电子商务企业与第三方物流企业协同发展的动态演化博弈分析，本文主要内容关键词为：第三方论文,物流企业论文,电子商务论文,动态论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F713.365.1 [文献标识码]A [文章编号]1002-4034(2015)03-0102-10 近几年来，电子商务与第三方物流经常被一并提及，成为各类媒体上竞相报道的热点。由于电子商务企业与第三方物流企业的趋利性以及企业地位的差异性，使得企业间形成了相互依赖的合作关系，但因各自的行为和策略不断地受到有限理性的影响，进而导致双方在较长时间里难以形成较为稳定的合作关系，这突出表现在电子商务与第三方物流企业的“跨界战争”此起彼伏，从一开始的“亲密合作期”到很多电子商务企业因不满节假日期间频繁出现的爆仓现象、快递送货不及时以及货物破损等问题而选择自建物流中心的模式。同样，物流业也选择了进军电子商务领域的模式，如顺丰试水电子商务，“E商圈”挑战淘宝等电商。而就西方发达国家而言，其电子商务则一路借助于第三方物流服务商的力量来壮大自身的实力，几乎全部通过第三方物流公司实现最后一公里的配送，表现出了成熟市场的分工合作和有序竞争①。这种成熟稳定的模式势必对我国电子商务与第三方物流企业的合作关系有较强的借鉴意义，本文正是基于此，重点探讨电子商务企业与第三方物流企业的行为策略选择及维持双方稳定合作关系的影响因素和策略。 二、文献综述 目前，国内外学者对电子商务与第三方物流关系的研究主要集中于如下四个方面。 (1)探讨物流配送对电子商务的影响。Huppertz(1999)、Foster(1999)、Hill(1999)和Harrington(2000)认为在电子商务市场上成功的公司均依赖于其有效的物流配送系统。Hau Lee，Seungjin Whang(2001)指出物流配送是完成整个电子商务活动的最后一个环节。杨守德(2013)基于豪泰林博弈模型探讨了B2C电子商务企业物流配送模式的选择。 (2)探讨物流与电子商务协同发展所带来的效应问题。Niklas Aldin(2003)认为应该从供应链整体来思考物流与市场营销对电子商务的影响。美国佐治亚理工大学、阳纳西大学的学者(2003)的调查研究表明将物流外包给第三方能使得电子商务企业成本降低、交货时间缩短。杨德礼(2003)等人认为在供应链管理模式下，供应链下的节点企业将物流配送交给专业的第三方物流能减少运营成本，使得企业利润最优，而企业与第三方物流协同发展将是未来企业发展的必然趋势。王兆宁(2008)认为电子商务企业与第三方物流企业建立长期的协同发展关系，能够在一定程度上减少对资源的消耗。Ewa Placzek(2010)认为在信息全球化消费市场，电子商务企业与物流企业协同发展能够实现其资源重组。钟波兰(2012)认为电子商务和第三方物流协同发展的过程中能够产生协同效应、规模经济效应和整合效应。 (3)探讨电子商务与第三方物流企业的合作模式问题。Halldorsson和Skjott-Larsen(2004)研究了电子商务企业与第三方物流之间，如普通市场交易、一般合作关系、战略合作关系和战略联盟等模式。Ramakrishnan(2010)运用数据包络分析与主成分分析法分析电子商务顾客忠诚度的关键考量因素。冯庆华(2010)通过建立激励和监督博弈模型分析电子商务企业与第三方物流企业之间的契约制定问题。陈长彬(2012)探讨了电子商务环境下第三方物流运作的两种模式即传统外包型物流运作模式和战略联盟型物流运作模式。 (4)探讨电子商务与第三方物流合作过程中存在的问题及对策建议。李莎(2010)通过实地调查分析了我国当前电子商务行业和快递行业发展的问题。杜伟(2010)针对制约我国电子商务与现代物流协同发展的因素，提出要加快软硬件基础设施建设、健全法律保障体系、发展第三方物流、建立信息平台、加强人才培养等战略。凌根华(2012)认为第三方物流与电子商务在物流资源的整合上存在较为广阔的空间和发展前景。刘春生(2013)结合电子商务与第三方物流之间的相互影响与作用，对两者进行有效的协同与融合。 这些研究成果为本文的研究奠定了基础，但多数只是从定性的角度基于电子商务的视角来探讨第三方物流问题。而事实上，电子商务企业与第三方物流企业的决策过程是一个复杂的系统工程，双方会根据对方策略的变化而不断变化。因此，本文拟运用演化博弈论反映电子商务企业与第三方物流企业交往过程以及交往规则的自发演化②，并运用数值模拟对其动态演化过程进行分析，以期能够揭示电子商务企业与第三方物流企业合作的非线性特征及其动态演化路径。 三、电子商务企业与第三方物流企业协同发展的演化模型 (一)模型基本假设 1.假设1：博弈主体 在电子商务企业与第三方物流企业协同发展的博弈中，一方是电子商务企业，一方是第三方物流企业，由于二者在价值取向、理性知识、分析推理能力、识别判断能力、记忆能力和准确行为能力等方面存在显著差异，往往一开始不能找到最优策略，而是在博弈中不断学习、不断调整和改进，寻找较好的策略，这种有限理性使得电子商务企业与第三方物流企业的发展策略会有一个不断调整的动态演化过程，双方通过不断获取信息，逐渐提高理性层次，从而调整自己的行为策略来寻找最优策略。 2.假设2：策略选择 双方的策略要么选择合作，要么选择不合作，双方的策略集合分别为E(合作，不合作)和L(合作，不合作)。当电子商务企业选择合作时，会将更多的物流环节外包，减少自己的物流资产投入；当电子商务企业选择不合作时(认为物流企业满足不了其需求时)，就会选择自建物流中心的模式，从而与物流企业在业务上形成某种程度上的竞争关系。同理，当第三方物流企业选择合作时，就会加大物流业固定资产的投入以满足电子商务企业的需求，为其提供更加完善的服务；当第三方物流企业选择不合作时，就会出现物流企业适应不了现有的市场需求，存在着野蛮装运、慢递，顾客投诉率高等现象，从而给电子商务企业造成重大不良影响。α为电子商务企业选择合作的比例，β为第三方物流企业选择合作的比例，(α，β)表示电子商务企业—第三方物流企业演化的动态，模型构建的目的就是为了分析该动态过程的均衡状况。 3.假设3：支付矩阵 当双方不积极进行合作时，双方只能获得正常的收益，用
表示。当双方签订了协同发展的战略联盟时，双方在合作中投入的成本分别为
，对于电子商务企业来说主要表现在为寻找第三方物流企业而产生的搜寻成本，对于第三方物流企业来说主要是物流专用资产的投资；获得的额外收益为
，对于电子商务企业来说体现在第三方物流企业通过信息化水平建设、员工培训、优化配送线路，改善管理运作水平等手段降低了电子商务企业的运作成本，从而提升其竞争力，对于第三方物流企业而言体现在电子商务企业的物流外包模式的选择扩充了其业务量，构成其发展的利润源泉。当双方签订了协议，但其中一方违背了合作的意愿，此时将给对方造成一定的损失，如第三方物流企业放弃为电子商务企业的实时配送，将导致电子商务企业不能满足客户的需求，从而损失顾客的利益，此处假设为
，对于物流企业而言体现在电子商务企业选择了其他合作伙伴，使得第三方物流企业所产生的相应损失，此处假设为
。此时假设当其中一方违约时，需要支付给对方一笔违约金，假设均为c，可构建电子商务企业与第三方物流企业演化博弈的支付矩阵(见图1)。
图1 电子商务企业与第三方物流企业博弈支付矩阵 (二)模型的建立 1.电子商务企业的收益分析 根据支付矩阵，每一个参与者都是在考虑自身群体中的相对适应性后选择和调整各自策略的。当电子商务企业选择合作时，其期望收益为：
当第三方物流企业选择不合作时，其期望收益为：
图2 当
时的企业复制动态图
图4 当
时的企业复制动态图
图5
时的企业复制动态图
图6 电子商务企业与第三方物流企业的演化相图分析 将情况1和情况2的复制动态分析放至一个坐标平面可知，在五个局部均衡点中，得到两个均衡点(ESS)具有稳定性，即(合作，合作)，(不合作，不合作)，即当系统达到稳定均衡时，电子商务企业与第三方物流企业要么都选择合作，要么都选择竞争的模式。具体如图6所示，图中O、A、B、C及D分别为上述的均衡点，系统最终的演化稳定性均衡点为O或C点。鞍点D是会随着双方在合作过程中的外部环境、企业自身的能力、创新惯例等因素的积累而不断演化。情况3的条件为
，即对方违约给自身带来的损失以及支付给自身的违约金大于合作所带来的额外收益，相当于把鞍点D往右上方拉出ABCD区域，显然双方的演化稳定策略为不合作。情况4的条件为
，即合作的初始成本以及一方违约给另外一方带来的损失额度少于违约金时，双方的演化稳定策略为不合作，从反向来说，违约金越高，双方不得不合作的概率越大。 三、电子商务企业与第三方物流企业协同演化稳定性影响因素数值模拟 (一)系统所处的初始状态对系统演化的影响
图7 给定不同初始值系统演化方向(1)
图8 给定不同初始值系统演化方向(2) 给定
，描述当电子商务企业与第三方物流企业选择初始策略的比例(α，β)不同时，向稳定点演化的过程。当初始值分别取(0.1，0.9)、(0.3，0.7)、(0.5，0.5)、(0.7，0.3)以及(0.9，0.1)，时间段为[0，100]，步长取0.01，横坐标表示α，纵坐标表示β，系统的演化方向如图7所示，从中可以看出，电子商务与第三方物流企业选择策略的比例差别越大，其向平衡点(1，1)演化的速度越慢。当初始值分别取(0.1，0.2)、(0.1，0.15)、(0.1，0.1)、(0.15，0.1)和(0.2，0.1)时，系统的演化方向如图8所示，此时，所有的曲线均向平衡点(0，0)演化，从中可以看出，系统的演化方向具有明显的路径依赖特征。 (二)
对系统演化的影响 给定初始值为(0.5，0.5)，
，时间段为[0，100]，步长取0.01，考虑
变化后对系统演化的影响，分别取
以及
，分别得到a、b、c、d和e五条曲线，从中可以看出，当电子商务企业从双方的合作中获得的利益小于零时，其最终演化方向为选择不合作，随着收益值的增加，这种选择合作的倾向越来越大，当双方从合作中所获得的利益分配越平等时，其趋于合作的速度越快，由此得出的结论是：不论是电子商务企业还是第三方物流企业，若其从协同发展中获得的收益越大，其越倾向于合作，双方的利益分配越均衡，越倾向于选择合作。
图9 给定不同收益值系统演化方向
图10 给定不同初始成本系统演化方向
图11 给定不同损失因子系统演化方向 (三)初始成本
对系统演化的影响 给定初始值为(0.5，0.5)，
，时间段为[0，100]，步长取0.01，考虑
变化对系统演化的影响，分别取
以及
=10，依次得到a、b、c、d、e和f六条曲线，从中可以看出，随着电子商务初始投入成本的增加，其倾向于合作的意愿是递减的，由此得出的结论是：若双方为了选择协同发展而投入的初始成本越大，则其越不倾向于协同发展。 (四)损失因子
对系统演化的影响 给定初始值为(0.5，0.5)，
，时间段为[0，100]，步长取0.01，考虑
对系统演化的影响，分别取
，则依次得到了e、d、c、b和a五条曲线，如图11所示，从中可以看出随着一方违约给另外一方带来的损失值越大，将越促使它们不倾向于协同发展。由此得出的结论是：若双方在对方违约的情况下所造成的损失越大，则其越不倾向于选择协同发展。 (五)违约金c对系统演化的影响 因假定违约金c均一样，在数值模拟中不好看出曲线变化的过程，此处直接从鞍点
的表达式中可以看出，在给定其他参数值的情况下，随着违约金c的增加，鞍点D的坐标值变小，表示双方选择合作的区域范围扩大。因此，得出结论，若因对方违约所制定的违约金越大，则其越倾向于选择合作策略。 本文基于演化博弈理论对电子商务企业与第三方物流企业的演化过程进行分析，结合数值模拟的结果，提出如下促进双方更好合作的建议： (一)构建合理的利益分配机制，加强系统的协调与合作 数值模拟显示，双方的利益分配越对称，其趋于稳定解的速度越快，因此，在双方协同发展过程中，要构建合理的利益分配机制，从而激励第三方物流企业不断提供创新型服务，这是系统能够保持长期稳定关系的核心。另一方面，协调可以使得系统整体的收益大于个体收益之和，在进行协同演化过程中，要选择合适的协作伙伴，通过协调加强企业间的协作关系。 (二)紧跟市场，探索服务新模式 在协同发展过程中的额外收益是由双方共同合作创造的，电子商务企业和第三方物流企业都要不断革新管理理念，提升自身服务的专业化程度，共同努力寻找一种更优的服务新模式，为消费者提供差异化服务。如在购物流程上，电子商务企业要像欧美国家学习，进一步简化流程；物流企业要根据电子商务企业不同层次的需求，提供增值服务，合理控制库存，选择最佳的配送途径和结算方式等，参与到电子商务企业的供应链管理系统中，帮助服务需求企业提高物流管理水平和控制能力。 (三)构建标准化的信息系统平台，加大基础设施投资 信息共享是电子商务企业与第三方物流企业之间的密切配合以及利益融合的重要平台，因此，通过构建更为现代化、标准化的信息系统平台，以物联网、云计算和二维码为代表的新一代信息技术为契机，进行IT系统的整合，建立一个能快速、准确获取销售反馈信息和配送货物跟踪信息的物流配送体系对于双方的协同发展意义重大。同时，政府要加大对物流基础设施建设的投资力度，进一步完善交通网络，提高运输配送效率。 (四)建立有效的信任机制，规范双方的市场活动 企业在运营过程中要树立信用第一的经营理念，自觉提高对对方的信任度，提高信任缺失所造成的成本。政府要进一步完善社会信用体系，通过运用市场机制和法制手段来规范电子商务企业与第三方物流企业的市场协同活动，营造诚实守信、守法经营、公平竞争、优胜劣汰的市场经济秩序。 (由于篇幅有限，参考文献未一一列出，需要者请与作者直接联系。) ①电子商务与第三方物流.http://www.56products.com/News/2012-10-18/6KAK2G849B6BF33427.html. ②关于演化博弈的含义及构建原理可见王珍珍和陈功玉(2012)一文。
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