零售企业营销理念与营销策略选择——以广东零售业为例，本文主要内容关键词为：为例论文,广东论文,零售业论文,营销策略论文,零售企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、零售企业营销理念更新与营销业态
改革开放20多年来，广东零售企业经历了一个由小到大、由弱变强的过程。广东零售企业的营销理念日趋成熟，营销信息化程度不断提高，营销业态发展势头良好。
（一）营销理念日趋成熟
广东零售企业的营销理念经历了由不成熟到成熟，由以自我为中心到以客户为中心的转变过程。目前，就大部分零售企业的营销理念的现状可以概括为以下几方面：（1）树立诚信营销观。诚信是企业立身之本，以诚待客会赢得顾客的多次光临，实现企业创造顾客之目的。以诚待同行，会赢得理解与合作，并使合作变得持久。讲诚信是企业生命力永不衰竭的源泉。（2）树立整合营销观。企业善于整合内部资源，目标对准有价值顾客，以减少营销投入，并能使获利增加。（3）树立形象营销观。形象营销是指借助企业形象、品牌形象、产品形象等组成的形象网来开展自己的营销活动。形象网的生命力在于通过产品质量的升华，将产品营销提升为品牌营销，将单品牌营销提升为系列品牌营销，最终上升为企业形象营销。2004年5月，广东零售业“老大”华润万家宣布更换企业品牌标识，启动企业新品牌战略，人们看到香港华润集团旗下零售板块内包括“万佳百货”、“苏果超市”和“华润超级市场”等不同品牌间融合的种种障碍正在破除。华润万家原有的品牌标识是3个英文字母"CRC"，如今换成了1朵6片花瓣的“太阳花”。华润万家的全国各店将统一标识，其旗下综合超市、大型综合超市、标准超市3种不同的业态，则以3个副品牌来加以区分。
（二）营销信息化程度不断提高
以高新技术及信息技术为基础的新经济正在迅速发展，并给社会经济与生活带来前所未有的影响。对于广东零售业来说，已经认识到新经济时代到来对本行业生存和发展有着重大影响，于是制定相应的策略以促进企业的可持续发展。广东各大零售企业在营销中普遍运用了电子信息技术，包括计算机技术（POS、INTERNET）、通讯技术、条码技术和电子转账作业系统等现代科学技术。各大零售企业信息化建设要点内容涉及：（1）实施进销分离，依照企业整体管理架构整合管理流程，如商流线、物流线、人力资源线、行政线、信息线等。（2）整合原分设在各商品经营部或各分店的资源，共同组织进货采购，实行集采统配和门店自采相结合；变过去由各商品部和各分店分散使用资金为总部集中使用，实现由一班业务、财会人员经营和管理多家店铺。（3）设置专业化一级核算机构、岗位，完善配套的业务流程，建立量化考核工作标准，制定管理规章制度。（4）建立一体化信息平台，形成计算机网络系统，避免信息孤岛，实现信息共享。（5）建立安全、稳定、可靠的计算机网络体系架构，支持面向未来多店、多业态、跨区域业务扩展的技术支持体系，方便随时扩充相关应用功能。
（三）营销业态发展势头良好
广东零售业由于更新了营销理念，提高了营销信息化程度，因而带来了营销业态的良好发展势头，其特征是：（1）百货商店仍唱主角。目前，广州的“广百”、“新大新”、“友谊”、“南大”，深圳的“免税”，佛山的“升平”、“兴华”，珠海的“珠百”，江门的“东湖”等都在各地引领着行业消费潮流。虽然超市、仓储式商场等业态高速发展，但历史最悠久，发展最成熟的百货商店，其作为主导业态的地位仍未动摇；（2）超级市场异军突起。规模较大的“华润万佳”、“百佳”、“东莞美佳”，广州的“宏城”和“广南”，中山“百惠”、“壹加壹”，珠海“新七星”等企业引领了广东连锁超级市场风骚；（3）便利店如雨后春笋。广东便利店大体可分为两类：一类是由传统国合商业的旧网点改造而成，主要经营米面粮油、调味品、方便食品、饮品及部分日用品；另一类是外资便利店。不管是本土的还是外资的，目前规模都不大，但发展比较快。如东莞“美宜佳”已有60多间分店；（4）仓储商场一枝独秀。大量的集团消费以及为数众多的士多店、快餐店、餐厅、酒店，形成了仓储式商场庞大的消费主体。居民收入增幅趋缓，未来不可预期因素增多，廉价型购物成为倾向，使仓储式商场成为最迎合当前消费的零售业态，成为最具前景的零售业之一。深圳“沃尔玛”和广州“万客隆”已成为当地集团消费的首选；（5）专卖店星罗棋布。不管是珠江三角洲还是粤东、粤西甚至是经济欠发达的粤北城市街头，专卖店比比皆是。而其中发展最快、最好的还是中外合营的服装、鞋类专卖店，如“佐丹奴”、“堡狮龙”、“利信达”等。近几年来，随着企业品牌意识增强，本地不少拥有著名品牌的工商企业也都纷纷加大了专卖店发展力度，如专门销售“宝生园”品牌蜂产品的广州市宝生园有限公司，仅用一年多时间就在珠江三角洲开设了特许连锁专卖店35家，使分店总数达到了50家。
总之，目前零售业态的选择随着当地消费环境的不同做出了相应的调整，丰富的零售业态反映出广东良好的商业“生态环境”和兼容性。
二、零售企业营销的发展障碍
（一）营销人才匮乏，严重制约广东零售企业的发展
零售企业的竞争最终还是人才的竞争。可以预见广东零售业真正的较量将由前台逐步转向后台，竞争的焦点将从对市场份额的攫取转移到人才的竞争。年轻化、专业化领军人物的不断涌现，中青年管理团队的担纲主演，成为2004年广东零售业最亮丽的一道风景，而此起彼伏的“挖角事件”，则成为贯穿2004年广东零售业的一大现象。随着广东服务行业的高速发展特别是各家商业零售企业的迅速扩展，零售行业人才已经成为广东缺口最大的人才群体之一。根据广东省劳动和社会保障厅发布的数据显示：商业服务业人员的需求量已经跃居广东人才缺口排名的第二位，其中零售业人才缺口达六成。从职位和具体工种来看，需求量缺口最大的主要是营业人员、推销人员及服务员。尤其是商业零售企业里的营业人员，实际供给量与需求量的比例仅有37％。据东莞智通人才信息中心提供的统计数据显示：商业零售行业对人才的需求，主要集中于销售、工程、经营管理、采购人才，最为抢手的人才集中在店长、产品采购经理和各家超市的中层管理人员等职位。广州华润万家人力资源经理符荣先生介绍，每家大型零售商开设新店时，至少需要招聘500名管理人员和基层员工。与此同时，零售人才的供给却显得滞后，导致的结果就是广东零售行业盛行“挖角风”，人才的流动非常频繁。广东零售行业近段时间不断出现诸如“大洋百货”、“华润万家”等商业零售企业中高层集体出走事件，这种现象不仅对企业正常运营产生巨大的打击，也在整个行业引起了巨大的震荡。
（二）营销布局不合理，不能适应广东省经济结构调整的需要
广东零售企业在营销布局上一般都重城市轻农村，这种布局的结果是：一方面导致城市市场的过渡竞争，例如在深圳梅林就有“天虹商场”、“民润超市”、“家乐福”、“家家乐”、“华润超市”等多家零售企业。在广州天河北路东段集中了“万佳”、“百佳”、“好又多”、“摩登百货”等四家大型零售企业，竞争程度可想而知；另一方面，相对偏远的市场需求不能较好的满足从而使商家错失商机，据有关资料统计，粤东、粤西及粤北山区的零售业还很不发达，占全省总人口68％的农村市场，其社会消费品零售总额仅占全省的28％。广东农村居民平均消费水平比大城市大约落后7～8年。广东省委政策研究室对广东省不同类型的21个县（市）1039户农户的问卷调查显示，洗衣机、空调、冰箱等普通耐用消费品普及率仅14％。传统消费品或中低档耐用消费品在绝大多数城镇居民家庭趋于饱和时，却难以进入大多数农村居民家庭，导致城乡之间出现消费断层。究其原因，一是农村消费观念落后，基础设施较差；二是农村市场销售网络建设滞后和配套营销服务不到位；三是零售企业还没有抓住机遇，及时向零售业欠发达地区渗透，把经营触角延伸到居民住宅区和农村乡镇。
（三）营销服务水平偏低，无法满足消费者日益增长的需求
营销服务水平的高低可以用"5RIGHT"来衡量，即正确的时间、正确的质量、正确的地点、正确的产品、正确的数量5个方面。以这5个方面来对照，广东零售企业目前的营销服务水平还不尽人意。就时间方面而言，购物交款排队时间一般较长，不少超市收银台相对不足，收银台前顾客经常排起“长龙”，根本体会不到超市购物的方便、快捷。如果要求送货上门，往往是上午该到的货，下午才能送到。更有甚者，一次购物、多次送货，导致消费者购物的时间成本过高。就质量方面而言，部分超市存在肉菜不新鲜的问题，除“好又多”、“万佳”、“百佳”、“家谊”、“岛内价”等大型连锁超市对超市肉菜的“新鲜度”有足够的关注外，不少中小型连锁超市的经营者并没有对此引起足够的重视。广东零售企业营销服务水平的这种状况是很多原因造成的，比如基础设施投入的不足、物流配送网络尚未完善、竞争战略重价格轻服务等等。
（四）自有品牌的比重过低，严重影响广东零售企业竞争力的提升
自有品牌又称中间商品牌，是由零售商业企业自行开发设计并使用于所经营商品的品牌。自有品牌能培养品牌偏好，加强市场控制；降低经营成本，营造价格优势；树立企业形象，促进长远发展。自有品牌在国外已有几十年的历史，在西方发达国家，大型百货商场、超市、连锁商店几乎都有自有品牌，一些较早涉足这一领域的商家所经营的商品中自有品牌已占相当的比重，其中不乏在市场上享有盛誉的名牌。美国著名的西尔斯公司90％以上的商品使用自有品牌；日本的大荣公司专门成立了标准商品开发部，负责自有品牌的开发，自有品牌的建立可以使零售企业获得多方面的利益，也能突出自身的经营特色，与竞争者拉开距离。纵观广东大型零售企业的经营，普遍存在着市场定位模糊，片面追求大而全，商品布局雷同的现象，没有体现自己的经营特色、实现经营方式的创新与突破、掌握市场竞争的主动权。但是，广东也有一些大型零售企业已开始了创建自有品牌的尝试，如“百佳”、“万佳”、“好又多”等都创出了一些自有品牌，从总体上看，自有品牌的影响还不大、比重也较低、成为驰名商标的更少，还需要商家付出相当的努力。
三、零售企业的营销策略选择
（一）以人为本，强化企业管理
零售业要提高竞争力，关键在于建立一支高素质的员工队伍。零售企业必须建立规范的企业规章制度，以人为本，强化企业管理。企业管理要由过去单纯管理人转变到如何利用激励机制培养人，吸纳人和留住人。只有不断挖掘人的潜能、提高员工的经商素质、树立团队精神和敬业精神，才能增强企业的凝聚力和竞争力。在加强内部人本管理的同时，还必须强化外部人本管理的意识，树立消费者第一的思想，建立相关的机制使该思想有机地与日常工作相结合，并开展一系列有组织、有步骤的营销活动，与消费者建立良好的伙伴合作关系，极大地增进双方利益。
（二）合理布局，拓展农村市场
当前广东农村零售市场体系，主要由个体、私营企业和少量的乡镇集体企业支撑，远不能适应农民消费需要。零售企业应结合城镇建设、根据农民消费特点，按不同地区及不同消费对象进行市场细分，逐步推进农村销售网络的建设，鼓励大中城市的大中型连锁企业到小城镇开办分店，发展适合农民需要的零售业态，支持工商企业联手建立行之有效的农村营销渠道和零售网络。提升农民消费水平，加快建立和完善农村居民社会保障体系，消除农民消费的后顾之忧。加快农村城镇化建设，改善农村水电、通讯、交通等基础设施，创造良好的消费环境。加强对农村的消费引导和示范宣传，通过集市贸易、传统节日，用多种多样的文化宣传方式进行产品消费示范，积极引导农民消费。设计零售业态，开发品质优良、可靠实用、价格适中的新产品，满足农民需求。
（三）进行营销服务创新，提高顾客的满意度
产品与服务是零售业竞争的焦点。零售企业不仅应注重主体产品的创新，而且要注重附加产品及服务的创新。新经济时代的到来，尤其是高新科技的发展，使各零售商在产品实体的竞争上大体相同，服务已成为主要的竞争因素。在激烈的市场竞争中，各零售企业要想争取更多的顾客、求得自身的生存和发展，就必须解决好服务问题。在提供更为完善的硬件服务设施以及建立物流配送服务网络的同时还要注重下述问题：（1）要注重信息服务。任何一项商业交易，最初都是以信息不对称开始的，买方在商品性能、质量、成本和价值等方面相对于卖方处于信息劣势，这种信息的不对称状态通过信息交换逐步达到基本对称，才能最终完成买卖行为。如果不能从实际上和心理上达到信息的基本对称，则无法成交。因此，广东零售企业必须加强信息服务，向顾客提供全方位的商品比价信息、技术与性能信息、质量信息等，协助顾客作出购买决策，缩短顾客的购买过程。（2）要重视知识服务。新经济的发展使产品的科技含量逐渐加大，新产品层出不穷。在这种情况下，广东零售企业应为消费者提供全方位的知识、信息服务。售前应提供充分的关于商品质量、性能、使用方法等方面的知识；售中应提供完善的开票、包装、发货服务；售后应提供及时的维修保养服务并详细解答顾客的咨询。（3）要注重降低顾客的购物风险。服务创新的主要目的是为了满足消费者需求，提高顾客满意度，而追求购物时最小风险是顾客的最大愿望。因此，降低顾客的购物风险，如推行购物零风险承诺，对于提高零售企业的服务水平具有重要意义。
（四）大力推进自有品牌建设，打造企业的核心竞争能力
创建商业自有品牌是一项复杂的系统工程，不能一蹴而就，必须扎扎实实做好基础工作。一是要选择适当的商品，结合零售企业的实际，由点到面，积极稳妥地进行。二是要设计适当的品牌，使品牌突出企业的经营理念与特色，形成自己的个性。三是实施整合营销策略。零售企业要在竞争激烈的市场上成功地推出自己的品牌，仅仅依靠单一的营销手段是不行的，必须根据目标市场的特征，实行整合营销，发挥企业的整体优势，才能增强企业的核心竞争能力。