从企业视觉识别到企业识别系统，本文主要内容关键词为：企业论文,识别系统论文,视觉论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图法分类号：F270文献标识码：A 文章编号：1004 —3926(1999)05—0177—(04)
CIS的英文全称是Corporate Identity System，其中文意为企业识别系统。CIS作为企业经营的一种新观念、新思潮， 已为越来越多的人所青睐。然而，当今中国企业界人士面对CIS却态度各异， 有人将之视为企业的灵丹妙药而趋之若鹜，有人将之视为无用的花瓶而不屑一顾，也有人因不知就里而感到茫然。
笔者以为，回顾CIS的发端及其发展，对于人们正确地审视CIS将不无裨益。
一
CIS是一种现代企业经营战略，其形成并非一蹴而就， 它经历了一个从CI到CIS的演进过程。
CI（Corporate Identity）意即企业识别，其最初只是一种统一企业视觉识别，提高企业产品知名度， 进而达到扩大销售目的的手段。 CI的出现，是工业时代企业的大量涌现，以及相应的激烈市场竞争的结果。
早在20世纪初，意大利企业家密罗·奥利威蒂在伊布里亚开设工厂生产打字机，为了提高自己产品的竞争力，他一方面重视企业标识的设计，并使其商标不断完善，另一方面他还开设了托儿所，以此举提升企业形象。1914年，德国著名建筑学家彼得·贝汉斯受聘为德国AEG 电器公司的设计顾问，并为其进行了统一的商标、包装、便条纸和信封设计，这为统一企业视觉识别起到了积极作用。1933—1940年间，英国工业设计协会会长弗兰克·毕克负责伦敦地铁设计，他组织设计统一字体应用于站牌、指标指记和车票上，随后，地铁本部、纪念碑、地铁系列海报等也都实现了统一设计和造型，这合伦敦地铁的建筑景观与运输机能实现了统一。
以上这些商标、标识统一设计虽还不能视为严格意义上的CI设计，但却可以看作CI视觉识别的雏形。
CI正式发轫于20世纪40—50年代的美国。在此期间，美国先后有三家企业采用CI设计，它们分别是CBS公司、IBM公司和西屋电器公司，其中以IBM公司的标志设计最为著名。因此，有人将当时IBM公司导入CI计划视为CI创立的标志。
1956 年以前， 国际商用机器公司（Internation
BusinessMachines）的商标是个圆形图案，上面是公司的全称。1956年，著名设计师保罗·兰德受顾该公司做企业形象策划。根据设计要求，公司应在世界市场的开发和竞争中，有意识地在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标识，这一标识能充分体现公司的开拓精神、创造精神和具有独特个性的企业文化。为此，保罗·兰德把公司的全称缩写为“IBM ”三个字母，作为企业和产品商标的名称，并创造出富有美感和动感的字体造型（根据具体要求用8行或13行横线构成）， 同时选用蓝色作为企业的标准色，以此象征公司高科技的精密和实力。这样，一个崭新的形象——IBM凸现于世界，IBM公司成为公众信赖的“蓝色巨人”，并在美国及全世界计算机行业占据霸主地位。
初创期的CI策划几乎只有设计的实践探索， 而无理论概括。 到了60 年代， 纽约一家设计咨询公司的设计人员沃特·马格里斯正式提出CI这一术语。从此，企业标识等设计不再被看作是设计工作的最后结果，而成为企业战略的表达方式。在新兴的CI理论指导下，再加之IBM 等公司的示范效应，60—70年代美国逐步形成了一股CI热潮，许多企业通过导入CI，提升企业形象，增强了竞争力。美国无线电公司、可口可乐公司等企业的CI策划都是这一热潮中的成功典范。与此同时，CI浪潮也逐步波及到欧洲、亚洲等地区。
我们可以将70年代以前以美国为代表的CI潮流视为CIS 发展的前期。这一时期，CI策划的内容同70年代以后相比有一重要特点，即企业识别策划主要局限于视觉识别领域，在统一企业标识上下功夫，通过视觉形象来突出企业个性，而较少涉及企业形象的其他方面。
这一特点的形成，当然有其深层次的原因：首先是汽车普及的社会背景。50年代以来，美国的公路交通得到高度发展。发达的交通带来相应服务业的发展，诸如加油站、停车场、餐厅、旅社等随处可见。为了吸引顾客，这些店铺的招牌必须设计得简洁明快，能够使人在高速行驶的车辆中做到瞬时识别，并留下深刻的印象。其次，美国是一个多民族的国家，存在着多种语言，因此非常需要企业标志、标准色等共同性信息传递系统。为了把企业形象在瞬间传递给消费者，标识没有过多的文字，往往只是一个象征性的图形或颜色，通过一种强烈的视觉冲击，使人一看就懂。第三，工业设计学的兴起。本世纪兴起的工业设计学是由一些建筑师、工程师、画家、雕刻家、摄影家和印刷专家创立的，它作为企业形象策划的基础，必然将自己的惯用手段和方法渗透到CI设计之中。
二
日本导入CI比美国整整晚了十多年。日本民族是一个善于将外来文化同自身优势结合起来的民族。日本从美国引入CI理论后，并不是机械地仿效，而是结合本国特点和需要，将之进一步完善和发展，形成了具有日本特色的企业策划理论——CIS战略。
日本较早实施CI的公司，如MAZDA、大荣百货、 松田等大企业最初均接受美国式CI的影响，重点在企业标识上下功夫，以标准字、商标、标准色的视觉统一和美化作为CI策划的核心。但是，日本企业在实施CI的过程中逐渐意识到，随着科技的不断进步，产品生命周期不断缩短，那种偏重于市场营销的空壳视觉识别传达已经很难实现预期目的。特别是20世纪80年代，日本进入了所谓“成熟社会”，社会对量的发展的追求已由对质的发展的追求所取代，公众消费观念发生变化，价值观日益多元化，这就使得传统的市场行销活动缺乏应有的效力。实践表明，企业要想在公众中树立良好形象，增强自身的竞争力，不仅要扩大企业的认知度，更重要的是要让公众对企业产生好感和信赖。因此，企业必须树立正确的经营理念，开展具有整体性和独创性的多种识别活动并提供良好的产品和优质服务，才能产生效果。
事实上，从70年代初以来，日本企业在导入CI的过程中就在尝试如何在重视视觉信息传递的同时，探索企业深层次的东西。例如，1971年第一劝业银行导入CI，以“和蔼可亲的银行”为标语，以心型图案为标志，这里实际上已蕴含了后来被称为企业理念的展示。1978年，松屋百货导入CI时，总结创立了“创造松屋新文化”概念。新概念标示，企业必须以良好的企业理念为前导，提高员工素质，规范员工行为，通过提高产品品质和服务来确立企业形象。80年代，日本企业凭借“识别概念”——“我们到底是谁”、“公司究竟是为什么而存在”的再思考，掀起了第二次CI革命浪潮，形成了具有日本民族特色的全新的CI策划，即CIS战略体系。
同美国式CI相比，日本式CIS体系涵盖了更为丰富的内容。 这些内容包括三大基本要素：理念识别（Mind Identity），简称MI； 行为识别（Behavior Identity），简称BI；视觉识别（Visual Identity），简称VI。MI意指企业经营的经营理念和经营战略，包括经营宗旨、原则、方针、规则、制度、责任等的确立。BI意指企业经营过程中所有具体的执行行为在操作过程中的规范化和协调化，其包括规范和协调企业内部的组织、管理、教育，以及企业及其成员对外的一切活动。VI意指企业运用视觉传达的方法，使用一系列识别符号，以刻画企业的个性，突出企业精神，凸现企业特征，其包括企业标志、标准字、标准色等等。MI、BI、VI三者的有机结合构成CIS体系。在CIS中，MI体现的是企业的基本精神，它是整个企业识别系统的根本依据和核心，是CIS 的原动力。BI和VI的设计必须充分体现企业经营的精神实质和内涵，才能形成统一且具有鲜明个性的企业形象特征。BI作为企业的运行制度，一方面体现企业经营理念，另一方面其本身又是一种形象力而具有识别作用。VI则通过各种视觉符号将企业理念传达给公众，并以其独特的设计在公众中留下关于企业的强烈的感性形象。在这三要素中，MI居于中心地位，它统摄并指导BI和VI，BI和VI的相互配合体现MI并向外传递相应信息。
十分明显，日本式CIS区别于并优于美国式CI。CIS强调确立正确的理念，企业必须以正确的理念为指导才能开展各种识别活动，而企业的各种识别活动又都是企业理念的表现和反映。因此，CIS 实际上是一种促使企业内部产生精神功能的有效手段。CIS 又是一种强化企业员工行为的活动，其通过一系列的识别活动，唤起员工的企业觉悟意识和进取精神，增强企业员工的凝聚力、归属感和自豪感。所有这些，都是美国式CI完全无法与之相比的。CIS也十分强调企业识别的视觉运用。 但与CI不同的是，视觉识别的运用仅仅被理解为CIS战略的一个要素， 其一方面必须以企业理念为核心并表现企业理念，另一方面又必须同行为识别相辅相成共同作用，这就明显地区别于美国式CI以标准字、商标等视觉识别为主要内容的做法。美国式CI当然也不排斥企业理念，但其仅仅是以视觉识别作为沟通企业理念的工具，而日本式CIS 却是一种确立和认识企业理念的活动。总之，日本式CIS克服了美国式CI 以市场营销为立足点的做法，以其一系列的识别活动将企业的整体形象推向社会公众，这必将为企业在激烈的市场竞争中赢得旺盛而持久的生命力。
三
需要指出，当前理论界对CI和CIS并未做过严格的区分， 笔者也无意将CI和CIS的内涵做某种明确的界定。回顾CIS的发展历史是为了更好地认识之，将之作为增强企业活力，发展我国社会主义市场经济的有效手段。
那么，CIS的发展历程究竟能为我们正确地认识和实施CIS战略提供什么有益的启示呢？
首先，CIS不是僵死的模式，而是一个不断发展的体系。 美国式CI被引入日本后，发展为内容进一步充实、完善，并具有鲜明民族特色的CIS体系。事实上，不仅仅是日本，韩国、新加坡、台湾等国家和地区引入CIS后，也都结合本地实际使之获得了某种新的发展。既然如此，CIS被引入中国大陆后， 也理所当然地应形成自己的特色并获得相应的发展。可喜的是，目前中国理论界和企业界在这方面已经做了若干有益的探索。仅以CIS体系问题为例，有人提出，听觉识别（AI）应是MI、 BI、VI之外的第四个基本构成要素（注：《名牌CI策划》，中国人民大学出版社1997年11月版，第21—23页。），也有人将“中国式的CI策划体系”归结为理念识别、战略识别、品牌识别、行为识别和视觉识别五大要素（注：《中国式CI策划体系》，同济大学出版社1997年5 月版，第15页。）。这里，重要的不是这些研究者们的结论，而是他们所昭示的CIS在中国发展的必然趋势。
其次，只有MI、BI、VI的有机结合，才构成CIS的完整战略体系。在这一体系中，MI是主导因素，BI和VI是MI的外在展示，同时二者又相互作用。有人曾形象地把CIS比作一个人，MI是人的思想，BI 是人的行为，VI则是人的外貌，这一比喻颇能形象地说明CIS 三要素的相互关系。诚然，在CIS体系中，VI是最外在、最直观和效果最快的部分， 但是，VI决不能脱离整个CIS体系而孤立地起作用。如果割裂CIS内部各要素的联系，甚至用VI取代完整的CIS系统，必将把CIS引入歧途，而VI也会变成无源之水、无本之木。然而，十分遗憾的是，目前国内有的企业正是将CIS简单地等同于VI，并进而将本身也包含一系列复杂内容的VI 简单地等同于广告，结果最终使自己的生产经营陷入困境。例如，北方某企业1996年因夺得中央电视台广告“标王”，一时名声大噪，经济效益也一度攀升，虽然该企业1997年继续成为中央电视台广告“标王”，但因该企业把整个经营的法宝全部压在广告的轰动效应上，忽视了产品结构调整、技术改造以及企业行为信息沟通等基础性工作，最终导致产品积压、严重亏损的尴尬局面。这样严酷的事实难道不值得我们每个人在CIS的导入问题上认真反思吗？据悉， 我国一位颇有知名度的企业广告策划人竟然提出“产品加上大量的广告就是名牌”的论断，并认为“做得成功的广告，会让报纸包上砖头也卖个好价钱”。如果事情果真如此，这种空壳现象识别大不了是使企业成为虚假繁荣中瞬间即逝的泡沫。
第三，CIS并不是企业运作中包医百病的灵丹妙药。CIS是一种经营战略，科学、合理的CIS 策划对企业的成功确实能起到一定的促进作用，但是，CIS绝不是使企业起死回生或由弱变强的万灵丹。 企业活力的增强和更新需要对企业全方位、多层次的启动。虽然在CIS 策划设计中也要涉及企业经营理念的调整、企业战略目标的确立、企业行为规范的制定和推行等，但CIS 主要是从形成统一的企业识别系统的角度来策划这些问题，而不是考虑企业生产、管理、行销的具体运作。CIS 不能取代企业经营本身，一个孤立的标识设计更不可能给企业带来立竿见影之奇效。企业界人士应当以一种正常的心态对待CIS，综合运用包括CIS在内的各种手段和要素，依靠科学的管理、先进的技术、优质的产品、良好的服务来提升自己的企业，使之立足于风云变幻的市场，并不断获得发展。
收稿日期：1998—11—23