媒体社区化——社区化：互联网时代的媒体生存，本文主要内容关键词为：互联网论文,媒体论文,社区论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着传媒技术的不断发展，人们交往方式更加多元，交往范围不断扩大，从基于地理位置的社区，发展到基于虚拟网络的社区。由于现代传播的特点，加之社会环境的变化，人们日常的沟通方式出现了多种媒体通道，人们基于不同的特征和需求形成了不同的社区。总体来说，可以分为三类，一是意见社区，二是兴趣爱好社区，三是生活服务社区。 一、意见社区 随着公众公民意识的不断觉醒，人们的表达欲望越来越强烈。但是由于种种原因，传统媒体无法满足普通公众的表达欲望，主要体现为以下几个方面：一方面，传统媒体资源有限。不论是报纸版面、广播时段，抑或是电视时段，对于普通公众来说都是稀缺资源，再加上我国人口众多，素质参差不齐，传统媒体难以满足每个公民的表达欲望。另一方面，传统媒体是党和国家的耳目喉舌，承担着引导主流价值观、维护社会稳定的重要职能，出于维护社会稳定的需要，在客观上也不可能给予公民充分的表达空间。 1.三种意见社区形态 随着传媒技术的不断发展，互联网的出现改变了传媒资源不足的局面，成为公众意见最重要的表达和传播载体。一般来说，互联网上公众意见表达有以下几种形态： （1）微博。微博这一新兴的媒体形式已经成为人们最主要的意见表达平台。在全球范围内，截至2012年10月4日，Facebook用户数量已经突破10亿，全球平均6个人里就有一个人使用Facebook。截至2012年7月1日，Twitter用户总数也已达到5.17亿。在国内，截至2012年12月底，新浪微博注册用户数也已超过5亿。此外，还有人民微博、腾讯微博等微博媒体的存在。刷微博曾经是大部分人每天都要做的事情。随着微博应用的不断拓展，信息的发布与获取、社交、事务讨论、在线问政、商业营销、社会公益等功能和应用的不断丰富，微博已经成为网民表达意见的新途径。
（2）BBS论坛。BBS论坛是目前互联网上较为主流的公众意见表达形态之一。根据网站性质的不同，BBS论坛又可以分为四类：一是主流论坛，即依托主流新闻网站而存在的论坛，如人民网“强国论坛”等，以讨论时政为主，是传播党和国家路线方针政策的重要平台。二是商业论坛，即依托商业网站而存在的论坛，如天涯社区、西祠胡同等。三是校园论坛，主要存在于高校之中，影响力常常局限于校内。四是民间论坛，指依托民间非盈利网站而存在的论坛，如民间百姓论坛等。 值得注意的是，还有一系列依托门户网站而存在的论坛，网友通常通过跟帖、回复，以形成讨论和互动。如新浪网论坛、网易论坛等等。同时，门户网站信息的全面性也体现在了论坛上，无所不包。以新浪论坛为例，其内容涉及历史、女性、体育、数码、军事等近二十个版块。 （3）博客。微博兴起以前，博客是网民表达观点、相互交流的主要平台。曾几何时，徐静蕾被视为“博客女王”，博客访问量超过3亿人次，关注人数达44万。但面对微博的兴起，“博客女王”的主页最新文章为2010年11月12日，已经“休眠”了三年。博客这一媒体形态已经渐渐隐去，成为小部分人的交流渠道。 2.意见社区的运营模式 意见社区的收入主要来自于两个方面：广告、增值收入。以新浪微博为例，其2013年第三季度微博广告营收达4370万美元，同比增长125%。2013年第三季度微博增值业务营收为970万美元，同比增长121%，其中包括来自网络游戏的分享营收和微博会员收费。 但是，作为意见社区的新浪微博，其商业化之路并不顺利。作为广告主要形式之一的信息流广告，一直饱受用户诟病。“为什么总有一些所谓新浪认证的垃圾广告出现？没有关注也出现，到底是怎么回事？”饱受各种营销广告困扰的用户如此反馈。新浪微博在发展商业化的同时，应格外注重用户体验。原IT社区DoNews总编辑洪波就指出：“如果用户体验持续下降，微博商业化也会失去根基，新浪也会重新觉醒，到头来重新注重用户体验。” 3.互联网意见社区之“痛” 互联网作为人们意见表达最重要的载体，它的出现打破了地域限制，让更多的人可以参与到对某一话题的讨论之中，参与主体更加广泛。但其自身也存在不可忽视的问题： 第一，网络民意的负作用。首先，互联网信息过多，导致议题分散。对大多数网民来说，通常难以就某一问题进行持续、深入的探讨。再加上互联网缺乏专业媒体、专业人士的引导，这将导致网民的意见流于肤浅，不利于各项社会事务的处理与发展。 其次，互联网媒体由于“把关人”角色的弱化，信息真实性、权威性难以保证，虚假信息辨认难度较高。“互联网为每个人的自由表达提供了平台，人们却更难知道真相的样子。”少数不法分子常常利用这一特点制造网络谣言，煽动民意，以谋取不当利益。 第二，舆论“爆点”与舆论管控的矛盾。在天涯等意见社区兴盛之际，获得了政府、媒体、企业的高度关注，这说明了社区的影响力。但另一方面，能够激起网民讨论和兴趣的“爆点”话题，常常是一些社会突发事件、负面事件等信息。为了维护社会稳定，这样的信息常常会受到有关部门的管制，社区运营商不得不采取一些删帖、屏蔽关键词等措施，这极大的伤害了网民的表达热情。 第三，社区“高大上”与话题“屌丝”的矛盾。在天涯社区达到辉煌的时候，是一大批习惯了论坛的精英网友，纷纷来到天涯社区。这些人大多来自高校老师、社科院、新华社等机构，属于中国最先接触互联网并有知识的一个群体，他们赋予了天涯高端、大气、上档次的基因。高端用户、高质量内容成就了天涯社区的内核，奠定了天涯社区全球华人论坛的基石。随着互联网网民的迅速扩大，越来越多的网民汇集到天涯社区。大量的新用户是好事，但另一方面也给原有社区氛围造成大量的噪音，给老用户尤其是精英用户，造成了极大的伤害。最终导致老用户流失，内容质量迅速下滑，到最后“关天茶舍”等高质量版面热度迅速下降，甚至“娱乐八卦”等版块取代了“天涯杂谈”成为第一版块。
二、兴趣社区 兴趣社区的用户以兴趣爱好为结合点。人们出于对高品质生活及兴趣爱好的追求，常常需要获得与个人兴趣相关的信息，由此聚集形成了兴趣社区。兴趣社区基于人们的兴趣爱好形成，通常是典型的UGC（用户生产内容）网站，譬如豆瓣网、大众点评网、美丽说、蘑菇街等。 1.兴趣成为联系用户的纽带 在社会化媒体大行其道的环境下，消费者的购买行为已经不单单依靠商家提供的产品和销售介绍，他们更倾向于听取身边好友以及其他网友的消费建议。可以说，口碑传播影响着消费决策。豆瓣、大众点评网等兴趣类社区网站，正好为消费者提供了分享和讨论的平台。 类似的事实正在发生：已经有大量用户在想要购买书籍的时候，打开的不是当当网，也不是淘宝、京东，而是看看豆瓣网，看看那上面有什么推荐。兴趣类社区网站让用户从电子商务的海量同质化商品中解脱出来。 2.群体细分成为关键 最初在网络中的社区群体大都是以全体网民为主，而现在更多的网民喜欢找到和自己相关的群体。在兴趣社区网站，有着相同兴趣的人们会聚在一起，关注同一个话题，沟通起来容易产生共鸣。人们常常因为某一种书、某一部电影聚集在一起。 随着兴趣类社区媒体的不断扩大，有两个问题必须要解决：对于老用户而言，如何更精准的向用户推荐其喜欢的内容。对于新用户而言，在用户尚未熟悉社区、无法主动找到有效信息的情况下，兴趣类社区媒体应当主动产生信息，来为用户提供足够的信息量供其选择；如果兴趣类社区网站无法在较短的时间内，判断出新用户喜欢的内容，那该用户关闭网站的可能性就非常大。 3.两种盈利方式 目前该类平台的盈利主要由两部分组成，一部分是平台通过与其他电商合作，在每件商品成交后，抽取一定的返现比例。二是在线广告，包括品牌广告与销售广告。未来，兴趣类社区网站的营收肯定更多来自品牌活动方面，即随着兴趣社区用户基数的不断扩大，讨论话题的不断丰富，将会吸引大的品牌商入驻，以活动的形式进行自身推广，社区媒体因此赚取推广费。譬如，目前在豆瓣社区上，匡威、福特、惠普、SWATCH等品牌已经加盟进行了合作。 此外，兴趣类社区网站与线下的结合日益紧密。与意见社区不同，兴趣类社区更加偏重线下生活，譬如来到豆瓣网站绝不是为了偷菜或者玩游戏，而可能是去摄影、购物、化妆、旅行等。目前，一些线下机构如咖啡馆、出版社等已经在尝试与豆瓣合作。 兴趣类社区的真正价值在于，虽然用户把更多时间花在网上，但最后这些东西的价值是呈现在生活的各个方面，对线下行为产生改变和影响。 三、生活服务社区 生活服务类社区通常以网站的形态出现，为人们日常生活提供餐饮、娱乐、租房、买房、工作、旅游、教育等衣食住行用相关的服务信息。随着经济不断增长，人们消费能力整体增强，对生活服务类信息产生巨大需求，同时伴随着网络的迅速普及，生活服务类网站逐渐发挥出巨大潜能，成为人们获取生活服务内容的重要媒介。 1.生活服务社区的三种状态 （1）点评类网站，代表性的是大众点评网。“货比三家”是人们购物的普遍心态，而口碑营销是消费类商家最希望达到的效果。大众点评网是目前中国领先的本地生活消费平台，是一个独立的第三方消费点评网站。不仅为用户提供商户信息、消费点评及消费优惠等信息服务，同时亦提供团购、电子会员卡及餐厅预订等O2O交易服务。 （2）分类信息网站，代表性的是58同城等。分类信息网站为用户提供发布信息、交流信息的平台。分类信息最鲜明的特点，在于它不需要固定的内容创造者。 （3）生活搜索网站，较为突出的是去哪儿网、携程网等。以携程网为例，其业务包括酒店预订、机票分销、旅游度假及商旅管理服务等多个方面。用户可以通过在线搜索，找到自己最满意的线下实体店进行消费。生活搜索类网站解决了信息分散的问题，使用户寻找起来更方便。 2.生活服务类媒体的特征 （1）基于地理位置。生活服务类社区媒体基于一定的地理关系而形成。这一特点与生活服务的线下特征相关。通过生活服务类网站，同一城市的用户往往只能在当地消费，超出地域，同样的优惠活动或许就无法进行。因此，不论是大众点评网，还是杭州19楼网站，它们的经营模式都是进行地域城市扩张，一个城市一个站点。 （2）信息实时性强。人们使用生活服务类网站的目的是为了生活和消费，因此商家的信息必须及时更新。尤其是火车票、机票等业务，其打折信息及时更新，才更有可能吸引到消费者参与。 （3）需求碎片化。长尾理论指出，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降，以至于个人都可以进行生产，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，就会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，和主流产品的市场份额相比，甚至更大。因此，以团购为代表的消费方式正在兴起，并受到消费者的欢迎。 （4）线上线下融合。对于大部分生活服务类网站来说，其商业模式最后都要落到线下。生活服务类网站使消费者兼得线上订购的便捷实惠和线下消费的体验，特别适合到店消费的商品和服务，比如KTV、健身、电影和演出等。线上线下的结合，即是线上完成交易，线下消费体验。O2O是生活服务网站的发展方向。其核心特征不仅是在线平台整合线下资源，带来线下消费，而且可通过信息技术改造传统行业，提升效率和价值。 3.移动互联网为生活服务类网站创造更多商机 经过近几年的摸索和历练，国内生活服务市场已经进入发展的快车道，迎来了行业发展的爆发期。然而，目前生活服务类网站还存在同质化严重等一些问题，在商业模式方面也有待探索。所以，生活服务类市场还必须在个性化、特色服务等方面做出努力，并找到适合可持续发展的商业模式。 移动互联网的迅猛发展，为生活服务类网站提供了广阔的发展机遇，由于生活服务类信息内容量普遍并不大，在PC与手机等移动设备上带给用户的体验较一致，因此智能手机与平板电脑市场的迅速发展，也为生活服务类网站的崛起创造了条件。 近年来，传统大众媒体正从“以获取绝大多数人的注意力为目标”转向“以获取特定部分人的注意力为目标”。当广告的品牌策略从广泛受众转向特定受众，市场对精准传播的需求日益增大时，媒体社区化发展应运而生，成为人们交流、分享、生活必需的平台之一。
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