“e时代”的品牌战略策划，本文主要内容关键词为：品牌战略论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
网络经济飞跃而至，世界为之改观；电子商务接踵而来，商家为之动容；网络营销相伴而生，商业正面临着重大的流程改造。将自己的产品搬上网络平台并让它脱颖而出，以牢牢抓住各方“眼球”，成为网络时代品牌致胜的法宝。
虚拟空间打造网络化品牌
国务院发展研究中心的一项最新资料显示，中国网站已从1997年初的100家发展到1000余家，时下每天都有各类电子商务网站，网上商店、商城，专卖店，网上拍卖店等站点频出面世。在《财富》杂志世界500强企业中前100位的公司有65%进行电子商务。如此“注意力经济”人行其道，商家面临着两种抉择：“要么实施电子商务，要么无商可务”，当然也只能出现兴与衰、生与死的两种截然不同的结果。
网络营销的特征决定了网上创立品牌与传统品牌建立有很大的区别。传统品牌战略是围绕着如何构建一个细致的、能让潜在购买者做出消费决策的形象，如IBM、可口可乐公司是不断地向全世界消费者发出各种感官信息，以及提供利益和服务，让他们的品牌深入顾客心中，以此来建立美好形象。但在网络上，品牌不像传统品牌那样只是一种产品标识和企业的象征，而是与网络相依存，是一种连接供需的互动式的信息媒介和通道，其服务和品牌宣传是同时进行的，它是围绕着如何提供一种体验而展开的。网络化品牌要寻找一种更有效的方式来传达产品和服务的质量、价值以及企业文化，重要的还是要迅速体现与众不同的个性化的特点。
同传统的品牌相比，网络化品牌具有它自身的特点。首先表现为虚拟性及高信息性。它本身依赖于虚拟空间，是信息媒介，趋向展现概念化形象，向接受者输出信息，提供服务，使产品更加真实可信，更具有亲和力。其次表现为服务性。品牌的服务是全天候的，更能体现随时随地服务的优势，并且它的服务也是全方位的，对研发、设计、生产、销售、使用各方面提供服务，并可在订购者的网络监控下进行运作。无论是现实的顾客、潜在的顾客，还是一般的浏览者，都会得到体贴的服务。它还表现为互动性、针对性和参与性。网络品牌的信息是针对搜寻者的主动查询，进行“一对一”式的信息传递，针对服务对象的个性化要求来提供帮助。同时这种信息传递是互动的，顾客可以参与品牌的设计、生产、推广，参与服务和咨询，投资这种信息传递是互动的，顾客可以参与品牌的设计、生产、推广，参与服务和咨询，投资者能够得到实实在在的回报。简言之，消费者的需要能得到满足，消费者能得到实惠，而不是黄粱美梦。唯此，企业才能叫出品牌。
信用创造网络化品牌的最大值
网络品牌的特征也决定了其品牌战略的特殊。如何实施E－品牌战略？如何让你的网站在丛林中脱颖而出？在网络上创立品牌不再是仅仅围绕着某种形象，在网上所做的每一件事情都是建立品牌活动的一部分。创建一个品牌需要天才、信誉和毅力。
美国联合包裹服务公司(UPS)在1994年开展网上业务时，就是把它在现实世界已具有很大影响力的品牌转移到新的网络媒介中，注册ups.com站点。UPS认为没有必要在网上再建一个品牌，顾客想知道的是他们在虚拟世界中具有与物质世界中同样的诚实。
网络的本质是沟通，是消除信息不对称前提下的欺骗，使网上用户的在线消费有良好的回报，而网上的用户又往往与他们信任的品牌开展业务往来，因而从消费者的需求出发加强信用度的设计至关重要：
◆ 参考消费者获取商品和服务的成本来定价。因为在因特网上的信息产品和服务，制造成本可能很高，但再制成本却趋于零，所以要么用赠送换得市场占有率，要么以消费者所认知的价值来定价。
◆ 要从方便消费者使用的角度设计网站。
◆ 要充分倾听消费者的声音，并快速地给予信息反馈。例如，在网上设置公平论坛或"3·15"站点，鼓励投诉，并予以及时解决。
◆ 及时、准确、安全地交付用户所购买的商品，并提供完善的一揽子服务。
选定有生命力的业务模式
在互联网不仅改变了营销模式也改变了经营方式的时代，品牌强力推动经营，同时独特的经营方式也极其有利于塑造品牌。美国DELL公司营销模式创建的成功，体现了营造业务模式品牌的胜利。DELL几乎成了直销模式的代名词。
网络经济进一步发展，必将产生更多的业务模式，一些先行企业在不断壮大的同时，逐步被大众接受为全新的商业模式的典型代表，如搜索引擎与yahool！，在线拍卖与ebsy.com等。选择好自己的模式，具有“凸透镜效应”的互联网经济将把更多的资金、客户、竞争能力汇集在持有这种模式的第一、第二家企业上，使其成为成功的“业务模式品牌”。
如国内知名的计算机信息产品分销公司广州佳都国际集团(PCL)与国际知名的电子制造服务商新加坡大众电子集团(NEL)联合宣布一项新合作，成立合资公司佳杰科技，致力于电子分销业务发展模式。即把原来PCL的分销业务和服务移植到互联网上，同时借助于NEL的先进制造能力和资金支持，实现无限制段供应链，支持个性化定制，同时面向B2B、B2C的电子商务。佳杰将通过整合前台、后台系统，通过加强供应链、客户关系等方面的管理，迅速建立起E-D业务模式的品牌。
根据美国麦肯锡咨询公司最新的一份关于网络服务模式的研究报告，网络新兴业务模式有5种：
◆ 单一来源提供者。即将因特网作为一个销售渠道。其成功的关键在于：围绕产品社区、提供增值服务、基于独家性和便利性的价值定位。
◆ 交易集中者。即集中卖家或买家或两者，以便交易的进行。其成功的关键在于：集中数量可观的买（卖）家、建立低成本的交易平台、将非核心功能尽量分流到外部、推出增值服务以支持核心交易。
◆ 内容集中者。即集中各种在因特网上传递的内容。它成功的关键在于：提供独特的有吸引力的内容；积极扩大流量、采取鼓励措施以增加使用、有针对性地对用户进行广告宣传。
◆ 门户站点。即集中网络使用者，为他们提供第一个停留点，然后与其他信息源连接。成功的关键在于：建立高流量、增加使用并创造转换成本、与其他服务提供者联合、通过特殊的流通地位从其他服务商处获取价值。
◆ 虚拟社区。即集中有相同兴趣的成员以促进相互交流。成功的关键在于：抢先获得社区成员、注重专题论坛的管理、创造性地获取利益，积极发展交易能力。
企业要根据网络服务市场发展趋势、市场进入与退出障碍、竞争对于情况、网络顾客需求及企业自身的技术条件、优势来选择最有利的业务模式。
个性化服务凸现品牌魅力
对人来说，富有特色（个性）是一个人成熟的标志。企业如同人一样，有无特色（个性）或特色是否鲜明突出，是分辨这家企业是否走向成熟、是否有吸引力的一个重要尺度。在信息积聚时代，一家企业要在网上给用户提供全面多方位的信息是困难的，推出独具特色的信息服务才是生存与发展的关键，才有成为名牌的可能。另一方面，网络化品牌的针对性、互动性使得厂商可以更有效地细分市场，针对不同的消费群，甚至个体，展现不同的品牌形象，提供“一对一”个性化服务。
这种特色服务必须建立在对行业特色、地域市场进行缜密而科学分析的基础之上。然后，对竞争对手的服务内容、服务范围、服务方式、核心竞争力进行分析比较，准确定位自己的目标市场和服务方针，结合自己的个性与相对优势，推出有特色的服务。
具体地讲，①推出专业化服务。即针对专业服务对象推出专业化的服务内容。如全美也是全球第一流的气象网站Accweather，向1.5万多家新闻机构提供气象数据；中国经济信息网专门为政府、企业提供经济信息，迈至科、网路坤、创联等专门为企业提供网络集成、服务器托管、虚拟主机等信息技术服务。②推出个性化服务。即以独特的信息内容和个性化的服务吸引用户、拓展市场。宝洁公司在积极开展网上销售时，显示了其丰富的经验和智慧的前瞻性。它收购了一个本来由志愿者组成的非盈利性网站，主要帮助年轻夫妇解答婴幼儿保健问题。采用会员制，通过会员注册之后，其系统将自动识别顾客最关心的是哪个年龄段的幼儿哺育，可以向其他会员询问问题，可以浏览产品。在产品介绍中宝洁公司可以有效地有针对性地提供产品信息，让顾客对产品有满意的了解，这样宝洁就获得了一个顾客，至少是潜在顾客。这种具备合适信息系统的平台，进行一对一的个性化服务的费用并不高，因为它是用户拉动的，即当用户注册会员时，他很大程度上就是有这种需求的，已经是一个潜在消费者了。相比大众营销的无针对性，这种方式不仅节减了厂商成本，也节约了顾客资源。③服务范围本地化。即以当地用户的需求为目标，推行本地化服务。这是国内外企业网上服务的共同走向。
满足顾客抢占市场先机
创立网上品牌的路程不是单行线，而是双向的高速公路。如果一个网络品牌没有经常倾听顾客的意见，它是不可能提供高效并值得赞赏的服务的。如同菲利浦科特勒所言：现代市场营销观念是以整体营销活动为手段来创造顾客满意的，并达到企业目标的顾客导向的经营哲学。
有效地吸引顾客，提高品牌的知名度，鼓励顾客参与品牌咨询管理，同时加强品牌维护和品牌宣传。比如在网上开设俱乐部，设计娱乐性强的有价值的内容，还可以建立电子信箱，收集顾客反馈意见，进行电子邮件的交流，或建立企业的内部网和外部网。以及创建自己的电子杂志，与顾客进行有效的互动式的交流，加强顾客对自己品牌的认同和信任，从而建立融洽的关系。厂商还可以利用网络服务器设计，对顾客访问情况进行分析研究，进行科学的跟踪营销调查，针对顾客的建议和意见加以改进。
网络销售尚显年轻，但技术革命的浪潮终究会打破陈旧过时的体制和思想，以至于长期驾驭网络的厂商都应该未雨绸缪，迎接网络营销的新时代。网上商机无限，将自己的品牌搬上网络平台，你才有可能成为未来的真正赢家。