互联网假货交易的现状、根源及其应对策略，本文主要内容关键词为：互联网论文,假货论文,根源论文,现状论文,应对策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F513；F51 [文献标志码]A [文章编号]1000-8284(2011)01-0110-05
一、互联网假货的概念及其分类
概念是解决问题的前提与基础性工具。在以往的研究中，广义上的假货包括假冒商品和伪劣商品，狭义上的假货则仅指假冒商品。其中假冒主要是指对享有知识产权保护的正牌商品的商标和外观等进行抄袭与模仿，伪劣商品则侧重商品品质与卖家的描述不符，即商品品质等未达到商家宣传的程度，消费者在被诱导的基础上发生了低于价值预期的购买行为。从上述视角来看，传统假货研究的关键在于卖家通过不正当的手法，在信息不充分的情况下诱使消费者发生了与其消费意愿和价值预期不符的购买行为，从而使商家达到单方面获益的目的。
然而在互联网交易中，网络假货与传统假货的概念有所不同。由于交易媒介和交易平台发生了变化，而且网络交易的双方具有时间和空间的分割性，因此假货概念就被数倍地放大了。按照传统观点，只要商品品牌正当、品质过硬，则不能称其为假货。例如，电子类产品中的手机、相机等商品，有些尽管没有通过正常的报关渠道和税项缴纳，但其品牌的真实性和商品品质可以满足部分群体特定的消费需求，因此很多人仅将其称为“水货”或“A货”。此类产品巨大的利润空间导致当前互联网交易存在一个明显的“灰色地带”，与其他范畴的“假货”一起形成了制约电子商务健康发展的隐患，因此有必要对网络交易条件下的“假货”概念进行新的界定。
本文认为，互联网交易中的“假货”泛指未经品牌厂商授权，或未经过正规销售渠道流入市场，因而无法享受正牌商品知识产权保护的所有产品和服务。按照产品是否侵犯其他正牌商品的知识产权，可以将网络假货划分为三个层次：(1)侵犯知识产权的假冒伪劣商品，如山寨货；(2)非正品：如仿货、水货；(3)与事实描述不符的商品，如被虚假宣传所美化的产品。互联网假货的三个层次对实体经济市场的影响程度是逐层递减的。根据新的互联网假货概念，可以判定我国目前电子商务的迅猛发展带来的不仅仅是网络交易市场的表面繁荣，与之并存的即是被称为“网络毒瘤”的互联网假货问题，其中尤以基于C2C电子商务平台的网络假货现象最为严重。
二、互联网假货交易的现状与危害
(一)互联网假货交易的现状
1.网络假货的品种多、数量大。作为一种开放的网络销售平台，淘宝网无疑是目前国内运营最为成熟的C2C电子商务平台。有数据显示，截至2009年上半年淘宝网注册会员达1.45亿，占全体网民总数的43％，实现交易额809亿元[1]。庞大的市场潜力和便利的购物环境造就了淘宝网的线上销售奇迹，同时也催生了网络假货的迅猛发展。据深圳《晶报》调查，目前淘宝网上的假货比例超过1/3[2]，品种几乎涵盖了淘宝所有线上在售的商品，其中尤以化妆品、手机、服装、鞋子和珠宝首饰类为多。此外，据著名网络打假红人黄相如透露，他组建的网络打假团自2010年1月至3月共接到7000多件针对淘宝的投诉，涉及400多个品牌，同时发现2010家疑似售假网店[3]。
2.网络假货发展势头强、速度快。据日本共同社报道，中国的网络市场规模2009年超过3万亿日元，比上年扩大了近一倍。日本经济产业省调查指出，中国网络市场的爆炸式增长导致了假货的急剧泛滥，2009年日本民众在中国网上商城进行交易的咨询多达953件，是上年的5倍之多，在受理案件中的比重从60％上升至90％[4]。仍以淘宝网为例，2009年淘宝网联合香奈儿、阿迪达斯和飞利浦等国际知名品牌联合打假，共打击假货338万余件，有超过1.4万家网店因售假而受到处罚。尽管如此，目前淘宝每个月仍需要处理3万多条假货链接[5]，在网络假货高速发展的态势下，联合打假的星星之火显然无法熄灭民众对淘宝的口诛笔伐。
3.网络假货以仿品为主，隐蔽性强。近年来，由于我国知识产权保护力度不断加大以及电子商务公司对网络交易环境肃清的决心不断增强，“与时俱进”的网络售假者们也都摒弃了销售伪劣商品的低层次经营模式，转向模仿和抄袭国际知名品牌。据报道，2009年淘宝网上仅阿迪达斯一个品牌的网络售假连接信息就多达10万余条[5]。相对于伪劣商品，高仿品和“A货”由于能够满足部分“知假买假”者的消费需求，而且具有很强的隐蔽性，不具备专业鉴别知识的消费者很难在短时间内轻易地从商品包装和外观上将其识别出来。此外，由于国际知名品牌的产品更新速度较快，网络仿品具有很强的再生能力和扩散能力，哪家流行就仿哪家，给网络打假带来了很大的困难。
(二)互联网假货交易的危害
1.侵害正品厂商的品牌形象，影响其经济效益。在危害方面，线上假货与线下假货具有高度一致性，突出表现在对正品厂商品牌形象与经济效益的损害。有数据显示，每年因为网络假货的销售，瑞士钟表业所遭受的直接经济损失高达8亿瑞士法郎，占瑞士钟表年出口总额的8％[6]。金融时报也曾指出，LV、香奈儿和普拉达等高档奢侈品牌因网络售假每年仅在日本的损失就超过43亿美元[7]。此外，C2C电子商务网站上假货的泛滥还会使消费者对正品品牌产生抵触心理，从而大大降低产品的品牌效应，这对正品厂家而言显然是更加无法忍受的。
2.损害消费者权益，甚至危及消费者身心健康。新浪网2009年10月曾针对网络假货进行调查，结果显示，网络购物中曾买到假货的人占74％。由于商品本身的属性不同，在千差万别的网络假货中，不同的假货对消费者造成的影响也是不同的。从目前来看，对消费者权益和身体健康造成最大损害的网络假货有两类，一类是对人体有直接危害的假货，如假药、假奶粉、假化妆品和假保健品等；另一类是影响消费者购物体验和消费效应的贵重奢侈品，如假冒的珠宝、手表和高档电子产品等。绝大多数消费者表示，上述两类商品危害最大，理应成为网络打假的首选。
3.危害网络平台成长环境，阻碍其健康发展。我国电子商务发展的环境目前尚不完善，相关法律法规多有欠缺，而且执法部门对网络交易案件的监管也未开展。在受到网络假货侵害而导致利益受损时，消费者和正品厂商首先指责的就是电子商务公司。但在事实上，网络假货的泛滥也并非电子商务公司单方面的责任。马云曾坦言，受假货恶劣影响的并非只有网民和厂商，阿里巴巴和淘宝其实才是网络假货的最大受害者。网络假货催生了电子商务公司的打假新职责，但同时也让其陷入困境，因为电子商务公司毕竟不是执法部门，也不是专业鉴定机构，打假谈何容易？
4.污染交易氛围，不利于诚信交易机制的树立。与传统假货相比，网络假货的一个突出特征是具有极强的隐蔽性，因而网络交易大多是在信息不充分的情况下，基于买卖双方的相互信任完成的。在网络交易中，消费者对网络商品无法进行直观的查看与检验，唯一可以依循的就是卖家之前的交易记录与顾客评价。但在网络诚信机制不健全的情况下，卖家虚假炒作信用已成家常便饭，买家在与卖家的交涉中始终处于信息不充分的被动地位。在此情况下，泛滥而屡禁不止的假货不仅使网络交易的氛围变得面目全非，而且对刚刚起步的网络诚信交易机制造成了致命打击。
三、互联网假货交易的经济根源探讨
(一)市场失灵条件下的互联网假货分析
市场失灵下的网络假货多为假冒伪劣商品，它们只能给消费者带来利益损害，是一种典型的欺诈行为。当前，我国电子商务环境中的市场失灵突出表现在市场发育不健全、监督管理不到位、交易信息不对称和行为主体不作为四个方面[8]1-2。在此情况下，消费者购买和消费假货主要是由于信息不对称所导致的一种被动行为，是网络交易中的博弈弱者和单方面的利益受损者。因此，对市场失灵条件下的网络假货问题从卖家的角度进行研究比较有说服力。
首先，从经济收益的角度看，网络假货具有高额可观的利润。由于网上售卖门槛很低，卖家可以节省实体销售所需要的大量开店费、管理费和税费，而且网络假货多以仿品为主，可以充分利用正牌产品的无形资产，能够节省大量品牌宣传和推广所需的费用(如广告费和营销费等)，因而网络售假的利润是非常可观的。以网上售卖的假瑞士表为例，有业内人士透露，投入1瑞郎在网上售卖假表至少可以收获10瑞郎，其利润甚至超过走私毒品[6]。暴利驱使厂商和网络卖家联合售卖假货，这就催生了网络市场巨大的假货供给来源。
其次，从交易成本的角度看，网络售假的机会成本几乎为零。一方面，网络上的产品脱离了质量监管，产品不会被执法部门例行抽检或临时抽检，因此就失去了卖家对商品质量管理的软约束；另一方面，网络销售规避了许多行业准入限制，比如实体店铺卖食品必须要有卫生部门的食品安全许可证，但在网上开店销售就不需要，因此弱化了质监部门对商品质量管理的硬约束。在上述两方面因素的共同作用下，网络售假的机会成本很小。在欧洲许多国家，在网络上售卖假货不仅很难被发现，而且即便被查获也只会被判定轻罪，而不像走私毒品那样被处以重刑[6]。
(二)市场均衡条件下的互联网假货分析
上述研究只是从售假者层面进行论述。本文认为，在我国目前的电子商务环境中，网络假货之所以难以根除，更主要的原因是假货在我国有着极大的市场需求，这是我国显著区别于欧美国家的“特殊国情”。据最近统计，除食品、药品类产品外，我国有69％的网购者曾经有过“知假买假”行为，还有18％的消费者表示“有这个想法”[9]。仍以成本—收益理论为工具，可以从消费者角度对网络假货交易的内在机理进行剖析。
首先，从交易行为的性质来看，“知假买假”是基于自愿原则的理性行为。所谓“知假买假”是消费者在衡量自身收入水平、消费预算和假货功效的基础上，为满足自身偏好和特定需求而对假货作出的理性选择[8]1-2。在此条件下，消费者通常掌握有关假货的充分信息，交易双方基于自由、自愿的基础达成交易共识，是彼此为追求利益最大化而达成的博弈均衡。从这个意义上来说，市场均衡条件下的“知假买假”与市场失灵条件下的假货交易有着本质区别，前者是消费者基于自愿原则的理性行为，后者则是消费者被蒙蔽和欺诈的非理性行为。
其次，从交易商品的属性来看，网络假货能够满足消费者特定的消费需求。尽管在品质、包装和功效等方面与正品有所差别，但假货作为真货的替代品也并非一无是处。网络假货中的“高仿品”和“超A货”等之所以受到消费者青睐，主要是由于它们确实能给消费者带来一定程度的福利和效用，特别是满足消费者在收入有限条件下，不能消费真货的一种特殊的心理缺失感[8]1-2。可以说，在中国目前条件下，消费者收入的有限性以及崇尚名牌的从众心理是构成假货需求的根源，而网络“高端”假货品质的提升则助推了“知假买假”消费群体规模的不断扩大。
因此，本文认为，在“知假买假”被接受的市场环境中，尽管电子商务网站不断加大打假力度，但当消费者“知假买假”甚至“专程买假”时，这些严密的打假体系也只能形同虚设。受收入水平和消费习惯的制约，我国消费者对网络假货的接受和纵容使企业失去了打假最基础的支持，如果执法部门仍旧把打假的关注重点放在网络销售的中间环节，那将永远不会有切实的成效。
四、规制互联网假货交易的对策与建议
总体而言，无论是线上打假还是线下打假，要取得显著成效无非两种方法：要么是打击生产源，让消费者买不到假货；要么是提升民众素质，让消费者自觉拒绝假货。目前，我国网络打假的相应举措主要是针对网络卖家这一中间环节，导致打假难见成效。
(一)国家层面：尽快出台规范网络交易的法律法规，并切实加大现实打假力度
首先，有效的打假模式通常是自上而下推进的。对于网络交易中的纠纷，目前我国的法律法规远远滞后于时代发展的需要。具体来看，我国《消费者权益保护法》颁布已十年有余，但该法至今只适用于传统消费领域，对于网络交易的纠纷不受理。此外，由于网络交易模式相对复杂，交易参与者众多，要有效界定各行为主体在交易中的地位及其责任比较困难。目前我国法律对网络交易各方的权利、义务和责任的划分还不明确，因此网络假货的监察和处理存在明显的法律空白。有鉴于此，国家立法机关应当尽快出台并完善相应的法律法规，构建有效的网络交易监管体系。
其次，网络假货与现实假货作为假货问题的两个层面，存在密切的联系。要有效解决网络售假，必须从根本上破除网上假货的现实来源及其供货渠道。因此，公安、工商和卫生等行政执法部门应当切实加大联合打假力度，对制假、售假的厂商进行严厉打击。在具体操作中，有关部门可参考民间做法，尝试建立官方的“联合打假网”，设立民众和厂商专用举报平台，对制假、售假者进行举报。在核证查实的基础上，严打肃清制假、售假窝点，确保从根本上断绝网络假货的来源。同时，为防止制假、售假者“另起炉灶再开张”，可建立“制售假厂商和个人黑名单”，对有制假、售假行为的单位和个人进行跟踪监管，通过行政手段的强制约束来弥补现有法律的不足。
(二)网络公司层面：建立健全网络售假的预防机制，完善假货交易的处理规则
1.强化市场准入，确立有效的事先预防机制。无数事实证明，对网络假货进行事前预防将比事后处理节省若干倍的时间、金钱和机会成本。在我国电子商务发展尚不成熟的情况下，电子商务公司应积极确立网络假货预防机制，不仅可以维护自身利益，而且能够极大地推进我国电子商务的健康发展。根据国外规范网络市场的经验，确立网络假货预防机制最关键的环节是强化网络市场的准入门槛。具体而言，电子商务公司首先应当树立消费者至上的现代市场服务理念，联合公安、工商等行政执法部门，对网络卖家的身份证号码、家庭住址和联系电话等个人信息进行严格的资格审查。同时，电子商务公司内部应分设若干“打假部”，明确各部门的打假目标责任。卖家资格审查通过后，可根据其销售商品的类别划归不同部门进行管理，实行对口接管的领导责任制。
2.健全售后监管，完善交易纠纷的处理机制。目前网络假货交易纠纷往往无法取得圆满解决，最直接的原因就是电子商务公司的交易纠纷处理机制不完善。首先，从处理方法来看，现在绝大多数网站以协商解决为主，电子商务公司只在买卖双方无法协调成功的情况下才介入解决。其次，从处理规则来看，电子商务网站普遍奉行“谁主张、谁举证”的民事诉讼原则，该原则带有很大的局限性，不仅不适合网络交易的虚拟性，而且还极大地增加了买家的维权成本，导致买家打假积极性欠佳。因此，电子商务公司应当以维护和保障消费者权益为宗旨，推行“有罪推定”的假货交易纠纷处理机制，即在卖家承诺加入电子商务网站“消费者保障计划”的前提下，只要消费者投诉卖家售假，则电子商务网站即以售假为由判定卖家进行赔付，除非卖家确有证据证明商品为真。再次，在具体的处罚手段上，目前电子商务网站多以对卖家的警告和扣分为主，买家的投诉往往不涉及卖家的切身利益，因此打假通常是“雨过地皮湿”。本文认为，电子商务网站应当切实加大对售假卖家的处罚力度，根据其售假情节的轻重，可以实施商品禁售、删除商品好评率、卖家信用降级乃至封店等不同程度的处罚，以强化网络售假处罚机制的严肃性。
(三)品牌厂商层面：提高网络打假积极性，组建品牌商联盟，实行协同打假
客观而言，目前国内品牌厂商对网络打假的积极性普遍不高，他们既不愿配合电子商务公司提出的联合打假请求，也不愿配合消费者出具商品鉴定的证明材料。究其原因，主要是由于我国电子商务的发展存在较多不确定性，品牌厂商普遍存在两种思想倾向：一是“不支持、不抵触”的“二不”政策，觉得网络市场份额较小，对实体经济的影响不显著，因此网络打假无足轻重。有些厂商甚至将网络假货视为免费的广告宣传，对网络假货漠然视之；二是有些厂商自己也曾是靠售卖假货起家的，担心打假声势过大会将自身不光彩的过去揪出来，因此对网络打假态度消极。
其实，网络假货对品牌厂商的危害是最直接的。短期内网络假货会导致正品厂商的经济收益受损；长期将导致民众对正品品牌的抵触，正品厂商也难有作为。因此，品牌厂商应提高网络打假意识，通过组建“品牌商联盟”等手段，与电子商务公司实行“协同打假”。具体而言，品牌厂商一方面应当积极配合电子商务公司对假货鉴定的业务要求，向C2C电子商务平台提供必要的专业鉴定服务，并在合理的范围内，向有交易纠纷处理需求的消费者提供假货鉴定的证明。另一方面，正品厂商与电子商务公司应组建协同打假的网络平台，保障打假信息的及时交换，尤其是对已经核实和查处的假货信息、售价卖家及其店铺进行公布。同时，在法律许可的范围内应披露售假卖家的个人信息，实行“网络卖家黑名单”制度，强化网络打假的威慑作用。
(四)消费者层面：强化自我保护和维权意识，尊重知识产权，杜绝假货消费
作为市场经济发展中的一个错位，网络假货有其存在的客观必然性。受收入水平和个人消费能力的制约，消费者为满足特定的品牌需求和从众心理而“知假买假”其实完全是一种个人行为，本质上也无可厚非。但从长远来看，消费者对假货的接受与纵容其危害和影响是极其深远的[10]。一方面，消费者对假货的需求刺激着制假者源源不断地增加生产；另一方面，消费者的“知假买假”催生了网络假货的市场空间，鼓励着网络售假者与各打假部门“斗智斗勇”。
本文认为，在网络假货供给与需求的长期博弈中，消费者对假货的需求在更大程度上决定了网络打假的成败。由于自我保护意识不足，许多消费者并不注重对假货的抵制，而是抱着“撞运气”的心态与售假者谋求彼此的利益最大化。殊不知，等到自身权益受到侵害时再去维权，其成本将是事前预防的几倍、十几倍甚至几十倍。因此，消费者应从两方面积极配合网络打假工作的开展：一方面，应强化自我保护意识和维权意识，尊重正品品牌的知识产权，拒绝假货消费；另一方面，在受到假货侵害时，应坚定打假信心，积极主动地联合电子商务公司、正品厂商、消费者协会和行政执法部门，对售假卖家和制假厂商进行惩处和披露，形成网络打假全民动员的良好局面。