跨国广告公司缘何并购本土营销公司，本文主要内容关键词为：广告公司论文,本土论文,公司论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近一个时期，西方资本巨鳄频频收购中国本土营销
公司。2006年3月底，广告控股公司Publicis Group 宣布将
收购上海百达辉琪市场拓展服务有限公司80％的股权。
早些时候，WPP 集团旗下的智威汤逊（JWT）收购了Sap—
phire Bright 65％的股权，Sapphire Bright 是拥有250名员工
的上海奥维思市场营销服务有限公司的母公司。继智威
汤逊收购案后，Omnicom Group 宣布控股尤尼森营销咨询
有限公司。
中国广告业一般将那些具有国际影响力的广告公司
统称为4A 广告公司（4A 为美国广告代理协会American
Association of Advertising Agencies 的缩写，跨国广告公司大
多为这一协会的成员）。4A 广告公司频繁收购中国本土营
销咨询公司意味着什么？记者就此问题对中外广告代理
公司、营销公司及其企业进行了广泛采访。
4A 广告公司集体遭遇“中国式离婚”
跨国广告公司的这种资本动作，在谢先生看来，主要
是4A 广告公司水土不服所致。谢先生在本土一家广告代
理公司任职。他在接受记者采访时表示，4A 广告公司其实
并不了解中国本土企业的真正需求，它们的强项只是技
术和艺术，但这种技术，很多本土公司目前并不是最需要
的，本土公司更需要的是能大力拉动销售的轰动广告。
其实跨国广告公司水土不服也不是近期才有的事。在上海梅高（中国）创意咨询有限公司董事长高峻看来，这
种收购行为更多的是说明中国企业界不再盲目迷信4A
广告公司，这些水土不服的4A 广告公司不再被中国企业
当作神。高峻曾担任纽约国际广告节国际评委，也是国际
广告协会个人会员。高峻的观点也有数据佐证。最近，亚
洲咨询公司R3与欧洲咨询公司Grupo Consultorns 联合进
行了一项调查，调查数据显示，原来聘请跨国广告公司的
中国企业，其中有四分之一正计划更换广告代理商。此次
调查的受访群体是来自300多家中国企业的400多名营
销管理人士。调查结果显示，在中国，广告客户与广告代
理商之间的业务关系平均持续时间只有2．8年，而在美国
和欧洲，这个数字是6年。而且，中国广告客户对代理商的
信任度也不高，受访企业中有45％同时聘用两家或两家
以上传统的广告代理商。有一家企业甚至承认有50家直
效营销代理商。
跨国广告公司同本土企业的“中国式离婚”现象说明了一个问题：在竞争激烈的市场环境中，追求市场效果的中国企业，其耐心越来越有限。Publicis Group 旗下的盛世长城国际广告有限公司中国区首席执行官周佩莲认为，中国客户的容忍度与美国相比非常低，“我们不可对任何客户掉以轻心，否则他们就会投奔其他公司”。而中国企业对“洋媳妇”也不再一掷千金。Publicis Group 旗下的李奥贝纳中国区首席执行官吴孟康表示，如今客户有一种创业心态，在广告投入方面控制得非常紧，紧得让人难以置信。在这种情况下，跨国广告代理公司的业务增长普遍乏力，甚至是停滞。CTR 市场研究（CTR Market Research）和TNS Media Intelligence 提供的数据显示，中国广告市场几年来在经过每年39％的高速增长之后，现在已经与英国、德国并列为世界第三大广告市场，仅次于美国和日本。然而很不幸，很多跨国广告代理公司在中国广告市场的业务却没随之而增长。中国广告营销市场上最大的代理商之一、日本电通表示，2005年公司在中国的业务没有增长，今年估计也不会增长。
仅凭时间解决不了水土不服问题
跨国广告代理公司在与中国本土企业的合作过程中，到底有哪些地方“水土不服”呢？麦肯光明董事总经理道诺里斯说，中国是一个很注重结果的社会，如果广告客户感觉不到广告带来的效果，广告代理商多半会受到责备。
而这种“结果”的直接表现，便是双方对什么是好广告的分歧。曾在郑州宇通客车股份有限公司市场部工作过的岳先生告诉记者，曾给宇通提供服务的一家著名跨国广告代理公司在广告设计上非常唯美，品牌形象也做得非常高端，但是却造成了同宇通客户沟通的障碍，为此宇通终止了同这家跨国广告代理公司的合作。岳先生说：“宇通的客户都是没受过什么教育的人，他们根本没这欣赏水平。”而Publicis Group 旗下一家广告代理公司的一位管理人员也向记者苦笑：“一些客户根本不买我们的账，有的客户甚至说只喜欢‘傻、大、黑、粗’的广告。”他所说的这位客户，是本土一家很大的医药公司的老总。这位老总所欣赏的“傻、大、黑、粗”不仅表现在广告视觉上，也表现在广告投放上，他喜欢挑选那些看起来也是“傻、大、黑、粗”的低俗报纸和杂志。“土老板”的这种“喜好”往往让崇尚品牌气质的跨国广告代理公司难以认同和接受。这种喜好的不同，也表明了本土企业更讲究广告效果，而不是提升品牌形象。
屈指算来，跨国广告代理公司进入中国的年头已经不算短了，可以上溯到中国改革开放初期。1979年，第一家国外广告代理商日本电通开始为日本家电企业在中国市场做广告。到1994年年底，进入大陆的外商（合资、合作）广告公司已达300家。而到了1998年，全球排名前10位的广告公司全都在中国大陆设立了分公司。
随着时间的推移，这些跨国公司会不会慢慢适应本土气候呢？曾在广告行业浸淫多年的广州中合玖鼎产品力营销策划机构总经理张鼎健认为：“水土不服跟时间长短没有很大关系，主要原因是大老板和二老板的冲突。”在张鼎健看来，跨国广告代理公司在中国的老总只能算二老板，他们所服务的中国本土企业的老总则是大老板。再小的公司，大老板就是大老板，大老板的思维方式，二老板是无法理解的。奥美一位中层管理人员的抱怨也可以从一个侧面印证张鼎健的观点，他说：“中国企业不明白有些东西必须是由他们自己做的，不能让广告公司帮他们做一切事情。”但张鼎健认为：“代理商就必须站在客户的角度，感同身受，替大老板想好一切事情。”
在张鼎健看来，导致水土不服的另一大原因是跨国广告代理公司奉行的理论版本与现实不配套。张鼎健认为，中国传统的广告理论是1．0版本，跨国广告代理公司的广告理论为3．0版本，而中国企业却处在2．0版本时代。若套用跨国广告代理公司的理论，中国本土企业就会死掉。张鼎健说：“越4A 越堕落。随着4A 广告公司的急速扩张，它们背离了其创始人的宗旨，不再把广告作为智慧产业来看待，而是进行工业化操作，沦为收取广告代理费的公司。”4A 广告公司这种“智慧”的丧失，也让将4A 广告公司带进中国市场的跨国公司转而青睐中国本土的营销服务公司。中国市场上最大的广告主之一宝洁不仅与本土广告公司合作，而且对此很满意。宝洁中国区洗发护发用品营销总监说：“我们在中国的这几家广告代理公司带来了很好的创意，很多创意在全球都适用，可以输出到别的市场。”
公关、广告、营销一体化
跨国广告公司为什么收购中国本土的营销公司而不是广告代理公司呢？高峻认为，关键是优势互补。
这种优势互补的需求也是因为市场环境的变迁而产生的。在中国产品稀缺的计划经济时代，一个企业凭着一个好的广告就能迅速崛起。但随着产品过剩，在卖方市场条件下，这种依靠广告拉动销售的方式已经不能满足本土企业的需要。谢先生认为：“现在，传播路径越来越多，受众也越来越细分，广告也只是工具之一，所以，系统营销才能对企业的产品销售有所帮助。”在这种背景下，众多具有成长性的本土中小企业对营销咨询服务的需求特别强烈。而中国的很多营销咨询机构也顺应时代变迁，由传统广告公司变身为营销咨询公司；或者是创始人有过在广告公司的工作经历，他们意识到了市场需求，开始为企业提供营销咨询服务。上海梅高（中国）创意咨询有限公司创始人、董事长高峻就是广告人出身，现在这家公司就是营销咨询公司。广州中合玖鼎产品力营销策划机构也是如此。类似的还有叶茂中营销机构、采纳咨询公司等。这些公司大多集广告制作、广告代理和营销咨询服务于一身。这一现象也被跨国广告公司看在眼里。PublicisGroupe 亚太区董事长Guillaume Levy －Lambert 表示：“营销服务在中国的发展速度超过了广告。我们必须跟随客户的脚步。”其实公关、广告、营销一体化也是一个世界性的发展趋势。奥美目前也是集三者为一体，并根据形势变化不断调整和加强整合行销和互动营销。
此外，中国营销服务机构也以收费低、受众面更广等优势从跨国广告公司手中抢走了不少业务。以上述被收购的上海百达辉琪市场拓展服务有限公司为例，它所服务过的客户包括摩托罗拉、惠普，以及法国欧莱雅旗下的美宝莲。上海玺诚文化传播有限公司去年也战胜了一些重量级的国外竞争对手，夺得了威士国际组织的中国营销业务。
正是惧怕中国本土营销公司“虎口夺食”，国际4A 广告公司不得已对它们采取了收购政策。在高峻看来，这种收购行为发出了一个信号，表明中国加入世贸组织之后，国际资本在调整进入中国的策略。据他透露，曾有好几家国际公司找他商谈收购事宜，但高峻的态度是：“暂不考虑。”那么这种收购行为会不会让本土营销公司日子难过？高峻认为，这并购行为其实说明中国本土营销机构的机会更多了。他分析道：“中国大陆肯定不会按照香港和台湾模式走，被4A 广告公司控制。中国政府肯定会扶持本土公司。中国本土企业在拓展国际市场时，考虑到安全等因素，也会将本土的营销咨询服务公司带出去。”这正如4A 广告公司当年随着跨国公司进入中国市场时一样。
目前能请得起4A 广告公司的大多是国内规模比较大的公司，中小型企业选择的合作对象大多为营销咨询公司。按照高峻的逻辑，当中国企业跨出国门之后，优先考虑的是将本土的营销咨询公司带出去。这对4A 广告公司来说，它们又将失去了一部分大客户。要保持住在中国的业务增长，4A 广告公司收购本土营销咨询公司也是不得已而为之。但这种收购会不会是4A 广告公司制止业务停滞和下滑的救命稻草，还有待时间来回答。
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