媒体集团化发展中的联合风险分析，本文主要内容关键词为：风险论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当前，我国媒体集团的组建方式主要有两种：一是所谓的“单体繁殖型”，即由作为母体的媒体单位繁衍出多个子体构成；二是所谓的强强联合型，即由原来并无“母子”关系的多个媒体单位联合构成。相比较而言，后者具有时间优势，可以在较短的时间内实现媒体集团化发展的目标。这恰好符合“入世”后我国媒体应对国外强势媒体集团挑战的迫切需要，因此成为各地组建媒体集团竞相采用的方式。作为媒体低成本扩张的一种战略行为，成功的媒体单位联合可以产生诸如资源配置优化、市场占有率提高等协同效应。但是，这种效应的获得并不是必然的。媒体联合的过程中总是伴随着众多损害协同效应的因素，由此引发媒体集团化发展中的联合风险。
一、联合风险的三个时间段
（一）联合前的风险因素
第一，选择风险。媒体联合对象的选择是媒体联合前要解决的首要问题。选择风险的产生源于两个方面：一是动机风险，即媒体单位选择联合目标，不是从自身发展战略的需要出发，而是出于对媒体规模的片面追求，或是行政指令，联合后的媒体单位不仅产生不了规模经济的效应，反而会为规模所累；二是信息风险，即在选择目标媒体单位时，对其内部情况缺乏真实、具体和全面的了解，尤其是当目标媒体单位采取了诸如隐瞒债务、伪造业绩等“包装”手段时，这种信息的失真情况将更加严重。失真的信息将使联合后的媒体集团遇到始料不及的困难，成立伊始就可能陷入困境。
第二，体制风险。在我国现有的媒体管理体制下，媒体单位的事业属性以及其资产的国有性质，决定了政府在联合过程中极有可能既当“裁判员”，又当“运动员”现实中，为了解除对部分经营业绩不佳的媒体单位的补贴负担或者解决这些单位职工的就业问题，政府往往会利用媒体集团化发展的机会，亲自出面“做媒”，甚至直接“拉郎配”，把个别经营不佳的媒体单位硬塞给优势媒体单位。这种“扶贫帮困”式的媒体联合，表面上卸下了不少包袱，盘活了许多资产，但有可能很快又拖垮了一家本来很有实力和发展前景的好单位，极可能产生劣势单位没救活，优势单位被拖垮的情况。
第三，法律风险。法律风险产生的原因有：一是媒体联合要有相关法律的约束和规范，法律的完善程度对媒体联合效率的高低起着关键的作用，当前涉及企业联合行为的法律虽然有《反不正当竞争法》、《公司法》和《合同法》等，但是由于我国媒体单位的事业属性，其适用性也不是很强。因此，媒体单位的联合行为还得不到有效的法律规范，存在一些可以让不法者非法牟利的机会。二是媒体联合意味着各种法律行为主体的变更，原来媒体单位的各种未决诉讼、债权债务关系、担保事项等都要由联合后的媒体单位来承担。因此，各媒体单位在联合前的各项法律事务整理工作中，只是稍有不慎，就会给今后的媒体集团造成损失。
第四，“内部人”风险。“内部人”是指媒体单位的领导及其职工共同组成的利益集团。由于媒体是事业单位，所以其领导就都有相应的行政级别，其职工也享受较稳定的工资和有保障的福利。但是，联合难免会使某些单位的行政级别降低、一些媒体机构被合并或撤销、部分人员被分流等情况产生。部分“内部人”的获利就会因此而减少或变得不确定，从而引发他们的抵制。这种抵制在媒体单位被政府不恰当的干预行为而强行联合时，表现得尤为激烈。经验表明，这种抵制会给媒体的联合行为带来重重障碍甚至无法实施。
（二）联合中的风险因素
第一，资产评估风险。媒体联合对象确定后，媒体单位各自资产的评估和清算就是联合过程中首先要解决的问题。评估方法选择的不同，资产归类与估价的不当都会使评估结果与实际产生偏差，形成资产评估风险。现实中，资产评估和清算行为往往交给中介机构来办理。即便如此，也会因评估机构的信誉不一、业务水平高低而导致结果有所差异。此外，评估产生的抽样误差，甚至评估机构因利益驱动而出具虚假报告等因素，也会形成资产评估风险。
第二，交易风险。在媒体联合的正式交易阶段，各方媒体单位的谈判会因谈判主体的选择、谈判规则的制定、谈判各方联合意愿的强弱、谈判时机的把握等因素而产生交易风险。例如，谈判各方的代表如果确实都是业务精通且品行端正的专业人士，那么相比较于那些上级主管部门临时指定的或是各单位领导出于个人偏好选择的代表而言，他们就更能够代表集体的利益，同时处理好本单位与其他单位之间的利益关系，争取双盈格局的产生。
（三）联合后的风险因素
第一，经营风险。媒体联合后，如果无法使整个集团形成经营协同、财务协同、管理协同和市场协同，那么媒体的联合行为就难以实现优势互补、规模经济的目的，相反，却形成经营风险。其原因主要是上述各种风险导致的联合方案策划有误或联合过程中的各种不规范行为所致。当然，也可能是联合后媒体经营的外部环境发生了较大的变化，如媒体市场中有新竞争者出现，或者受众的消费偏好改变等因素。
第二，整合风险。媒体联合后，要在尽可能短的时间内对参与联合的各个媒体单位进行整合，使其成为集团总体发展战略中的有生力量。这种整合既包括宏观的规章制度改变、部门的合并或分拆、经营管理体制的重新架构等，又包括微观的人事调整、员工培训和工作方式的规范等。如果联合后的媒体集团依然在原有模式下开展经营活动，或者只是对其简单地修补，那么这种联合的结果只能是拼成了没有实用价值的“舢板”，而不是建成了具有合力和实力的“航母”，由此形成了整合风险。
二、风险控制
（一）优化联合的外部环境
第一，建立健全相关法规。当前，政府应采取有效措施把成熟的行政法规经过完善后上升为法律，从而改变现有媒体领域法律效力层次偏低的状况，以此来规范联合行为。
第二，制定媒体产业政策。产业政策可以很好地引导媒体的联合行为。现实中，该政策体系应包括与具体的媒体产业政策相配套的财政、金融、税收和外贸等政策。对于那些符合政策要求的联合行为，应给予支持。例如，在推进党报联合方面，政府可以通过减免所得税、增值税先征后返的形式将报业税收的一部分加以返还；也可以参照国企改革中的主办银行制，由指定的银行对挂钩党报的联合活动进行定点的金融指导与扶持，或者对联合发展计划的可行性进行论证以降低联合风险。
第三，改革媒体管理体制。政府对媒体单位的管理应该集中在媒体传播内容的审查和媒体产业发展的宏观调控上，绝不能越俎代庖，参预媒体单位具体的经营行为。我国当前的媒体管理体制突出的弊端就是多头管理、部门分割和直接控制，不能有效地实现上述目标。为此，在宏观层面上，可以整合宣传部门、文化部门和广电部门的部分职能，成立专门审查媒体传播内容的职能部门，确保媒体单位在宣传党的政策和建设社会主义精神文明方面的积极作用，而宏观调控职能则应该交给政府的经济管理部门来实施。此外，要改变无论是省、市、县，还是部、厅、局，都办机关报刊和“四级办广播电视”的状况，允许媒体单位向跨地区、跨行业方向发展，从而消除地方党政机关干预媒体单位具体经营行为的体制基础。在微观层面上，媒体单位要切实实现采编与经营的分离，在经营单位建立起现代企业制度，实现政事分离、自我约束和自我发展。
第四，发挥政府的中介服务功能。媒体单位联合要发挥政府的中介服务功能。中介服务的具体职能在于为参与联合的媒体单位提供咨询、策划和组织服务。由于当前媒体单位与政府之间的密切关系，所以政府能够低成本地获得媒体生产和经营管理的各种信息。政府应该充分利用这些信息，在尊重媒体单位各自的选择权力的前提下，给有联合发展意愿的单位牵线搭桥，满足它们对联合信息和服务的需求。
（二）增强媒体单位控制风险的能力。
第一，联合前，媒体单位要在国家媒体产业政策的引导下，根据自身发展的需要做出联合发展的战略决策；在选择联合对象时，一定要通过各种途径掌握对方真实、全面的信息，确保联合对象选择的正确性；要做好本单位成员的说服和引导工作，让每一名成员都认识到联合的必要性以及联合后单位的发展前景，妥善安置下岗、分流人员，争取大多数“内部人”的支持。在此基础上，还要进行周密筹划，制定切实可行的联合方案，将战略决策落实到具体的联合行为当中，为下一步谈判做好充分的准备。
第二，联合中，媒体单位要谨慎选择评估机构，保证各自资产价值得到准确评估；要严格按照德才兼备的原则选拔谈判人员，防止谈判中各种腐败行为的发生。谈判中，谈判人员要讲究公关策略和谈判技巧：既要精打细算，维护好本单位的利益，也要高瞻远瞩，适当考虑对方利益；既要运用策略，也要坦诚相待，使双方都能看到双盈的局面，从而保证联合得以顺利进行。
第三，联合后，媒体集团要尽快组建强有力的领导班子，积极进行经营管理的观念革新、体制创新和技术改造，根据当时市场的变化状况，积极搜寻新的利润增长点，及时调整发展方向，确定经营方针，优化资产配置，调整人员结构，从而使集团在尽可能短的时间内产生出联合的协同效应。
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