“数字掌管”：瑞典音乐产业成功的原因分析_音乐论文

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      在全球音乐产业中受到高度重视的“瑞典模式”是以Spotify为代表公司的一种基于流媒体网络的创新商业模式，当其他国家的音乐产业仍在苦思数字时代的商业模式创新时，瑞典早就成功转型为数字时代中的典范。本文将会从经济学角度探讨音乐产业新格局，帮助大家深入了解过去几年中音乐会市场、版权市场和音乐市场的发展状况。在过去的几年中到底什么改变了，什么依然保持原状？本文认为数字音乐销售的营利分配模式以及全球娱乐市场积极并购的集中化趋势，会是影响全球音乐产业未来发展的重要关键。

      瑞典音乐产业数字化发展现状

      瑞典作为一个人口仅900多万的小国，却在数字时代凭借音乐产业跻身国际舞台并创造出“瑞典模式”——这个令举世惊艳的流媒体网络创新商业模式。我们先从一些统计数据来基本掌握瑞典音乐产业发展现状。

      首先，如果把音乐版权产值平均分摊到国家总人口数，瑞典的人均音乐产值达到123秒的产量，超过英国人均产量45秒的2倍以上，甚至比美国和加拿大加总还高。所以总的来说瑞典在音乐制作生产量上是比较强大的。特别是在商业流行音乐方面，这个数据同时获得了美国沃顿商学院一项研究的支撑。

      沃顿商学院针对美国音乐公告牌热门音乐榜单调查，收集从1960年至2007年间包括排行榜上最畅销的美国流行音乐和世界其他国家的流行音乐榜单数据，并将热门音乐榜单与该国的国内生产总值（GDP）数据对照，研究发现瑞典的热门音乐创作在世界上仍然排名第一位。

      创意与科技：音乐产业发展的先决条件

      瑞典是如何做到的？首先需要了解有关瑞典这个国家的背景资料。瑞典是北欧的一个福利国家，言论高度自由，人们想要唱什么都可以尽情的唱，而不用担心会触犯法律。政府对于现代经济中的非物质权利和这些资产在数字时代的价值创造中具有的作用与重要性具有相当高的理解。尽管知识产权的保护仍然是国内和国际上重要的议题，目前仍有盗版以及非法交易市场存在，甚至尚未明确非法交易规模到底有多大。此外，瑞典促成音乐行业发展的重要因素还包括有发达的科技基础设施，这是进入数字化生产和消费的先决条件。瑞典人现在几乎每个人都拥有电脑和手机，而且瑞典人非常关心也擅长使用技术，特别是年轻一代几乎个个是科技通，他们了解音乐也喜欢音乐，瑞典的宽带覆盖率、渗透率也相当高。

      被称为“瑞典模式”的数字流媒体音乐服务——Spotify，不久前将其总部从伦敦搬迁回斯德哥尔摩，斯德哥尔摩之所以能够吸引本国优秀产业回流并吸引世界各地人才汇聚，还有一个重要原因是斯德哥尔摩一直被评选为全球前十大宜居城市之一。瑞典的社会、司法和技术基础设施共同造出的良好音乐创作与发展环境。

      品味与鉴赏：音乐教育从小抓起

      在教育方面，瑞典人非常重视音乐教育，基本上每个孩子从学校阶段开始学习弹奏乐器。很多成年人也很喜欢加入合唱团，人们在城里很容易找到一间合唱排练教室，而且是免费或低价的。这一切都增进人们对音乐的品味与鉴赏，从而促进音乐的持续创作与生产。

      打败实体：瑞典数字音乐销量超五成

      全球数字音乐销售占总唱片发行销售比例：挪威57%、美国57%、瑞典59%、印度60%、中国82%。

      从国际角度而言，“瑞典模式”已经成为一个最佳典范，体现了从实体音乐到流媒体音乐的消费方式转变。目前瑞典的数字音乐销售已经占整体唱片销售量的半数以上，其中线上销售收入在整体唱片销售营收占比超过60%。如果把唱片总销售额分为实体唱片和数字音乐销售，如图1所示，从2010年到2012年这三年的销售数据可看出，实体音乐CD和唱片销售在下降，网络下载和流媒体的消费在上升。从2011年开始是一个分水岭，数字音乐销售就开始超过实体音乐销量。

      

      是什么原因数字音乐的销量增加？原因有二，其一，2011年瑞典通过立法，从法律上强化著作权法；其二，经历从2008年以来的开创期之后，2011年Spotify开始在市场上产生营利。当然，从用户角度而言，Spotify提供的不仅是良好的数字音乐服务，还有绝佳的用户体验。但是，如果回顾我们开始进入数字经济之前的时间段，图2代表从2002年到2011年之间的音乐销售统计，黄线代表总体音乐销售数据，红线是实体音乐销售额，黄线和红线并未重叠，因为这个时期音乐销售内容还包括了音乐视频MV和实体单曲唱片等。所以目前总体音乐销售额完全比不上过去大家从实体音乐唱片售卖挣到钱的时代。目前的总体音乐销售额和过去还有至少40%的差距，我认为未来流媒体可能会是解决方案，有希望赶上过去实体音乐时代的总体销售量。

      

      化繁为简：三大类营收为产业统计基准

      今天人们生活在信息时代，大数据触手可及，大量的数据充斥并持续不断被生产出来，但重要的是，我们如何看待这些数据。要完全解构瑞典音乐产业也许很困难，因为行业参与者众多，行业中的行为个体不仅多样而且复杂。2010年我们曾经设计一个模式希望能够测量整个音乐产业的总产值，但是这个模型该如何设计？我们参考过中国的一个五类统计方式，中间包含在卡拉OK厅产生的销售，还有网上播放等音乐销售渠道，也参考许多其他对于整体音乐产业的统计模式。当然，也有现行国家采用的统计方法，例如瑞典统计局，它本身是一个国家机构，也是我们的统计信息来源之一。

      音乐产业的总营业额包括版权收入、唱片售卖收入和音乐演唱会收入。从消费价格层面来说，这个分类是否能代表所有的营收种类？要调查音乐产业总营收首要难点在于各项细分收入的来源难以明确划分，因为音乐收入往往和剧院、电影等捆绑在一块，版权收入同时来自于电视、广播等公开播放、唱片售出，还有在网络流媒体或下载产生的费用，现场演唱会营收又该如何计算？想要将各项音乐收入独立出来计算有实际困难。因此我们最终采取版权、唱片售卖和演唱会这三大类收益分配作为统计基准。

      我们的首要目标是必须设计出一个模型测量瑞典音乐类的总体价值，这个模型必须能够回答音乐产业的总体营收多大，包含版权费用、音乐录制产销、CD销售、流媒体订购和下载营收，还包括音乐演唱会的收益，并能够分析多少收入产生于消费价格。所以我们不仅仅关注音乐公司，还包括瑞典所有消费者在音乐方面的花费，例如花在歌剧、花在流行音乐和各种音乐相关的消费。

      独乐不如众乐：瑞典人偏好演唱会消费

      

      根据这项三大类统计模型，图3说明2012年瑞典音乐市场的国内消费和出口销售的营收总量。2012年演唱会的营收为39亿克朗（约39亿人民币），较2011年同比增长22%。这张统计图表的数字可能会令人感到诧异，现在大家都在谈数字时代竞争，却发现瑞典在2012年音乐产业总营收中超过一半，即53%由现场音乐演唱会所生产。尽管听音乐演唱会显得比较落伍，但瑞典人显然还是很喜欢以这种方式欣赏音乐。不可忽略的是，唱片发行和人们前往欣赏演唱会之间其实存在着市场间的交互作用。

      音乐产业总营收的21%，大约1/5的营收贡献来自于唱片售卖。2012年瑞典国内实体销售部分营收下降24%，网上下载减少39%，线上流媒体却增加55%。橙色这部分版权营收占26%，超过1/4，营收金额达19亿克朗，较前一年增长10%。针对版权部分细分，线上版权占35%，影音同步版权占55%，这两项增长最快。唱片售卖市场总收入16亿克朗，与2011年相比上升13%。

      这三个市场基本组成了音乐产业的总体。当我们测量这些数据的时候希望把这三个部分切割开来，例如计算现场音乐会收入时不包含其中的著作版权收入，只计算现场音乐会的部份。2012年瑞典音乐产业总产值达到74亿克朗，年营收增长17%，与2010年至2011年增长率为5%比较，2012年表现相当亮眼。

      音乐何价？音乐消费力不敌快时尚

      2012年瑞典音乐产业总营收74亿克朗，这个数字是什么概念？游戏产业在瑞典的发展已经算是很成功的，音乐产业的营收几乎是游戏产业的两倍。当然这个数字跟瑞士政府在国防和军事上的支出相比仍差得远。我们也尝试在研究中进一步细分音乐产业总体营收数字，把出口的部分提炼出来，还做了与传统产业的比较，其中一项是跟瑞典时尚产业的对比。2012年瑞典时尚产业营收超过2000亿克朗，60%产值来自出口市场，其中绝大部分归功于瑞典快时尚服装品牌H&M让人惊艳的出口表现。相比之下音乐产业营收仅仅是时尚产业的一小部分而已，不难发现音乐的价值受到严重低估。

      图4是2010年至2012年这三年间瑞典音乐产业的营收曲线。最下面的是唱片售卖营收，曲线相当平稳；中间的线代表版权收入呈现稳步向上趋势；音乐演唱会的增长则优于整体音乐市场表现，2011年到2012年的增长势头强劲，不仅参加音乐会的人数增加，音乐会门票价格也跟着提高。另外还有一个音乐会门票销售的二级市场，这里的门票卖得更快，消费者会以较高价格的竞价方式购买这些门票，这体现了消费者看重音乐消费市场。我们认为目前在版权和唱片发行这两个市场还有机会找到能挖掘更大潜在经济利益的运营模式。

      

      追捧瑞典音乐 海外消费者付费意愿高

      以出口来讲，瑞典音乐产业2012年出口产值达12亿克朗，占产业总体营收16%，同比增长1%。值得注意的是，由于瑞典克朗对欧元强势升值，在这个不利出口的条件下，同年瑞典整体进口和出口皆衰退4%，但音乐产业出口却维持近1.2亿元的增长。

      

      在唱片售卖总营收中，主要收入来自瑞典国内市场。在图5下面部份代表唱片发行的海外市场营收，达2.3亿克朗，这是一种授权给国外第三方的出口收益，以消费者实际付费金额来说价值相当于瑞典获取收益净额的5至6倍，这也是我们对出口收入的定义。因为在海外如法国、德国或其他地方为购买瑞典音乐付费时，有平均约25%的授权费用支付给瑞典的版权所有人，这说明尽管出口营收达2.3亿克朗，相对应的海外消费者总支出达到10亿至12亿克朗，显示消费者对购买瑞典音乐有更高的支付意愿。

      出口营收统计难 海外收益无法计算

      值得注意的，出口收入是基于有多少收入回到瑞典的公司来计算，不包含其他在海外产生但是停留在海外没有回流至瑞典的经济收益。比如瑞典著名合唱团体ABBA，团员中有两位是非常著名的作曲人，比约恩（

Ulvaeus）和班尼（Benny Andersson），他们其中一人的工作室在瑞典注册，另一个人的公司登记在德国，所以只有在瑞典当地注册公司的收入能够计算为国内营收。如果瑞典音乐人的公司登记在美国，这个公司的营利就无法列入瑞典国内计算。所以许多由音乐衍生的价值我们无法纳入统计。

      

      其他像是海外演唱会的消费者支付意愿也比目前统计出的数字更高，较多的案例是瑞典的音乐人与海外经纪公司、演唱会宣推人员和经纪人合作，能列入计算的瑞典海外演唱会相关出口营收只有音乐人的薪酬而已。这和在瑞典国内演唱会收入计算不同，因为整个门票销售都被列入国内营收。

      另外还有一个溢出效应是创造的品牌价值，由于瑞典是许多知名公司的总部，包括Spotify。Spotify的网络流媒体模式成功替瑞典塑造了一个在音乐技术创新市场上的成功形象与强势品牌，让一些在好莱坞的超级制作人变得炙手可热，类似的机会就对其他的瑞典音乐制作人敞开了大门。瑞典的音乐产业虽然相对较小，但是它对整体国家形象却有很大影响力。包括音乐产业和其他创意产业都对瑞典的国家品牌形象起到正面的作用。

      产业价值链 以音乐创作者为核心

      产业发展过程谁能赚到钱呢？全部的收入怎么回归到核心？音乐产业发展最重要的核心是音乐创作者，包括个人和公司必须能够生存。音乐家、艺人、作曲家和作词家是真正组成产业生存命脉的人。如果这些音乐创作人没有收入、付不了房租，吃不饱也活得不好就无法继续创作音乐，我们就看不到像上图（图6）这个基于音乐创作核心所衍生的其他产业链价值。我个人认为这是一个特别急迫和重要的议题。瑞典的音乐行业年均增长17%，这是从总体上来计算的，因为其中存有很多的变数。

      从9干到900万音乐产业外环效应

      

      瑞典音乐产业的就业人口数约9000人，他们多数是在交响乐团或管弦乐队工作，或在某家音乐公司服务。其中受雇于音乐行业与从事音乐工作，两者间有很大差异。9000这个数字不包括在媒体、教育、销售或制造乐器的人。然而，这些人以不同的方式在音乐产业发展中扮演非常重要的部分。这9000人还涉及著作权中介组织所有成员，这个部分加起来超过9万人，所有成员没有受雇于任何音乐行业，他们在创作新的音乐方面也不活跃。

      在整体产业关系网络下看这些数据，要考虑到与瑞典音乐产业相关的其他邻接权组织。假设有9万个成员创作音乐，瑞典每天有900万人听音乐，增加音乐消费的额外好处是，它不消耗稀缺资源、让人问心无愧、不会过度消费、有时候政治家只关注某项产业能够创造多少就业机会，也许9000人听起来是非常小的数字，但这就像水面上的波纹一圈又一圈的扩大，创造出围绕音乐产业作为核心的许多同心圆，愈外圈创造愈大的就业人数和产业参与度。

      高管层性别 音乐行业阳盛阴衰

      从另外一个数字来看瑞典男性与女性从事音乐产业的性别差异，在音乐创作者的性别比例方面几乎是五五分成，和瑞典本国居民的性别比例基本相近，可以说男性和女性同样具有音乐创作能力。如果从公司内部来看，出版商和音乐公司中的职员性别男女比例变成6:4。最有意思的是如果检视在公司中到底谁掌握权力，会发现担任运营总裁CEO的女性低于20%，在董事会占有席次的男性超过2/3。但在音乐产业的女性性别比例数据却比瑞典其他产业的数据要平衡得多。

      

      抢做音乐大佬 跨国并购盛行

      最后要谈的是，瑞典的音乐产业曾经被认为自2008年世界金融危机后一直处于非常艰苦的年头，犹如一群疲惫不堪的恐龙跟不上时代的发展。而今天瑞典已经成为世界上成功过渡到数字世界的一个典范。

      现在音乐产业还是一个高度集中的市场。当我开始研究音乐产业时世界上有5大音乐巨头，现在减少到3大巨头，全球性跨国娱乐公司出现的合并趋势是欧盟国家无力抗拒的市场力量。不久前苹果投资30亿美元收购美国Beats电子公司（串流音乐供应商）时，而并购让苹果这个巨人更为强大，我不禁思考，也许未来苹果将成为世界音乐产业中唯一的大佬，或者谷歌、腾讯或其他公司未来都可能成为音乐界的大佬，音乐产业的集中化趋势仍然强势进行中。然而产业的高度集中化对音乐市场供给会带来什么影响？

      小众PK大卖数字经济理论革新

      2006年克里斯·安德森（Chris Anderson）的《长尾理论》书中提到在数字经济中发生许多好的改变，包括库存下降、产品制造与分销费用也在下降，为更多的细分产品创造出蓬勃的产业发展。任何人都可以合作，任何人都可以把自己的音乐或者是文化作品放在市场上让全世界来体验。图8是关于长尾理论的说明，供给曲线，纵轴代表营收，横轴代表分级，左边代表许多商业供给需求，而右边最尾端代表许多小的细分市场。然而2013年市场上出现一个新的理论，对长尾理论提出质疑。

      

      

      哈佛商学院教授艾妮塔·艾尔伯丝（Anita Alberse）的《超热卖商品的秘密》（Blockbusters）这本书质疑安德森的长尾理论是错的，艾尔伯丝教授认为目前市场上销售增长最快的始终是超级热卖的商品，不管在市场上哪个销售时间段，都是强势商品当道。到苹果iTunes看看到底消费者使用哪些Apps应用软件，会发现1%的产品生成99%的营收，数以百万计的应用软件并没有人使用，在Spotify上有数百万首歌曲没人点播来听。所以他提出这个理论，并且认为在未来市场上仍会持续这种两极销售分化。

      市场上这两种对立的理论，长尾理论认为小众市场会产生较大的营收，还有一种是赢者通吃理论认为超热卖产品才能带来较多的收入，目前还无法断定哪一种理论较为正确。音乐产业目前处于什么发展阶段，未来又会走向何处？这是全球音乐产业界必须思考与讨论的问题。

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