一个品牌，这是提高植入式广告效果的一大关键点。
但《奋斗》的精心设计中也有遗憾，毕业三个月都没有找到工作的佟大为向自己的恋人宣言“我会找到工作的，我要赚钱，我要带你吃日本菜，开奔驰车，带你去法国……”这里如果把“奔驰车”换成“奥迪车”也很合适，何况奔驰还是奥迪竞争品牌。
佟大为的富爸爸是位房地产商人，第一次露面是在机场等待儿子接机，没看到儿子，带着遗憾坐着奔驰S320离开机场直奔酒店。而之后所有的情节，富爸爸的座驾都换成了奥迪A8。一处小小的遗漏虽无伤大雅，但如果能够避免，就更尽善尽美了。
原则六：植入方式创新
因为广告效果＝媒体×创意，所以不要采用简单的“露脸式”，而应根据产品、品牌的特点，结合情节，充分利用各种植入手段，利用让消费者感觉倾心、幽默、有趣或切身相关的内容，成为人们的关注和记忆点。
例如休闲食品“薯片”的植入策划：将产品、品牌融进剧中人物的性格、爱好中，让食品作为漂亮可爱的女主角最喜爱的食物随身携带。薯片不仅是邂逅恋人的道具，也是与情人闹别扭时，用来讨好的小礼物。女主角开心的时候会边看电视边抱着大桶薯片大吃；在情人甜蜜时你一片我一片地分享薯片。高潮情节设计为：男主角用好多薯片桶做了一只大玩具熊作为女主角的生日礼物，再配以浪漫感人的台词。观众在为主人公的爱情故事泪流满面的时候，薯片的形象和情感也深深植入了观众的心里。
《奋斗》里的主要演员
原则七：舍弃字幕，彻底植入
电视剧片尾的字幕鸣谢是制作单位向给予帮助、支持的公司表示感谢。醒目的鸣谢字幕往往被认为是给广告主的回报之一，可这个小小的回报却会给广告主留下不小的隐患。
电视剧结束后，观众最多看一看演员的名单，很少有观众关注后面的鸣谢单位，所以简单的字幕鸣谢对广告主几乎没有帮助。但这没用的鸣谢字幕却给细心的观众留下把柄，观众会把精心策划的剧情贴上“广告”的标签，拾起好不容易才解除的戒备心理，植入广告的说服效果就会大大削弱。这就好比“悄悄做完好事，临走还留下一张名片”。
原则八：专注服务，保质保量
导演、编剧、演员等主创人员的精力是有限的，如果只分出一部分精力用于广告设计，是不会影响正常工作的，但如果植入的品牌数量众多，每个客户的要求繁杂，大家将有限的精力分散开，既要考虑创作，又要谨记广告合同中的要求，那么结果可想而知。所以制片方、广告主一点要考虑创作精力和品牌环境的问题，避免在一部影片中有过多的品牌出现。
原则九：软硬结合，整合营销
植入广告要深入挖掘“片外效应”，实现“线上线下”整合互动宣传，软性硬性广告相结合，使1+1＞2，达到广告效果最大化。
例如淘宝网和《天下无贼》达成的合作中，不仅包括植入广告、贴片广告、户外广告及纸媒等硬广告投入上的联合品牌营销以及道具拍卖等，还围绕影片开展了一系列事件营销，例如合办首映式、组织淘宝网用户到片场探班，在淘宝网上拍卖片中的道具。这些活动无形中增加了用户关注度，在吸引大量年轻时尚网民参与同时，也很好地帮助了《天下无贼》在全国范围内的宣传和推广。而淘宝网也借势提升了自己的品牌，推广开始后，来自第三方的市场监测机构的数据表明淘宝网的流量在《天下无贼》上映前后至少上升了20%。
原则十：事先介入，精心策划
植入式营销需要有敏锐的感觉，发现合适的植入载体；高超的企划创意能力，策划出最佳的植入方式，还有一个前提就是有充裕的时间来决策和策划。
广告主要想找到最适合自己的植入载体，第一件事就要尽可能多地了解全国影视剧的拍摄计划，从中挑选适合自己的影片，了解得越多，挑选余地就越大，找得就越准确。得到信息越早，决策策划时间就越充裕。对于挑选出的目标影片，要分析影片的收视预期、商业号召力、广告表现力、项目可靠度、价格，然后与制片公司商讨合作内容。
由于电视剧的收视是个未知数，需要依靠经验和方法预测。策划植入的策略和细节，也要求策划者具有高超的影视剧创作和广告创意能力，因此广告主可以把这些费时费力的专业工作交给植入广告公司，再由自己做最后的决策。
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