江南水乡古镇旅游体验记忆要素研究
——以周庄、乌镇为例
严尚霞，陈金华
(华侨大学 旅游学院，福建 泉州 362021)
摘要： 体验经济时代的到来，使旅游体验的重要性越发凸显. 为对旅游产业提出更具针对性的水乡古镇旅游产品设计建议，本研究以游客体验评论为数据来源，借助文本分析法构建了旅游体验记忆要素，并将其归为三个类目：产品、情感、环境. 研究结果显示：旅游体验记忆主要围绕产品类目展开；旅游体验记忆中积极情感占比较大；记忆边缘要素代表着市场机会. 文章最后针对每个类目提出了可操作性建议，以期为水乡古镇旅游业的发展提供智力支持.
关键词： 旅游体验记忆；文本分析法；江南水乡古镇
随着人民消费水平的显著提升和带薪休假制度的完善，人民进入大众旅游时代. 据国家旅游数据中心统计，2018全年旅游总收入达5.97万亿元，比上一年增长10.5%；对GDP的综合贡献量达到总量的11.04%. 旅游业成为国民经济支撑的重要产业. 伴随旅游业兴盛，人们更注重旅游的体验性. 人的体验具有现场性和即时性，但只能通过回忆来反省过去的经验. 人们虽然是通过现场体验所诱发的感情或认知的变化来评价事物，但事后对体验记忆的反省却影响着更为稳定的态度的形成[1]，旅游体验记忆是影响消费者再次造访和正面传播推介旅游地的重要因素[2]. 游客的体验记忆对未来的决策具有决定性作用，因此厘清旅游体验记忆要素对旅游业的发展具有重要意义.
1.2.2 橡胶草悬浮细胞培养 选用继代2次且生长良好的胚性愈伤组织0.6 g（鲜重），用镊子夹碎，呈小颗粒状，接入150 mL广口瓶中，加入50 mL液体MS培养基，置于25℃恒温摇床上110 r/min、光照强度2 000 Lx、光照时间14 h/d。培养期间，每隔一段时间继代1次。在进行悬浮细胞继代时，将培养瓶内的液体摇匀，吸取广口瓶中1/3的培养液至新的50 mL MS+6-BA 1 mg/L+NAA 0.5 mg/L液体培养基中，进行液体继代。当液体培养基中的小颗粒继续生长至2～3 mm时，用镊子将愈伤组织夹碎放入新的液体培养基中，进行愈伤组织颗粒继代。
骨关节置换手术患者和类风湿关节炎患者相关指标和临床资料见表1。分别检测25例RA患者和25例骨关节置换手术患者滑膜组织中P2X7受体水平。结果显示，与骨关节置换手术患者相比，RA患者滑膜中P2X7受体水平明显高于骨关节置换手术患者（图1A）。
旅游体验记忆的重要性促使学者对其关注度逐渐提升. 但是，在2009年之前很少有学者关注旅游体验记忆，直至Kim[3]博士论文发表后，才有学者专门对此进行研究. 国内对旅游体验记忆的研究尚少，已有研究主要涉及体验记忆的影响因素，甚少对旅游体验记忆进行归类分析并据此提出建议. 因此，本研究尝试构建江南水乡古镇的旅游体验记忆要素，并进行归类分析，针对每个类目提出可操作性建议，旨在为游客留下深刻的江南水乡古镇旅游体验记忆.
1 文献综述
1.1 旅游体验
国外学者对旅游体验的研究早于国内. 早期研究旅游体验学者Boorstin[4]将旅游体验视为人为的、大众预先构想的，是一种消费行为. Pine[5]等认为旅游体验是个体在旅游活动中感受到情感、身体、精神、智力的印象，并认为旅游管理者应以为消费者创造旅游体验为目标. Tung[6]通过梳理前人文献，指出旅游体验是个体在旅游活动中的主观评价和经历，包括活动前准备计划，现场体验及事后回忆. 谢彦君[7-8]是国内最早关注旅游体验的学者，认为旅游体验是现场情境交融时的一种畅爽的感受，提出旅游体验能满足游客精神和心理的深层次需求，并从现象学视角，对旅游体验的各个方面进行了解读. 吴俊[9]等从具身理论视角对旅游体验展开研究. 此外，有的学者在满意度[10]和影响因素[11]等层面对旅游体验也分别进行了研究.
1.2 旅游体验记忆
选择高架桥地铁站同位合建方案后，为克服其缺点，根据高架桥与地铁站顶板的连接方式进行了比选研究[6-7] 。高架桥与地铁站顶板的连接方式主要有两种，即连接式和分离式。不管选择何种连接方式，首先要解决的都是要尽量减轻上部桥梁的重量，以改善地铁结构受力和不均匀沉降。因此本方案将与车站连接段的桥梁结构由钢筋混凝土结构优化为钢箱梁结构。
综上所述，国内外对旅游体验记忆的研究方法主要包括问卷调查法和访谈法. 较少通过文本分析方法研究旅游体验记忆，并且，鲜有学者构建旅游体验记忆要素并具体分析. 文本分析法可以对信息特征进行系统、客观的分析，与问卷调查等多变量分析方法相比，最大的优势在于能获取游客完整的体验记忆. 此外，旅游体验记忆要素是游客在整个旅游活动中记忆的关键，影响着记忆的深刻程度. 鉴于此，本研究尝试运用大数据挖掘，文本分析方法构建旅游体验记忆要素并分类讨论，以期为旅游产业发展提供理论参考与借鉴.
2 研究设计
2.1 案例地选择及数据来源
试验过程中，小鼠的脾脏指数呈现动态变化，整体表现平稳，没有大起大落，说明在小鼠的正常生长周期中，不会出现免疫亢进或免疫抑制的情况，免疫功能逐渐完善并趋于稳定。添加预消化蛋白的两组脾脏指数从第2周开始显著高于对照组，且以试验一组表现更优。脾脏是机体中最大的免疫器官，是免疫应答的重要场所。脾脏内富含有B淋巴细胞和浆细胞，产生抗体。B细胞对血清中抗体水平尤其是IgM和IgG的表达水平具有很大作用。
在数据获取方面，根据Alexa网站、站长之家、百度指数等国内旅游类网站的排名，选取综合排名前两名的去哪儿网和携程网的网络评论作为数据来源. 分别以“乌镇”“周庄”作为关键词进行搜索，用八爪鱼采集软件获取2017年12月13日至2018年12月13日的携程旅行网和去哪儿网发布的评论. 时间跨度为一年，尽可能排除季节因素影响，增加结果的可靠性. 删除与主题无关的广告、无效评论，最终得到乌镇的1049条有效评论和周庄的850条有效评论.
2.2 研究方法及要素建构
2.2.1 文本分析法 文本分析法是一种独立的研究方法，可深入挖掘信息，归纳事物的本质并预测发展趋势[23]. 其中词频分析可发现隐含的信息与规律，是一种有效的文本挖掘方法；语义网络分析以词频为基础，识别网络中词语之间的关联和意义，实现文本的深层次分析和解读；情感分析能高效、实时地反映游客的体验评价，是市场营销中的常用方法. 网络评论是游客在游中或游后的体验评价，叙述中反映了游客的体验记忆，是游客基于社会文化背景对自身体验的解读[24].
2.2.2 体验记忆要素类目的构建 在ROST软件对评论文本进行高频词分析的基础上，对高频词进行筛选和概念化，最终提取80个特征词，用来构建江南水乡古镇的旅游体验记忆要素. 旅游体验记忆要素构建必须强调旅游目的地的特殊性，需要结合对游客文本数据进行分析. 本文结合许春晓[25]等学者的研究，构建了江南水乡古镇8个记忆要素：地方载体类产品、开发创意类产品、旅游服务类产品、愉悦感、参与感、新奇感、负面情感、公共服务与管理. 可归纳为三个类目：产品、情感和环境.
社会网络分析可对某一群里的社会关系进行全面又丰富的描述[29]. 由关系网络图2可以看出，整个网络以乌镇、周庄及江南水乡古镇为核心向四周辐射. 西栅、夜晚、景区、水乡、景点等地方载体类产品等形成各自的聚集点，错综联系，成为游客体验记忆的二级网络，可见，以视觉记忆形式及场外文本形式储存在游客脑中的这类记忆要素更直接、更容易被记忆，这与前文的分析结果相一致. 客栈、江南水乡、商业化、小桥流水等元素形成了三级网络结构，构成游客对江南水乡古镇的共同记忆.
3 实证结果分析
3.1 词频分析
根据词频显示结果，前100个高频词中名词最多，主要是目的地的地点、景点、物品等名词. 排名前6的特征词都是旅游地的名称，“周庄”“乌镇”“西栅”以及“东栅”是旅游者进行旅游体验的主题和核心，成为旅游者提到最多的词汇. 并且多数游客在提及地点时都会加入时间概念，如“我们晚上到达乌镇，刚进景区就被乌镇的夜景迷住了”. 这与人的记忆方式有关，因为人们通常习惯于围绕主体环境展开记忆. Tung等指出旅游体验的本质就是讲述故事，故事发生的时间及地点就成为了游客体验记忆中被不断回想的记忆要点[5].
表1 江南水乡古镇的旅游体验记忆要素类目
将收集到的文本进行名称规范化处理，乌镇、周庄的主要景点、食品名称等加入自定义词典. 运用ROST软件对文本进行分词及词频分析，再对高频词进行初步整理，替换表达主体相同的词、去除数量词、副词及无实际研究意义的词，筛选高频词并概念化处理，最终选取80个特征词来构建江南水乡古镇的旅游体验记忆要素，如表1所示.
由表2得知，较之于中性情感和消极情感，积极情感占比更大，达到83.75%. 在各类情感强度的具体表现方面，积极情感中强度水平相当，而消极情感中一般程度占优势. 因此，江南水乡古镇的情感记忆以积极情感为主，中性和消极情感占比小，此结果与上文中词频分析结果基本一致. 一方面反映出游客对水乡古镇游玩满意程度比较高，另一方面说明了只有积极的现场体验才对长期记忆的形成有显著的效果，而消极现场感情体验会被有意识的回避而逐渐在记忆中淡化[30]. 对消极因子情感的分析发现，“人多”“商业化”“与其他古镇差不多”是负面影响的关键因素，“美”“小桥流水”“古色古香”是正面影响的关键因素.
记忆具有让人们对过去的活动、行为和经验进行回想的能力，它是一种心智活动[12]，旅游体验记忆则是被储存的旅游故事，其回忆伴随着故事讲述，而故事讲述是对记忆的巩固和恢复，伴随着复杂生活的深刻理解[6]. 在理论层面，国外学者主要基于问卷调查法，对旅游体验记忆进行研究. Wirtz[13]等选取整体认知、积极情感和消极情感作为测量指标，得出了旅游体验记忆是影响游客未来决策的最佳因素. Kim[14]基于感知理论探讨了旅游体验记忆形成的影响因素以及对行为意向的作用路径. Chen Han[15]得出了旅游体验记忆对忠诚度有显著影响. Zhang Hongmei[16]等人构建了感知形象、旅游体验记忆和重访意图的模型，并指出国家形象和目的地形象通过旅游体验记忆的中介效应影响重访意图. 由此可知，在理论层面，国外学者主要探索了旅游体验记忆的本质[16]、构成的维度和量表[17]以及行为意向影响[18]等方面的内容. 在实证层面，学者主要研究了不同市场细分[18]、不同类型旅游资源的旅游体验记忆[19-20]. 较之于国外，国内对旅游体验记忆的研究较少，桑森垚[21]通过访谈法研究了中国游客赴韩体验记忆形成要素，并指出旅游记忆具有偏差效应. 潘澜[22]等基于问卷调查构建模型，认为愉悦感、新奇感、参与感和特色化对旅游体验记忆有显著影响.
在情感类目层面，正面情感(愉悦感、参与感、新奇感)的描述词及词频明显多于负面情感，显示出游客的体验记忆多是积极的. 这与人们记忆的建构过程有关，人们在回忆一件事情时往往更倾向于记住积极的情感[27]. 新奇感的描述词量最少，只有“特色”和“独特”. 独特词频有29次，反映了江南水乡古镇特色化产品不多，这与前文开发创意类产品特征词数量较少的分析结果相呼应. “特色”词频较高，达153次，再次验证特色化对旅游体验记忆的生动性有显著的影响. 愉悦感和参与感的相关词频占大多数，不仅表明游客在江南水乡古镇积极的体验记忆占比较大，而且说明古镇旅游项目具有较强的体验性.
在环境类目层面，“门票”“联票”“买票”这类与门票有关的词频较高，说明游客对门票的关注度较高、记忆较深，在文本中发现游客对联票的态度分歧较大. 一部分游客持支持态度，认为联票更加实惠；另一部分游客认为联票虽优惠，但时间设置不合理. 乌镇的联票只有一天的时间期限，游客要在一天中游玩东栅、西栅两个景点，时间紧，在某种程度上降低了游客的体验度. 对于公共服务与管理体验要素，出现了方便、排队、交通等特征词，可见便利性在一定程度上也影响着游客的体验记忆.
3.2 长尾理论分析
为更全面地分析特征词汇，则利用曲线模拟方法，将排名前120位的高频词的序号和频数作为自变量进行曲线拟合. 研究结果显示高频词符合幂指数分布，模拟方程判定系数R2为0.99，拟合优度很高. 由长尾理论可推断出，高频词分布呈“长尾分布”特征，如图1所示. 由图1可知，江南水乡古镇的游客体验记忆由核心要素与边缘要素构成. 拟合曲线头部的特征词属于核心要素，反映游客的整体体验记忆；其尾部特征词表示排序靠后、出现频次较低的长尾词，反映了水乡古镇特有的人文、历史等资源，边缘记忆要素往往代表着潜在的市场机会.
进一步发现，长尾词中出现放松、邂逅、世外桃源等词语，这些边缘要素反映了水乡古镇的小群体记忆，说明古镇对这些方面的开发还不够充分，不足以激发大部分游客的记忆. 长尾词中还出现了拉客、排队、气愤等显示游客不满的情绪记忆，表明景区的管理不够系统全面，从而出现了消极的体验记忆. 而Kensinger指出消极的情感体验更刺激细节的记忆和回想[28]. 这些消极情感使游客体验记忆更加深刻，其影响甚至会阻挠他人的决定.
图1 江南水乡古镇高频词长尾分布
3.3 语义网络分析
从2017届开始，采用基于微课的混合教学模式实践，2017年10月份通过统一自学考试的通过率如表1所示。将微课引入2017级学生班级的课程通过率比前两年提高了将近19%，由此可见，将微课引入继续教育课堂教学中取得了明显成效。
图2 乌镇、周庄游客体验高频词语网络
在语义网络中出现了小船、客栈、万三蹄等旅游服务类记忆要素. 其中，小船、客栈与其他节点连线众多，说明此类元素已成为江南水乡的标签；周庄的万三蹄成为游客味觉记忆中的深刻体验. 乌镇也有定胜糕、姑嫂饼等特色小食却未出现在语义网络中，可见万三蹄形成了周庄的特色，而这种特色促进了游客体验记忆的再现[22]. 另外，周庄的纸箱王、乌镇的民俗体验馆等未形成语义网络结构，可见其特色化水平不够到位. 在整个网络图中，与周庄相连的特征词形成了边缘结构，例如万三蹄、张厅、双桥等，长尾理论告诉我们，这些边缘结构元素恰恰是潜在的市场机会.
3.4 情感分析
在产品类目层面，地方载体类产品记忆要素所涉及特征词的数目最多，包含景点名称、江南水乡古镇的典型建筑及历史文化载体. 这类记忆要素除了以场外文本的形式被记忆，还以视觉记忆形式储存于游客大脑中. 而视觉作为游客主要的旅游体验感知方式之一，是最直接最容易给人造成强烈的、印象深刻的旅游体验方式[26]，这种体验不需要游客过多的身心投入. 因此，在一定程度上可以解释地方载体类产品记忆要素的词频数量在产品类目中最高的原因. 开发创意类产品的特征词在产品类目中数量最少，但词频较高，一方面反映案例地的旅游项目创新性不强，另一方面反映游客对创意性的产品记忆更加深刻.
本文选取江南六大水乡古镇之乌镇、周庄作为研究案例地. 乌镇享有“中国最后的枕水人家”之誉，影响力在众多江南古镇中脱颖而出，2017年游客接待量高达868.23万人次，乌镇旅游股份有限公司实现营业收入15.6亿元. 周庄享有“中国第一水乡”之称，开发的最早且知名度最高，2017年全镇游客接待量达547万人次. 比较江南水乡各古镇年游客接待量以及网络搜索指数等指标，乌镇、周庄的综合排名位于前两名，故选为案例地进行研究.
表2 情感分布
4 江南水乡古镇产品开发的对策建议
体验是无形的，可能会不断消逝，可能会持续增加[31]. 在旅游过程中，旅游体验会以记忆的形式被储存在脑海中，当消费者再次选择目的地时，会依赖以往的体验记忆进行决策. 如何促进游客形成深刻美好的旅游体验记忆，对旅游产业具有重要意义，以下是针对体验记忆的三个类目提出的对策建议.
iCAP6300全谱直读等离子体原子发射光谱仪(美国赛默飞世尔公司)；Elix纯水机(美国密理博公司)。
4.1 产品要素
第一，对于文化载体类产品，找准沟通元，提升游客体验度. 沟通元涵盖游客共同志趣，是文化传播的基石. 应利用大数据实时监测热点及游客的关注点，并逐层分析游客的感情认知、使用偏好、旅游体验，进而精准塑造沟通元，以轻松娱乐的方式创造共同话题，加强沟通元的活跃性和传播范围，提升游客体验度. 另一方面，增强视觉效果，一则可强化游客的视觉记忆，二则游客可留下场外文本，以达到推广目的地的作用. 第二，对于开发创意类产品，深入挖掘当地资源，融合科技元素. 《湿经济》[32]结合新技术和新媒体重新界定了体验经济，其将现实-虚拟排列形成八种结果(现实、增强现实、替代现实、扭曲现实、虚拟、增强虚拟、实物虚拟、镜像虚拟). 依据《湿经济》中的八个维度来增强游客体验. 例如开发主题AR产品、嗅觉技术增强现实体验；创建小镇元素的主题游戏，增强替代现实；反转经典影视剧，扭曲现实体验；3D打印技术，增强实物虚拟体验等. 创意类产品应在突出创意的基础上增加游客的体验度，让游客亲身参与，以获得独特深刻的体验记忆. 第三，对于旅游服务类产品，如客栈，酒吧、商铺等建筑类的设施外观应维持江南风格. 服务应突出热情周到体贴和个性化. 小吃应结合当地的特色品牌，如周庄万三蹄就具典型性. 特色食品一方面要保持当地的特色味道，另一方面可根据市场进行适当调整，供游客自由选择.
4.2 情感要素
情感体验会引发有关激素的释放，有助于记忆[33]. 第一，应注重感官体验，加强游客愉悦感. 在愉悦感的评价中，包含了惬意、热情等体验评价. 感官体验是其他体验的基础，主要通过视觉、听觉、触觉、嗅觉及味觉来实现. 相对于其他的感官记忆，嗅觉具有更恒久性. 一旦识别某种味道，就可能形成永久性记忆. 因此，旅游业可以利用当地的资源优势，因地制宜，种植具有特殊味道的植物或者在某种体验中增加特殊气味，以强化游客感官体验，从而加深情感记忆. 对于听觉，可营造小桥流水的氛围，适当制造水流潺潺的音效. 此外，向游客展示产品的生产过程，以增强视觉和触觉体验. 例如乌镇向游客展示了酿酒、纺布、制纱等工艺过程，吸引了游客的极大兴趣. 第二，产品设计，注重参与. 研究结果显示两个小镇表述参与的高频词汇不具独特性，难以留给游客独特记忆. 因此，在设计产品时应注重设计让游客亲身参与的产品，如周庄可以建“富豪沈万三”体验馆，对体验馆进行情景化，让进去的游客体验一把富豪瘾. 产品设计应结合自身的文化及资源优势，因地制宜地打造与众不同的游玩项目，要强化参与感. 第三，特色化对旅游体验记忆的生动性有显著的正向影响. 为了不让游客留下“差不多”的负面记忆，水乡古镇应在保持自己原有典型风貌的前提下着力提升自身的特色化建设以区别于其他的水乡古镇，从而提升游客的喜悦感与向往感.
徐州邳州市一座跨京杭大运河大桥全长为2147m，桥位水深通常保持在8～14m，水面的总体平均宽度为240m。该桥梁工程施工水域河床底的土质以砂层为主，由于长期采砂使得河床地质坍塌严重，砂层不稳定，加之通航船只多，水体流动性大，流速一般为0.81～1.28m/s。钻孔灌注桩施工是该桥梁工程实际建设过程中最为关键的一道工序，其中的11#-1钻孔桩的基础直径为1.6m，所采用的钢护筒直径为2.1m，壁厚15mm ，护筒总体长度为18m，该护筒入土深度为3.2m。在开展11#-1钻孔灌注桩钻孔工作的过程中，在钻孔深度达到了33.4m时出现了穿孔现象。
4.3 环境要素
第一，游客对门票价格及其使用时间的关注度很高，对景区门票管理应更加人性化，为游客提供便利. 以乌镇为例，联票虽然为游客提供了优惠，但未提供充足的游玩时间，应设置更宽松的游玩时间. 第二，“水乡”词频很高，因此要重视对水的处理，进一步加大投资力度，建立处理厂来保证水质. 第三，保持目的地的干净、清新形象，为游客营造舒适的游览环境. 一方面强化居民及游客爱护环境意识，另一方面增派清洁人员以维持干净环境. 第四，不断提升系统管理方案，提高管理的规范性.
本文研究发现，江南水乡古镇旅游体验记忆包括了8个方面要素. 其中，情感类目中的体验要素最能促进游客的体验记忆. 愉悦感、参与感、新奇感、消极情感较其他方面更能影响游客的体验记忆. 新奇感描述的特征词数较少，说明案例地的旅游产品没有很强的特色性. 在产品类目中，对地方载体类产品描述的特征词最多，与以旅游目的地为核心向外辐射的社会网络分析结果一致，此外，地方载体产品最容易以视觉记忆形式和场外文本形式停留在游客记忆中. 根据长尾理论，频次较低的长尾词反映了水乡古镇的人文、历史等资源的独特性，边缘记忆要素往往代表着潜在的市场机会. 情感分析显示出游客的积极情感占大多数，这与情感类目中正面情感占比较大的结果一致. 据此，本文针对三类旅游体验记忆的研究结果，提出了相应的对策建议，以期设计出更能促进游客体验记忆的旅游产品.
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中图分类号： F592.6；F592.7
文献标志码： A
文章编号： 2095-4476(2019)11-0013-07
收稿日期： 2019-05-16；修订日期： 2019-07-25
基金项目： 旅游信息服务外包人才培养基地项目(422-52900010)；华侨大学研究生科研创新培育项目(18013121021)
作者简介： 严尚霞(1996— )，女，湖北武汉人，华侨大学旅游学院硕士研究生.
(责任编辑：陈 丹)
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